CC BY
49
ИНФОРМАЦИОННЫЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
Аринушкина Анна Александровна,
Федеральное государственное бюджетное научное учреждение «Институт управления образованием Российской академии образования», главный научный сотрудник, доктор педагогических наук, [email protected]
Синяговская Мария Борисовна,
Фонд поддержки международных экономических и гуманитарных программ, ведущий научный сотрудник, [email protected]
Синяговская Дарья Константиновна,
Сан Вектор Консалтинг (США), генеральный директор, Университет Центральной Флориды, аспирант, [email protected]
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВЫПУСКНИКОВ К РАЗВИТИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА БАЗЕ РЕАЛИЗАЦИИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ*
Аннотация
В статье рассматриваются современные подходы к вопросу определения лояльности выпускников образовательных учреждений, обобщены результаты исследования академической публикационной активности и систематического обзора литературы в области «Alumni loyalty (лояльности выпускников)», результаты и методология сравнительного исследования «цифровые стратегии и тактика привлечения выпускников в 21 веке», приведены примеры российской практики управления образовательными учреждениями в части взаимодействия с выпускниками. В качестве основного вывода обоснована необходимость персонализации взаимодействия с выпускниками в условиях современной цифровой среды. Ключевые слова:
ассоциации выпускников; академическая мобильность; цифровая стратегия; лояльность выпускников.
Становление распределенного образования, инновационные направления развития электронного обучения [7], возможность удаленного доступа к образовательным ресурсам и обучения в нескольких образовательных учреждениях [16] на различных специальностях выводят проблему взаимодействия университетов и выпускников на новый уровень. Процессы «стихийного» формирования лояльности выпускников
Статья подготовлена в рамках реализации Государственного задания Минобрнауки России на 2018 год по теме2.9402.2017/БЧ «Интеллектуализация информационных систем и технологических процессов в сфере образования»
трансформируются в условиях цифровой среды и цифровых технологий от «alumni relations» до «alumni revolution» [14], где идея революционных изменений взаимодействия выпускников и вуза обоснована динамикой развития «цифрового мира».
В последних исследованиях перспектив стратегического развития университетов учет роли выпускников в стратегическом планировании представлен в исследованиях на примере вузов Ирландии [17]; на примере Стокгольмского университета выявлены возможности и вызовы для построения сетей выпускников в Швеции [15]; лояльность выпускников выделяется при проектировании интегративной модели на примере Германии и России [19].
Идея развития образовательных учреждений выделена как с точки зрения применения сетевого подхода в управлении развитием учреждений среднего и общего профессионального образования [3], так и посредством механизмов развития «инновационного образования» [2]. Подходы к развитию сообщества выпускников отражены в различных категориях и идеях теории управления образовательными системами: («Предпринимательский университет», 2007) [6], влияние развития сообществ на рейтинги российских университетов и их соответствие международным аналогам (2014) [11], формирования сообществ выпускников при реализации программ академической мобильности [13]. Интегративная модель развития лояльности выпускников (Iskhakova L., Hilbert A., Hoffmann S.) [19] включает и роль ассоциаций выпускников «Alumni-ассоциаций» [10], являющихся дополнительным информационным ресурсом развития академической мобильности.
Так, термин лояльность выпускников (Alumni loyalty, AL) широко используется учеными в междисциплинарных исследованиях, и особенно часто при обсуждении ключевых факторов, влияющих на вклад выпускников в развитие образовательных организаций. Однако исследования в этой области существенно различаются по своим предположениям и методам и содержат противоречивые выводы. Кроме того, отсутствует единое определение понятия «лояльность выпускников». Такая ситуация затрудняет для администрации университета представление общей картины или оценку того, какие результаты являются наиболее надежными и должны использоваться в качестве основы для практических и политических решений. Систематический обзор литературы (SLR) позволяет решить эти проблемы путем выявления, тщательной оценки и интеграции результатов соответствующих исследований. На сегодняшний день в области лояльности выпускников систематический обзор литературы (SLR) проводился некоторыми авторами с целью выявления подходов и дефиниций проблемного поля в этой области исследований. Проведенный анализ позволяет дать более полное определение лояльности выпускников (Iskhakova L., Hoffmann S., Hilbert A., 2017). Обратимся в качестве примера к работе по оценке лояльности выпускников методом систематического анализа литературы. Проведенное исследование позволило выявить 102 соответствующие статьи [20] и классифицировать их по семи теоретическим
подходам: микроэкономика, благотворительность, менеджмент, маркетинг отношений, педагогика, маркетинг услуг и интегративный подход, объединяющий вышеперечисленные дисциплины. Определив четыре основных аспекта лояльности выпускников (поведенческий, социальных установок, материальный и нематериальный), в рамках анализа авторами было выведено четыре квадранта определений лояльности выпускников, и каждая публикация была присвоена одному или двум из них (рис. 1, 2). После этого шага была получена общая картина и определение лояльности выпускников. Авторы исследования рекомендуют использовать полученные результаты в качестве основы для позиционирования новой исследовательской деятельности надлежащим образом и практиками в качестве дорожной карты для повышения уровня лояльности выпускников.
