CC BY
176
УДК 316.3:342
А. М. Боженко, асшрантка РИ-ТЕХНОЛОГП ЯК МЕТОД ПОЛ1ТИЧНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1
Присвячено актуальны nроблемi РК та розгляду РК-технологп як методу поли тичноЧ дiяльностi. Особливу увагу придтено суб 'ектам полтичного тару та методам полтичного тару в процеЫ комуткаци.
Ключовi слова: полтичний тар, суб 'екти полтичного тару, полтична сфера сусптьства, комуткащя.
Актуальтсть проблеми. Бшьшстъ громадян держави не тшьки мають свою думку стосовно свггобудови та власного мюця у свт, а й засвоши в процес соцiалiзацil певний набiр стереотипiв як сталих i спрощених образiв соцiальних суб'eктiв та явищ, що впливають на розумiння свпу i оцiнювання политично! ситуаци та полгтичних акторiв i надають змогу критично оцшю-вати полiтичну шформащю, тобто множину повiдомлень, якi стосуються рiзноманiтних полiтичних дiй та подш, оцiнюють ухвалення та реалiзацiю адекватних у конкретнiй полiтичнiй ситуаци ршень, слщкують за здiйсненням владно-управлiнських функцш. Недаремно Х. Оргтега-i-Гассет зауважував, що мщною буде лише та влада, яка спираеться на пiдтримку громадсько! думки, так було завжди i буде в нашi днi. За вмх часiв суспiльством можна було правити, тшьки спираючись на шдтримку громадсько! думки [1, с. 154-155].
Складовими елементами полiтичного процесу, «цеглинами» полiтичного життя суспiльства е конкретт ди, як! чинять актори политики — iндивiди та суспiльнi групи. Полiтична дiяльнiсть людей — це дiяльнiсть полiтичного життя суспiльства. Политична боротьба i спiвпраця, взаeмодiя стльних груп, полiтичних iнституцiй складаються з фжсованих дiй та вчинюв конкретних, реальних омб — учасниюв политичного життя [2].
Одним з компоненпв политично! комуткацп е полiтичний тар, проблема, яка на сьогодш е конче актуальною. Тому в статп розглядатимуться РЯ-технологп як замб та метод поли'ично! дiяльностi, завдяки якому полiтичнi актори здiйснюють сво! владнi повноваження, полiтичну агiтацiю та полгтич-ну рекламу, адже политичний пiар — це вплив политичного актора на цiльовi групи з метою змшити !х знания, думки та поведшку згщно зi сво1ми iнте-ресами [3].
АналЬз наукових джерел I публжацш свiдчить про те, що особливо за-требуваним полiтичний тар стае у постмодертстському суспiльствi, зосередже-ному на фрагментованiй, текстуальнiй реальносп, де значний вплив мають символи та рiзноманiтнi художш прийоми, посуваючи на заднiй план реальт
© Боженко А. М., 2010 221
факти. Тому метою статп е обгрунтування тези про те, що перемчш громадя-ни активно споживають i використовують рiзноманiтнi «ярлики» та «бренди», яю 1м активно постачають ЗМ1, широко застосовують наданi ЗМ1 образи для формування власно! системи щеолопчних симпатiй та переваг1.
Як зауважуе А. Лисюк, «у взаемодп з лiдером послiдовники е об'ектом, який перiодично трансформуеться в суб'ект. Полгтичне лiдерство у такому разi спрямоване на органiзацiю та штегращю дiяльностi певного соцiуму через концентрацию полтинно! влади, вплив на волю окремого политика, який займае домшуючу владну позицию» [4, с. 9].
У сощальнш сферi можна видiлити декiлька основних типiв взаемодп та взаемовпливу iндивiдiв один на одного:
1) сощальна взаемодiя здiйснюеться одним суб'ектом вщносно iншого на основi власних потреб та намiрiв з урахуванням свiтоглядного та сощокуль-турного контекстiв;
2) iмперативний вплив здшснюеться актором як «хазя!ном» вiдносно адресата — «слуги» без урахування або навгть на шкоду його штеремв;
3) кооперативний вплив базуеться на прагненш актора досягти взаеморо-зумшня з адресатом як суверенною особиспстю;
4) полiтичний вплив — збшьшення ресурсiв певного полiтичного суб'екта за рахунок полiтичних конкурентiв, пiдвищення полгтичного рейтингу.
