CC BY
104
Позитивный имидж рейтинговых образовательных организаций высшего образования и факторы их привлекательности
Positive image of rating educational institutions of higher education and factors of
their attractiveness
Иванова Юлия Олеговна
аспирант кафедры «Маркетинг и логистика», Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации,
Россия, г. Москва E-mail: [email protected]
Ivanova Yuliya Olegovna Postgraduate student of the Department of Marketing and Logistics Financial University under the Government of the Russian Federation,
Russia, Moscow E-mail: [email protected]
Аннотация. В данной статье автором последовательно выводятся определения понятий, связанных с имиджем образовательных организаций высшего образования, их рейтингом, конкурентоспособностью на национальном и международном рынках образовательных услуг. Рассматривается структура позитивного имиджа образовательных организаций высшего образования, факторы их привлекательности для групп потребителей и взаимосвязь данных факторов с рейтингом и имиджем.
Abstract. In this article the author has consistently displayed the definitions associated with the image of educational institutions of higher education, their rating and competitiveness on the national and international market of educational services. The author analyzed the structure of the positive image of educational institutions of
higher education, factors of attractiveness for consumer groups and the relationship of these factors with a rating and image.
Ключевые слова: образовательная организация высшего образования, имидж, рейтинг, факторы привлекательности, информация.
Keywords: educational institutions of higher education, image, rating, factors of attractiveness, information.
Российский рынок образовательных услуг характеризуется усилением конкуренции между образовательными организациями высшего образования (далее - ООВО). Вузам1 необходимо искать новые пути повышения своей привлекательности для потребителей образовательных услуг в сложных условиях реформирования системы образования, глобализации, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, перехода к экономике, базирующейся на знаниях, и возникающей в связи с этим потребности в высококвалифицированных кадрах, необходимости обучения человека на протяжении всей жизни.
Сжимающийся рынок образовательных услуг обуславливает необходимость борьбы за абитуриентов и ресурсы и требует от вузов эффективного использования всех способов повышения своей конкурентоспособности, включая методы неценовой конкуренции и гудвилл [4], связанные с имиджем и репутацией.
Имиджевые проблемы являются актуальными не только для отдельно взятых государственных и негосударственных вузов, но и для всей системы высшего образования России [5]. Обостряющаяся и принимающая не только внутринациональный, но и международный характер конкуренция на рынке
1 Понятие высшего учебного заведения и аббревиатура вуз в контексте данной статьи используются в качестве синонима термина «образовательная организация высшего образования» (согласно пп.4 п.2 ст.23 ФЗ от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», «образовательная организация высшего образования - образовательная организация, осуществляющая в качестве основной цели ее деятельности образовательную деятельность по образовательным программам высшего образования и научную деятельность»).
образовательных услуг и академическая мобильность как никогда ранее актуализировали вопросы престижа и будущности российского образования как такового, престижа образовательных учреждений всех уровней, прежде всего высших учебных заведений. Современный российский вуз находится в постоянном поиске стратегий для укрепления своего положения в условиях рыночных отношений. Но далеко не все осознают, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное формирование позитивного имиджа вуза.
Основными целями российских образовательных организаций высшего образования должны стать: увеличения конкурентоспособности на внутреннем рынке и за рубежом; рост привлекательности и популярности среди абитуриентов, студентов, профессорско-преподавательского состава и работодателей; повышение качества, результативности учебного процесса и научного потенциала.
В этой связи, с точки зрения автора, важными проблемами российских вузов, которые требуют решения, являются:
- проблема искажения информации о вузах в публикуемых рейтингах;
- проблема отработки методов формирования объективной и достоверной информации для составления рейтингов ООВО и их программ;
- отсутствие научно-методического обеспечения формирования имиджа ООВО с учётом российской специфики;
- отсутствие механизмов формирования и развития позитивного имиджа ООВО.
Перечисленные тенденции и сложившиеся обстоятельства определили
актуальность выбранной темы исследования.
На основе существующего, законодательно закреплённого определения понятия «образовательная организация высшего образования», автором было уточнено понятие «рейтинговая образовательная организация высшего образования». Согласно толковому словарю Ефремовой Т.Ф., прилагательное «рейтинговый» означает соотношение с рейтингом, связанность с ним, что в
контексте исследуемой темы подразумевает разработку механизмов формирования и развития имиджа для тех ООВО, которые уже занимают определённые места в рейтингах, сталкиваются с проблемами недостоверности, необъективности их составления и вынуждены бороться за свой позитивный имидж.
