CC BY
16
УДК 159.9.01.
ПРИЁМЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЗАПОМИНАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ, НА ПРИМЕРЕ ЭФФЕКТА ГЕНЕРАЦИИ П. И. ЗИНЧЕНКО
С. А. Елисеева Научный руководитель — И. С. Сизых
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газеты «Красноярский рабочий», 31
E-mail: [email protected]
Анализируются возможности, которые предоставляют открытые психологами феномены памяти, для построения текстов рекламных сообщении. Рассматриваются преимущества, которые обеспечивает использование открытого П.И. Зинченко «эффект генерации» в плане обеспечения запоминания текста рекламного сообщения.
Ключевые слова: эффект генерации, мнемическая деятельность.
TECHNIQUES THAT AFFECT THE MEMORIZATION OF ADVERTISING MESSAGES, FOR EXAMPLE, THE EFFECT OF THE GENERATION OF P. I. ZINCHENKO
S. A. Eliseeva Scientific supervisor — I. S. Sizih
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: [email protected]
The article analyzes the opportunities offered by the memory phenomena discovered by psychologists for the construction of advertising messages texts. The advantages provided by the use of open P. I. Zinchenko "generation effect" in terms of ensuring the memorization of the text of the advertising message are considered.
Keywords: generation effect, MNEMIC activity.
В 2018 г. исполнилось 115 лет со дня рождения Петра Ивановича Зинченко (1903—1969) и его учителя — Алексея Николаевича Леонтьева (1903— 1979). Оба ученых оставили неизгладимый след не только в памяти психологии, но и в психологии памяти, оба стояли у истоков психологической теории деятельности и деятельностного подхода в российской психологии.
Главная задача статьи — показать значение эффекта генерации для конструирования максимально запоминающихся рекламных материалов.
С точки зрения деятельностного подхода, стратегическая «задача психологического изучения памяти состоит в том, чтобы раскрыть закономерности самой деятельности субъекта... Изучение закономерностей психической деятельности субъекта в зависимости от ее предметного содержания и строения должно привести к конкретизации условий образования ассоциаций и правильной оценке их значения в функционировании и развитии процессов памяти» [1]. И еще программное утверждение: «.основной единицей в анализе структуры процессов памяти, их функционирования и развития, должно быть действие субъекта. Именно этому положению и отвечает деление процессов памяти на непроизвольные и произвольные процессы» [1].
Основная задача исследований «заключалась в изучении закономерностей непроизвольного запоминания, в изучении его особенностей по сравнению c запоминанием произвольным» [2].
Одна из главных гипотез автора: «Разный уровень овладения испытуемыми разного возраста определенными способами работы над материалом для достижения познавательной и мнемической цели будет вызывать и изменения во взаимоотношениях непроизвольного и произвольного запоминания» [2].
Эффект генерации (англ. generation effect) — мнемический эффект, характеризующийся более высоким уровнем запоминания информации, достроенной (сгенерированной) самим человеком в сравнении с аналогичной информацией, предъявляемой в целом виде для чтения, визуального просмотра или прослушивания.
Стоит также отметить, что еще в 40-х годах XX века эффект генерации был подробно описан советским психологом, специалистом в области психологии памяти П.И. Зинченко, наряду с другими мнемическими эффектами. Зинченко обнаружил, что дети намного лучше запоминают числа в арифметических задачах, придуманные ими самими, чем числа, которые им предъявлялись в готовых примерах. Стоит отметить, что только после исследования Н. Сламеки и П. Графа произошло закрепление эффекта генерации как самостоятельного в экспериментальной науке.
Эффект генерации проявляется, в первую очередь, за счет более сложной (детальной) обработки достраиваемой информации. Более глубокая обработка несет в себе больше смысловой нагрузки, в то время как простое "считывание" информации сводится всего лишь к аудиальной, визуальной или другой "поверхностной" обработке входного стимула. Наряду с этим, в качестве объяснения данного феномена следует то, что генерация информации требует больше когнитивных усилий и затрат, чем чтение, что способствует лучшей запоминаемости такого рода информации. Также процесс генерации предполагает установление большего числа ассоциативных связей, что увеличивает количество «маршрутов доступа» к сгенерированной информации, в отличие от простого «считывания». [2].
Теоретическим стержнем многолетних исследований П.И. Зинченко, посвященных памяти детей и взрослых, несомненно, является психологическая теория деятельности, которая разрабатывалась, прежде А.Н. Леонтьевым и С.Л. Рубинштейном.
Без всяких натяжек можно выделить в качестве первоклассных эффектов, открытые и изученные автором на основе теории деятельности:
1) эффект интерференции мнемической и «познавательной» задач;
2) структурно-деятельностные эффекты (материал, составляющий цель действия, запоминается более эффективно, чем тот же материал, относящийся к условиям достижения цели), в том числе и эффект генерации;
3) эффект включенности материала в деятельность;
4) негативный эффект возраста (превосходство первоклассников над более старшими возрастными группами в непроизвольном запоминании чисел при решении арифметических задач);
5) эффекты деятельностного опосредствования, в том числе эффект глубины обработки;
6) эффект мотивации и др.[3].
