CC BY
19
ПРИЧИНЫ И ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА СОВРЕМЕННЫХ РЫНКАХ
Н.Н. Кретова, кандидат экономических наук Воронежский государственный технический университет
Прекращение бурного роста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют от компаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения. Разовые продажи до сих пор считались предпочтительными. Привлечь новых клиентов, потратив деньги на рекламу, проще и быстрее, чем затрачивать усилия на изменение процессов работы с текущими клиентами. Ведь последнее предполагает целый комплекс мер, включающих разработку стратегии компании, стандартов качества в обслуживании клиентов, изменение системы мотивации персонала, постоянное обучение сотрудников. Многие компании пока не готовы к таким изменениям. Но ситуация на рынке заставляет работать по-новому. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на его удержание. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы скидок, призов, подарков за покупку. Но всегда это приводит к лояльности клиентов, к результатам, которых ждет фирма.
Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили больше, чем кратковременный рост продаж, специалисты настоятельно рекомендуют, прежде всего, изучить саму лояльность. Отсутствие у компании информации, кто и почему из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям,- распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.
Лояльность покупателя, его регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не «переключится» на товар конкурента.
Многочисленные эмпирические данные, опыт крупнейших компаний указывают на недостаточно тесную связь между удовлетворенностью покупателей и их поведением (покупками). Британский аналитик Дж. Д. Пауер выразился по этому поводу таким образом: a satisfied buyer is a repeat buyer may be ("удовлетворенный покупатель - это покупатель, делающий повторную покупку - может быть")./1/ В статистических моделях связь удовлетворенности и покупательского поведения, связанного с повторной
покупкой (repeat buying behaiviour) не превышает 30%, и обычно находится на уровне 10-20%./1/
В последние десятилетия брендинг все чаще увязывается с понятием "лояльности потребителя". Именно он рассматривается как один из наиболее эффективных путей ее достижения. Отметим, что "бренд" и "товар" - это далеко не одно и то же. Товар - это объективный элемент реальности, вещь, которую можно пощупать, или услуга, которой можно воспользоваться. А бренд - это уже искусственно созданный образ товара, как бы "одежка", по которой его встречают потребители.
Большинство современных компаний допускают одну грубую ошибку, предпочитая работу именно с брендом, а не с товаром как таковым. Это означает, что из двух стратегий "сделай то, что нужно покупателю" и "продай покупателю то, что сделал" они выбирают последнюю. Многие считают, что воздействуя на сознание потребителя через рекламу и PR можно продать ему все что угодно. Но это не совсем так. В нынешней обстановке, когда клиент имеет огромный выбор, он предпочтет качественный продукт.
Учитывая выше сказанное, чтобы добиться лояльности покупателей, необходимо:
1. Определить перечень факторов, оказывающих влияние на построение покупательской лояльности (перечень детерминантов лояльности).
2. Изучить значимость, вклад каждого из этих факторов в построение покупательской лояльности.
3. Определить текущее позиционирование компании (продукта) в восприятии потребителей по ключевым факторам.
4. Разработать стратегию построения покупательской лояльности, т.е. размещения ресурсов предприятия между факторами (детерминантами лояльности) в соответствии с их вкладом в покупательскую лояльность и с учетом расстановки сил на рынке.
5. На регулярной основе выполнять мониторинг уровня исполнения по факторам (атрибутам, детерминантам лояльности) и корректировать маркетинговую стратегию и тактику компании (на различных уровнях) в соответствии с выявленными недостатками.
6. На регулярной основе выполнять мониторинг общего уровня лояльности покупателей, и использовать полученную информацию для мотивации руководителей на различных уровнях (регион, отделение, и т.д.)
Факторы лояльности могут рассчитывается для:
• компании в целом;
• региональных представительств;
• отделений (магазинов, ресторанов и т.д.);
• для отдельных брэндов.
Специалистами рекомендуется рассчитывать динамику оценок по каждому фактору. Результаты могут быть представлены в форме отклонения от плановых величин, по отношению к среднекорпоративному уровню и т.д. Полученная информация является руководством к действию для высшего и среднего управленческих звеньев предприятия - ответом на вопрос, что необходимо предпринять (всей компании, филиалу, отделению, и т.д.), чтобы укрепить лояльность своих клиентов.