Рис. 1. Лояльность выпускников: Систематический обзор литературы (SLR) - количество публикаций (с 1955 года по август 2015 года)
Рис. 2. Лояльность выпускников: Систематический обзор литературы (SLR) - распределение по географическому признаку
Таким образом, актуальность привлечения дополнительных ресурсов в части развития образовательных учреждений на уровне высшего профессионального образования может рассматриваться с точки зрения участия выпускников в развитии образовательных учреждений и идентификации (бренда) учреждений высшего образования [21]. В последних исследованиях отмечается, что масштабы и динамика развития брендов учреждений высшего образования остаются чрезмерно перегруженными общими принципами брендинга, с недостаточным количеством эмпирических исследований в конкретном контексте. Поэтому возрастает актуальность исследований трактовки и подходов идентификации бренда в высшем образовании путем эмпирической оценки. Кроме того, соотнесение идентификации бренда с лояльностью к бренду показывает, что академический и социальный опыт существенно влияют на идентификацию бренда, а сама идентификация бренда является хорошим предиктором лояльности и поддержки бренда со стороны выпускников. При этом взаимодействие выпускников и университета рассматривается в теории дискреционного совместного поведения («Discretionary Collaborative Behavior», DCB) [18] маркетинга отношений (Relationship Marketing), где идея дискреционного совместного поведения (DCB) определяется через поведение клиента, помогающего учреждению развивать эффективность функционирования отношений, находящихся вне официальных договорных обязательств и выполняемых вне ожиданий прямого вознаграждения.
В российской практике управления образовательными учреждениями отмечается возрастание внимания со стороны администрации к вопросу взаимодействия с выпускниками, хотя в качестве критерия эффективности принимается «коммерциализация лояльности». Так, зачастую запуск «программ лояльности» предполагает «скидки и льготы со стороны партнеров» (программа лояльности выпускников МГИМО) [8], а создание «корпоративного клуба выпускников» (выпускник НГУЭУ) [5] сводится к внедрению кобрендинговых дисконтных карт на товары и услуги партнеров [12]. При этом отмечается, что лояльность выпускников вузов уже не приходит сама по себе, так как новое поколение не только проводит меньше времени в стенах университетов, но и имеет возможности учиться удаленно сразу на нескольких специальностях в нескольких учебных заведениях. Возникает «необходимость укрепления сети специалистов, работающих с выпускниками на кафедрах» (Ассоциация университетских эндаументов, СПбГЭУ) [4]. Таким образом отмечается отсутствие персонализации и структурированного взаимодействия в рамках возможных внутренних регламентов.
