CC BY
42
New university
Economics & Law 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
УДК 334.02
А.И. Лушина* *
ПРИЦЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ОСНОВА УСПЕХА ФИРМЫ НА СОВРЕМЕННЫХ РЫНКАХ
Рост конкуренции привел фирмы к поиску новых форм эффективной работы на рынках с клиентами. В статье рассмотрены основы прицельного маркетинга на современном этапе развития.
Ключевые слова: прицельный маркетинг, фирма, рынок, клиент.
На сегодняшний день любой потребитель ежедневно подвергается атакам со стороны множества товарных марок. Его окружают бесчисленное количество различных рекламных роликов, баннеров, флаеров, сообщений по радио, e-mail- рассылка, на витринах магазинов и прочих, что от всего этого множества рекламных предложений и кричащих слоганов современный потребитель хочет скорее скрыться, нежели обратить внимание хоть на одно из них. Да и как может компания рассчитывать на лояльность потребителей, когда перед ними такой огромный выбор?
И здесь мы подходим к проблеме того, что необходимо обращаться к каждому конкретному человеку для того, чтобы он стал нашим покупателем, а впоследствии, и постоянным клиентом. Для этого так же необходимо использовать приемы и стратегии маркетинга, но не массового, как это делается десятилетиями, а прицельного, направленного на определенную небольшую группу людей.
Прицельный маркетинг основан именно на таком принципе действия, как точность. Используя верные технологии и способы обработки информации, а также специальный подход к разработке и управлению маркетинговыми программами, компании - независимо от их размеров или месторасположения - могут стать обладателями нового источника силы и могущества
[1].
Прицельный маркетинг в своих современных, развитых формах основывается на базовой концепции сегментации рынка. Эта концепция была впервые предложена около 50 лет назад экономистом Венделом Смитом. Он писал, что маркетинговое сегментирование позволяет «прицельно приспосабливать товары или маркетинговые усилия компаний к требованиям покупателей или конечных потребителей». Согласно теории Смита, «неоднородный рынок представляет собой совокупность небольших однородных рынков, отличающихся друг от друга своими товарными предпочтениями» [1]. И именно этот определенный, небольшой сегмент и приносит основную прибыль организации.
По сути, здесь применяется закон Парето: постоянный поиск 20% самых простых, точных и малозатратных решений, дающих 80% прибыли на рынке. При использовании такого принципа, можно вдвое сократить затраты на маркетинг, а впоследствии получить еще большую прибыль, привлекая только своих, идеальных покупателей. Но для начала необходимо определить, какие из групп покупателей являются нашими идеальными потребителями.
Проектирование портрета идеального клиента представляет собой процесс составления «генетической карты» желанных для компании потребительских сегментов, основанный на
© Лушина А.И., 2015.
DOI: 10.15350/2221-7347.2015.4
* Лушина Алена Игоревна - студент, Волгоградский государственный технический университет.
Научный руководитель: Бельских Игорь Евгеньевич - доктор экономических наук, профессор, Волгоградский государственный технический университет.
63
Новый университет
Экономика и право 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
анализе основных характеристик постоянных покупателей. Преимуществом такого составления портретов «похожих клиентов» заключается в том, что потенциальным потребителям можно посылать те же маркетинговые обращения, которые привели в компанию их предшественников. И если компания сможет установить, что конкретная маркетинговая программа оказала значительное влияние на процесс привлечения и удержания выгодных для нее клиентов, то она сможет вновь направить такую же программу на потребителей с точно такими же характеристиками, будучи уверенной в том, что и на этот раз программа сработает.
При определении группы «идеальных покупателей» необходимо учитывать, что на потребительское поведение оказывает влияние огромное количество факторов, среди которых не только пол и возраст, но и другие, как считалось раньше, менее значимые: семья, образование, вероисповедание, заработок, где предпочитает совершать покупки, даже ценности человека будут иметь огромное значение. Необходимо исследовать множество различных характеристик потребителей и их поведения: от их мотивации, личностных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении. Также нужно изучить и понять такие предметы, как культура потребителей и макроэкономические условия, а также воздействие на потребителей со стороны окружения и родственников. На рис. 1 показано пересечение этих множественных характеристик и факторов влияния [2].
А: Демографический сегмент (основанный на демографических переменных) Возраст 30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50 тыс.
Б: Поведение при потреблении: едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю В: Ситуационные характеристики: готовят обед дома 5 раз в неделю
Г: Пересечение сегментов, параметры, определяющие сегмент рынка: возраст 30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50 тыс. Едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю. Готовят обед дома 5 раз в неделю.
