CC BY
18
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ
ПРОБЛЕМА ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ИМИДЖА ВУЗА В РОССИИ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ
В.В. ВОЛКОВА
Анализ педагогической литературы по истории отечественного образования позволяет выделить несколько этапов формирования и развития педагогического имиджа высших учебных заведений в России: I этап: XVII — начало XX в. (до 1917 г.); II этап: 1917 г. - 90-е годы XX в.; III этап: 90-е годы XX в. — по настоящее время.
Первый этап может быть охарактеризован как этап зарождения имиджа высших учебных заведений, что обусловлено процессом формирования системы высшего образования в России. Он отличается характерной чертой имиджа вуза — известностью его выпускников или педагогов (основателей), т.е. тем, что в современной науке обозначается как эффективные внешние и внутренние коммуникации (имидж обучающихся, руководящего и профессорско-преподавательского состава).
Второй этап характеризуется как этап пассивного формирования имиджа высшего учебного заведения, что обусловлено состоянием системы высшего образования в СССР в целом, отсутствием конкурентоспособности высших учебных заведений. Тем не менее обозначаются такие черты имиджа вуза, как его история и наличие традиций. При этом черта, которая обозначилась на первом этапе, не потеряла своего значения.
Следует отметить, что позитивный имидж, положительное мнение общественности в СССР имели те вузы, которые опирались в своей деятельности на прогрессивные принципы, сформулированные отечественной педагогикой в 20-е годы XX в. Вузы, которым удалось сохранить, несмотря на сложность политической обстановки, преемственность демократических и гуманистических идей, принципов мировой и дореволюционной высшей школы; которые сформи-
ровали традиции — устойчивые, повторяющиеся связи как внутри самого образовательного учреждения, так и с внешней средой.
Третий этап — этап активной разработки формирования имиджа высшего учебного заведения. Начало этому положено реформой системы образования (1988— 1991) и Законом РФ «Об образовании» (1992).
С точки зрения нашего исследования принципиально важно положение, связанное с отказом от единого типа учебных заведений, появлением негосударственных учебных заведений. Это обусловило формирование принципа конкурентоспособности высших учебных заведений в Российской Федерации и, как следствие, необходимость разработки мероприятий по формированию позитивного имиджа вуза для привлечения абитуриентов.
В целом данный этап характеризуется тем, что, во-первых, происходит формирование имиджелогии как науки; во-вторых, началась профессиональная подготовка имиджмейкеров; в-третьих, обозначилась научная и прикладная разработка проблемы формирования имиджа образовательного учреждения, в том числе и высшего учебного заведения.
В начале 90-х годов прошлого века появились первые отечественные работы, посвященные различным аспектам формирования имиджа (Е.В. Гришунина, П.С. Гу-ревич, Ф.А. Кузин, Е.И. Ма-някина, Р.Ф. Ромашкина, В.Д. Попов, Б.Г. Ушиков, В.М. Ше-пель, И.А. Федоров и др.).
За последние несколько лет появились диссертационные исследования, направленные на поиск путей формирования имиджа образовательного учреждения (Пискунова Т.Н., 1998), высшего профессионального учебного заведения (Кадочников Н.А., 2005),
имиджа открытого образования (Карпов Е.Б., 2004). Однако следует констатировать, что до сих пор не определены научные и прикладные основы формирования и развития современного имиджа гуманитарного вуза, не разработана педагогическая концепция формирования имиджа высшего учебного заведения, не обоснованы основные направления формирования и развития имиджа гуманитарного вуза в современных социально-экономических условиях.
Анализ практики формирования имиджа вузами позволил установить основные элементы маркетинговых коммуникаций, которые используются с целью создания позитивного образа.
1. Реклама:
Ф печатная реклама — буклеты, плакаты, календари, фирменные и поздравительные открытки;
Ф экранная реклама — видеоролики;
Ф реклама на радио — радиоролики;
Ф наружная реклама — реклам -ные щиты, вывески на остановках, стационарные панно на зданиях, баннеры, кинематические установки, «бегущая строка»;
Ф компьютерная реклама — баннеры, WEB-сайты, WEB-страни-цы, электронная почта;
Ф реклама на транспорте — внутрисалонные рекламные планшеты, стационарная реклама, размещенная на станциях метро, реклама на бортах транспортных средств;
Ф сувенирная реклама — деловые подарки, изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, зажигалки и пр.), календари (настенные и карманные).
