CC BY
46
YAK 81-11 ББК Ш 1
E.A. НИКИТИНА
E.A. NIKITINA
ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ДИСКУРС-АНАЛИЗ ИМИДЖА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
APPLIED ASPECTS OF LINGUISTIC RESEARCHES: DISCOURSE ANALYSIS OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE IMAGE
В данном исследовании описывается имидж промышленного предприятия. В качестве методики реконструкции имиджа предлагается дискурс-анализ текстов компании. В статье в качестве средства описания имиджа представлен фрейм: это как раз та структура, которую базовый субъект PR пытается навязать целевой аудитории. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности организации проводится сравнительный анализ моделируемого образа организации, реконструированного по первичным PR-текстам, и объективного образа организации, отражённого в медиатекстах.
The image of an industrial enterprise is described in the article. Discourse analysis of texts of a company is used as a way of image reconstruction. Frame as a means of image description is represented in the article. The latter is exactly the structure that the main subject of PR tries to impose on target audience. To evaluate effectiveness of communication activity of an organization the comparative study of the model image of an organization (being reconstructed with the help of original PR-texts) and a true-to life image of an organization echoed in media texts is carried out.
Ключевые слова: Прикладная лингвистика, дискурс-анализ текстов, имидж промышленного предприятия, фрейм.
Key words: Applied linguistics, discourse analysis of texts, an industrial enterprise image, a frame.
В современной науке сложилась интересная ситуация: молодая, бурно развивающаяся и перспективная наука пиарология пока ещё не выработала свой собственный инструментарий исследования, в то время как лингвистика, традиционная и методологичная, находится в постоянном поиске приложения своих богатейших возможностей запросам общества. В данной статье предлагается одна из лингвистических методик (под методикой мы понимаем совокупность методов, приёмов проведения какой-либо работы), возможности которой считаем целесообразным применить и к основному понятию пиарологиии - имиджу. Ведь, в сущности, чем занимаются специалисты PR? -планомерным созданием или коррекцией имеющегося имиджа.
Современная лингвистика разработала разнообразные методы анализа дискурса, позволяющие выявить как языковые средства интерпретации действительности, так и сами модели этой действительности (коими мы в данном случае и считаем имиджи). В наше время уже не стоит доказывать актуальность формирования имиджа какого-либо субъекта/объекта общественного взаимодействия. Всплеск интереса к имиджелогии менял свой вектор от персонального имиджмейкинга (в том числе и политического) к государственному и региональному.
В последние годы появилось множество исследований имиджа предприятий в экономическом, психологическом, социологическом аспектах, при этом совершенно вне поля исследовательского интереса остаётся анализ дискурсивных практик промышленных предприятий России, чей имидж в лингвистических исследованиях часто ограничивают лишь имиджем руководителя на уровне его речевой культуры.
Следует признать, что в науке нет общепризнанного мнения о статусе корпоративного дискурса. Все исследователи солидарны в отнесении его к институциональному типу (Карасик В.И.), при этом исходя из целевой направленности корпоративного дискурса склонны выделить его в самостоятельный тип дискурса (Колобова А.А.). Корпоративный дискурс рассматривается обычно в маркетинговом и социокультурном плане как реализация корпоративной культуры (Назарова Т.Б., Преснухина И.А., Пучкова И.Н., Герасименко И.В., Шилова И.С., Макарова С.В., Подгайская И.М., Толсто-ва Т.В.). Необходимо отметить достаточный интерес исследователей к лексикографическим описаниям социальных диалектов (Подберезкина Л.З.) и особенностям коммуникации в профессиональных группах российских учителей, врачей, продавцов, инженеров на основе данных интервью, ассоциативных экспериментов, анализа прецедентных юмористических текстов об организационных культурах (Харченко Е.В., Акаева Э.В.). Мировой всплеск интереса к деловым коммуникациям привёл к формированию нового направления прикладного языкознания - организационной лингвистики, объектом которой предлагается считать языковую среду организации, а предметом - организационный дискурс (Мюллер Адреас П., Кизер А., Киселёв А.А., Шкатова Л.А., Харченко Е.В.). Ведутся прагмалингвистические исследования отдельных жанров корпоративного дискурса (корпоративные кодексы, протоколы, презентации).
