CC BY
67
УДК 339.13
Микрюков Владимир Олегович
кандидат философских наук, доцент, доцент департамента социологии, Финансовый
университет при Правительстве РФ,
Москва, РФ Восканян Марианна Мгеровна Студентка, Финансовый университет при Правительстве РФ,
Москва, РФ Галаванова Сабина Эдуардовна Студентка, Финансовый университет при Правительстве РФ,
Москва, РФ
ПРИМЕНЕНИЕ ПОДХОДА JOBS TO BE DONE В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ
Аннотация
Статья посвящена исследованию современного подхода, который всё чаще стал использоваться в стратегическом маркетинге - «Jobs to Be Done» (JTBD). Авторами обозначены его отличия от традиционных подходов, а также сформулированы основные направления его применения в интересах развития и продвижения компаний.
Ключевые слова
Jobs to Be Done, JTBD, маркетинг, продвижение, развитие бизнеса, стратегия.
Mikryukov Vladimir O.
PhD in philosophy, Docent, Associate Professor of the Department of Sociology, Financial University under the Government of the Russian Federation,
Moscow, Russia Voskanyan Marianna M.
Student, Financial University under the Government of the Russian Federation,
Moscow, Russia
Galavanova Sabina Ed
Student, Financial University under the Government of the Russian Federation,
Moscow, Russia
APPLYING THE JOBS TO BE DONE APPROACH IN STRATEGIC MARKETING
Abstract
The article is devoted to the study of the modern approach, which has become increasingly used in strategic marketing - "Jobs to Be Done" (JTBD). The authors identify its differences from traditional approaches, as well as formulate the main directions of its application in the interests of development and promotion of companies.
Keywords
Jobs to Be Done, JTBD, marketing, promotion, business development, strategy.
В конце XX века маркетологи часто применяли в своей деятельности для разработки стратегии развития маркетинга в компании так называемый «метод персон», чуть позже он преобразовался в составление аватаров клиентов, еще это называлось портретом целевой аудитории и т.д. Однако то,
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ « IN SITU »
ISSN (p) 2411-7161 / ISSN (e) 2712-9500
№12 / 2022
что кажется разумным на первый взгляд, не всегда является идеальным. До сих пор эти общие принципы маркетинга активно применяются, но на смену приходят и другие.
«Метод персон» — основанное на исследованиях типичное персонализированное представление о покупателях внутри аудиторного сегмента, их образе мыслей, чувствах, эмоциях и способе совершения покупок. Детализированные персонажи использовались маркетологами, чтобы составить общее представление о клиентах [2]. Цель заключалась в том, чтобы поставить себя на место собственных клиентов. Но мы не можем просто предсказать действия человека по его характеристикам. Существует много корреляций между характеристиками человека и его действиями. Еще одна распространенная ошибка — слишком много внимания уделять конкретному продукту или неправильно понимать потребности клиентов.
Принцип «Jobs to Be Done» (JTBD) представляет собой альтернативный подход, с помощью которого бизнес может получить более конкретизированное представление о своих клиентах. JTBD позволяет управлять клиентоориентированным ростом и инновационными процессами для повышения удовлетворенности клиентов, их лояльности и доходов [1].
Почему JTBD эффективен в маркетинге? Ответ именно на этот вопрос является целью данной статьи.
Как известно, принцип «Jobs to Be Done» можно применять во многих областях, и он может во многом помочь в стратегическом маркетинге компании. Действительно, существует явная возможность включить JTBD в существующие проектные процессы: сегментация рынка, развитие бренда, разработка продукта, сбор конкурентной информации и понимание структуры рынка.
Подход JTBD предлагает уникальную «линзу» для просмотра людей, которых обслуживает компания. Вместо того, чтобы рассматривать демографические и психографические факторы потребления, JTBD фокусируется на том, чего люди стремятся достичь в данных обстоятельствах [3 с. 97]. А значит упор делается именно на стратегическом маркетинге. Согласно теории JTBD, люди «нанимают» товары и услуги не из-за того, к какой демографической группе они принадлежат (например, возраст 25-31 год, высшее образование, заработок определенной суммы), они используют решения для выполнения «работы». JTBD - это подход к бизнес-операциям, ориентированный на четкое понимание недооцененных болевых точек клиента. Уже одно это является огромным преимуществом по сравнению с альтернативными подходами.