Рейтинговая образовательная организация высшего образования -образовательная организация, реализующая востребованные программы высшего образования, интегрирующая научную и образовательную деятельность, лидирующая в подготовке кадров для отрасли, регионов и занимающая позиции в национальных и международных рейтингах.
После обзора многочисленных трудов учёных и специалистов (Ананченкова П.И.; Давыденкова О.В.; Дагаева Е.А.; Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю.; Козлова Н.П; Перевозчикова Л.С., Рождественская Е.Ю., Гурина Е.М.; Моисеева Н.К.; Резник Г.А., Колесникова А.С; Вакуленко Р.Я., Колосова В.В.; Зуева Е.И.; Сидорова В.Л.; Прохоров А.В.), раскрывающих различные аспекты теории формирования имиджа, была обоснована возможность и необходимость рассмотрения понятия «имидж» применительно к образовательным организациям высшего образования как субъектам рынка услуг. На начальном этапе исследования был проведён анализ понятия «имидж». Установлено, что это актив, приобретающий всё большее значение в процессе обострения конкурентной борьбы за потребителя образовательных услуг. Термин имидж и его производные сопоставлены с близкими по значению понятиями: фирменный стиль, брендинг, идентичность, репутация, которые активно используются в процессе разработки конкурентных преимуществ. Имидж как образ определённого объекта, воспринимаемый представителями целевых аудиторий, является базовым термином и в той или иной мере соотносится со всеми вышеперечисленными понятиями.
Существующие определения понятия «имидж вуза», «имидж университета» объединяет наличие характеристик, способствующих созданию у аудитории
набора убеждений и ощущений, по которому воспринимается организация. На основе проведённого анализа литературы (Зуева Е.И., Дагаева Е.А.) было доработано определение понятия:
Имидж образовательной организации высшего образования - специально конструируемый образ для потенциальных потребителей образовательных услуг, который должен соответствовать их ожиданиями и потребностям.
В имидже изначально, по сути, задается: схематичность и неполнота, а также положительная направленность эмоционального оценивания. Положительная оценка, присущая имиджу, крайне важна, так как является залогом устойчивости в кризисных ситуациях и гарантией успеха, коррелирует со сбытовой активностью. С целью введения в научный оборот авторского определения понятия «позитивный имидж рейтинговой ООВО» был проведён опрос для выделения наиболее часто встречающихся и значимых характеристик имиджа вуза (таблица 1). В опросе приняли участие такие представители целевых аудиторий московских вузов как абитуриенты, студенты, выпускники, сотрудники и работодатели (167 человек). Каждому респонденту было предложено ответить на вопрос: «Какими характеристиками должен обладать имидж высшего учебного заведения?» и назвать не менее 5 пунктов. Далее, 60 самых популярных и часто встречавшихся ответов были разделены по трём существующим в литературе классификационным группам: негативный имидж, нейтральный имидж, позитивный имидж, и ранжированы по алфавиту.
Таблица 1 - Характеристики различных состояний имиджа ООВО
№ Характеристики Характеристики нейтрального Характеристики
негативного имиджа имиджа позитивного имиджа
1 Бесцельный Адекватный Активный
2 Изменчивый Выгодный Благоприятный
3 Искусственный Желаемый Востребованный
4 Малоизвестный Классический Высокий
5 Неоднозначный Комплексный Динамичный
6 Неясный Конкретный Идеальный
7 Невыразительный Надёжный Известный
8 Неопределённый Ненавязчивый Инновационный
9 Незавершённый Пластичный Лидирующий
10 Ненадёжный Правдоподобный Положительный
11 Неудобный Прагматичный Привлекательный
12 Невыгодный Результативный Развивающийся
13 Неоперативный Сложившийся Сильный
14 Неиндивидуальный Стабильный Современный
15 Непрактичный Традиционный Солидный
16 Отстающий Устойчивый Уникальный
17 Пассивный Удобный Успешный
18 Простой Универсальный Целевой
19 Размытый Широко распространённый Целенаправленный
20 Стереотипный Ясный Эффективный
Источник: составлено автором
В целях решения обозначенных проблем имиджа российских вузов представилось целесообразным ввести в научный оборот авторское понятие «позитивный имидж рейтинговой ООВО»:
Позитивный имидж рейтинговой образовательной организации высшего образования - устойчиво-привлекательный, эффективный образ, имеющий благоприятные эмоциональные ассоциации и формирующийся в сознании целевых аудиторий.
Успешное личностное и организационное развитие основывается на позитивном мировосприятии - с ним легче извлекать уроки из происходящего и двигаться вперёд, к новым целям. Данная характеристика подразумевает динамику, постоянное развитие и подчёркивает конкурентоспособность вуза, стремление к улучшению достигнутых результатов. Позитивный имидж складывается из ряда частных, но тесно взаимоувязанных имиджей подсистем, отраженных на рисунке 1.