Стосовно дефшщп РЯ можна виокремити декшька пiдходiв. Найпошире-ншим вважаеться дiяльнiсний пiдхiд, згщно з яким РЯ — це функц1я управ-лiння, покликана оцiнювати ставлення публiки, iдентифiкувати полiтику та ди приватно! особи або оргашзацп стосовно суспiльних iнтересiв i виконува-ти програму дiяльностi, спрямовану на досягнення розумiння та сприйняття 1х широкими масами [3].
Для гумашстичного (етичного) пiдходу РЯ — це особлива функщя управ-лiння, яка сприяе встановленню та пiдтриманню комушкацп, взаемно! сим-патп та спiвробiтництва мiж органiзацiею та громадсьюстю, що забезпечуе керiвництво оргашзацп iнформацiею про громадську думку i допомагае йому виробляти ршення у вщповщь, забезпечуе д1яльшсть керiвництва в iнтересах громадськостi, д1яльшсть, засновану на етичних нормах стлкування.
Представники наукового пiдходу переконанi, що РЯ — це мистецтво i сощальна наука аналiзу тенденцiй, прогнозування 1х наслiдкiв, розроблення рекомендацiй керiвництву органiзацiй та здiйснення програм д1яльносп вщ-повiдно до iнтересiв як оргашзацп, так i громадськостi [3].
Наведемо ще декшька визначень:
1 Тема ще! статтi безпосередньо пов'язана з фшософськими дослiдженнями в межах комплексных цшьових програм НДР, як здшснюе кафедра фшософсько! антропологи Нацiонального педагогiчного ушверситету iм. М. П. Драгоманова. 222
РЯ — встановлення двосторонньо! комушкацп для виявлення спiльних уявлень або штерейв i досягнення взаеморозумiння, заснованого на правда знаннi та повнш поiнформованостi (М. Трейгер);
РЯ — використання шформацц для впливу на громадську думку (Д. Фор-рестол, Р. Дшеншнайдер);
РЯ — рiзновид соцiально-психологiчного менеджменту, де на основi точно! та повно! шформацц, отримано! в результатi тенденцiй полiтичного, соцiально-економiчного розвитку i додержання загальновизнаних етичних норм та сусшльних iнтересiв цшеспрямовано здiйснюеться комплекс дiй для досягнення довiри, гармонiйних i взаемовигщних вщносин мгж органiзацiею та суспiльством, мiж ними та владою (В. Моюеев).
РЯ мае вирiшувати певнi завдання:
1) забезпечуе проведення певно! планомiрно! i послщовно! програми як частини керiвництва органiзацiею;
2) встановлюе та пщтримуе двосторонне спiлкування мiж оргашзащею та громадсьюстю;
3) контролюе шформовашсть, думки, настро! i поведiнку як усередиш органiзацi!, так i за !! межами;
4) аналiзуе вплив политики, процедур та дiй оргашзацп на громад-сьюсть;
5) корегуе полiтику, процедури та дi!, що конфлжтують з суспiльними iнтересами i загрожують життедiяльностi органiзацi!;
6) надае рекомендацi! керiвництву стосовно обрання ново! полгтики, яка буде вигiдною i для органiзацi!, i для громадськостк
7) вносить змiни в пошформовашсть, настро! та поведiнку як у самш органiзацi!, так i за !! межами [3, с. 40-41].
Також зазначимо принципи РЯ: принцип демократ, принцип альтернативности принцип громадянсько! згоди та принцип технолоочносп, завдяки яким досягаються стратегiчнi завдання щодо встановлення взаемовигiдних вщносин мгж суспiльством та певною органiзацiею.
