CC BY
81
УДК 159.9
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ В КОНТЕКСТЕ КОГНИТИВНОГО
РАЗВИТИЯ РЕБЕНКА
А.Б. Серых, М.Э. Оргеева
Данная статья систематизирует результаты современных исследований экономической социализации в период детства и юности. Показано, что в основе потребительской социализации лежат изменения когнитивных возможностей ребенка по мере возрастного развития, а также формирование способности ориентироваться в социальном контексте потребления с помощью семьи, сверстников, средств массовой информации и агентов рынка и маркетинга. Сопоставлены контексты когнитивного развития ребенка и основных этапов потребительской социализации - перцептивного, аналитического и рефлексивного - с точки зрения развития потребительских знаний, установок и ценностей
Ключевые слова: потребительская социализация, потребительское поведение, стадии когнитивного развития ребенка, потребительские знания, потребительские установки, возрастное развитие
Научные исследования в области изучения потребительского поведения детей восходят к 1950-м годам, когда появились первые публикации, посвященные таким темам как лояльность бренду [Guest, 1955] и демонстративное потребление [Reisman & Roseborough, 1955]. В 1960-х годах эти исследования получили дальнейшее развитие, а их рамки были расширены за счет обращения к таким проблемам как понимания детьми маркетинга и функций розничной торговли [McNeal, 1964], оказание влияния детьми на родителей при принятии решения о покупке товаров [Berey и Pollay, 1968; Wells & LoSciuto, 1966], а также влияния родителей и сверстников на модели потребительского поведения детей и структуру их потребления [Cateora, 1963]. Но в целом эти исследования были относительно малочисленны и не имели прочного эмпирического фундамента. Бурный рост интереса к этой теме произошел в США в середине 1970-х годов, не в последнюю очередь это было связано с громкой критикой рекламы для детей младшего возраста, распространившейся в то время, со стороны групп общественных активистов и государственных органов, и в частности Федеральной комиссии по торговле. На этом культурном фоне растущего общественного интереса оформилась новая область научных исследований экономической социализации с акцентом на изучение форм и закономерностей приобретение знаний, навыков и ценностей экономического поведения у детей и подростков по мере их развития и подготовки к принятию социальной роли потребителя на рынке товаров и услуг.
За прошедшие тридцать лет исследования по потребительской и экономической социализации
Серых Анна Борисовна - БФУ им. И. Канта, д-р психол. наук, д-р пед. наук, профессор, e-mail: [email protected] Оргеева Марина Эдуардовна - БФУ им. И. Канта, канд. экон. наук, доцент, e-mail: [email protected]
в детском и подростковом возрасте накопили внушительный объем фактов и концептуальных объяснений. Исследователи изучили широкий круг вопросов о том, как дети получают знания о продуктах, брендах, рекламе, совершении покупок, ценообразовании, осваивают стратегии принятия потребительских решений, о влиянии родителей на отношение на формирование мотивов и ценностей потребления. Еще одной популярной темой стал изучение эффектов рекламы. Диапазон этих исследований был заполнен многочисленными работами, посвященных изучению особенностей рекламы для детей и ее убеждающих воздействиях, и относительно небольшим количеством
исследований по изучению кумулятивных эффектов рекламы на систему ценностей детей и подростков и их модели потребления. Кроме того, ряд работ был посвящен негативным последствиям маркетинга и рекламы, и в частности, таким как вовлечение несовершеннолетних в употребление алкоголя, курение и неправильное питание.
Одним из первых определение потребительской социализации предложил в 1974 году С. Уорд. Он полагает, что потребительская социализация - это процесс, посредством которого дети и подростки формируют приобретают навыки, знания и установки, необходимые для функционирования в качестве потребителя различных товаров и услуг [Ward S. , 1974]. Похожее определение предлагают и Дж.Москис и Дж. Черчилль: «это процесс, посредством которого молодые люди приобретают потребительские навыки, знания и установки [Moschis G. P., Churchill G.,1978]. Эти определения придали фокус многочисленным исследованиям последних десятилетий м практически без изменений до сих пор цитируются в научных работах, посвященной этой тематике. В целом в настоящее время общепринято, что потребительская социализация как процесс касается когнитивной сферы ребенка,
его поведенческих установок и формирования ценностей в сфере потребления товаров и услуг.
