CC BY
20Применение идеологии «экономичного стартапа» на примере инновационного автомобильного проекта «Крым»
Денисенко Евгений Викторович,
студент, Московский Государственный технический университет имени Н.Э. Баумана, [email protected]
Малинин Виктор Леонидович
кандидат экономических наук, доцент, Московский Государственный технический университет имени Н.Э. Баумана, [email protected]
Известно, что стартап имеет значительные риски, связанные с неопределенностью развития рыночной ситуации. Банки в России практически не кредитуют стартапы - настолько велики их риски и неопределенность. Особенно велики риски в сфере инноваций, когда создание нового продукта, услуги добавляет существенную неопределенностью к риску нового стартапа. Команда стартапа создает новый продукт в обстановке полной неопределенности. Никто еще точно не знает, кто же их реальные пользователи и каким на самом деле должен быть продукт, и большинство проектов погибает. А полноценное маркетинговое исследование требует больших финансовых и временных затрат. Метод «бережливого стартапа», разработанный американским ученым Эриком Рисом, является научной основой данной работы. Предлагаемая читателю работа посвящена применению методики «Экономичного стартапа» к практике развития инновационных проектов в российских условиях. В работе показана сущность и научные основы метода, разобрана сущность проверки гипотез, проведен анализ процесса проверки гипотез, приведены необходимые расчеты и данные. Ключевые слова: маркетинговое исследование, стартап, инновации, бизнес-модель, менеджмент, предпринимательство, маркетинг, бережливый стартап
Введение
В современном мире больше не спрашивают: «Можно ли это создать?», вместо этого все чаще звучит вопрос: «А надо ли это создавать?». Потому что если вдруг решите разработать никому не нужный продукт, какое имеет значение, если вы уложитесь в отведенное время и бюджет? Сегодня нужно знать, в чем действительно нуждаются покупатели, а не только то, что они говорят об этом или что, по вашему мнению, им нужно. Особенно это касается стартапов, которые выводят новый продукт на рынок. И большинство проектов погибает. Причиной является безоговорочное доверие хорошему бизнес-плану, четкой стратегии и обширными маркетинговым исследованиям. В не такие уж и давние времена бизнес-планы, стратегии и исследования были хорошей заявкой на успех большинства бизнес-начинаний. Искушение внедрить аналогичный подход к планированию работы и в стартапы огромно, но такой подход, увы, не работает, так как стартапы существуют в условиях слишком большой неопределенности. Планировать можно что-то имеющее отношение к реальности только в том случае, если основываться на длительной и стабильной бизнес-истории и условия относительно статичного рынка. У стартапов нет истории, и растут они в окружении, которое меняется с необычайной быстротой [2]. К тому же, полноценное маркетинговое исследование требует больших денежных и временных затрат. У стартапов этого нет. Существует метод, который позволяет избежать этих затрат. Метод используется не только в рамках маркетингового исследования, а в целом при создании инновационной компании с целью построения успешного бизнеса. Основная идея метода бережливый (экономичный) стартап, разработанного американским предпринимателем Эриком Рисом, заключается в быстром тестировании идей новых продуктов на реальных потребителях и постоянной корректировке бизнес-модели. И начинать денежные вложения только тогда, когда идеи подтверждены фактами. В данной статье ставиться цель описать применение данного метода в машиностроении на примере инновационного автомобильного проекта «Крым» и оценить его эффективность.
Описание метода «бережливый стартап»
В книге Эрика Риса «Бизнес с нуля» подробно описывается разработанный им метод.
Как видно из рисунка в основе метода лежит цикл «создать-оценить-научиться». Первая фаза «создать» означает создание минимально рабочего продукта (MVP, minimum viable product). MVP - это версия продукта, которая позволит запустить цикл с минимальными усилиями, потратив как можно меньше времени на разработку. Возможно у этого продукта не будет многих опций, которые позже могут оказаться важными, однако его нужно показать потенциальным пользователям и посмотреть, как они отреагируют. Основой задачей фазы «оценка» является в определении, приводят ли усилия по разработке продукта к желаемым результатам. Это количественный подход, позволяющий получить фактические данные о заинтересованности продуктом и готовности к покупке. В результате прохождения фазы «научиться» компания получит ответ на вопрос: следует ли изменить первоначальную стратегию
О
3
ю
5
9
2 е
6
со
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
или продолжать следовать ей. Этот цикл позволяет компании развиваться, даже если у нее нет большого капитала [1, С. 7577]. Каждый бизнес план начинается с ряда предположений и допущений. Он описывает стратегию, разработанную на их основании и показывает, как воплотить в жизнь видение компании. Однако эти предположения еще не проверены жизнью и часто являются ошибочными. Поэтому первые действия стартапа должны быть направлены на то, чтобы как можно быстрее протестировать свои гипотезы.