Структура РЯ-даяльносп складаеться з таких взаемопов'язаних елемент1в:
- досл^дницького процесу — вивчення параметрiв суспiльства, моделюван-ня особистостi i психопроцесiв соцiологiчними та психолопчними методами;
- медiа-релейшнзу — шформацшний супровiд економiчно! i полггично! дiяльностi, написання прес-релiзiв, органiзацiя прес-конференцш, брифiнгiв тощо;
- полiтичного консалтингу — подготовка i проведення виборчих кампанш, лобiювання ухвалення законодавчих актiв, консультацп у сферi внутрiшньоl та зовншньо! полiтики;
- кризово! комунiкацi! — профшактика та управлiння кризовими ситуа-цiями, технологiя ринково! боротьби, куди входять: збирання оперативно!
шформацп, аналiзування, планування оперативное' системи контрдш, лобгю-вання, штучне створення кризово1 ситуаци [3, с. 49].
Будучи частиною политично! комунiкацi! та рiзновидом PR, полiтичний пiар реалiзуe двi основнi функцi!:
1) створення позитивно! репутаци полiтичного актора серед певно! цшьово! групи, оскшьки пересчний громадянин бiльше довiряe людинi привабливш та нiбито близьк!й, зрозумiлiй, адже чим бiльше людина нам подобаеться, тим скорше ми дослухаемося до !! порад (саме тому в рекламних роликах полiтикiв часто зтмають вщомих артиспв, виконавцiв, спортсменiв);
2) формування таких думок цшьово! групи, як вигiднi для шструментально! дiяльностi соцiального суб'екта, тобто спрямування громадсько! думки у необхщному для политичного актора напрямi i конструювання корпоративного чи персонального iмiджу полiтичного актора.
Политичний тар — це рiзновид комуткацп, яка обов'язково попередньо плануеться, адже лише так можна змщнити взаeморозумiння з союзниками i прихильниками та перешкодити полгтичним конкурентам. Завдяки цьому певнi пол1тичш продукти ! стереотипи транслюються та шсшруються у когниивт пласти суспшьно! свщомосп ! здiйснюeться орieнтацiя суспiльства у бажаному для политичного актора напрямi. Суб'ектами политичного пiару е органи влади, чиновники вищого рангу, депутати ! кандидати в депутати, полиичт парти та !х лщери, державнi та корпоративт iнформацiйиi структури, консалтинговi та рекламт агенцi!, ЗМ1, рекламодавцi та политично активш громадяни. У процес здiйснення полтичного пiару прийнятш будь-яю технологi! та повiдомлення, що знаходяться у межах правового поля.
Политична сфера сусшльства включае багато р!вшв та вияв1в, одним з найхарактернших з них е полiтична поведшка, ефективнiсть та рацiональнiсть яко! значною м!рою залежать не тшьки в1д политично! культури, политично! ситуацi!, образ!в влади та патернiв политично! поведшки, а й вщ дieвостi полгтичного пiару, адже «соцiальний свгт е мюцем боротьби за слова, яш зобов'язанi своею вагою (а почасти сво!м насильством) факту, що слова значною м!рою творять речi ! що змшити слова i бшьш загально — уявлення, означае уже змшити речЬ> [5, с. 88].
У процеа комунiкацi! можна видшити комунiкацi! 1е1-а4е1, що вщбуваються у простор! безпосередньо! комунiкативно! взаeмодi!, та м!жгрупов!, корпоративнi i масовi, що передбачають наявнiсть вщповщних органiзацiйних структур, каналiв трансляцi! iнформацi!, певних комуткативних технологiй, тому политичний пiар може бути опосередкованим та безпосередтм. Останнш викликаеться до життя кризовими ситуащями в суспшьств^ необхiднiстю прямого контакту з електоратом тд час збирання пщпимв та о6ов'язков1стю зустрiчей кандидата на певний пост 1з сво!ми виборцями. Для вдалого проведення безпосередньо! (прямо!) комуткацп з виборцями слщ ураховувати 224
здатшсть пол^ичного актора володiти технолооями соцiального впливу (вербальними, невербальними, паралшгвютичними засобами спiлкування), ступiнь переконливостi повщомлення, психофiзичний стан слухачiв. Якщо серед аудиторп е не тiльки прихильники, а й суперники, полгтичний актор може вдало використати два ефекти сприйняття:
1) ефект контрасту, вщповщно до якого гiперболiзуеться рiзниця мiж першим та наступним повщомленням, адже, як вщомо, пiсля промови адвоката прокурорськ обвинувачення звучать значно жорсткiше, шж це е насправдi;
2) ефект первинносп-вторинносп, який регулюе переконливiсть повщомлень залежно вiд порядку !хнього пред'явлення слухачам. Якщо мiж повiдомленнями немае великого часового промiжку i аудиторiя ухвалюе рiшення через тривалий час шсля виступу другого полiтичного актора, то б!льш переконливим постае перше повщомлення (ефект первинностi), а якщо мiж першим та другим проходить багато часу i аудиторiя ухвалюе ршення одразу пiсля другого повщомлення, то визначальним виявляеться саме друге повщомлення (ефект вторинносп).