Необходимо подчеркнуть, что имидж формируется в результате комплексного воздействия различных маркетинговых стратегий. Во-первых, он является результатом реализации мероприятий в рамках обеспечения конкурентоспособности вуза, по отношению к которому производится оценка имиджа. Это, прежде всего, стратегии в области качества и цены. Во-вторых, имидж является продуктом имиджейкинга и формируется комплексом
коммуникативных мероприятий в рамках связей с общественностью, рекламы, личных продаж. Таким образом, несмотря на то, что имидж является отражением реального объекта, он может быть скорректирован с целью формирования в сознании целевых потребителей определённого отношения к нему.
Имидж независимых экспертов, инвесторов, конкурентов
Имидж поставщиков, подрядчиков, партнёров и проф.сообществ
Имидж представителей ООВО (штатный 1111С, внешние совместители, АХП, ректор)
Имидж потребителей (абитуриенты и их родители, студенты, выпускники, работодатели, общество в целом)
Имидж органа ведомственной принадлежности Имидж региона нахождения ООВО Имидж страны происхождения ООВО Рисунок 1. Структура подсистем позитивного имиджа рейтинговой
ООВО
Источник: составлено автором Таким образом, уточнены понятия «рейтинговая образовательная организация высшего образования» и «позитивный имидж рейтинговой образовательной организации высшего образования»; определена структура позитивного имиджа, обусловленная особенностями продукта и характером целевых аудиторий. Обоснована роль маркетинговых стратегий в формировании позитивного имиджа ООВО и отражена взаимосвязь имиджа с конкурентоспособностью.
Проведённый анализ работ специалистов (Манси Дж.А.; Султан П., Вонг Х.Ю.; Веллен Р.; Арпан Л.; Томилова М.В.) выявил весьма широкий спектр мнений относительно факторов привлекательности, влияющих на формирование имиджа. На основе обобщения существующих подходов была разработана последовательность определения факторов привлекательности рейтинговых
ООВО в процессе их выбора потребителями образовательных услуг. Последовательность включает четыре основных этапа (рисунок 2).
Рисунок 2 - Последовательность определения факторов привлекательности
рейтинговых ООВО Источник: составлено автором Актуальность имиджа рейтинговой образовательной организации в значительной мере связана с мнением заинтересованных сторон. Имидж имеет функцию аккумулирования и классификации информации, упрощая потребителям процесс принятия решения, экономя время и снижая риски. Имидж образовательных организаций высшего образования необходимо оценивать, учитывая мнение абитуриентов, студентов, родителей, инвесторов, сотрудников, работодателей, экспертов, инвесторов и др. Несмотря на различия в формировании имиджа под несколько целевых аудиторий, должна существовать основа, объединяющая все персонализированные подходы. Такой основой являются общие принципы и методы формирования имиджа ООВО.
Рейтинговые вузы должны формировать и развивать позитивный имидж для обеспечения конкурентного преимущества, в частности, изучать различные факторы, влияющие на их имидж. Отмечено, что факторы привлекательности находятся в тесной взаимосвязи с элементами имиджа ООВО (рисунок 3).
Рисунок 3 - Иерархия структуры имиджа ООВО Источник: составлено автором
На основе анализа литературы автором был дополнен и структурирован перечень факторов привлекательности рейтинговых ООВО для групп потребителей (рисунок 4). Среди факторов привлекательности рейтинговых ООВО, оказывающих влияние на их выбор потребителями образовательных услуг, работодателями, партнерами, органами управления и др., наибольшее значение имеют: имидж, статус и престиж ООВО в стране и в мире; академическая и компетентностная репутация ППС; престижность профессий и высокооплачиваемость выпускников; диапазон направлений, дисциплин, специализаций; удобство формата обучения и комфортность аудиторий; местонахождение; наличие государственного и международного дипломов; маркетинговые составляющие образовательного процесса, насыщенность студенческой жизни; корпоративные традиции и культура; высокая потребительская ценность образовательного продукта и др.
Группы факторов привлекательности ООВО
Наука и образование
- Диапазон направлений, дисциплин, специализаций
- Академическая и компетентностная репутация ППС -Удобство формата обучения и комфортность аудиторий
- Наличие государственного и международного дипломов
- Приверженность академическим принципам
- Качество обучения
- Стоимость обучения
- Программы стажировок, гранты, стипендии для учащихся и ППС
- Строгость и критерии оценки знаний и др.
