CC BY
0
Медиасреда. 2023. № 1. С. 38-42. ISSN 2070-0717 (print). Mediasreda. 2023; 1: 38-42. ISSN 2070-0717 (print).
Научная статья
УДК 070:659.1:316.472.4
DOI 10.47475/2070-0717-2023-10108
ПРАКТИКА ВЕДЕНИЯ БРЕНД-МЕДИА НА ПЛОЩАДКЕ TIKTOK: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В РАМКАХ РЕКЛАМНОЙ ПЛАТФОРМЫ (НА ПРИМЕРЕ КАНАЛОВ TINKOFF, VTBGROUP И SBER_RU)
Ольга Валерьевна Мустаева
Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, Саранск, Россия, [email protected]
Аннотация. В данной статье представлен анализ функциональных возможностей продвижения в рамках рекламной площадки TikTok. Целью исследования является практическое рассмотрение возможностей продвижения бренд-медиа. Делается обоснованный вывод об эффективности использования рекламно-развлекательной платформы пекинской компании «ByteDance» для ведения корпоративных и тематических аккаунтов в условиях трансформирующегося современного рынка b2c. Рассматриваются количественный рост корпоративных СМИ в интернет-среде, а также устанавливаются критерии, присущие прогрессивным тематическим медиа. Автором сделана попытка аргументировать выбор представителей бизнеса в пользу информационной площадки TikTok как одной из самых действенных в вопросах трансляции культуры компании в настоящее время. В заключении делается вывод об отечественном опыте использования базы анализируемого пространства новых-медиа для ведения корпоративных и тематических аккаунтов.
Ключевые слова: бренд-медиа, продвижение, TikTok, tinkoff, vtbgroup, sber_ru.
Для цитирования: Мустаева О. В. Практика ведения бренд-медиа на площадке TikTok: функциональные возможности продвижения в рамках рекламной платформы (на примере каналов tinkoff, vtbgroup и sber_ru) // Медиасреда. 2023. № 1. С. 38-42. doi: 10.47475/2070-0717-2023-10108
For citation: Mustaeva O. V. The practice of brand media management on the TikTok site: the functionality of promotion within the advertising platform (on the example of tinkoff, vtbgroup and sber_ru channels). Mediasreda. 2023; 1: 38-42. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0717-2023-10108
Бренд-медиа - неотъемлемая часть современных представителей товаров и услуг. Данное понятие уже рассматривалось ранее в научной среде (Вайсман 2008, Старов 2008, Никандрова, Скачко, Суркова 2020). Рынок электронной коммерции позволяет подходить к продажам с новых сторон. Теперь корпоративные СМИ способны напрямую транслировать политику и мировоззрение компании, что позволяет покупателям выбирать продукты, имея в виду не только их ценовую политику, качество, но и ценностные установки производителя. Грамотное ведение и продвижение бренд-медиа в свою очередь решает ряд трудных вопросов, так долго стоявших перед владельцами бизнеса: как заслужить доверие аудитории и при этом не затеряться на рынке.
Журналистика развивается под влиянием процессов глобализации, «современный уровень медиакоммуникаций позволяет людям быть полноценными со-участниками коммуникационных процессов -не только потреблять информацию, но и производить ее, оценивать и ретранслировать» (Дементьева 2020: 205). Количество корпоративных СМИ в России увеличивается с каждым днем. Исследователи М. М. Ковалева и Ю. В. Чемякин отмечают, что со временем «все больше учредителей будут добиваться высокой эффективности своих изданий и тщательно отслеживать ее при одновременной оптимизации расходов, стремлении хотя бы часть их покрыть за счет привлечения коммерческой рекламы и т. п.» (Ковалева, Чемякин 2015: 5). Прогнозируется не только количественный, но и качественный рост бренд-медиа. Действительно, ведение тематических страниц требует от владельцев бизнеса определенной стратегии и действенной политики, способной привлечь покупателя. Тематические СМИ выходят на новый уровень: аудиторию больше не привлекают однообразные репосты со сторонних сайтов компании. Исследователи отмечают «небывалый рост информационной активности в интернет-среде, которая за несколько десятилетий развития в России поставила под угрозу сам факт дальнейшего существования традиционных СМИ»
(Дементьева 2017: 11). Касается это и бренд-медиа. Транслировать ценностный набор брендам приходится с привлечением дополнительных творческих, трудовых и денежных ресурсов. О таком тщательном подходе в своих исследованиях говорит И. Ромашова: «Сайты корпораций теперь содержат новостные ленты, аналитику; приглашают знаменитостей, медиаперсон, которые дают интервью на актуальные темы» (Ромашова 2015: 20). Перенасыщенность рынка товаров и услуг вынуждает представителей брендов выводить свои информационные продукты на новый уровень. Все это осуществляется с целью грамотного формирования имиджа компаний, который в условиях современного рынка b2c гарантирует для бренда не только высокие продажи, но и значительный уровень доверия аудитории.