Как и других видах социализации, основными агентами потребительской
социализации являются родители, средства массовой информации, школа и сверстники. В частности, G. Moschis и G. A. Churchill показали, что родители являются основными агентами формирования рациональных элементов потребительского поведения, средства массовой информации учат детей и подростков определять социальное значение тех или иных продуктов на рынке, школа дает общие экономические представления, а сверстники являются источником социального давления с точки зрения формирования установок потребительского поведения [Moschis G. P., Churchill G., 1978].
Потребительская социализация происходит фоне интенсивных когнитивных и социальных изменений, которые происходят в жизни ребенка от рождения до подросткового возраста. Общий подход, существующий в современной науке, позволяет описывать эти события как ряд последовательных этапов, для каждого из которых свойственны характерные процессы мышления и логика рассуждений. Ниже мы опишем несколько ключевых позиций, наиболее актуальных для понимания процессов и психологических механизмов потребительской социализации с точки зрения когнитивного и социального развития ребенка.
Когнитивное развитие. Наиболее известную концептуальную систему для описания и объяснения возрастных процессов развития когнитивных способностей, применяемую в контексте изучения экономической социализации, представляет собой теория Ж. Пиаже, согласно которой выделяют четыре основных стадии когнитивного развития: сенсомоторную (от рождения до 2 лет), до-операционную (с 2 до 7 лет), стадию конкретных операций (с 7 до 11 лет), и стадию формальных операций (с 11 лет до зрелого возраста) [Ginsburg, Opper, 1988]. Существуют значительные различия в когнитивных способностях детей на каждом из этих этапов, но особый интерес для исследователей потребительской социализации представляют до-операционная стадия и стадии конкретных и формальных операций. На до-операционной стадии дети, как правило, «сенсорно привязаны» к легко наблюдаемым объектам или аспектам поведения в их среде, в отличие от детей на стадии конкретных операций, которые различают восприятие и реальность, но могут думать о стимулах в их среде более отвлеченным способом. Кроме того для детей на до-операционной стадии характерно также «центрация», т.е. тенденция сосредотачиваться на одном измерении. В отличие от этого, ребенок на стадии конкретных операций может
рассматривать несколько аспектов стимула одновременно, и соотносить различные его стороны мысленно и относительно абстрактным способом. Наконец, на этапе формальных операций ребенок обретает способность к еще более зрелым формам мышления, сложным умозаключениям о конкретных и гипотетических объектах и ситуациях.
Современная когнитивная теория развития, дает возможности для понимания типов когнитивных способностей, которые возникают и закрепляются у детей по мере взросления. Когнитивные теории, фокусированные на процессах переработки информации человеком, рассматривают четыре зоны развитие интеллектуальных навыков детей - навыки в области приобретения, кодирования, организации и поиска информации. В литературе, посвященной тематике развития
потребительского поведения, детей с точки зрения их когнитивных возможностей относят к одной из трех возрастных групп - способных к стратегической оценке информации (strategic processors), способных к оценке информации с помощью подсказки (cued processors) и способных к ограниченной переработке информации (limited processors) (Roedder, 1981). Дети, достигшие уровня стратегического планирования (в возрасте 12 лет и старше) используют разнообразные стратегии для хранения и извлечения информации - вербальную маркировку, многократное повторение, использование ключей-подсказок для управления информационным поиском. Дети, оценивающие информацию на основе внешних оценок и подсказок (возрасте от 7 до 11 лет), могут использовать тот же набор стратегий для хранения и поиска информации, но обычно делают это с помощью явных подсказок или сигналов. Наконец, большинство детей в возрасте до 7 лет имеют ограниченные возможности для переработки информации и не до конца сформированные когнитивные навыки, поэтому не могут самостоятельно оценивать информацию в учебных ситуациях.
Социальное развитие. Области социального развития ребенка включают в себя широкий круг тем, таких, как нравственное развитие, альтруизм и про-социальное поведение, тактики регулирования впечатления и принятие социальной точки зрения и т.д. С точки зрения теории потребительской социализации, наиболее важное значение имеют развитие способности к принятию социальной точки зрения и формированию впечатления. Феномен принятия социальной точки зрения означает способность видеть ситуацию с точки зрения других людей, т.е. отстраняться от собственной позиции. Этот навык необходим для взаимодействия и достижения взаимопонимания с другими людьми
и тесно связан с навыками ведения переговоров и потребительским поведением (например, с восприимчивостью к социальным влияниям в процессе принятия покупательских решений). Феномен регулирования впечатлений, основанный на способности сравнивать социальные аспекты поведения и давать оценку собственным действиям, в значительной степени влияет на понимание социальных аспектов товаров и потребления.
