CC BY
9Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (99). 2005
Евгений ПОДДУБНЫИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК В КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ
Среди факторов успешного развития фирмы можно выделить имиджевый компонент -отношение покупателей и торговых посредников, занимающихся доведением товаров до конечного потребителя, к торговым маркам и реализуемым товарам. В современных условиях именно имиджевый компонент, реализующийся в форме предложения на рынке товаров и услуг с преимущественными отличиями от известных ранее товаров и торговых марок, приобретает большую актуальность в сравнении с «затратными» моделями обеспечения экономического роста и устойчивого развития объектов экономики.
Продвижение конкурентоспособных брэнд ир ованных отечественных продуктов прослеживается на региональных рынках РФ. Потребители в различных регионах России по-разному относятся к торговым маркам, присутствующим на региональных и местных рынках. Кроме того, каждый регион имеет различные возможности и предпосылки доя создания своих собственных региональных торговых марок или брэндов.
Существует конкретная практическая задача использования возможных маркетинговых стратегий позиционирования торговых марок Краснодарского края, нацеленных на увеличение роста и продвижение бизнеса в регионе и объективная необхо-
димость анализировать стратегии позиционирования торговых марок, представленных на региональном рынке Кубани.
После 2001 г. на территории края наметилась тенденция увеличения потребительского и инвестиционного спроса. Промышленный подъем сопровождается улучшением финансового состояния реального сектора экономики, сокращением убыточных и дотационных производств. Наибольший экономический рост наблюдается в машиностроении и металлообработке, в лесной и деревообрабатывающей промышленности, в промышленности строительных материалов, легкой и пищевой промышленности.
Положительные тенденции в развитии экономики отразились и на развитии торговли и увеличении объема товарооборота. Усилились позиции организованного рынка (предприятий оптовой и розничной торговли). Наметившиеся позитивные тенденции создали предпосылки для повышения уровня жизни населения и роста реальной заработной платы. Тем не менее доля населения с доходами ниже прожиточного минимума в настоящее время составляет 37,5%. Это тот процент населения, тот социальный слой, который никак не может быть мотивирован на приобретение дорогостоящих брэндированных продуктов.
Естественные трудности не могут остановить конкуренцию и снизить инвестиционную привлекательность Краснодарского края. За счет нового строительства, реконструкции и диверсификации производства в крае вводятся новые и дополнительные производственные мощности в пищевой промышленности. На территории Кубани в настоящее время работают 300 совместных предприятий, которые являются источником иностранных инвестиций в перспективные отрасли экономики края.
Краевой администрацией поддерживается привлечение иностранных инвестиций в наиболее предпочтительной форме создания совместных предприятий. Закон «О государственном стимулировании инвестиционной деятельности в Краснодарском крае» направлен на создание благоприятного инвестиционного климата на Кубани и возможностей для позиционирования торговых марок иностранных корпораций на региональном уровне.
Важнейшим элементом для создания благоприятных факторов позиционирования торговых марок на территории края являются различные программы социально-экономического развития. Федеральная программа «Юг России», реализация которой началась в 2002 г., основным приоритетом которой стало создание и развитие инфра-
структуры курортов Краснодарского края, формирует дополнительные предпосылки для повышения узнаваемости товаров кубанских произ-водителей и определение критериев позиционирования торговых марок кубанских предприятий.
Первая попытка централизованного установления первичного критерия позиционирования торговых марок «Кубанских продуктов» была предпринята в Краснодарском крае в рамках действующей по настоящее время краевой целевой программе «Качество»* призванной защитить и оценить качество «Кубанского продукта». Ежегодно на Кубани проводится краевой конкурс в рамках Всероссийской акции «100 лучших товаров России»* где победители награждаются дипломами «Высококачественные товары Кубани». В рамках программы «Качество» проходят конференции и выставки «Лучшие товары и услуги Кубани», «Отраслевые дни качества»,
В ходе интерактивного опроса кубанских потребителей выявилось их отношение к известным торговым маркам пищевой промышленности Краснодарского края. Из числа опрошенных респондентов 93% определили, что «качество продукта» является приоритетным фактором при принятии решения о покупке. Результаты различных маркетинговых наблюдений и опросов, контент-анализа
публикаций в местной печати о «Кубанском продукте», проведенных автором, свидетельствуют о том, что кубанский потребитель ориентирован на приобретение продукции, которая отличается прежде всего высоким качеством. Краевая программа «Качество» защищает не только потребителей, но и товаропроизводителей, в том числе и от подделок их продукции.