Jobs To be Done (JTBD) - концепция, которая куда менее популярная, чем метод персон, но, по нашему мнению, более эффективная, если нужно развивать продукт или привлекать новых потребителей. Эта методология ориентируется на задачах более высокого уровня (заданиях клиентов), которые они хотят выполнить.
Если маркетологи или разработчики продуктов хотят улучшить бизнес-результаты, они должны понимать задачи, возникающие в жизни клиентов. Понимание того, кто эти люди, является, по нашему мнению, неправильной единицей анализа. Что мы действительно хотим знать, так это то, что они пытаются сделать. В центре теории находится «работа» - это фундаментальная проблема, которую клиент должен решить в конкретной ситуации. Теория Jobs to be Done подталкивает нас к пониманию клиентского опыта. Она включает в себя основу, которую мы можем использовать для создания стратегических решений конкретных проблем и задач клиентов. JBTD исследует, как сделать описание работы и карту «работы» (для этого часто используется другой подход - Customer Journey Map), которые помогают объяснить, как клиенты в настоящее время удовлетворяют эти потребности, чтобы маркетологи могли скорректировать стратегии развития и продвижения бизнеса.
Теория Jobs to be Done основана на 3 предположениях:
1. Клиенты покупают товар или услугу для выполнения конкретной задачи;
2. Задача лежит в основе стратегий и инноваций;
3. Работа клиентов открывает перед нами совершенно новые перспективы [3, с. 102].
Признаться, трудно раскрыть применение JTBD в рамках одной статьи, мы продолжим работу над теоретическим изучением этого подхода далее, также планируем применять JTBD в своей профессиональной деятельности.
JTBD позволяет стратегии, инновациям и созданию продуктов основываться на стабильных потребностях клиентов, которые предлагают наибольший потенциал создания ценности.
Новый подход в стратегическом маркетинге, в том числе основанный на JTBD, означает новый поход к поиску конкурентных преимуществ. Конкуренты - это не компании, производящие продукты, похожие на наши; конкуренты - это все, что позволяет людям выполнять ту же «работу», что и наши продукты. Иногда эти конкуренты не являются реальными продуктами. Например, генеральный директор Netflix считает, что его компания конкурирует за время людей. Его конкуренты — это не только традиционные телеканалы (например, NBC, BBC) и потоковые сервисы (например, Amazon Prime, Hulu). Конкурсный набор также включает приложения (например, TikTok, Twitter), другие формы культуры (например, подкасты, книги) и даже сон. Таким образом, чтобы использовать JTBD в маркетинге, нужно правильно определить конкурентов и понять мотивацию пользователей.
В заключении хочется отметить, что JTBD смену мышления маркетологов, поскольку они должны сначала понять, чего хотят люди, а уже после этого определять каналы, инструменты и методы продвижения. Мы считаем, что когда компания думает о стратегическом маркетинге с точки зрения JTBD, у неё гораздо больше шансов создавать инновационные и востребованные товары и услуги. Всё потому, что продукты приходят и уходят, а клиент хочет решать свои проблемы постоянно.
Список использованной литературы:
1. Jobs to Be Done, или Все, что следует знать о желаниях пользователей // Vc.ru. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/73830-jobs-to-be-done-ili-vse-chto-sleduet-znat-o-zhelaniyah-polzovateley - 20.12.2022
2. Георгиевский А.Б. Переход компании от продажи товаров к продаже решений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2021. - №2. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/perehod-kompanii-ot-prodazhi-tovarov-k-prodazhe-resheniy - 21.12.2022.
3. Леврик М., Лейфер Л., Линк П. Дизайн-мышление: канвасы и упражнения. Полный набор инструментов. - СПб.: Питер, 2021. - 304 c.
© Микрюков В.О., Восканян М.М., Галаванова С.Э., 2022
УДК 338.48
Овезова Марал
Старший преподаватель кафедры «Мировой экономики» Туркменского государственного института экономики и управления
Шукурова Лейли аспирантка «Мировой экономики» Туркменского государственного института экономики и управления
Туркменстан, город Ашгабад
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
Аннотация
В статье рассматриваются институциональные факторы устойчивого развития и анализируются его характеристики.