Думается, что настало время для подобного анализа информационной деятельности и предприятий отдельных региона. На протяжении нескольких лет участники научного семинара ОмГУ им. Ф.М. Достоевского ведут коммуникационный мониторинг предприятий г. Омска. Исследование представляет собой комплексное описание коммуникационной деятельности предприятий региона на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Во всех исследованиях проекта предполагается двухступенчатая система анализа коммуникационной деятельности предприятия: на первом этапе обследуются возможные и наличные коммуникационные ресурсы организации, выявляются основные коммуникационные потоки, собираются все PR-тексты (и внешние, и внутренние), на втором этапе проводится дискурс-анализ PR-текстов с целью выявления их системности и соответствия основной коммуникационной стратегии предприятия.
В работе мы придерживаемся типологии, в рамках которой выделяются объективный и моделируемый имидж [Никитина 2008: 49]. Первый представляет собой максимально соответствующее действительности впечатление о предприятии у целевых аудиторий. Второй является тем образом, который пытается создать команда предприятия в сознании целевых аудиторий. Для этого исследуются материалы компании, материалы региональных и федеральных СМИ, а также материалы зарубежных СМИ.
В качестве наиболее удобного средства описания имиджа промышленного предприятия в работе выбран фрейм - структура данных, предназначенную для представления стереотипной ситуации [Минский, 1979]. Фрейм - это как раз та структура, которую организация пытается навязать целевой аудитории. В случае удачной имиджмейкерской деятельности фреймы моделируемого (в первичных PR-текстах) и объективного (в сознании населения, во вторичных, журналистских текстах) имиджей совпадают. К сожалению, приходится констатировать, что чаще эти структуры разнятся. Выявление этих различий является отправной точкой для дальнейшей работы по коррекции имиджа.
Поскольку имидж всегда индивидуализирован с одной стороны, а с другой - социален, то мы сочли возможным к анализу имиджа организации применить методику дискурс-анализа И.Ф. Ухвановой-Шмыговой, ограничив свой анализ описанием следующих категорий: самоидентификация, то есть репрезентация через знаковую номинацию и её интерпретация (средствами семантики, лексики, стилистики); время, то есть проецирование во
времени (прошлое, настоящее, будущее); пространство, то есть проецирование в пространстве: геополитическом (местный или глобальный уровень) или модальном (реальность, виртуальность); миссия, то есть вербализация целей и задач; атрибутивность, то есть набор качеств как реальных, так и приписываемых идентифицируемым субъектам дискурса; деятельность, то есть набор деятельностных характеристик идентифицируемых субъектов дискурса; интертекстуальность, то есть расширение содержательного потенциала дискурса с помощью цитат, пословиц, иллюстраций; интерсобытийность, то есть расширение содержательного потенциала дискурса с помощью отсылок к другим, нетематическим событиям; интерсубъективность, то есть расширение содержательного дискурса с помощью отсылок к другим субъектам [Ухванова-Шмыгова, 2002].
В качестве примера можно привести итоги исследования имиджа ОАО «Газпромнефть-Омск», которое позиционирует себя как крупнейшее сбытовое предприятие региона, лидера отрасли, крупнейшего налогоплательщика, социально ответственную компанию. Исследование проведено на материале текстов, инициированных компанией, текстов региональных, федеральных и зарубежных СМИ за 2009-2012 гг.
Можно констатировать, что ОАО «Газпромнефть» - это компания с очень высоким уровнем коммуникаций, объединённых в систему с помощью таких интеграторов, как стратегия, коммуникативная политика, стратегическое планирование, корпоративная культура.
Компания позиционирует себя исключительно как лидера в отрасли, видит себя в ореоле не качеств, а действий: 94% глаголов в текстах - это глаголы действия (развиваться, построить, работаем, повышаем, сотрудничаем, не отказывается, не прекращает, проводит, формирует, получает, встречался, проводились, освещали, поддерживали, выпустила, учла опыт, выбрала путь, обучает, вносит вклад и т. п.), употребляемые в активном залоге. Компания «вписывает» себя в международные и национальные рамки: в текстах упоминается 12 стран и 18 различных городов России и мира. Результат своей деятельности ОАО «Газпромнефть-Омск» представляет реально, давая подробные отчёты о текущем состоянии дел, в текстах преобладают глаголы в настоящем времени (38%), наречия сейчас, сегодня, однако 37% глаголов - глаголы прошедшего времени. Это связано с тем, что компания подробно освещает свою деятельность и её итоги, значительная часть текстов компании - это пост-материалы, освещающие прошедшие события и их итоги. Компания также активно проецирует себя в будущее, ставя перед собой все новые цели и задачи. Это выражается в использовании глаголов будущего времени (25%) и наречий, обозначающих совершение действий в будущем (скоро, в будущем, в обозримом будущем, в ближайшее время). В тексах активно формируется имидж социально ответственной компании: подарим чудо ребёнку из детского дома, по традиции организовало весёлый праздник, «Газпромнефть-Омск» поддержало социальную акцию, вносить свой вклад в развитие Омска. В текстах компания выступает, преимущественно, в качестве подлежащего (ОАО «Газпромнефть-Омск» поддержала, провела, начала и т. п.). Компания идентифицирует себя с помощью местоимения «мы», «наш» (Мы уделяем, мы стараемся, наш город, желаем, работаем, развиваем, участвуем, помогаем и т. п.), выступая как активный субъект коммуникации.