Головним засобом полтичного пiару е повщомлення, стутнь переконливоста якого залежить вщ сшввщношення формальних та змютовних складових з якостями як самого актора, так i адресата. Як зауважуе французький дослщник Ж.-Ф. Лiотар, той, хто пануе над мовою, вщповщно одержуе в сучасному сустльстга i владу над останнiм, а також право встановлювати i задавати код суспiльно-економiчного розвитку та право розставляти все по сво!х мюцях, контролювати, сортувати тих, хто не надiлений такою владою над мовою. Тому основними ознаками д!евого повщомлення мають бути зрозумЫсть, помгттсть та легкость запам'ятовування. Джерелом повщомлення найчастiше стають ЗМ1, адже «новини — це не дзеркало суспiльства, а iнформацiя про будь-який його аспект, що вийшов на переднiй план» [6, с.103], тому для вдалого проведення тар-акци необхщно враховувати певнi параметри: стутнь дов!ри аудиторп до обраного ЗМ1, вщповщшсть тематики ЗМ1 iнформацiйним запитам населения, стушнь об'ективност! публiкацiй та !х достов!ршсть, оперативнiсть ЗМ1, компетентшсть та професiоналiзм журналiстiв ЗМ1. У процес пiар-дiяльностi обов'язково вщбуваеться обмш повщомленнями, що детермiнуе наявнiсть не тшьки того, хто передае повщомлення, а й адресата або аудитора та каналу комушкацп. Можна штерпретувати полтичну пiар-дiяльнiсть у стжт П. Бурдье як мюце, де у конкурентнш боротьб! мгж агентами, що були в не! втягнут! виникае полiтична продукця: проблеми, програми, анатзи, коментарi, концепцi!, под!!, з яких i повинн обирати пересiчнi громадяни, яю грають роль «споживачш» [7, с. 56]. Це дае змогу змоделювати контекст комуткацп ! видшити таю напрями тар-д!яльносп:
1) прагнення змшити знання адресата у тш чи шшш сфер!;
2) вироблення напряму стльно! шструментально! д!яльносп;
3) встановлення контакту та взаеморозумшня з аудиторieю;
4) защкавлення адресата д1яти в штересах политичного актора.
Зазначеш завдання простiше виконати, якщо наявш соцюкультурний
сценарiй, своерщна штегральна схема сощально! взаемоди актора та аудитори з передбаченими ролями та реак^ми.
Обов'язковими елементами соцюкультурного сценарию е використання так званих «маочних сл1в» («незалежнiсть», «державнiсть», «соборшсть», «патрютизм», «свобода», «справедливiсть», «соцiальнi гарантi!», «економiчне зростання» тощо), а також нагадування про символ1чш об'екти (жовто-блакитний прапор, бший халат, укра!нський каравай та ш.). У докладно продуманому та оргашзованому зразку полгтичного шару обов'язково формуеться так званий «вертикальний контекст», коли у промову вставляються цитати з вщомих лiтературних, музикальних, художшх твор1в та улюблених народом кшофшьм1в (найчастiше радянського перiоду).