Безусловно, разнообразие контента - не единственный критерий прогрессивного и успешного корпоративного СМИ. Важным остается и умение бренда сохранять интерес и вовлеченность покупателей; соблюдать регулярность контента; избегать эффекта «насильственного потребления», возникающего в результате слишком активного постинга; привлекать в равной мере материалы как с безличных, имперсональных площадок, так и со страниц независимых СМИ; отлаживать политику редакции; прорабатывать негатив. Лишь комплексный подход к ведению новых медиа позволит выстроить наиболее эффективную стратегию по продвижению.
Информация остается «важнейшим интеллектуальным ресурсом» (Антонова 2017: 3). Именно поэтому актуальным сейчас является и вопрос выбора площадки для трансляции культуры компании. Современное медиапространство предлагает различные платформы для развития брендовой политики, которые соответствуют базовым потребностям рекламы. Если говорить об эффективности работы, то одним из самых удобных сервисов на данный момент все еще остается TikTok - разработка пекинской организации «ByteDance». В работе О. В. Мустаевой «Функциональный потенциал платформы TikTok for Business: специфика продвижения бренд-медиа в рамах рекламной площадки» уже были отмечены сильные стороны как основной, так и побочной рекламной площадки «TikTok for Business» (Мустаева 2022). Отлаженное функционирование сервиса обеспечивают широкие охваты, повышение трафика, улучшение показателей продаж на рынке b2c. Компаниям, четко представляющим портрет покупателя, остается лишь настроить параметры аудитории. Это становится возможным благодаря удобному таргетингу. Этапы по созданию видео-контента также являются упрощенными. «Умная лента» позволяет владельцам бренд-медиа в короткие сроки выходить на целевую аудиторию, а также обеспечивать процесс интеракции с ней.
Данное приложение, его влияние на аудиторию активно изучается в современной научной среде такими исследователями, как О. В. Кащеев, Д. Э. Ермоленко, А. А. Ажнова, И. П. Бусуркина., М. А. Бурда,
A. С. Порошина (Кащеев, Ермоленко 2022; Ажнова 2021; Бусуркина 2021; Бурда, Порошина 2021). С точки зрения рекламного воздействия платформу также анализировали М. В. Терских, Н. В. Плюснина,
B. М. Горохов, М. А. Кузьменкова, В. А. Простякова, Ли Сяоя (Терских, Плюснина 2022; Горохов, Кузьменкова, Простякова, Сяоя Ли 2021). Однако вопрос о ведении бренд-медиа на площадке TikTok практически не рассматривается и остается еще малоизученным.
Многие производители услуг уже смогли оценить все достоинства платформы и сделали свой выбор в пользу «TikTok». Так, на площадке представлены такие банки, как tinkoff, vtbgroup и sber_ru. На практике ведения данных аккаунтов можно выявить контентные стратегии, эффективность транслирования корпоративной культуры и целесообразность использования рассматриваемого медийного пространства для продвижения корпоративных и тематических аккаунтов.
Одним из самых успешных представителей на рынке бренд-медиа все еще остается «Тинькофф банк». Корпоративное СМИ организации - «Тинькофф журнал» - давно вышло за рамки узкой аудитории непосредственных покупателей. Тематическое интернет-издание справляется с главными задачами по трансляции ценностных установок компании и постоянного привлечения новых покупателей. Новой площадкой для продвижения банка с октября 2020 года был выбран TikTok. Аккаунт @tinkoff насчитывает 912 тысяч пользователей. На текущий момент показатель собранных им лайков равен 4 миллионам. Бренд может похвастаться широкой аудиторией и высоким охватом: в среднем видео набирают около 300 тысяч просмотров. Описание страницы задает уверенный тон: «Третий банк России по количеству розничных активных клиентов». Творческие продукты @tinkoff введутся от лица одного креатора.
В вопросах продвижения Тинькофф следует контентной стратегии в динамике: бренд-медиа имеет четкое представление об отправной точке и ожидаемом результате, располагает аудиторным портретом и потому успешно попадает в «ленту рекомендаций». Банк изучил механизмы TikTok и понимает актуальные концепции медиапространства: ориентация на «тренды»; создание видео под актуальные звуки; наличие описания и хэштегов ко всем творческим продуктам. Бренд-медиа активно коммуницирует с аудиторией и отвечает на многие комментарии пользователей (однако на сообщения, несущие негативную нагрузку, банк не отвечает: проработка негатива ведется по другим каналам связи).
Тематическое направление аккаунта в основном ограничивается рекреативными роликами про финансы. Встречается и контент, направленный на повышение финансовой грамотности аудитории (лайфхаки).