2. Прямой маркетинг:
Ф личная (персональная) продажа — как устное представление образовательной услуги одному или нескольким абитуриентам с целью
ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ ^ф^ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
поступления в образовательное учреждение;
Ф директ-мейл маркетинг — как прямая почтовая реклама (абитуриент получает письменное послание от приемной комиссии высшего учебного заведения по почте);
Ф телефон-маркетинг — как установление контакта между представителем приемной комиссии высшего учебного заведения и абитуриентом посредством телефона;
Ф Internet-маркетинг — как возможность абитуриента сдать тестирование и поступить в высшее образовательное учреждение, используя возможности WEB-стра-ницы.
3. Паблик рилейшнз:
Ф паблисити — как стимулирование выбора образовательных услуг, предоставляемых образовательным учреждением, путем представления о вузе сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
Ф организация вузом пресс-конференций, на которых обсуждаются проблемы деятельности высшего учебного заведения;
Ф производство при участии самого вуза теле- и радиорепортажей, написание статей о вузе, его сотрудниках и сферах деятельности;
Ф организация СМИ интервью с руководящим составом вуза;
Ф установление дружеских связей с сотрудниками СМИ;
Ф издание фирменного буклета;
Ф участие представителей вуза в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций;
Ф организация вузом различных мероприятий событийного характера;
Ф привлечение, приглашение видных ученых, представителей министерств и ведомств, Государственной Думы и Правительства РФ к участию в торжествах, устраиваемых вузом;
Ф размещение в Интернете собственной WEB-страницы;
Ф передача информационных
материалов через списки рассылки;
Ф участие в 1п1егпе1-конференциях по образовательным проблемам.
4. Стимулирование сбыта:
Ф скидки на цены получения образовательных услуг;
Ф премии, в виде уменьшения стоимости обучения в высшем учебном заведении;
Ф конкурсы на бесплатное обучение в высшем учебном заведении;
Ф организация для будущих абитуриентов развлекательных мероприятий;
Ф организация бесплатной стажировки студентов за рубежом;
Ф получение студентами купонов на бесплатное питание в течение определенного времени;
Ф другие виды морального и материального поощрения обучающихся.
5. Брендинг:
Ф создание фирменного стиля высшего учебного заведения (фирменная шрифтовая надпись, фирменный блок, слоган, цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, другие фирменные константы — знамя вуза, гимн, легенда создания вуза);
Ф спонсорство:
— в области спорта (субсидирование спортивных коллективов, отдельных спортсменов, спортивных соревнований);
— в области культуры и искусства (субсидирование творческих коллективов, конкретных проектов в сфере культуры и искусства, творческих конкурсов, учреждений культуры, постановки спектаклей, производства кинофильмов, телевизионных программ);
— в области социальной сферы (субсидирование защиты окружающей среды, проблем здравоохранения, научно-исследовательской деятельности, муниципальных нужд, помощь незащищенным в социальном плане категориям населения).
6. Участие в выставках и ярмарках, универсальных и отраслевых (специализированные стенды).
7. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах пред-
ложения образовательных услуг:
Ф наружные вывески, световые табло;
Ф демонстрационные стенды;
Ф подставки под рекламные материалы;
Ф полиграфическая рекламная продукция в приемной комиссии;
Ф жидкокристаллические мониторы;
Ф информационные центры;
Ф подготовленность сотрудников вуза к работе с абитуриентами и другими потребителями образовательных услуг, поставщиками, конкурентами и пр.;
Ф демонстрация материально-технического оснащения вуза.
8. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: конструирование и распространение слухов.
В целом следует отметить, что формирование имиджа высшего учебного заведения в настоящее время строится с использованием основных положений теории коммуникации. При этом сам процесс формирования имиджа вуза происходит бессистемно, в основном упор делается на отдельные элементы системы маркетинговых коммуникаций, чаще всего на рекламу и паблик рилейшнз. Формирование имиджа происходит в рамках системы маркетинговых коммуникаций.
Литература
1. История педагогики. — Ч. 1. От зарождения воспитания в первобытном обществе до середины XVII в.: Учеб. пособие / Под ред. А.И. Писку-нова. - М.: Сфера, 1997. - С. 192.
2. История педагогики. — Ч. 2. С XVII века до середины XX века: Учеб. пособие / Под ред. А.И. Пис-кунова. — М.: Сфера, 1997. — С. 304.
3. Кадочников Н.А. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения: Дис... канд. экон. наук. — М., 2005. — С. 130.
4. Романов А.А., Тихомиров Н.В. Потребители и рынок образовательных услуг / / Высшее образование сегодня. — 2006. — № 6. — С. 15—18.
5. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — С. 544.