Практически все описанные в книге опыты имеют двухфазный вид: сначала фаза деятельности с материалом (либо мнемическая, либо «познавательная» задача), затем фаза воспроизведения указанных в инструкции и часто неожиданных для испытуемых частей материала. Поскольку в опытах на непроизвольное запоминание испытуемые не должны догадываться о последующей задаче воспроизведения, то, по крайней мере, повторные серии с непроизвольным запоминанием нельзя было проводить на одних и тех же испытуемых; в таких случаях для разных условий использовались новые («наивные») испытуемые
(межгрупповой план), однако сравнения непроизвольного и произвольного запоминания обычно осуществлялись с помощью внутригруппового плана. Кроме того, следует иметь в виду, что П. И. Зинченко описывает свои данные в соответствии с теоретически выделенными проблемами без соблюдения хронологии экспериментов, в связи с чем результаты некоторых крупных многофакторных экспериментов повторно, но под разными углами рассматриваются в разных главах. [2].
Исследование, в котором проводилось сравнение продуктивности двух видов непроизвольного запоминания, т.е. запоминания материала, включенного и не включенного в деятельность. Стимульный материал: 15 карточек с изображением предметов и цифрами. Задачи испытуемых (фаза запоминания): классификация изображений (первый опыт), упорядочение чисел (второй опыт). Таким образом, в первом опыте предметом деятельности были изображения, в то время как числа выступали в качестве «фоновых раздражителей»; во втором опыте, наоборот, числа играли роль предмета деятельности, а изображения -фоновых раздражителей. В этой фазе собственно мнемической задачи не было.
Задача воспроизведения: в обоих опытах ставилась задача припомнить изображения и числа. Испытуемые: от дошкольников до взрослых (для дошкольников методика немного видоизменялась).
Результаты: Значительно лучше непроизвольно запоминается тот материал, который включен в содержание (предмет) деятельности [4].
Трудно найти в психологии столь же мощный эффект: например, картинки, с которыми действуют взрослые испытуемые, запоминались лучше чисел (воспринимаемых одинаковое с ними время), даже не в 2-3 раза, что было бы уже очень впечатляюще, а в 19 раз! Величина этого различия имеет обратную зависимость от возраста испытуемых. Так, в группе старших школьников картинки запоминались в 12 раз эффективнее фоновых чисел, а в группе младших школьников - всего (!) в 8,1 раз. Изображения запоминались несколько лучше, чем числа.
Вывод: Результаты подтвердили выдвигавшееся положение, что «самым общим и необходимым условием непроизвольного запоминания объекта является наличие какой-либо активности по отношению к нему» [5]. Установленный П.И. Зинченко мнемический эффект мы предлагаем назвать «эффект включенности материала в деятельность».
Субъектами генерации бренда являются люди, которые будут потреблять продукт. Следовательно, чтобы бренд был успешен, нужно взаимодействовать с потребителем и предлагать рекламные тексты предполагающие дополнение их аудиторией в свободной творческой форме. Хорошим примером использования в рекламе эффекта генерации демонстрирует компания «Kinder Chocolate», которая в 2010 году провела конкурс «Kinder Chocolate ищет улыбки». Участники конкурса могли получить возможность увидеть профессиональную фотографию своего ребенка на упаковке «Kinder Chocolate». Конкурс вызвал ажиотаж у целевой аудитории продукта — родителей и их детей, поэтому и стал проводиться в филиалах компании до сегодняшних дней. Затем была запущена кампания, распространяющая в интернете рекламный ролик, который предлагалось озвучить.
Таким образом, для успешного запоминания необходимо учитывать особенности механизмов запоминания и использовать разнообразные мнемические приёмы. Всю информацию, которая была воспринята в ходе решения творческой задачи, мы не произвольно запоминаем.
Кроме того, Зинченко продемонстрировал, во-первых, разную эффективность интеллектуальных действий в качестве способов произвольного запоминания и, во-вторых, возрастную разновременность их готовности стать таковым. Исследования памяти П.И. Зинченко стали основой для целого ряда рекомендаций, который можно использовать в педагогической, рекламной и других сферах.
Библиографические ссылки
1. Зинченко П. И. О забывании и воспроизведении школьных знаний // Научные записки Харьковского педагогического института иностранных языков, 1939, т. 1, с. 189-213.
2. Зинченко П. И. Непроизвольное запоминание. М.: Изд-во АПН РСФСР, 1961. 563с.
3. Лактионов А. Н., Середа Г.К. Деятельностная парадигма и проблема памяти в трудах П.И.Зинченко (к 90-летию со дня рождения) // Вопр. психол., 1993, N 4, с. 102-108.
4. Леонтьев А. Н. Проблема деятельности в истории советской психологии // Вопр. психол., 1986, № 4, с. 109-120.
5. Мещеряков Б. Г. Об авторе, его книге и ее значении (вступительная статья) // Зинченко П.И. Непроизвольное запоминание. Избр. психологич. труды. М.: Изд-во «ИПК», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1996, 6-28.
© Елисеева С. А., 2020