Бренд не забывает напоминать о своих сильных сторонах, актуальных продуктах. Самый популярный ролик Tinkoff насчитывает 3,4 миллиона просмотров. В нем содержится анонс нового сервиса трансграничных переводов в страны СНГ: банк иронизирует над собой, сравнивая собственные возможности в 2007 и 2022 годах. Отдельной рубрикой ведутся шуточные ответы голосового помощника Олега на странные запросы пользователей.
Бренд осознает необходимость вложений: ведением аккаунта одновременно занимаются как команды по выпуску творческих продуктов, так и по настройке таргетинговых функций. При этом банк отказывается от привлечения звезд и дорогостоящего продакшена. Это связано с реализацией главной задачи тематических медиа по трансляции ценностных установок бренда: люди, приглашенные со сторонних пространств, могут некорректно передавать мировоззрение и идеологию компании. Берется во внимание и тот факт, что контент @tinkoff в основном направлен на молодую аудиторию, следящую за новостной повесткой и способную отличить неискренность популярных креаторов.
Охваты аудитории канала, регулярность контента говорят об успешном продвижении нарассматриваемой медиаплощадке. Tinkoff удалось справиться с актуальными проблемами, стоящими перед владельцами бизнеса, повысить уровень доверия аудитории и не затеряться среди других представителей банков.
Сбербанк также следит за актуальными медиапространствами. Аккаунт @sber_ru в TikTok насчитывает 744 тысячи подписчиков. Общее количество лайков опережает канал @tinkoff и составляет 5 миллионов. Описание страницы отсутствует: дается лишь ссылка на скачивание официального приложения банка. Креаторов у Сбера несколько, поэтому ролики публикуются от нескольких лиц. Контентная стратегия представителей банка изменчивая. Заметно, что над созданием творческих продуктов трудится отдельная команда, не ознакомленная с процессами и алгоритмами сервиса в полной мере. Именно поэтому не выделяется и конкретное тематическое направление: владельцы бренд-медиа используют метод проб и ошибок, загружая видео разного характера и увеличивая впоследствии количество тех, что получили должный отклик у аудитории. Статистику канала можно представить в виде ломанной, где контент, набравший 1,6 миллион просмотров, стоит рядом с материалами в 100 тысяч просмотров. Конечно, это не ограничивает попадание роликов @sber_ru в тренды. Самое популярное видео канала на данный момент набрало 4 миллиона просмотров. В нем анонсируется новая нейросеть «Детектор будущего», помогающая пользователям определиться со своей будущей профессией.
Нельзя не отметить и тот факт, что бренд-медиа имеет устаревшие взгляды на контент, предназначенный для молодежи. Конечно, большинство роликов носит рекреативный или продающий характер. Однако, представители канала пока только изучают концепции «трендов». Звуки, используемые в роликах, неактуальны; описания к видео содержат исключительно рекламный характер, тем самым не настраивая аудиторию на процесс коммуникации и взаимодействия с творческим продуктом; хэштеги и прямое общение с подписчиками в комментариях отсутствуют. Все это затрудняет попадание материала в рекомендации, препятствует продвижению на выбранной площадке, а также повышению уровня доверия покупателей.
Наличие некоторой рубрикации упрощает знакомство с брендом. Так, самой популярной является рубрика «Сделай сам», представляющая собой творческие мастер-классы. Материалы шуточного характера неактуальны и подходят лишь для новых пользователей TikTok. @Sber_ru транслирует ценности представляемого бренда не в полной мере: идеология компании расплывчата, тяжело уловима для новых покупателей. Однако при этом страница все еще остается тематической и востребованной у сформировавшейся аудитории. Наличие аккаунта на актуальном медиапространстве говорит о желании реализовать ряд задач, стоящих перед бренд-медиа. В этом вопросе Сбербанк доверяется рассматриваемому сервису, продолжая активную публикацию контента.
ВТБ банк также выбрал пространство TikTok в качестве одной из своих площадок для ведения корпоративного СМИ. По количеству подписчиков @vtbgroup уступает аккаунтам, рассмотренным выше: всего 20 тысяч пользователей. Общее число лайков на странице равно 302 тысячам. Описание канала располагает новых пользователей: «Команда ВТБ вдохновляет на большее! Теперь и в TikTok». Креаторов у страницы банка очень много. Среди них отдельное место занимают и «звездные лица». Компания придерживается политики, от которой отказался Тинькофф и вкладывает дополнительные ресурсы для привлечения знаменитостей российского масштаба. Так, продукты банка анонсируют Семен Слепаков, Егор Крид, Михаил Пореченков. Дорогостоящий продакшен пока что не дает видимых результатов, аккаунт ВТБ все еще отстает от своих конкурентов по показателям трафика, но при этом может похвастаться самыми высокими просмотрами (2-4 миллиона). Данная политика, однако, так же имеет свое право на существование, несмотря на проблемную сторону вопроса об искренности приглашенных креаторов, их умения приблизить к себе аудиторию, корректно транслировать корпоративную культуру банка и его ценностные ориентиры.