Речевое поведение компании характеризуется последовательностью в стиле (официально-деловой, иногда с элементами научного и публицистического), единой тональностью общения (открытость, направленность на конструктивное сотрудничество, уважительное отношение к адресату). Иногда в текстах, адресованных потребителям, широкой общественности, встречаются элементы просторечия (минералка, полусинтетика, синтетика), а также профессиональная лексика автомобилистов (заправить полный бак, дизель, пистолет). Пресс-службой компании выбрана коммуникативная стра-
тегия самопрезентации: демонстрация своих качеств, достижений, поступков. Ключевые семантические доминанты текстов - это надёжное будущее и постоянный рост.
Анализ вторичных текстов показал, что моделируемый и объективный имиджи ОАО «Газпромнефть-Омск» несколько различаются.
Слоты «Идентификация», «Деятельность» и «Атрибутивность» во многом совпадают. Однако в них появились лексемы, актуализирующие негативные характеристики предприятия: монополист, местный монополист, промышленный монстр.
В слоте «Деятельность» объективного фрейма можно увидеть следующие лексемы с отрицательными коннотациями, вербализующие проблемные точки деятельности компании: осталась на уровне 2008, снизился, нарушение, оплатил штраф, заморозить разработку, отложена разработка, повышение цен, неудачи, добыча упала, установление необоснованных розничных цен, отказалась платить, снизил чистую прибыль, основные показатели снизились. Это усиливается с помощью метафор (господство ОАО «Газпромнефть-Омск» может ослабеть) и языковой игры, которая встречается в заголовках журналистских текстов. «Газпром» «сбывает» мечты только своим», «Бензин: дело пахнет керосином».
В объективном фрейме слоты «Руководство», «Цели» и «Задачи» остаются лакунарными.
Слот «Атрибутивность» показывает сходство таких характеристик, как высокое качество, широкая сеть, серьёзный, ответственный, однако встречается набор негативных характеристик: раздутая стоимость, неясные перспективы, смутно, необоснованные, высокие цены, негативная реакция рынка, невыгодные условия.
Практически полностью совпадают в моделируемом и объективном фреймах слоты «Интертекстуальность»: компания активно ссылается на техрегламенты, ГОСТы, юридические документы. Исключение составляют внутренние документы компании, информация о которых в объективном фрейме не актуализируется. Слоты «Пространство», «Интерсобытийность», «Миссия» и «Роль» актуализированы в меньшем объёме, но практически совпадают со слотами моделируемого имиджа.
Анализ моделируемого и объективного имиджей ОАО «Газпромрнефть-Омск» показал некоторое несоответствие того, как позиционирует себя корпорация, и того, какой медиаобраз формируется в прессе. Однако в целом компания выстраивает свою коммуникационную политику грамотно и достойно справляется с трудностями, оперативно предоставляя необходимую информацию и комментируя проблемные ситуации, чтобы вернуть доверие потребителей.
Для анализа имиджа компании в зарубежных СМИ мы выбрали четыре крупнейших деловых издания Америки и Великобритании и проанализировали публикации в период с 2009 по 2012: «The New York times», «Forbes», «The Economist», «The Guardian».
