CC BY
22Фадеева А.В.
Соискатель ученой степени кандидата наук. Санкт-Петербургский государственный университет.
Повышение узнаваемости туристических объектов: Чеджу-до город-бренд Республики Корея
Республика Корея как любая другая страна использует широкий выбор возможностей в развитии репутации и имиджа, которые подарила современность. Начиная с покупок через интернет и заканчивая полетами в космос, - каждый элемент повседневной жизни человека может быть задействован в конструировании национального брендинга страны как часть более сложной системы. Как отмечает Майкл Э. Портер, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса: «в мире возрастающей глобальной конкуренции значение наций возросло, а не уменьшилось [3]". Различия в национальных ценностях, культуре, экономических структурах, институтах и истории способствуют успеху в конкурентной борьбе за первенство в мире [2]. Кроме того, технологические революции и развитие новых медиа увеличили степень узнаваемости государств в международной среде и возможность активного участия негосударственных субъектов в современных международных отношениях, что повлекло за собой рост значимости общественного мнения при принятии правительственных решений и утверждения дипломатического курса страны. Это приводит к мысли о том, что цели национального брендинга должны соответствовать целям государственной дипломатии.
Цель исследования: определить механизмы продвижения территориальных брендов Республики Корея, используемые с целью повышения узнаваемости туристических объектов.
Методы: в качестве основного инструмента методологической базы был выбран такой исследовательский метод как кейс-стади с единственным результатом (single-outcome study) для определения специфики опыта Республики Корея.
Эмпирический материал: медиатексты российских и зарубежных СМИ, данные полученные с открытых интернет-платформ. Случайная
выборка определена характером исследования, когда его предмет еще мало изучен и требуется получение первичной информации и систематизации полученных данных.
Брендинг государства неразрывно связан с внутренней системой брендов локальных территорий. Туризм — отрасль, отражающая спрос и популярность местных туристических направлений среди иностранного потребителя. В Южной Кореи особым образом уделяется внимание разработке концепций как провинций в целом, так и отдельных городов. Административное деление Республики Корея нельзя назвать сложным, в ее состав входят:
- 1 город особого статуса (кор. рус. Тхыкпёльси): Сеул;
- 6 городов-метрополий, обладающие статусом сопоставимым с провинциями (кор. рус. Кванъёкси): Пусан, Тегу, Инчхон,Кванджу, Теджон, Ульсан;
- 1 город с особой автономией (кор. рус. Тхыкпёль-чачхи-си): Седжон;
- 8 провинций (кор. рус. То): Кёнги-до, Канвондо, Кёнсан-Намдо, Кёнсан-Пукто, Чолла-Намдо, Чолла-Пукто, Чхунчхон-Намдо, Чхунч-хон-Пукто;
- 1 провинция с особой автономией (кор. рус.Тхыкпёль чачхидо): Чеджу-до.
Концепция городов и провинций отличаются в зависимости от культурных достопримечательностей, расположенных на их территории, производимой продукции или даже от уровня популярности айдола(ко-рейского поп-исполнителя), который родом из определенной местности. Один из наглядных примеров — серия промо-материалов «Почувствуй ритм Кореи» [4] («Feel the Rhythm of Korea»), подготовленная Национальной организацией туризма Кореи. Visit Korea, информационный портал о туризме в Южной Кореи под руководством НОТК, запустил данный проект рекламной кампании на официальном канале портала на Youtube. Короткометражные ролики демонстрируют повседневную жизнь в разных уголках страны. Визуальный ряд был сформирован из местных пейзажи и обыденная жизнь: модные районы и рынки Сеула, тихие деревни рядом с Сунчхоном, сбор ракушек на приморских равнинах близ Сосана и серфинг в Канныне и Янъяне. Аудиосопровождение было подготовлено звукозаписывающим лейблом H1ghr Music в качестве узнаваемых для К-pop фанатов аранжировках традиционных корейских песен. Отдельно все саундтреки из проекта «Feel the Rhythm of Korea» были представлены
к общему пользованию в качестве плейлиста на Бро^у. Было выпущено несколько сезонов видеоклипов, выпущенные в среднем с интервалом в 6 месяцев. В сентябре 2021 года серия была посвящена всего восьми регионам: Сеулу (29 млн. и 30 млн. просмотров), Канныну и Янъяну (36 млн. просмотров), Сосану (35 млн. просмотров), Тэгу (27 млн. просмотров), Пусану и Тхонъену (34 млн. просмотров), Сунчхону (30 млн. просмотров), Кенджу и Андону (31 млн. просмотров). Проект был качественно технически выполнен и привлек внимание аудитории. На примере видеоклипа о городах Кёнджу и Андон (31 млн. просмотров), в сопровождении хип-хоп версии песни «Кангансуллэ», можно проследить политику продвижения традиционных проявления корейской культуры [5]. Песня «Кангансуллэ» является фольклорной и исполняется во время фестиваля Тэборым, который проводится в первое полнолуние года. Как правило, ее поют женщины, которые берутся за руки и водят хоровод, что отражено в визуальном ряде видео. Кроме того, эту песню можно считать и частью обрядовой культуры корейского народа, поскольку содержательно она является молитвой, в которой люди просят о счастливой земной жизни. В видеоклипах, опубликованных начиная с 20 октября 2022 года, приняли участие мемберы ВТБ, что существенно увеличило охват аудитории. Было выпущено 4 официальных ролика: Пусан (102 млн.просмотров), Теджон (98 млн. просмотров), Пхоган (92 млн. просмотров) и Чеджу (98 млн. просмотров). Количество просмотров возросло примерно в 3 раза, что свидетельствует о достижении определенных целей в распространении узнаваемости городских брендов.