Как показано в возрастной психологии по итогам исследований Ж. Пиаже [см., например, Пиаже, 1994] и Л.С. Выготского [1956], в дошкольном возрасте на эгоцентрической стадии развития (в возрасте 3-6), дети не знают о любой другой точки зрения, кроме своей собственной. По мере того как они переходят на следующий этап, стадию принятия социальных ролей (в возрасте 6-8), дети осознают, что другие люди могут иметь различные мотивы или иметь мнения, отличающиеся от их собственных, но полагают, что это связано с различием получаемой исходной информации, а не с иным взглядом на ситуацию. Таким образом, дети на этом этапе не демонстрируют способности понимать ситуацию с точки зрения другого человека. Эта способность возникает только на стадии рефлексивного принятия социальных ролей (8-10 лет), когда дети начинают понимать, что другие люди могут иметь различные мнения, даже если обладая одной и той же информацией. На этой стадии они уже могут учитывать точку зрения другого человека, но не одновременно с их собственной. Такая возможность возникает у них только на четвертой стадии - стадии взаимного принятия ролей (в возрасте 10-12). Это наиболее важный момент в развитии навыков социального взаимодействия, поскольку для умения использовать убеждение и вести переговоры, требуется учитывать двойную перспективу в понимании ситуации взаимодействия, точку зрения и интересы обеих сторон. На заключительном этапе - стадии принятия системы социальных и конвенциональных ролей (12-15 лет и старше), происходит дополнительное развитие способностей понимать точку зрения другого человека с учетом его принадлежности к той или иной социальной группе или социальной системы, в которую он (другой человек) включен.
Способность формировать целостное впечатление о другом человеке также интенсивно развивается в детском возрасте [Barenboim, 1981]. До шестилетнего возраста, дети описывают других людей с точки зрения конкретных характеристик, зачастую отмечая только их внешность («он высокий») или описывая поведение ("Она любит кататься на коньках"). Но эти описания обычно не включают в себя относительных характеристик, основанных на сравнении или сопоставлении человека с другими
людьми. Как показал [Barenboim, 1981], в возрасте 6-8 лет дети уже начинают использовать сравнение в качестве основы для формирования своих впечатлений, но сравнения основываются на конкретных наблюдаемых индивидуальных атрибутах и поведении человека (например, "Мальчик работает быстрее, чем девочка"). Этот этап К. Баренбойм обозначает как этап поведенческих сравнений.
На следующем этапе развития способности формировать впечатление о людях, который Баренбойм предложил назвать стадией психологических конструкций (в возрасте 8-10), формирование впечатления о другом человеке уже постепенно начинает полагаться на психологических или абстрактные атрибуты человека ("Он добрый"), но еще не включает в себя относительных оценок, сравнения с другими людьми. Возможность сравнивать людей на основе психологических или абстрактных атрибутов у детей отсутствует до тех пор, пока они не перейдут на стадию психологических сравнений (в возрасте 11-12 лет и старше), для которой уже характерны развитые формы сравнения людей друг с другом и способность формировать более целостное впечатление о людях на основе их обобщенного восприятия («Девочки более, общительны чем мальчики», «Аня более активна, чем Женя»).
Д. Джон, опираясь на логику когнитивного и социального развития в детском возрасте, предположила потребительскую социализацию можно рассматривать как процесс развития, проходящий в несколько этапов, по мере того как дети осваивают формы поведения в пространстве экономических отношений, постепенно социализируясь в роли потребителя товаров и услуг [John D., 1999]. Она показала, что изменения уровня развития компонентов потребительской социализации происходят по мере того как дети в своем развитии продвигаются через три стадии потребительской социализации - перцептивную (в возрасте 3-7), аналитическую (в возрасте 7-11) и рефлексивную этап (от 11 лет и далее). Перцептивная стадия получила свое название из-за того, что дети на этом этапе фиксированы на своем непосредственном восприятии людей и объектов, а не на абстрактном или символическом мышления. Аналитический этап характеризуется переходом детей к использованию различных форм сравнения признаков объектов для определения отношения к ним и развитием аналитических способностей. Наконец, рефлексивный назван так потому, что на этой стадии развития дети приобретают способность понимать сложные социальные контексты и смыслы, связанные с потреблением. Развитие на каждом из этих этапов характеризуется важными сдвигами в их знаниях о мире потребления,
навыков принятия решений и стратегий влияния на других людей.