Описание автомобильного проекта «Крым»
Целью данного проекта является создание спортивного молодежного автомобиля в кузове родстер, полностью построенного на отечественной компонентной базе, и его коммерциализация. Создаваемое предприятие будет относиться к автомобильной промышленности. Кузов родстер, средне-моторная компоновка двигателя и задний привод позволяют автомобилю иметь высокие динамические показатели, а также выделяет его на фоне конкурентов. Данная концепция в максимально возможной степени воплощает в себе потребности молодых людей. При этом, за счет унификации с агрегатами АвтоВАЗа, автомобиль имеет невысокую цену, что делает его доступным для молодежи со средним и невысоким достатком. Для потребителей в возрасте от 25 до 40 лет данный автомобиль интересен в качестве второго автомобиля в семье. Автомобиль в первую очередь будет пользоваться популярностью в регионах с теплым климатом, а также в крупных городах, где может использоваться в летний период, а также зимой с закрытой крышей.
Отличительной чертой проекта является спортивная направленность, сочетание цены и динамических показателей, а также локализация производства в России.
Рис. 1. Цикл «создать-оценить-научиться»
Применения метода «бережливый стартап» в рамках инновационного автомобильного проекта «Крым»
В проекте «Крым» минимально рабочим продуктом является прототип полностью функционального автомобиля. Таким образом был пройден этап цикла «создание», в результате которого идея создания родстера была воплощена в качестве первого прототипа.
Затем идет этап «оценка». Командой проекта было выдвинуто предположение, что в настоящее время на российском автомобильном рынке спросом пользуются спортивные автомобили. Они ориентированы в первую очередь на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 40 лет. Эти автомобили отличаются ярким дизайном и высокими динамическими характеристиками и в первую очередь призваны удовлетворять требования молодых людей и доставлять удовольствие от вождения. С данной задачей лучше всего справляются двухместные автомобили с открытой крышей, то есть с кузовом типа родстер. Однако данные модели в своем большинстве относятся к верхнему ценовому диапазону и оказываются недоступны молодежи в возрасте до 25 лет в качестве основного автомобиля.
Потребители в возрасте от 25 до 40 лет, с семьей и со средним достатком также не готовы платить столь значительные суммы за второй или третий автомобиль в семье. Поэтому на рынке явно присутствует потребность в доступном целевой аудитории, недорогом спортивном автомобиле.
Была сформулирована первая гипотеза: на рынке присутствует потребность в недорогом двухместном спортивном автомобиле с открытой крышей. Для проверки этой гипотезы родстер был представлен на фестивале «Мир автоспорта» осенью 2015 года. Там первые потенциальные потребители впервые увидели автомобиль. Смогли оценить дизайн его экстерьера, интерьера и его общую концепцию. Таким образом была получена первая обратная связь от потенциальных пользователей. А после объявления запланированной стоимости родстера были получены первые контакты действительно заинтересованных и готовых в будущем к покупке людей. Таким образом, гипотеза о потребности в таком автомобиле была подтверждена.
Следующий этап цикла бережливого стартапа - «научиться». В результате этапа «оценка» команда проекта получила
Крым - эти автомобиль
иа кэждыйдеьь
выходного Лк-Ч
Аноиипное голосование
60.8%
39.2%
Проголосовало 130 человек, Полнить код
Рис. 2. Опрос о позиционировании автомобиля.
В каком кузове вы бы были готовы Анонимное голосование
рассмотреть авто нобиль "Крым" для приобретения
Родстер Купе
Проголосовало 179 человек.
Рис. 3. Опрос о спросе на кузов «купе».
49.2°/о
50.8%
Полить код
Рис. 4. Опрос о дизайне кузова «купе».
подтверждение фактами своей первой гипотезы. Но следует также учесть тот факт, что большое количество людей хотели бы внести изменения в прототип, а многие готовы были бы рассмотреть к покупке автомо-
биль в другом типе кузова. Команда пришла к выводу, что выбранная стратегия верна. А получив обратную связь от целевой аудитории, появились идеи, как можно улучшить автомобиль, чтобы он больше соот-
ветствовал потребностям потенциальных покупателей. Таким образом был пройден первый цикл метода бережливого стартапа.
Следующий цикл был начат с формулировки новых гипотез для тестирования идей, появившихся после получения обратной связи. Для проверки была создана группа в социальной сети «В контакте» и страница на автомобильном портале «Драйв2». В группу были приглашены потенциальные покупатели, чьи контакты были собраны на фестивале «Мир автоспорта» и на выставке ММАС (Московский международный автомобильный салон) в 2014 году, где был представлен макет автомобиля. Также группа наполняласьзаинтересованными покупателями с автомобильного портала «Драйв2» и путем привлечения целевой аудитории с помощью таргетирован-ной рекламы «В контакте» [3]. В группе по каждой из гипотез проводился опрос.
Гипотеза № 1: Целевой потребитель был бы готов рассмотреть приобретение данного автомобиля в качестве повседневного средства передвижения (рис. 2).
Гипотеза частично подтвердилась. По результатам опроса мнения разделились, было выявлено что 61% потенциальных клиентов рассматривают использование автомобиля на каждый день, а 39% опрошенных готовы приобрести автомобиль в качестве второй машины.