- Имидж, статус, престиж, репутация в стране и в мире
- Высокая потребительская ценность образовательного продукта
- Статус и ведомственная принадлежность
- Страна и регион происхождения и нахождения
- Позиции в национальных и международных рейтингах
Культура
- Корпоративные традиции, культура, социально-психологический климат, этика взаимоотношений
- Престижность профессий
- Трудоустройство и высокооплачиваемость выпускников
- Маркетинговые составляющие образовательного процесса
- Насыщенная студенческая жизнь
- Элементы фирменного стиля
- Внешний облик сотрудников
- Характеристики фактических потребителей
- Спортивные и творческие программы
- Благотворительность
- Прочие социальные проекты
Экономика
- Местонахождение
- Масштаб
- Инфраструктура
- Материально-техническая база и оснащённость
- Эффективность управленческого аппарата
- Отношения с бизнесом
Рисунок 4 - Структура факторов привлекательности ООВО в процессе их выбора
потребителями услуг образования Источник: составлено автором
В ходе исследования было установлено, что имидж, факторы привлекательности и рейтинг вуза взаимосвязаны: большинство характеристик, элементов, факторов имиджа являются критериями для оценки и расчёта позиций в рейтингах (таблица 2). В сфере высшего образования через формирование имиджа вуза реализуется его имиджевая политика, влияющая на все аспекты взаимоотношений с целевыми аудиториями и получение конкурентных преимуществ.
Таблица 2 - Критерии формирования и структура международных и российских
рейтингов вузов
Рейтинги Критерии формирования
Международные рейтинги
- научные публикации (индексы цитируемости и число публикаций в закрытом перечне изданий); - репутация ППС (число сотрудников-обладателей Нобелевской и Филдсовской премий; число часто цитируемых преподавателей); - качество образования (число выпускников-обладателей Нобелевской и Филдсовской премий); - масштаб университета
ТНЕ - академическая репутация университета (научная деятельность и качество образования); - репутация университета в научных областях; - цитируемость научных публикаций; - отношение числа публикаций к численности ППС; - отношение объема финансирования НИОКР к численности ППС; - объем привлеченных средств инвесторов для финансирования НИОКР в расчете на 1 члена ППС; - доля государственного финансирования в общем бюджете НИОКР; отношение численности ППС к численности студентов; - доля иностранцев в численности ППС и студентов; - отношение числа защищенных диссертаций к численности ППС; - отношение числа защищенных диссертаций к числу бакалавров, претендующих на магистров; - средний размер вознаграждения 1 члена ППС
ОБ - академическая репутация; - отношение работодателей к выпускникам; - уровень цитируемости публикаций сотрудников; - соотношение числа студентов и преподавателей; - число иностранцев - преподавателей и студентов
Российские рейтинги
Национальный рейтинг университетов - образовательная деятельность; - социальная среда; - международная деятельность; - научно-исследовательская деятельность;
- бренд вуза; - инновации и предпринимательство
Рейтинг РА "Эксперт" - условия получения качественного образования (уровень преподавания, международная интеграция, ресурсное обеспечение, востребованность среди абитуриентов); - уровень востребованности выпускников работодателями (качество карьеры выпускников, сотрудничество вуза с работодателями); - уровень научно-исследовательской активности (инновационная активность, научные достижения, инновацонная инфраструктура)
Источник: составлено автором
На основе разработанной структуры факторов привлекательности рейтинговых ООВО автором был проведён сравнительный опрос среди российских студентов, обучающихся в Финансовом университете при Правительстве РФ, и среди европейских студентов, обучающихся в известном венгерском Университете Корвинус города Будапешта (700 человек). На основании полученных данных был сделан вывод, что для зарубежных студентов в структуре имиджа наиболее значимыми являются факторы взаимодействия университета с бизнесом, факторы академичности и качества обучения, обеспечения широкого доступа к дополнительным форматам и информации по выбранной специальности. Для российских студентов большее значение имеет возможность освоения дополнительной специальности (например, путем получения второго диплома), наличия свободного времени для стажировок.
Также, студенты указали на важность рейтингов при выборе вузов для прохождения основных ступеней образования и повышения квалификации. Однако стоит отметить, что при составлении зарубежных рейтингов значительный вес имеют показатели, характеризующие активность университетов в научно-исследовательской сфере. При формировании российских рейтингов значительный вес имеют экспертные оценки репутации и престижа вузов, которые во многом предопределяются еще советским наследием ведущих российских вузов. Для подтверждения были изучены различные по критериям формирования и популярности рейтинги (таблица 2), которые оценивают конкурентоспособность вузов, их имидж и репутацию (AWRU, ТНЕ, QS, Национальный рейтинг университетов, Рейтинг РА «Эксперт»). Рассмотрение
примеров из зарубежной практики подтвердило, что приращение даже одного элемента имиджа может вывести учебное заведение в лидеры определённого рейтинга (US News&World Report). При этом актуальной остаётся проблема фальсификации рейтингов, коррумпированности экспертов, сотрудников рейтинговых изданий и агентств, а также влияние политической конъюнктуры и общественных настроений на присвоение вузам «выгодных» баллов и позиций.