При створенш соцюкультурного сценарiю також важливо пам'ятати про слоган кампани, який роз'яснюеться та конкретизуеться в аптацшних текстах та акцiях. Також важливим складником е використання певно! кольорово! гами, логотипу або фрази (на кшталт призабутого «Разом нас багато, нас не подолати»).
Одним 1з вдалих пiар-ходiв можна вважати так зваш «медiа-скандали», як1 зачипають певнi привше! влади, а тому надзвичайно привабливi i ласi для журналiстики та мас-медiа, особливо в кра!нах та сустльствах, де 1снують ринок новин i вiдносна незалежнiсть преси вщ уряду. «Медiа-скандали розвиваються тод1, коли порушуються соцiальнi норми, як1 вщображують панiвну мораль, тобто тод1, коли порушуються загальноприйняп правила соцiально! поведшки. Викриття порушень мають поширитися через засоби масово! комунiкацil, бути ефективно викладеш у форм1 захоплюючо! юторп i спричинити загальний iнтерес та жваве обговорення. Таким чином, медiа-скандали створюються не стшьки самими мас-медiа, ск1льки ефемерною взаeмодieю м1ж фактами, обвинуваченнями, медiа-образами та бажанням публжи дiзнатися про це бшьше» [8, с. 79].
Проте полгшчний скандал, пiар, негатив, на думку П. Норрю, сприймаеться аудиторieю по^зному, оск1льки «возросшее внимание к информационно-развлекательным передачам приводит к усилению интереса к политике. Хотя этот интерес может быть связан с неэлекторальными формами активизма, это не приводит к тому, что общественность отказывается от электоральной политики, но она становится более избирательна в вопросах участия в выборах» [цит. за: 9, с. 90].
У моделi РЯ-комушкацп юнують чотири основш тдходи до створення ефективних повщомлень: 1) страте^ пщтримання, коли використовуеться система нагород та покарань залежно вщ ситуаци; 2) стратепя альтру!зму, яка 226
засновуеться на зверненш до адресата повщомлення з закликом по допомогу; 3) стратегiя аргументаци, де використовуються прямi вимоги, пояснення та натяки, на основi яких аудиторiя повинна зробити висновки, вигщш для комушкатора; 4) стратегiя обману.
Останнiм часом активно поширюеться 1нтернет-РЯ, який володiе колосальними можливостями i використовуеться як инструмент е-PR. Розрiзняють три елементи е-PR: web-PR, net-PR, online-PR. Web-PR — онтерактивш сайти, де надаеться можливють FAQ — швидких запитань та вщповщей та проводяться web-конференци (текстово, текстово та аудоальш, текстово, аудоальт, возуальт). Net-PR — електронне розсилання прес-рел!зов. 1нструментами net-PR е також чати та форуми, де всо учасники комушкацп мають змогу бачити висловлювання та реакцию на них шших учасниюв комушкацп. Online-PR складаеться з трьох компонентов: ofline-online (онлайновий доступ до офлайново! шформацц), online-online (онлайнове онформування за допомогою онформацойних ресурсов стки), online-database (електронна штерактивна база даних). При пiдготуваннi та проведенно поар-акцой важливо враховувати та використовувати то полотично стереотипи, яю поширеш та затребуваш у сустльство. Украшська дослщниця О. Шерман вважае, що формування системи полотичних стереотипов перетворюеться на транслящю вортуальних об'екпв, яко е значущими для функцюнування всое! поттично! системи, причому неможливость !х емтрично! переворки закладено у природу стереотипу, оскольки свгг стереотипов — це вже геть шша, паралельна реальность, створена зусиллями ЗМ1. О. Шерман пропонуе таку класифокацою полотичних стереотипов:
1) стихшш (не мають конкретних авторов о формуються за вiдсутностi цшеспрямованого впливу) та штучно (створюються та тиражуються за шщоативою суб'екпв политичного процесу);
2) вербальш (репрезентоваш за допомогою слов) та образно (репрезентоваш за допомогою возуальних моделей (символов);
3) ондивщуалъш (формуються у окремого шдивща на пщставо особистого досвщу), групово (належать певнш поттичнш, сощальнш чи етшчнш груш), а також автостереотипи (оснують у свщомосп представников об'екта стерео-тишзацп (як правило, певного политичного шституту) щодо нього самого);
4) внутршньополп'ичш (стосуються суб'екпв полтшчного життя усере-дино кра!ни), зовношньополотично (використовуються у сферо зовношньо! по-лотики), загальнонацiональнi-регiоналънi (стосуються регюнальних суб'екпв политичного життя);
5) короткотермшово о довготривало (дуже стойко, оз тривалим перюдом оснування, вони е частиною полотичного дискурсу);
6) позитивно (створюють позитивний образ об'екта та викликають добро-зичливе ставлення до нього) о негативно (вводять об'ект у негативний емоцш-ний контекст, надоляючи його негативними характеристиками);
7) iernHm i неправдив^ хибт [10].
