CC BY
85
тенциальных потребителей и общества в целом (рис.2). Предлагая целый комплекс услуг, образовательное учреждение может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Таким образом, образовательное учреждение рассматривают как участника рынка образовательных услуг, где знания являются продаваемой бизнес - услугой и реализуются за плату.
Возможно акцентировать внимание на совокупность проблем, носящих системный характер, разрешение которых повлияет на повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. Структура современного рынка труда представлена постоянными и переменными детерминантами [4]. Постоянные детерминанты -это специальности, которые имеют и будут иметь устойчивый спрос, определяемый, прежде всего, развитием жизненно важных отраслей любого региона. Устойчивый спрос на определенные специальности или группу специальностей всегда зависит от спроса и предложения и стремится достигнуть равновесия между ними. Необходимо учесть, что рынок труда изменяется по постоянным детерминантам плавно и его изменение можно заранее предвидеть. В большинстве случаев рынок труда по данным детерминантам ограничен и спрос чаще всего ниже, чем поступающее предложение. Как следствие, на рынке труда возникает конкуренция между специалистами, претендующими на те или иные рабочие места, а у работодателя возникает альтернатива выбора.
Вторым фактором, влияющим на рынок труда, являются переменные детерминанты, особенность которых заключается в скачкообразном возникновении повышенного спроса: быстро удовлетворив предложение, он перестает быть востребованным. Переменные детерминанты чаще всего связаны с возникновением новых потребностей, изменениями спроса на те или иные виды услуг: они исчезают с рынка труда так же быстро, как и появляются. Механизм функционирования переменных детерминант следующий: сначала возникает спрос, вызванный большой потребностью в той или иной профессии или специализации, влекущий за собой резкое увеличение предложения. Так как рынок труда всегда реагирует на спрос с опозданием, предложение удовлетворяет возникший
спрос, но равновесие довольно быстро нарушается (спрос резко падает в результате насыщения рынка труда), а предложение по инерции продолжает расти и переполняет сектор рынка труда.
Исходя из вышеизложенного, переменные детерминанты представляют собой определенную и притом важную составляющую рынка труда. Они и предъявляют требования к мобильности и быстрой переориентировке работодателей, потенциальных работников и организаций, занимающихся подготовкой кадров. Рынок труда не изолирован от других сфер и влияет на развитие деятельности образовательных учреждений: если они инертны и не могут перестраиваться, мобилизовывать свои организационные, руководящие и управленческие ресурсы в минимальные промежутки времени, то окажутся неконкурентоспособными и будут вытеснены с рынка образовательных услуг.
Таким образом, образовательным учреждениям необходимо отслеживать изменения на рынке труда, основной акцент делая на постоянных детерминантах. Естественно, данная работа потребует значительных системных перестроек, но позволит удерживать прочные позиции на рынке образовательных услуг.
Необходимо отметить, что конкурентоспособность образовательной услуги образовательного учреждения определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели образовательной услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться как не повышающие ценности образовательной услуги в конкретных условиях.
Литература:
1. СЗ РФ. - 1996. - № 3. - ст. 150.
2. Постановление Правительства РФ от 5 июля 2001 г. № 505 («Об утверждении правил оказания платных образовательных услуг», ст. 26).
3. Кузьмина А.А. Формирование регионального рынка образовательных услуг: Дис. ... канд. экон. наук. - Москва, 2006.- 170с.
4. Кузьмина А.А. Потенциал рабочей силы и рынок образовательных услуг // Вопросы экономики. - 2007. - № 1 - С. 144-146.
ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО КОНСАЛТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ
Спирина Е.В., аспирант Московской финансово юридической академии
В статье отражены ключевые вопросы взаимодействия физического и Интернет-рынка торговли бытовой техникой: установлено наличие недобросовестной конкуренции («паразитического эффекта») между Интернет-магазинами и физическими магазинами за счет использования покупателями консалтинговых ресурсов физических магазинов и последующих покупок в Интернет-магазине по более низким ценам; сделан вывод о необходимости повышения качества консультационных услуг и его интеграции в процесс покупки и инсталляции сложных бытовых товаров.