Можно констатировать ожидаемое преобладание интереса зарубежных СМИ не к региональной компании Газпромнефть, а к головному предприятию Газпром. Результаты исследования получились неоднозначными. В целом, компанию в крупнейших американских и английских СМИ идентифицируют положительно: успешный, сильный игрок на мировом рынке нефти и газа, крупнейшая российская корпорация («Крупнейшая в мире корпорация природного газа», «Газпром» - самая большая нефтегазовая компания России»). Однако часто встречаются и другие характеристики: «Газовый гигант, которого все боялись», «монополист природного газа», «российский бегемот», «газовый голиаф». Последние две метафоры особенно интересны. Голиаф - библейский персонаж, великан, грозный воин, которого на деле легко победил юноша, несмотря на силу и мощь великана. «Российский бегемот» - эта метафора создаёт впечатление о «Газпроме» как о
громоздкой, неповоротливой структуре. Данные метафоры не только гиперболизируют размеры и мощь корпорации, они формируют в сознании аудитории образ некоего «монстра», «экономического гиганта». Это усиливается используемыми в текстах служебными словами («относительно», «несмотря на», «по-прежнему», «недостаточно»), которые создают ощущение неопределённости, неустойчивости. Этот имидж может плохо сказаться на репутации компании и помешать реализации масштабных планов. Интересен тот факт, что в российских СМИ не упоминается, что «Газпром» - управляемая государством компания, в то время как в зарубежных изданиях это самая распространённая модель идентификации.
В результате анализа зарубежных СМИ легко выделяются положительные характеристики компании: огромное количество ресурсов, большая доля рынка, хорошие возможности для развития. Однако недостатков было выявлено больше: высокие цены на нефть, отсутствие грамотного управления, увеличенное вмешательство государства, проблемы в отношениях со странами, через которые проходит трубопровод, подорванная репутация. Оценки деятельности также диаметрально противоположные. С одной стороны, «Газпром» - это динамично развивающаяся компания («инвестирует», «покупает», «контролирует», «поддерживает», «выполняет», «работает», «выявляет», «производит», «лидирует»). В текстах преобладают глаголы в настоящем и будущем времени, что демонстрирует стабильность компании и устремлённость её в будущее. С другой -в деятельности корпорации много недостатков, способных пагубно повлиять на её имидж: «были не в состоянии», «трудности», «сокращение», «задержки», «потери», «рост цен», «обвинение», «захватил», «подорвать», «провал», «не платит», «конфликт» и т. д.
Анализ категории «Пространство» показал, что «Газпром» - мировая корпорация, деятельность и интересы которой охватывают огромные территории. Анализ темпоральных характеристик описания деятельности корпорации показал, что компания ставит долгосрочные цели: соглашения, договорные обязательства не ограничиваются ближайшим десятилетием, из конкретных дат был указан 2037 год, остальные планы уходят далеко в будущее.
На международной арене компания «Газпромнефть» выступает исключительно как подразделение «Газпрома». Основные идентифицирующие категории, встречающиеся в текстах («нефтяное подразделение «Газпрома», «одна из крупнейших интегрированных нефтяных компаний России», «пятый российский производитель сырья»), характеризуют компанию как одного из лидеров по производству нефти в России. Однако не менее распространены другие характеристики, которые выражаются с помощью механистических метафор - «нефтяные ручки «Газпрома», «единица газового гиганта» «одна из самых жадных компаний». Они отражают восприятие компании иностранной общественностью - «ещё один механизм достижения влияния «Газпрома» на международной арене». Это ещё раз подтверждает формирование отрицательного образа «Газпрома» как многорукого монстра, гиганта. Усилению этого образа способствует контекст, в котором употребляются данные метафоры: «сидит на крупнейшем месторождении», «поглощение», «нефтяные ручки тянутся на Восток». На фоне этого яркого негативного образа другие черты компании теряются. В категориях «Деятельность» и «Характеристики» доминируют положительные тенденции: «исследование», «производство», «управление», «расширение», «увеличение», «рост», «продажи», «доход», «контроль», «переговоры», «инвестиции», «возрастание», «повышение». В целом имидж ОАО «Газпромнефть» на международной арене положительный, но он зависит от имиджа всей корпорации: проблемы «Газпрома» негативно сказываются на репутации его подразделений.
Представленное исследование иллюстрирует прикладные возможности лингвистических исследований, чьи результаты востребованы специалистами в области современного имиджмейкинга.
Литература
1. Карасик, В.И. О типах дискурса [Текст] / В.И. Карасик // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс : сб. науч. тр. - Волгоград, 2000. - С. 5-20.
2. Минский, М. Фреймы для представления знаний [Текст] / М. Минский ; под ред. Ф.М. Кулакова. - М. : Энергия, 1979. - 151 с.
3. Ухванова-Шмыгова, И.Ф. Методология исследований политического дискурса. Актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов [Текст] / И.Ф. Ухванова-Шмыгова, А.А. Маркович, В.Н. Ухванов ; под общ. ред. И.Ф. Ухвановой-Шмыговой. - Мн. : Технопринт, 2002. - Вып. 3. - 360 с.