Обратимся к результатам зарубежных исследований консалтинговых компаний [1], специализирующихся в области управленческого консультирования университетов и колледжей. В 2017 году компанией RNL [23] в рамках исследования «цифровые стратегии и тактика привлечения в 21 веке» опрошено 249 руководителей университетов и колледжей (46% - государственные вузы, программы высшего образования, 49% - частные вузы, программы высшего образования, 6% - эксперты) с целью выявления
эффективных механизмов взаимодействия вузов и выпускников в условиях цифровой среды. Основными трудностями в привлечении молодых выпускников (2000-х годов) к взаимодействию с образовательным учреждением отмечены: внедрение технологий, влияние информирования и ограничения бюджета. Оценивались каналы коммуникации в сообщениях при взаимодействии университетов (колледжей) и выпускников, в процессе опроса респондентам предлагалось отметить все пункты, которые применяются со стороны образовательного учреждения для рассылки сообщений выпускникам, включая электронные сообщения, прямую почту и телефон:
• 93% обращаются к выпускникам в персонализированных сообщениях по имени;
• 67% ссылаются на историю предыдущего взаимодействия с образовательным учреждением в статусе выпускника;
• 49% используют информацию за последний год;
• 44% персонализируют сообщения по году, выпуску либо другим критериям, основанным на временных периодах;
• 37% изменяют «подписанта» сообщений на основании демографической ситуации/интересов/занятости;
• 32% персонализируют сообщения на основании вовлеченности руководителя образовательного учреждения;
• 25% персонализируют сообщения на основании вовлеченности/филиалов (таких, как клубы, комитеты и т.д.).
Только три процента респондентов сообщили о персонализации их сообщений на основании онлайн-деятельности выпускника (персонализация целевых сообщений на основании того, что прочитал посетитель сайта или по какой ссылке он сделал переход).
При том что четверть университетов и колледжей считает информирование выпускников эффективным: девяносто восемь процентов средств используют электронную почту, и практически половина из них в последнее время использовала целевую рекламу онлайн. Семьдесят пять процентов оценивают эту онлайн-тактику в пределах от средней до очень эффективной. В информировании применяется некоторая персонализация, но рассматривается несколько важных типов: только три процента респондентов заявили о персонализации их сообщений на основании недавних онлайн-действий со стороны выпускников. Реализуя программы привлечения выпускников к развитию учреждений высшего образования (восемьдесят один процент), вузы привлекали к сотрудничеству молодых выпускников, которые закончили вуз за год до этого, в среднем после трех сообщений.
Данные результаты исследований показывают высокую сходимость с аналитическим обзором «Бенчмаркинг взаимодействия выпускников, 20152016» [22], где приведены данные относительно структуры персонала колледжей, отвечающего за развитие сетевого взаимодействия выпускников: только 3% из 135 участников опроса выделяют должность «координатор социальных медиа» и только 3% выделяют направление «управление сайтом» (website management) в части взаимодействия с выпускниками как отдельный проект.
Таким образом, низкий уровень восприятия со стороны вузов необходимости персонализация взаимодействия с выпускниками, в том числе в течение первого года выпуска, отсутствие регламентов и политики относительно частоты обращения и каналов коммуникации, не выделенные в самостоятельный проект процессы взаимодействия с выпускниками в социальных медиа и управления web-контентом, включая сайт университета, выявляют разрыв между возможностями развития сетевого взаимодействия выпускников и образовательных учреждений и существующей практикой и требуют дальнейшего изучения механизмов развития академической мобильности и alumni-ассоциаций.
Литература
1. Аринушкина А. А. Эволюция консалтинговой практики в образовательном секторе: зарубежный и российский опыт управленческого консультирования в системе образования // Управление образованием: теория и практика. URL: http://iuorao.ru//wp-content/uploads/ 2017/02/Arinuchkina.pdf
2. Давыдова Н.Н. Организационно-управленческая модель взаимодействия образовательных учреждений как фактор инновационного развития регионального образования // Образование и наука. 2010. №8. С. 32-41.
3. Дорожкин Е.М., Давыдова Н.Н. Развитие образовательных учреждений в ходе сетевого взаимодействия // Высшее образование в России. 2013. №11. С. 11-17.
4. Завершился саммит БРИКС [Электронный ресурс] // СПбГЭУ: [сайт]. URL: http://alumni.unecon.ru/?p=2305 (дата обращения: 15.12.2017).
5. Запущена программа лояльности «Выпускник НГУЭУ» [Электронный ресурс] // НГУЭУ: [сайт]. URL: https://nsuem.ru/ university/news-and-announces/2015/12/90660 (дата обращения: 22.02.2018).
6. Константинов Г.Н., Филонович С.Р. Что такое предпринимательский университет // Вопросы образования. 2007. №1. С. 49-62.
7. Неустроев С.С., Симонов А.В. Инновационные направления развития электронного обучения // Человек и образование. 2015. №3(44). С. 9-15.