Ключевые слова: бытовая техника, рынок бытовой техники, Интернет-магазин, стандарты обслуживания, качество взаимодействия, продукты класса премиум.
INCREASING THE QUALITY OF PERSONALIZED CONSULTING ON OPERATIONAL ACTIVITIES OF HOUSEHOLD APPLIANCES AND ELECTRONICS STORES
Spirina E., postgraduate student, Moscow Financial Law Academy
The article reflects key aspects of real and online markets for household appliances: existence of unfair competition among online and real stores due to customer usage of real stores’ consulting services with further purchasing at lower prices in online stores, is established («parasite effect»); it is concluded that that the quality of consulting services should be increased and these services should be integrated into the process of purchasing and installation of complex household appliances.
Keywords: household appliances, household appliances market, online-store, servicing standards, quality of interaction, premium-class products.
В современных условиях персонализированные подходы взаимодействия с клиентами играют значительную роль в деле повышения конкурентоспособности физических магазинов бытовой техники и электроники (БТиЭ).
Мировой финансовый кризис, пик которого пришелся на середину 2009 г., заставил многих потребителей пересмотреть свои планы в отношении приобретения техники для ведения домашнего хозяйства и отдыха. Постепенно возникла необходимость перерас-
пределить финансовые потоки семейных бюджетов либо взять некоторую паузу в ожидании дальнейшего динамики развития экономики страны. Сложившаяся ситуация заставила потребителей пересмотреть свой подход к выбору товаров. Он стал гораздо рациональнее:
- примерно для 40% из них наиболее важным критерием является соотношение цена/качество [1];
- для 31% - функциональные характеристики товара, хотя впол-
не вероятно, что этот показатель имеет более высокое значение исходя из того, что приобретаемый продукт должен содержать минимальный набор функций, посредством которых будут удовлетворяться потребности;
- 27% потенциальных покупателей ориентирован на качество сборки в основной своей массе на месте осуществления осмотра либо демонстрации. При этом качество сборки можно определить только в отношении внешнего состояния продукта, основные элементы, заключенные внутри, естественно, проверить весьма затруднительно, следовательно, определение производится исходя из его места сборки. При равенстве цен большее предпочтение вызывает западноевропейская сборка (Германия, Австрия и т.д.) по сравнению с азиатской (Китай, Таиланд, Вьетнам и т.д.), за исключением Японии. Нарастающие процессы глобализации мировой экономики вынуждают производителей переносить свои технологии производства в страны с более дешевой рабочей силой, по этой причине продукты, собранные в Европе, гораздо дороже азиатских. Однако производственные процессы постепенно совершенствуются: с одной стороны, происходит качественное улучшение продукции, а с другой - потребители с течением времени корректируют свое отношение к данным местам сборки (производства);
- 22% потенциальных покупателей ориентируются на низкую цену, что служит главным критерием в процессе принятия решения о покупке;
- 2% покупателей (наименьшее количество респондентов) при выборе марки будущей покупки основным источником информации назвали рекламу, однако это может быть вызвано ограниченностью знаний, понятийного аппарата и общей низкой информированностью в данном направлении.
В целом же можно сделать вывод о том, что в той или иной степени при изучении предстоящего для покупки товара потребителями используется практически весь представленный комплекс его характеристик.
При принятии решения о приобретении ведущую роль играет информация, полученная из предыдущего опыта покупки и эксплуатации, а также рекомендаций родственников, друзей, знакомых. Предыдущий опыт является унифицированным понятием, консолидирующим в себе все сущностные элементы и параметры обращения с продуктом определенной торговой марки. Также смене подходов к процессу выбора товаров способствовала массовая информатизация и распространение сети Интернет в России.
Потребители постепенно пересматривают свое отношение к Интернету, в особенности к использованию его возможностей для приобретения различного рода продукции, в том числе и бытовой техники и электроники. В лице глобальной мировой сети и размещенных в ее рамках Интернет-магазинов физические магазины, демонстрирующие на своих площадях и предлагающие товары или услуги, схожие по ряду параметров и находящиеся в одном рыночном сегменте с ними, получили серьезных конкурентов. Сравнительный анализ конкурентных позиций Интернет-магазинов и физических магазинов показывает, что в условиях рыночной конкуренции и ведения ценовых войн ситуация складывается явно не в пользу последних, что детерминировано рядом факторов.