В любом случае у кубанского потребителя есть выбор, поскольку, по наблюдениям автора, в торговой сети Краснодарского края доля брэнди-рованных продуктов российских и зарубежных производителей достаточно заметна.
Бюджет кубанского потребителя в настоящее время рас* пределяется следующим образом (данные опроса 2004 г.): продукты питания 40-45%; непродовольственные товары 25-30%; услуги 25-30%. Увеличение сектора услуг, связывается прежде всего с развитием транспорта, связи и бытовых услуг населению. Доля потребительских расходов на продукты питания достаточно стабильна и практически не изменяется в последнее время.
Для того чтобы помочь потребителю Сориентироваться и не «нарваться» на подделку, разработан целый ряд мер, в том числе и знак «Качество Кубань», который наносится на этикетку продукции, после того как она пройдет контроль на качество. Продукция кубанских товаропроизводи-
телей оценивается достаточно высоко потребителями, поскольку на рынке Краснодарского края действительно много качественных продуктов и товаров, которые могут рассчитывать на устойчивое предпочтение потребителя и на звание «Краснодарский / Кубанский брэнд».
Краевая целевая программа «Качество» - это очень важный организационный проект, цель которого позиционирование продукции кубанских фирм-производителей не только как лучшей по качеству, но и отвечающей ожиданиям потребителей. Индивидуальный защитный знак «Качество Кубань» на продукте рассматривается потребителем как гарантия качества самого продукта.
Сегодня с помощью знака «Качество Кубань» защищена продукция около 300 предприятий молочной, рыбной промышленности, безалкогольных напитков, быстрозамороженных полуфабрикатов. Причем в краевой программе принимают участие не только кубанские, но и производители из других регионов. А пять самых активных участников - «Тбилисский маслосырзавод», «Сыр-комбинат Тихорецкий», такие известные фирмы, как «Очакова», «Меркурий» и -1 Ь'пси-коли,. стали дипломантами и получили право отмечать свою продукцию логотипом «Качество Кубань».
Развитие курортов Краснодарского края весьма пози-
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 5 (99). 2005
тивно должно отразиться на продажах винодельческой промышленности, резервы увеличения которых огромны, поскольку на Кубани производится более 60% товарного винограда России. Винодельческая промышленность Краснодарского края имеет особые возможности и предпосылки для позиционирования торговых марок, а развитие курортов Краснодарского края будет способствовать увеличению объемов продаж за счет количественного фактора - увеличения численности туристов, которым также будут небезразличны при правильном позиционировании торговые марки кубанских виноделов.
Лучшим примером на сегодняшний день является торговая марка краевого государственного унитарного предприятия «Абрау-Дюрсо», производителя шампанских и игристых вин, виноматериа-лов. Торговая марка «Абрау-Дюрсо», известна в России как «российское игристое вино» с изысканным букетом вкуса и аромата, производимое на юге России.
В других отраслях системы АПК, где работают 16 сахарных заводов; 10 предприятий по производству плодоовощных и 7 - рыбных консервов; 42 молочных, 23 мясоперерабатывающих и 7 масложировых комбинатов; 2 чайные и 2 табачные фабрики; 11 вин-заводов; 4 сппртзавода; свыше 1 ООО малых цехов в подсобных хозяйствах, также необходимы стратегии, осно-
ванные на следующих факторах:
1) качество продукта кубанских предприятий и предприятий других регионов;
2) ожидания кубанского/российского потребителя;
3) имиджевый компонент конкурентов - торговых марок других регионов, зарубежных игроков на рынке Краснодарского края и России.