Если анализировать контентную стратегию канала, то можно отметить, что представители страницы понимают механику продвижения в данном медиапространстве, поэтому передвигаются динамично, четко
представляя требуемый результат. Творческие продукты банка в основном несут продающий характер с элементами рекреативного. Самый популярный ролик @vtbgroup собрал 8 миллионов лайков; он анонсирует робота-советника по инвестициям. Данному видео уступает материал с участием Егора Крида и показателями в 7 миллионов просмотров. При этом представители бренд-медиа не стремятся наладить непосредственный контакт с аудиторией даже под видео со звездами, гарантирующими отклик фанатов: почти под всеми клипами комментарии отключены. Тематическое СМИ так же не использует хэштеги, актуальные звуки площадки (творческие продукты публикуются под оригинальным аудио-сопровождением банка ВТБ).
Нельзя не отметить, что @vtbgroup пытается охватить совершенно разную аудиторию и привлечь новых покупателей разных возрастов. Спорная на первый взгляд политика, однако также является эффективной: банк не затеряется среди конкурентов, активно осваивающих новые медиаплощадки, и в скором времени, возможно, даже сможет обойти их по количеству трафика.
Таким образом, практика ведения бренд-медиа на платформе TikTok показывает, что на данный момент представители бизнеса стремятся разобраться в механизмах площадки от «ByteDance» в виду эффективности ее работы с аудиторией. Возможности продвижения, гарантируемые пекинской разработкой, не ограничены ни в творческом, ни в функциональном, ни в экономическом диапазоне. Новое медиа результативно для ведения тематических СМИ, трансляции корпоративной культуры. Приложение TikTok способно простимулировать тенденции выведению бренд-медиа с продающим, образовательным и рекреативным контентом на новый качественный уровень.
Список источников
1. Ажнова А. А. Платформа TikTok как инструмент цифрового маркетинга // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. №5-1. С. 9-13.
2. Антонова В. И. Информация в контексте медиакультуры : учебное пособие. Саранск : Изд-во Мордовского университета, 2017. 64 с.
3. Бурда М. А., Порошина А. С. Социальная сеть «TikTok» как новый инструмент политической коммуникации в молодежной среде // PolitBook. 2021. № 4. С. 21-30.
4. Бусуркина И. П. Этика и ценности в цифровом пространстве: на примере пародийных видео в TikTok // Galactica Media: Journal of Media Studies. 2021. № 3. С. 374-389.
5. Вайсман В. Б. Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации // Вестник ЧГУ. 2008. №1. С. 259-267.
6. Горохов В. М., Кузьменкова М. А., Простякова В. А., Сяоя Ли. Критерии эффективности видеорекламы в социальной сети TikTok // Меди@льманах. 2021. № 6 (107). С. 62-71.
7. Дементьева К. В. Медиакоммуникации региона в условиях глобализации и глокализации информационного пространства (на примере СМИ Республики Мордовия) // Научный диалог. 2020. № 8. С. 200-214.
8. Дементьева К. В. Медиаплощадки в Интернете как способ выражения общественного мнения молодежи // Журналистский ежегодник. 2017. № 6. С. 9-12.
9. Кащеев О. В., Ермоленко Д. Э. TikTok - платформа для общения молодежи или новый инструмент продвижения товаров и услуг? // Вестник славянских культур. 2022. № 63. С. 143-151.
10. Ковалева М. М., Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ современной России: поиск стратегии развития // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2015. № 4 (22). С. 12-23.
11. Мустаева О. В. Функциональный потенциал платформы TikTok for Business: специфика продвижения бренд-медиа в рамах рекламной площадки // Актуальные проблемы филологии и журналистики. 2022. С. 272-276.
12. Никандрова Л. К., Скачко Г. А., Суркова E. В. Медиабренд как фактор повышения конкурентоспособности средств массовой информации // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2020. № 4. С. 58-63.
13. Ромашова И. П. Корпоративные СМИ как новые медиа // Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 17-42.
14. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2008. № 2. С. 3-39.
15. Терских М. В., Плюснина Н. В. Рекламные интеграции в социальной сети TikTok: понятие, функции, форматы, жанры // Неофилология. 2022. №2. С. 345-357.
Информация об авторе
О. В. Мустаева - студентка филологического факультета.
Научный руководитель: Дементьева Ксения Владимировна - доцент, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики филологического факультета Национального исследовательского Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.
Статья поступила в редакцию 20.05.2023; одобрена после рецензирования 08.06.2023;
принята к публикации 08.06.2023. The article was submitted 20.05.2023; approved after reviewing 08.06.2023; accepted for publication 08.06.2023.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов. The author declares no conflicts of interests.