Дело в том, что особенности ведения бизнеса в сети Интернет позволяют входить на данный рынок, преодолевая лишь незначительный порог обязательных условий и финансовых границ. Ведь при равных условиях работы с посредниками либо производителями, а также идентичного уровня необходимых для функционирования магазина условий существенным фактором, влияющим на формирование цены товара, для Интернет-магазина будет являться отсутствие следующих видов расходов: 1) на торговый персонал (около 20 тыс. руб. на человека); 2) на аренду оборудованных соответствующим образом торговых помещений (около 400 долл. за 1м2); 3) на общенациональную рекламу (около 6 млн. руб. в месяц); 4) на дополнительные сервисы. Интегральным эффектом данное ситуации является широкий ценовой диапазон предлагаемых Интернет-магазинами товаров. Практика показывает, что, осуществляя поиск конкретной модели бытовой техники, можно увидеть до двухсот предложений от абсолютно различных Интернет-магазинов. Такая плотность на ограниченном продуктовом пространстве создает жесточайшую конкуренцию, заставляя указанные предприятия выходить на порог рентабельности за счет максимального уменьшения цены на предлагаемую продукцию. В итоге разница цен в физических и Интернет-магазинах может доходить до 40%.
Привлечение потребителей физическими магазинами за счет
применения классических методов убеждения с использованием голосовой и рассчитанной на чисто эмоциональный эффект рекламы в ряде товарных сегментов теряет силу, поскольку воспринимается потенциальными покупателями как информационный шум. При наличии большого ассортимента похожих товаров потребительские свойства многих из них заранее проверить невозможно, т.е. создаются условия для классической информационной асимметрии рынков по Д. Акерлофу. В особенности это относится к уникальным и наукоемким продуктам, которые в рассматриваемой сфере бытовой техники и электроники представлены достаточно широко. Это заставляет потребителей искать дополнительную информацию и изучать объект предполагаемой покупки в физических магазинах, а непосредственно приобретать технику, исходя из описанной выше разницы цен, в Интернет-магазине.
В этой связи можно сделать вывод о наличии паразитирующего эффекта Интернет-магазинов по отношению к физическим, вследствие чего физические магазины несут значительные финансовые потери. Постепенно становится нерентабельным предоставлять услуги бесплатного консультирования и организации демонстрационных площадок в местах непосредственных продаж. Создаются основания для отказа от закупок и последующей реализации инновационной продукции. Физические магазины, распространяя инновационную наукоемкую продукцию, берут на себя высокие риски. Наглядным примером является продажа смартфона Apple iPhone 3G, когда ожидаемый спрос оказался значительно завышен, компании, реализующие смартфон, не смогли выполнить взятые на себя обязательства по объемам продаж на территории России.
Далее эта цепная реакция способна затронуть непосредственных производителей, т.к. сокращение потоков прибылей, поступающих именно по результатам продаж наукоемких изделий, заставит пересмотреть соответствующую финансовую политику в отношении осуществления научно-исследовательской деятельности.
Описанные нами причинно-следственные связи имеют вид отраженной (возвратной) волны. На первый взгляд неуловимая, но существенная доля потребителей будет действовать подобным образом > нарастающие волны сокращения финансовых потоков приводят к уменьшению объемов исследовательской деятельности. Отраженная, возвратная волна, несущая в себе разрушительные последствия, обрушится в конечном итоге на самих потребителей, создав с одной стороны, инновационный вакуум и как следствие постепенное ухудшение условий жизни населения страны. С другой, она создаст благоприятную почву для развития рынков контрафактной продукции низкого качества и сокращения финансовых поступлений в бюджет.
Поэтому процесс обеспечения конкурентоспособности физических магазинов бытовой техники и электроники на базе повышения качества информационного обеспечения и персонализированного консалтинга имеет высокую степень актуальности и значимости. Необходимо сделать предоставляемые услуги более выразительными, очевидными и значимыми с целью обоснования образовавшейся разницы в ценах, увязать более тесно процесс консультирования с непосредственными продажами, а также производить интенсивную экспансию в Интернет-пространстве.