В целом, рейтинговый вуз, нацеленный на формирование и развитие позитивного имиджа, должен активно работать над ним в рамках своей имиджевой политики и программы стратегического развития. При подсчёте рейтингов все достигнутые результаты должны объективно оцениваться и, если вуз получает в рейтинге высокую позицию, то может использовать её как конкурентное имиджевое преимущество (рисунок 5).
Рисунок 5. Модель использования факторов привлекательности ООВО
Источник: составлено автором Как показал проведённый опрос, рейтинги оказывают большое влияние на студентов, также в них заинтересованы абитуриенты, работодатели и др., что в случае честного и объективного к ним подхода делает их важным инструментом влияния на позитивный имидж ООВО.
Таким образом, на основании установленной взаимосвязи факторов привлекательности, имиджа и рейтинга ООВО, была сформирована модель использования факторов привлекательности при подсчете рейтингов на основе
объективной оценки результатов, позволяющая строить гибкую имиджевую политику взаимоотношений с целевыми аудиториями и получение конкурентных преимуществ. Доказано, что приращение даже одного фактора привлекательности может вывести учебное заведение в лидеры определённого рейтинга.
Осуществлённое в детальное исследование мнений научной общественности и респондентов опроса, позволило на основе анализа ключевых понятий, применяемых в сферах имиджмейкинга и высшего образования, определить специфику имиджа ООВО, дать авторское определение понятиям «рейтинговая ООВО» и «позитивный имидж рейтинговой ООВО» и показать структуру его подсистем. Дополнен и структурирован перечень факторов привлекательности рейтинговых ООВО, оказывающих влияние на их выбор потребителями образовательных услуг, работодателями, партнерами, органами управления и др. Установлено, что имидж - маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам ООВО, росту его экономических показателей. Имидж приносит финансовые выгоды, поскольку повышается ценность образовательных услуг в представлении потребителей.
Библиографический список
1. Ананченкова, П.И. Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения (организационно-методический аспект): автореф. дисс. ... канд. эконом. наук: 08.00.05 / Ананченкова П.И. - М., 2009. - 24 с.
2. Давыденкова, О.В. Социально-психологическая структура РЯ-сообщения как механизм формирования имиджа высшего учебного заведения: автореферат дисс. ... канд.соц.наук / Давыденкова О.В. - М., 2009. - 19 с.
3. Дагаева, Е.А. Имидж вуза и корпоративная идентичность / Е.А. Дагаева // Высшее образование в России. - 2008. - № 11. - С. 89-93.
4. Ефимова, И.Н. Социологический анализ рынка образовательных услуг с целью выявления мотивации абитуриентов 2011 года при выборе вуза / И.Н.
Ефимова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2012. - №4. - С. 19-25.
5. Карпова, С.В. Маркетинг и современность: Монография / С.В. Карпова, С.П. Азарова, А.А. Арский; Под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 267 с.
6. Стыцюк, Р.Ю., Артемьева, О.А., Рожков И.В. Особенности развития бизнес-инкубаторов в зарубежных университетах / Р.Ю. Стыцюк, О.А. Артемьева, И.В. Рожков // Научные труды Вольного экономического общества России. -2014. - Том 188. - С.337-343.
7. Стыцюк, Р.Ю., Иванова, Ю.О. Особенности влияния имиджа вуза на качество и эффективность учебного процесса / Р.Ю. Стыцюк, Ю.О. Иванова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2014. - Том 188. -С. 246-250.
8. Стыцюк, Р.Ю., Иванова, Ю.О. Университетский центр трансфера технологий как конкурентное преимущество / Р.Ю. Стыцюк, Ю.О. Иванова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2013. - Том 179. -С. 394-398.
9. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - 652 с.
10. Фимина, М.А. Имидж вуза как составляющая системы образования / М.А. Фимина // Актуальные задачи педагогики : материалы междунар. заоч. науч. конф. г. Чита, декабрь 2011 г. - Чита: Издательство Молодой ученый, 2011. - С. 68-72
11. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы / Ф.И. Шарков: учебное пособие. - 2-е изд. - М. : Дашков и Ко, 2012. - 272 с.