Рис. 1. Определение рынков по нескольким характеристикам
После определения портрета «идеального покупателя» необходимо систематически собирать всю возможную информацию о каждом клиенте для того, чтобы довести до совершенства отношения с каждым конкретным покупателем. Здесь совершается переход от прицельного маркетинга к личному, его идеальному завершению. Авторы книги «Прицельный маркетинг» Забин и Бребах предлагают создать потребительскую базу данных, в которой будет собрана вся возможная информация о каждом конкретном покупателе.
Потребительская база данных может стать самым ценным активом компании при условии, что она содержит надежную и ценную информацию. Понадобится немало времени и усилий, чтобы создать такие модели данных. Фактически эта работа бесконечна, поскольку данные необходимо постоянно обновлять, чистить и управлять ими, как и любыми другими важными и ценными информационными активами [1].
Однако здесь следует учитывать такой немаловажный фактор, как потребительская приватность. Никто не любит, когда бесцеремонно вторгаются в личное пространство. И поэтому
64
New university
Economics & Law 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
необходимо создать такие отношения с покупателем, в ходе которых он доверял бы личную информацию о себе для улучшения работы компании. Для этого необходимо:
- занять активную и всем понятную позицию относительно приватности потребителей;
- предлагать своим клиентам конкретные преимущества в обмен на возможность использования предоставленной ими информации;
- позволить клиентам управлять своими данными;
- спрашивать у клиентов только действительно необходимую информацию;
- создайте у своих клиентов ощущение личного пространства.
В данном случае немаловажное значение будет иметь прозрачность бизнеса и принципы КСО. В настоящее время победила точка зрения, что социально значимые направления деятельности бизнеса облегчают реализацию деятельности компаний на их рынках. Сюда включают расширенное понимание ответственности в сфере экономической, правовой, экологической филантропической, этической деятельности любой компании [3,4]. Реализовывая на практике принципы корпоративной социальной ответственности, компания обретает необходимое конкурентное преимущество не только как функционирующая бизнес - единица: она повышает уровень доверия к ней потребителей.
Прицельный маркетинг возможно потребует для своей реализации изменить стратегию организации. Выбрав своих «идеальных покупателей» необходимо предложить им именно то отличительное преимущество, которое они будут приобретать и в соответствии с этой отличительной стратегией позиционировать и предлагать свой бренд. Здесь компания приобретает свое конкурентное преимущество, отличительную черту. В мире, где каждый имеет право посягнуть на ваш бизнес, компания должна донести до покупателей основания, по которым они должны приобретать товары именно у нее, а не у конкурентов [5].
Применяя вышеизложенные идеи концепции прицельного маркетинга, фирма приобретает множество преимуществ:
-уменьшаются затраты на продвижение, так как не нужно больше тратить огромные деньги на направления массового маркетинга, она выберет те, самые эффективные каналы, посредством которых будет контактировать со своим сегментом;
-позволит себе высвободившиеся финансовые ресурсы направить на развитие, инновации и увеличение прибыли для инвесторов и собственников;
-увеличиться валовая выручка и прибыль, так как такой вид маркетинга привлечет необходимых новых потребителей, а те, которые не приносили прибыль организации, со временем уйдут;
-компания станет полностью клиенториентированной, приобретя еще одно конкурентное преимущество.
Массовый маркетинг, служивший в течение длительного времени основным инструментом повышения продаж и прибыли компаний, повышения уровня узнаваемости торговых марок, представляет собой старую технологию: вместо того, чтобы с помощью массового маркетинга апеллировать к большой группе людей, компании должны обратить свои усилия на отдельных потребителей с целью определения, а затем и удовлетворения их потребностей. Многие другие исследователи и ученые, включая президента исследовательской компании ACNielsen, высказывали подобные мысли: «Технологические достижения в последнее время сделали возможным реализацию новой формы маркетинга - индивидуального маркетинга, который очень скоро полностью заменит массовый маркетинг» [1]. И для того, чтобы сохранить свое конкурентоспособное положение на рынке, компания необходимо пересмотреть устаревающие маркетинговые методы и обратить свой взор в новые технологии и прицельный маркетинг, за которым будущее.
Библиографический список
[1] Д. Забин, Г. Бребах. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. - М.: Эксмо, 2006. - 208 с.
65
Новый университет
Экономика и право 2015. № 4 (50)
ISSN 2221-7347
[2] Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2007. - 944 с.
[3] Бельских И.Е. Корпоративная социальная ответственность как инновационная технология привлечения клиентов в банки // Финансы и кредит. - 2011. - № 14. - С. 2-7.
[4] Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - № 36. - С. 15-24.
[5] Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 240 с.
UDC 334.02
A.I. Lushina
AIMED MARKETING FIRM FOUNDATION FOR SUCCESS IN TODAY'S MARKET
Increased competition has led firms to seek new forms of effective work with clients in the markets. The article covers the basics of the impact of marketing at the present stage of development.
Keywords: marketing sighting, firm, market, customer.
66