В ходе анализа процесса консультирования клиентов были выявлены основные ошибки, которые можно декомпозировать на следующие направления:
- некорректное проведение диагностических манипуляций;
- недифференцированный подход к клиентам;
- отсутствие сценариев последовательности действий по каждому типу клиентов, конкретной ситуации.
Для построения эффективного порядка взаимодействия необходимо сочетать в процессе общения получаемые покупателем выгоды с информационным описанием ключевых свойств товара. Наиболее результативные действия продавца будут возможны при четком планировании проведения всего комплекса мероприятий по представлению определенного продукта потребителю, а также его интеграции в жизненное пространство клиента, что реализовать силами Интернет-магазина как раз таки затруднительно.
Анализ показывает, что в настоящее время весьма часто можно встретить различные подходы продавцов-консультантов к вопросам взаимодействия с клиентами, вызванные их индивидуальными способностями и уровнем подготовки. Такая дифференциация связана как с низким уровнем контроля со стороны менеджмента, так и с отсутствием единого комплекса нормативных документов ло-
кального характера, определяющих правила работы с потребителями. Иными словами, можно говорить о необходимости разработки, внедрения и использования стандартов обслуживания.
Под стандартами обслуживания для магазинов бытовой техники и электроники следует понимать свод требований к процессу взаимодействия на уровне «продавец-консультант - потребитель» с описанием последовательности действий в повседневных и экстренных ситуациях. При этом стандарт должен предоставлять пространство для раскрытия индивидуальности и творчества продавца, способствовать проявлению им инициативы. Далее кратко раскроем основные элементы, которые должны быть заложены в стандартах:
- система измерений и оценок проведенной работы, которая создает возможность сравнения конкретных действий собственного персонала и персонала конкурентов, при этом становятся более очевидными проблемные направления, а также формируется база для оценки динамики уровня обслуживания, тем самым визуализируется качественная составляющая;
- описание поведения продавца-консультанта в торговом зале (непосредственном месте выполнения своих обязанностей), где могут быть определены и зафиксированы некоторые ограничения;
- описание процесса продажи продукции, где отображается вся его логическая последовательность: 1) установление коммуникационных связей и развитие взаимного общения; 2) выявление и идентификация мотивов и потребностей, вовлечение в продажу путем личного тестирования предложенной на месте техники; 3) обоснование предложения о рациональности совершения приобретения [2];
- процесс работы с претензиями, жалобами, предложениями и возвратами потребителями продукции. Во избежание некоторых недочетов в отношении защиты прав потребителей следует учитывать в стандартах и этот пункт, являющийся ведущим элементом в имиджевой составляющей работы предприятия.
В целом можно утверждать, что указанные элементы, будучи закрепленными в стандартах обслуживания, являются весьма важными и при взаимодействии производителя с распространителем. Это обусловлено тем, что качество взаимодействия на уровне «распространитель - потребитель» оказывает опосредованное влияние на деловую репутацию производителя [3]. Именно вследствие указанной причины производители, в особенности продуктов класса premium, выдвигают распространителям ряд условий, соблюдение которых позволит реализовывать их продукты в данном месте либо предлагают заключать договора коммерческой концессии (франчайзинга). Это особенно характерно для сложных, высокотехнологичных продуктов, инсталляция которых обладает своими особенностями - например, системы домашнего кинотеатра и аудиосистемы высшей ценовой категории. Так, акустические системы фирмы Wilson audio поставляются только через дилеров, имеющих возможность провести акустически корректную инсталляцию в квартире клиента, с проведением соответствующих измерений. Следовательно, соблюдение высоких требований качества обслуживания позволяет, в том числе, и расширить товарную линейку продуктами пре-миум-категорий.
Проблему оптимизации функционирования Интернет-магазинов (филиалов) физических магазинов целесообразно декомпозировать на две составляющие:
1) увеличение объемов охвата аудитории пользователей Интернета;
2) пользовательская оптимизация Интернет-филиалов.
Решение первого из перечисленных вопросов может быть основано на использовании баннерной рекламы, методичного осуществления рекламных мероприятий в поисковых системах, развития партнерских программ.