Таким чином, можна зробити висновок про те, що наслщком шформати-заци суспiльства виступае трансформащя системи полiтичного життя, яке стае медiатизованим та вiртуалiзованим, значно послаблюеться роль традицiйних полiтичних акторiв, зростають роль та значення полiтичноï комушкаци у встановленнi зв'язюв мiж учасниками политичного процесу.
Л1ТЕРАТУРА
1. Ортега-и-Гассет, Х. «Дегуманизация искусства» и другие работы. Все о литературе и искусстве [Текст] / Х. Ортега-и-Гассет. — М. : Радуга, 1991. — 543 с.
2. Фiлософiя полггаки [Текст] : тдруч. [Електронний ресурс] / Авт.-упоряд. : В. П. Андрущенко (кер.) та in. — К. : Знания Украши, 2003. — 400 с. — Режим доступу: http://www.npu.edu.Ua/le-book/book/html/D/ifon_kifi_Filosofiya %20 polituku/10.html#3MTCT
3. Галумов, Э. Основы PR [Текст] / Э. Галумов. — М. : Летопись, ХХ1, 2004. — 408 с.
4. Лисюк, А. I. Соцюкультурна детермшащя политичного лiдерства: змiст, способи, еволющя [Текст] : автореф. дис. ... д-ра полгт наук : спец. 23.00.02 «Полгтичш iиститути i процеси» / I. А. Лисюк. — Чершвщ, 2010. — 36 с.
5. Бурдье, П. Начала. Choses dites [Текст] / П. Бурдье; пер. с фр.; отв. ред. перевода Н. А. Шматко. — M. : Socio-Logos, 1994. — 185 с.
6. Липпман, У Общественное мнение [Текст] / У Липпман. — М. : Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. — 384 с.
7. Бурдье, П. Социология политики [Текст] / П. Бурдье; пер. с франц.; отв. ред. перевода Н. А. Шматко. — M. : Socio-Logos, 1993. — 336 с.
8. Лалл, Д. Mас-медiа, комушкацш, культура: глобальний тдхщ [Текст] / Д. Лалл. — К. : К.1.С. — 264 с.
9. Лиллекер, Д. Политическая коммуникация. Ключевые концепты [Текст] / Д. Лил-лекер. — Х. : Изд-во «Гуманитарный Центр», 2010. — 300 с.
10. Шерман, О. М. Формування полиичних стереотитв 3MI як технолопя впливу на полиичний процес [Текст] : автореф. дис. ... д-ра полгт наук: спец. 23.00.02 «По-лпичт iиститути i процеси» / О. М. Шерман — К., 2009. — 36 с.
PR-ТЕХНОЛОГИИ КАК МЕТОД ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Боженко А. Н.
Посвящено актуальной проблеме PR и рассмотрению PR-технологии как метода политической деятельности. Особое внимание приделено субъектам политического пиара и методам политического пиара в процессе коммуникации.
Ключевые слова: политический пиар, субъекты политического пиара, политическая сфера общества, коммуникация.
PR-TECHNOLOGIES ARE METHOD OF POLITICAL ACTIVITY
Bojenko A. M.
The article focuses on a topical PR and examines the PR-technologies as a method of political activity. The special attention is given to subjects of political PR and methods of political PR in the process of communication.
Key words: political Public Relations, subjects of political Public Relations, political sphere of society, communication.