8. Программа лояльности Ассоциации выпускников МГИМО [Электронный ресурс] // Ассоциация выпускников МГИМО: [сайт]. URL: http://alumni.mgimo.ru/page/staticpage/show_static_page.seam?staticPageId =1000&ssoRedirect=true (дата обращения: 21.11.2017).
9. Синяговская М.Б. Ретроспектива формирования современного европейского рынка образовательных программ // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Гуманитарные науки. 2017. №3. С. 83-86.
10. Сметанина О.Н. Alumni-ассоциации как дополнительный ресурс для поддержки академической мобильности // Современные проблемы науки и образования. 2011. №6. URL: http:// www.science-education.ru/100-5212
11. Таточенко А. Мировой рынок образовательных услуг: соответствие российских рейтингов университетов международным аналогам // Финансовая жизнь. 2014. №1. С. 33-40.
12. Участники программы лояльности [Электронный ресурс] // НГУЭУ: [сайт]. URL: http://nsuem.ru/alumni/loyalty/participants/ (дата обращения: 19.12.2017).
13. Фоминых А.Е. «Мягкая мощь» обменных программ // Международные процессы. 2008. Т.6. №16. С. 76-85.
14. Cohen D. The alumni revolution: re-thinking alumni relations In a digital world. 2016.
15. Ebert K., Axelsson L., Harbor J. Opportunities and challenges for building alumni networks in Sweden: A case study of Stockholm University // Journal of Higher Education Policy and Management. 2015. Vol.37. Num.2. Pp. 252-262.
16. Forecast of the Development of Education Informatization / I.V. Robert, I.S. Mukhametzyanov, A.A. Arinushkina, V.A. Kastornova & L.P. Martirosyan // Revista Espacios. 2017. Num. 38(40).
17. Gallo M.L. How are graduates and alumni featured in university strategic plans? Lessons from Ireland // Perspectives: Policy and Practice in Higher Education. 2017. Pp. 1-6.
18. Heckman R., Guskey A. The relationship between alumni and university: toward a theory of discretionary collaborative behavior // Journal of Marketing Theory and Practice. 1998. Vol.6. Num.2. Pp. 97-112.
19. Iskhakova L., Hilbert A., Hoffmann S. An integrative model of alumni loyalty - an empirical validation among graduates from german and russian universities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2016. Vol.28. Num.2. Рр. 129-163.
20. Iskhakova L., Hoffmann S., Hilbert A. Alumni Loyalty: Systematic literature review // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2017. Vol. 29. Num.3. Рр. 274-316.
21. Palmer A., Koenig-Lewis N., Asaad Y. Brand identification in higher education: A conditional process analysis // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. Num.8. Рр. 3033-3040.
22. Paradise A. Benchmarking alumni relations in community colleges: Findings from a 2015 CASE Survey. CASE White Paper // Council for Advancement and Support of Education. 2016.
23. Ruffalo Noel Levitz. URL: https://www.ruffalonl.com/ (дата обращения: 22.01.2018).
Arinushkina Anna Alexandrovna,
The Federal State Budget Scientific Institution «Institute of Education Management of the Russian Academy of Education», the Chief scientific researcher Department of Educational Law and Control, Doctor of Pedagogics, [email protected]
Sinyagovskaya Mariya Borisovna,
The Fund to Support International Economic and Humanitarian Programmes,
the Leading scientific researcher,
Sinyagovskaya Darya Konstantinovna,
The Sun Vector Consulting, the General director,
University of Central Florida (USA), the Postgraduate student,
ATTRACTING GRADUATES TO THE DEVELOPMENT OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS ON THE BASIS OF THE REALIZATION OF THE POTENTIAL OF DIGITAL TECHNOLOGIES
Annotation
The article discusses modern approaches to determining the loyalty of graduates of educational institutions, summarizes the results of the study of academic publication activity and systematic review of literature in the field of «Alumni loyalty», the results and methodology of comparative research «digital strategies and tactics of attracting graduates in the 21st century», provides examples of Russian management practices of educational institutions in terms of interaction with graduates. As the main conclusion the necessity of personalization of interaction with graduates in the conditions of modern digital environment is substantiated. Keywords:
alumni-association; academic mobility; digital strategy alumni; alumni loyalty.