В настоящее время, согласно этим трем факторам символом Кубани на товарном рынке России являются Кубанские вина, а особенно торговая марка «Абрау-Дюрсо» ■„ которая фактически является «региональным брэндом Краснодарского края»,
В оптовой и розничной торговой сети незначительно представлен еще один потенциальный «региональный брэнд Краснодарского края» -Краснодарский чай, который был дискредитирован подделками, а его производство пришло в упадок. Но выставки, прошедшие в г. Краснодаре и Москве, показали, что «Краснодарский чай» в России востребован, и, по оценкам специалистов Департамента сельского хозяйства Администрации Краснодарского края, восстановить отрасль можно будет к 2010 г. Для торговой марки ¿Краснодарский чай» нужна новая стратегия позиционирования в Соответствии с изменившимися условиями на рынке.
Для разработки стратегии позиционирования торговых
марок в Краснодарском крае важно применять эффективные способы продвижения фирменной продукции, выработанные в этом уникальном по своему торгово-экономическому потенциалу регионе, на основе материалов маркетинговых исследований и анализа. Маркетинговый анализ, эффективные способы позиционирования своей продукции, сбалансированная работа сбытовых подразделений, правильно выстроенная рекламная политика -все это инструменты современного бизнеса и для успешной конкуренции они должны быть хорошо отлажены.
Проблемы формирования региональных брэндов кубанских продуктов обсуждались автором на Краевом конкурсе «Если бы я был губернатором» в рамках исследовательского проекта «Маркетинговый анализ возможностей развития предприятия в Краснодарском крае».
Разработка новой фирменной упаковки, организация запоминающихся промоакций, создание положительного имиджа кубанского производителя, использование в торговле оригинальной корпоративной и сувенирной атрибутики - все это будет только способствовать достижению успеха в условиях рынка. Кубанский производитель не может более оставаться в роли стороннего наблюдателя за ведущими игроками рынка России, которые используют современные стратегии позиционирования
Рисунок 1
Модель трансформации уровня позиционирования торговых марок в Краснодарском крае
Уровень осведомленности о торговой марке Уровень развития маркетинговых коммуникаций
Низкий
Высокий
1. Товарный знак
КАЧЕСТВО КУБАНЬ
тч
2. Торговая марка
КАЧЕСТВО КУБАНЬ
КОРПОРАТИВНЫЙ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Качественный продукт, отвечающий потребительским ожиданиям
л
ш
3. Региональный брэнд
КАЧЕСТВО КУБАНЬ
КОРПОРАТИВНЫЙ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
ИМИДЖ
Совокупность: качество, ожидания потребителя, имиджевый компонент
своих торговых марок, в том числе и на рынке юга России.
В известной мере при позиционировании необходима конкретизация целей и идей для выбора стратегических решений с целью повышения устойчивости и уровня осведомленности о фирме и ее продуктах, выпускаемых под различными торговыми марками. Автором предлагается модель трансформации уровня позиционирования торговых марок в Краснодарском крае (рис. 1), построенная на аналитических материалах, результатах опросов и маркетинговых наблюдений.
Прохождение каждого уров-ня требует определенных затрат на маркетинговые программы по реализации стратегий позиционирования. Результативность позиционирования торговых ма-
рок определяется значением показателей маркетинговой деятельности, увеличением доходности бизнеса и соответствием этих показателей оптимальному уровню, обеспечивающему развитие.
К основным критериям позиционирования можно отнести следующие показатели (порядок, соответствующий значимости критериев):
♦ Качество (по разработанной экспертной / аналитической группой абсолютной или относительной шкале);
♦ объективная оценка конкурентоспособности брэнди-рованного продукта;
♦ объективное определение цены / ценности торговой марки (в денежных единицах);
♦ динамика объемов продаж;
♦ занимаемая доля рынка;
♦ объективная оценка влияния бюджета маркетинго-
вых программ позиционирования торговых марок на показатели доходности фирмы.
Из всех субъектов России Кубань первая открыла свое представительство в Милане после объявления 2005 г. -годом России в Италии. Вероятнее всего известность и привлекательность Краснодарского края для иностранных инвесторов будет возрастать вместе с возможностями кубанских предпринимате* лей достойно позиционировать свои торговые марки не только в рамках границ региона, но и в Европе.
Автор:
Поддубный Евгений Михайлович,
к. э. и., доцент кафедрыКФГОУ ВПОРГТЭУ.