Для сбора информации по уровню исполнения по каждому фактору используются различные методы, зависящие от природы самих факторов. Например, уровень выполнения поставок в срок и скорость ремонта определяется на основе внутренней документации предприятия, в то время как для оценки дружелюбия персонала необходимы внешние источники -опрос клиентов либо Mystery Shopping. Можно ознакомиться с данными по отказам от покупок, возвратам и жалобам. Если подобная информация не фиксируется, то можно опросить тех, кто работает с клиентами, как они оценивают причины отказов от покупок и много ли таких клиентов. Можно составить небольшую анкету и провести опрос-исследование на тему «Причины неудовлетворенности клиентов» по следующим параметрам:
• что не устроило в продукте/услуге;
• что не понравилось в работе персонала;
• что было раздражающим в момент продаж.
Показатели уровня исполнения должны рассчитываться регулярно, с периодичностью от ежемесячной до ежегодной.
Для измерения общего уровня лояльности некоторые авторы приводят следующие модели:
1. Оценка общего уровня лояльности покупателей предполагает фиксацию следующих аспектов: перцепционный (отношение), трансакционный (поведение), репутационный (вероятность рекомендации), конкурентный (нечувствительность к действиям конкурентов).
2. Метод «Конверсионная модель» (conversion model). В конверсионной модели используются следующие измерения: вовлеченность, удовлетворенность, отношение потребителя к альтернативным предложениям, интенсивность амбивалентности (наличие двух противоречивых чувств, желаний). Модель позволяет сегментировать реальных и потенциальных потребителей продукта, компании.
3. Методика «остаточного индекса промоутера» Ф.Ф. Райчхельда. Индекс лояльности рассчитывается
на основе ответов потребителей на вопрос «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своему другу или коллеге?».
Юлия Кочкарева предлагает рассчитывать окупаемость программы по повышению лояльности можно по формуле:
Окупаемость = (ОПп * Ц) - ЦП - (ОПд * Ц) - АЗ
где ОПп - объем продаж после внедрения ППЛБ ОПд - объем продаж до внедрения ППЛБ Ц - цена за 1 единицу товара ЦП - "цена поощрения" - средства, потраченные на или неполученные в результате введения средств поощрения покупки (купоны, скидки и т.п.)
АЗ - административные затраты на внедрение ППЛБ./2/
Эта формула может использоваться для расчета эффективности программы отдельно для каждого сегмента потребления. Сравнение результатов может показать, какой из сегментов наиболее выгоден для инвестиций.
Кроме того, нужно проанализировать, сколько времени и денег тратится на привлечение новых клиентов. Здесь могут потребоваться следующие цифры: бюджет, потраченный на рекламу за прошлый год, информация о количестве мероприятий - выставки, семинары, презентации и т. п., - целью которых было увеличение клиентской базы. Далее необходимо сопоставить эти данные с количеством мероприятий, которые были ориентированы на то, чтобы клиенты делали повторные покупки - акции для постоянных покупателей, скидки при повторном заказе, поздравление с праздниками, подарки-сувениры, просветительская работа с персоналом по повышению доброжелательности и заинтересованности в клиентах. В результате мы получаем ответы на следующие вопросы: «Каковы были затраты на подобные мероприятия? Выделяет ли компания ресурсы на формирование лояльности покупателей?»
В конечном итоге уровень лояльности привязывается к вознаграждению руководителей - как правило, на уровне подразделений компании, магазинов (ресторанов) сети. Это обеспечивает мотивацию, заинтересованность руководителей подразделений в построении лояльности покупателей - подлинной лояльности, состоящей как из поведенческого, так и аффективного компонентов. Замечено, что привязка вознаграждения руководителя подразделения только к финансовым результатам дает лишь краткосрочный эффект, и приводит к падению финансовых результатов. Это объясняется тем, что такая схема препятствует концентрации управленческих усилий на долго-
срочных результатах. Алексей Цысарь, например, предлагает формировать от 10 до 30% заработной платы руководителя подразделения на следующий период в зависимости от достигнутого уровня лояльности, а также его учитывать при решениях о продвижении руководителей по служебной лестнице/1/
В заключении отметим, что многие компании в настоящее время вообще не строят долговременных отношений с покупателями и не заботятся о них. Они просто выбрасывают на рынок разрекламированный товар и прекращают его продажи, как только интерес к нему падает ниже экономически целесообразной отметки. Но, не добившись необходимого уровня удовлетворения потребителей, такие фирмы долго не продержаться на переполненном рынке. Компании,
которые с самого начала пренебрегали значением клиента и обслуживали своих потребителей по минимальному уровню, не смогут отыграть потерянных клиентов, даже если они начнут действовать правильно. Из всего сказанного можно сделать вывод, что потребителя следует рассматривать как актив - инвестировать в него, тогда он будет приносить предприятию гарантированный доход.
Литература
1. Алексей Цысарь Лояльность покупателей: измерение и управление http://www lab.csy.kiev.ua.
2. Юлия Кочкарева. Брендинг: программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду. http://www.pr-club.com.