Иным способом повышения престижа региона для привлечения туристов можно назвать выстраивание ассоциативных связей через лозунги, запоминающиеся образы и производимые в этих местностях товары. В этой связи подробнее разберем кейс Чеджудо, называемый «мандариновый рай», «цитрусовый остров», «остров трех изобилий», «остров влюбленных» и даже «корейские Гавайи». Это остров с субтропическим климатом и самая южная часть южнокорейской территории. В самом центре острова возвышается гора Халласан - самая высокая гора Южной Кореи (1950 м) [1]. Кроме того, Чеджу — потухший вулкан. Именно своему вулканическому происхождению остров обязан крупными месторождениями главного строительного и ремесленного материала — базальта. Данная магматическая горная порода обладает хорошей прочностью, что существенно увеличивает возможности его применения. У базальта с острова Чеджу-до есть свое лица - тольхарубан или "каменный дедушка".
Это каменные человекоподобные статуи идолов харыбанов из базальтового туфа, которые издавна защищали островитян. Сейчас тольхарубаны являются символами Чеджу и культурным достоянием.
Долгое время основу экономики острова составляла добыча морепродуктов, что оставило сильный след в самобытной культуре южнокорейского острова и стало его символом в лице ныряльщиц Хэнё. В средневековой Корее этот вид деятельности не считался престижным, поэтому им занимались только женщин. Начиная с момента японской колонизации заинтересованность в профессии стала выше, так как морские деликатесы всегда ценились в японской кухне. Своего расцвета промысел хэнё достиг к 60-ым годам ХХ века. Однако сейчас это символ уходящей эпохи для Кореи, поскольку подавляющее большинство ныряльщиц — это женщины старше 60 лет. Вместе с развитием технологий эта профессия стала терять свою практическую ценность, а, следовательно, и прибыль. В поддержку хэнё корейское правительство продолжает субсидировать их снаряжение и предоставила ныряльщицам эксклюзивные права на продажу свежих морепродуктов. Хэнё — туристический символ Чеджу-до. Их промысел и образ жизни был включен в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО (2016), что не могло не привлечь внимания туристов. На 2020 год лидирующей отраслью экономики после туризма — это выращивание мандаринов. Все земли пригодные для сельского хозяйства отданы под цитрусовые плантации, которые расположены по всему острову и стали занятным туристическим аттракционом. На многих цитрусовых фермах любой желающий может попробовать себя в качестве сборщика мандарин. За символическую плату туристам позволяется собирать их и в неограниченном количестве кушать. Мандаринов так много, что все плоды, которые сборщик может унести на себе, являются его собственностью. Существуют на острове и животноводческие фермы по разведению свиней черной породы. Вероятно, это самая известная еда Чеджу среди иностранцев, что отразилось на меню и рекламе местных ресторанов.
Выводы
Обзор Чеджу-до как бренда показал, что стратегии территориального брендинга строятся на сильных сторонах региона. Логично, поскольку нельзя продвигать то, чего нет. Таким образом, основу концепции популяризации южнокорейского острова составляют два типа атрибутов, — культурное достояние (тольхарубан и хэнё) и региональный продукт
(мандарины, морепродукты и черная свинина), — которые впоследствии активно обрастают рекламными слоганами и тиражируются туроператорами и СМИ. Анализ рекламных видеоматериалов подтвердил тот фак-т,что явление Халлю обладает синергетическим потенциалом способным объединить наиболее перспективные отрасли культурного производства Южной Кореи и способно стать ключевым звеном среди прочих инструментов в структуре национального бренда Республики Корея. В большей степени результатом Корейской волны стало формирование позитивного международного имиджа страны и создание устойчивого южнокорейского национального бренда. Полагаем, что процессы, протекающие в массовой культуре, дали мощный толчок процессам формирования позитивного имиджа Республики Корея на международной арене.
Список литературы:
1. Invest Korea is the Korean national invest promotion agency(IPA). Jeju. // URL: https://www.investkorea.org/jj-en/index.do (Дата обращения: 15.04.2023).
2. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. — М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010.
3. Портер М.Е. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран / Портер М.Е. - Москва :Альпина Пабл., 2016. 947 с // URL: https://znanium.com/catalog/product/560961 (Дата обращения: 14.11.2022).
4. Почувствуй ритм Кореи — Кёнджу и Андон,03.09.2021. Imagine Your Korea. // URL: https://youtu.be/dqkfpKJw348 (Дата обращения: 15.04.2023).
5. Почувствуй ритм Кореи. Imagine Your Korea. // URL: https://www.youtube.com/playlist?list=PL4Lb93R1nd7ecPn9R7Q09f3dkD a6rbGvj (Дата обращения: 21.04.2023).
Bibliography
1. Invest Korea is the Korean national investment promotion agency(IPA). Jeju. // URL: https://www.investkorea.org/jj-en/index.do (04.15.2023).
2. Anholt S., Hildreth D. Brand America: the mother of all brands / Simon Anholt, Jeremy Hildreth. - M.: LLC "Publishing House" Kind Book ", 2010.
3. Porter M.E. International competition. Competitive advantages of countries / Porter M.E. - Moscow: Alpina Pabl., 2016. 947 s // URL: https://znanium.com/catalog/product/560961 (11.14.2022).
4. Feel the rhythm of Korea - Gyeongju and Andong, 09/03/2021. Imagine Your Korea. // URL: https://youtu.be/dqkfpKJw348 (04.15.2023).
5. Feel the rhythm of Korea. Imagine Your Korea. // URL: https://www.youtube.com/playlist?list=PL4Lb93R1nd7ecPn9R7Q09f3dk-Da6rbGvj (04.21.2023).