В целом, можно утверждать, что исследования процессов потребительской социализации в большей степени долгое время были сосредоточены на процессах формирования специфических знаний, навыков и установок, лежащих в основе способности человека ориентироваться в социальном пространстве товаров и услуг и определять свои потребительские предпочтения. В значительной степени, исследования потребительской социализации оказывались до недавнего времени ограниченными временным периодом детства и юности, основываясь на допущении, что механизмы потребительского поведения определяются зрелостью когнитивных способностей индивида и степенью развития его навыков ориентации в социальных отношениях. Социализация взрослых с точки зрения механизмов регулирования потребительского поведения оказывалась вне фокуса внимания исследователей. Тем не менее, очевидно что развитие человека продолжается на протяжении всей жизни, постольку поскольку меняется социальная среда, рынок товаров и услуг, технологии и формы поведения на рынке. Человек вынужден волей не волей адаптироваться к изменениям собственных возможностей и потребностей, контекстов потребления, и в силу этого продолжает аккумулировать потребительские знания, изменять установки потребительского поведения и менять потребительские предпочтения. Поэтому в последние годы постепенно все больший акцент в исследованиях потребительской социализации стал делаться на вторичной потребительской социализации взрослых.
Тем не менее, следует согласиться с тем, что базовые механизмы потребительского поведения формируются в процессе социализации в детском и подростковом возрасте и определятся степенью зрелости когнитивных функций и формами когнитивной деятельности в процессе ориентации
Балтийский федеральный университет им. И. Канта
в пространстве товаров и услуг их символических значений.
Литература
1. Выготский Л.С. Мышление и речь // Избранные психологические исследования. М., 1956. С.39-386.
2. Пиаже Ж. Психология интеллекта. // Избранные психологические труды М., 1994.51-236.
3. Barenboim, C. (1981). The development of person perception in childhood and adolescence: From behavioral comparisons to psychological constructs to psychological comparisons. Child Development, 52,129-144.
4. Berey, L. A., & Pollay, R. W. (1968). The influencing role of the child in family decision making. Journal of Marketing Research, 5, 70-72
5. Cateora, P. R. (1963). An analysis of the teenage market. Austin, TX: University of Texas Bureau of Business Research
6. Ginsburg, H. P., & Opper, S. (1988). Piaget's theory of intellectual development. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
7. Guest, L. P. (1955). Brand loyalty—Twelve years later. Journal of Applied Psychology, 39, 405-408.
8. John D. R. (1999) Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look At Twenty Five Years of Research // Journal of Consumer Research -Vol. 26, No. 3. pp. 183-213
9. McNeal, J. U. (1964). Children as consumers. Austin, TX: Bureau of Business Research, University of Texas at Austin.
10. Moschis G. P., Churchill G.A. (1978) Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis, // Journal of Marketing Research. - 1978. - Vol. 15, No. 4, pp. 599-609
11. Reisman, D., & Roseborough, H. (1955). Careers and consumer behavior. In L. Clark (Ed.), Consumer behavior Vol. II, The life cycle and consumer behavior (pp. 118). New York: New York University Press
12. Roedder, D. L. (1981). Age differences in children's responses to television advertising: An information pro-cessing approach. Journal of Consumer Research, 8, 14453.
13. Ward S. (1974) Consumer Socialization. // Journal of Consumer Research. - 1974. - Vol. 1, No. 2, pp. 114
14. Wells, W. D., & LoSciuto, L. A. (1966). Direct observation of purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 3, 227-233.
CONSUMER SOCIALIZATION IN THE CONTEXT OF COGNITIVE DEVELOPMENT
OF THE CHILD
A.B. Seryh, M.E. Orgeeva
This article organizes the results of modern research of consumer socialization during childhood and adolescence. It is shown that the basis of consumer socialization are determined by changes in cognitive abilities and formation of ability to understand the social context of consumption with the help of family, peers, media and market and marketing agents. It is argued that cognitive contexts of child development and stages of consumer socialization - perceptive, analytical and reflective - are inter-related in three dimension: cognition, attitudes and values
Key words: consumer socialization, consumer behavior, stages of cognitive development in childhood, consumer knowledge, consumer attitudes, age development