Ведущим элементом в процессе успешного распространения информации о функционировании Интернет-филиала является его продвижение в поисковых системах и каталогах. Эксперты в области Интернет-рекламы приводят цифру в 40% - именно такой объем посетителей приходит на сайт благодаря поисковым системам. При этом данный элемент предоставляет возможность для полноценной реализации таргетинга, т.е. рекламная информация отражается в результатах запросов потребителей по ключевым словам [4], характеризующим и относящимся именно к данному Интернет-филиалу. В психологическом плане такие запросы рассматриваются как результат определенной деятельности по поиску необходимой информации. По этой причине происходит смещение на второсте-
пенный план эмоционального восприятия (которое у каждого потребителя индивидуальное), возникающего при просмотре ярко выраженной рекламы.
Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что, с одной стороны, продавцы размещают информацию о своих магазинах в поисковых системах, с другой - пользователи в данных системах осуществляют поиск необходимой информации с использованием ключевых слов, следовательно, данные системы являются местом пересечения интересов предприятий и их потенциальных клиентов.
Следующий элемент, который необходимо использовать с целью расширения аудитории Интернет-магазина - это выделенные части поисковых систем специализирующиеся на коммерческой составляющей Интернета. Эти части предназначены и позиционируются как место для целенаправленного поиска необходимых товаров и услуг. Повышение позиции в результатах запросов можно осуществить и без участия в различных рекламных программах, оптимизировав свой сайт на предмет его корректного обнаружения и обработки поисковыми машинами, или как еще называют осуществив поисковую оптимизацию (англ. search engine optimization, SEO). Чем точнее и корректнее будет описан товар, тем меньшее количество конкурентов предлагается в результатах выдачи. В общем виде оценить эффективность проведенных мероприятий по оптимизации сайта можно с использованием следующей формулы:
V = (V / Sall) * 100%
где: V - объем охвата аудитории изучаемого рынка;
Stop - общее количество запросов, при которых ссылка выводилась на первых местах результатов запросов поисковых систем;
Sall - общее количество запросов, при которых выводилась ссылка (вне зависимости о места расположения результата запроса).
Особенностями работы по указанным направлениям именно в отношении Интернет-магазина является его структурное содержание. Если обычный сайт имеет небольшое число страниц, то в данном случае количество страниц с описанием характеристик предлагаемого товара весьма значительно. По этой причине оптимизация осуществляется в отношении только первой страницы с небольшим числом ключевых слов. Наличие у Интернет-магазина множества страниц позволяет оптимизировать практически каждую страницу с размещенным на ней продуктом. Как отмечают специалисты, повышение уровня сайта в выдачах запросов поисковых систем таким образом (по отдельным товарным позициям) является весьма перспективным и экономически оправданным направлением.
Увеличивая свое присутствие в Интернет-пространстве и совершенствуя свои сайты, физические магазины создают условия для полноценной интеграции потребителей в процесс реализации своей продукции. Покупателю предоставляется возможность досконального изучения интересующего продукта, анализа отзывов пользователей и оставления своих собственных отзывов, выбора той или иной комбинации дополнительных условий обслуживания и т.д. Это позволит сломать психологический барьер и выстроить целостный положительный образ организации в реальном и Интернет-про странстве.
Таким образом, обоснованные выше предложения по повышению качества персонализированного консультирования за счет освоения Интернет-пространства, повышения качества Интернет-представительств, а также работы продавцов-консультантов позволят повысить степень удовлетворения потребностей клиентов, что будет иметь следствием: сокращение оттока потребителей; повышение ориентации на физические магазины, имеющие свои представительства в Интернете; увеличение объемов продукции, приобретаемой через Интернет; сокращение количества рекламаций; расширение продуктовой линейки, в том числе и за счет товаров класса premium; оптимизацию контроля качества работы персонала; увеличение объемов представляемой высокотехнологичной продукции.
Литература:
1. http://www.romir.ru/
2. Пацюк А. Как разработать эффективные стандарты обслуживания клиентов http://mshoppingnews.com/article/detail.php
3. Куликова А., Тарантин Д. Нестандартное обслуживание или новые стандарты обслуживания // Торговое оборудование в России, 2002 - № 10(47).
4. http://direct.yandex.ru/