Гипотеза №2: Целевой потребитель был бы готов рассмотреть приобретение данного автомобиля в кузове «купе» (закрытый тип кузова без складывающейся крыши) (рис. 3).
По результатам опроса целевой группы 91 человек (50.8% опрошенных) выразили свою потребность в автомобиле с закрытым типом кузова для более практичной эксплуатации. Гипотеза подтвердилась, было принято решение о начале разработки прототипа в кузове купе. Через неделю был
О £
ю
5
9
2 е
6
CS
сэ
сч
£
б
а
2 о
разработан предварительный дизайн автомобиля в этом кузове и была сформулирована следующая гипотеза.
Гипотеза № 3: Предварительный дизайн в кузове «купе» нравится потенциальному покупателю (рис. 4).
Был проведен опрос, касаемо предварительного дизайна автомобиля. Среди людей, заинтересовавшихся этим типе кузова, 73% понравился дизайн. Следовательно, гипотеза подтвердилась. Приняв во внимание пожелания других пользователей (7% опрошенных), было принято решение утвердить предварительный дизайн с последующей корректировкой.
Гипотеза № 4: Альтернативный дизайн переднего бампера нравится потенциальному потребителю (рис. 5).
Командой был разработан альтернативный дизайн переднего бампера с целью увеличения практичности эксплуатации. Но 77% опрошенных предпочли бы изначальный вариант. Следовательно, гипотеза не подтвердилась. Было принято решение оставить первоначальный вариант бампера.
Заключение и выводы
Основная задача метода «бережливый стартап» — помочь команде проекта избежать риска траты огромных денег и сил ради создания никому ненужного продукта. В основе его — обучение тому, какие действия приводят к пониманию желаний клиентов и, соответственно, к улучшению показателей стартапа. Команде нужно не просто уметь делать предположения о том, чего хотят клиенты. Им нужно наладить процесс получения эмпирических данных — то есть научиться проверять свои гипотезы на практике, выясняя реальные потребности клиентов и быстро корректируя свой продукт с учетом этих знаний. Такой подход полностью снижает риск того, что компания создаст продукт, который окажется никому не нужным. Именно этот подход позволит стартапу
Проголосовало 78 человек. Получить код
Рис. 5. Опрос о дизайне переднего бампера.
«Крым» вывести на рынок свой автомобиль с минимальными затратами. В ходе применения метода команда научилась проверять свои гипотезы,постоянно общаясь со своей целевой аудиторией. На данный момент идет создание предсерийного образца автомобиля, который наиболее полно будет соответствовать потребностям и ожиданиям потенциальных покупателей. Следовательно, этот метод позволил значительно снизить риск рыночного признания и избежать больших затрат на маркетинговые исследования. А в ходе проверки одной из гипотез были получены первые предзаказы на автомобиль. Следовательно, можно сделать вывод о том, что метод коммерчески эффективен. Любая организация, которая предлагает рынку что-то новое, может применить методику бережливого стартапа для развития своего продукта.
Литература
1. Рис Э. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели: пер. с англ. /
под ред. Н. Нарциссова. М.: Альпина Паблишер, 2015, 255 с. [Ries Eric. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Crown Publishing, 2011.].
2. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup Режим доступа: http:// itnanru.fopros.ru/ post.php?c=3&p=24986 (дата обращения 24.04.2016).
3. Проект «Крым» - спортивный родстер Режим доступа:
https://vk.com/ crimea_roadster (дата обращения 24.04.2016).
Application of the ideology «Lean startup» in innovative automobile project «Crimea» Denisenko E.V., Malinin V.L.
Moscow State Technical University
named after NE Bauman There are very high risks in innovations when creating a new product or a service can add significant uncertainly to the risks of a new startup. Start-up's team creates a new product in an environment full of uncertainty. No one exactly knows about their real consumers and how a product will look like. The most of projects fails. A full marketing research requires large financial and time costs. «Lean startup» method developed by the American
scientist Eric Rice is the scientific basis of this work.
Offered article is devoted to using of «Lean Startup» techniques in practice of innovative projects development in the Russian context. The work shows the essence and the scientific basis of the method to understand the nature of hypothesis testing.
Key words: marketing research Startup Company, innovations, business
model, management, business, marketing, lean startup
References
1. Rice E. Business from scratch: The Lean Startup method for fast testing of ideas and the choice of a business model: the lane with English / under the editorship of N. Nartsissov. M.: Alpina Pablisher, 2015, 255 pages [Ries Eric. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous
Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Crown Publishing, 2011.].
2. Business from scratch. Method Lean
Startup Access Mode: http:// itnanru.fopros.ru/ post.php?c=3&p=24986 (date of the address 4/24/2016).
3. The Crimea project - a sports roadster the access Mode:
https://vk.com/crimea_roadster (date of the address 4/24/2016).
О À
es
S
2 e
œ
