CC BY
16
Р. М. Захарова
ПОТОКОВО-ПРОЦЕССНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СЕРВИСНЫХ СИСТЕМ В СЕГМЕНТЕ ДЕЛОВОГО ТУРИЗМА ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА
Аннотация
В статье проводится концептуальное обоснование особенностей и направлений институциональной трансформации рынка средств размещения в России, связанной с логистическим развитием сетевых форм организации гостиничного бизнеса. Автор обосновывает центральный вектор и специфику эволюционного перехода к более прогрессивным формам логистической интеграции гостиниц, расширяющей потенциал рыночного роста гостиничных сетей и возможности повышения уровня гостиничной услуги за счет комплексного внедрения сервисной логистики.
Ключевые слова
Гостиничная цепь, сервисная логистика, сетевая организация, гостиничный бизнес, средства размещения.
R. M. Zakharova
TRENDS HOTEL CHAINS AND LOGISTICS HOTEL BUSINESS ORGANIZATION HOSPITALITY INDUSTRY IN DOMESTIC
Annotation
The article presents the conceptual underpinnings of features and trends of the institutional transformation of the market of accommodation in Russia associated with the development of a logistics network forms of organization of the hotel business. The author proves the central vector and specificity of the evolutionary transition to more advanced forms of integration of the logistics of hotels, expanding the potential market growth of hotel chains and the possibility of raising the level of hospitality services through the implementation of integrated logistics service.
Keywords
Hotel chain, service logistics, network organization, hospitality, accommodation facilities.
В настоящее время развитие российского гостиничного рынка характеризуется достаточно сложной ситуацией. С одной стороны, повышение уровня деловой активности городов и их развитие как центров привлечения туристов стимулируют рост спроса на гостиничные услуги, который не покрывается адекватным по объему и качеству предложением. Падение интенсивности институционального роста рынка средств размещения происходит в условиях, когда одни гостиницы не могут обеспечить
высокого качества предоставления услуг, а другие — низких цен [1].
В условиях складывающейся на рынке конъюнктуры возможность сбалансирования спроса и предложения открывается только в случае наращивания номерного фонда, что представляется крайне сложным. Это обусловлено рядом причин, прежде всего макроэкономического порядка. Сегодня в экономике России формируются крайне слабые предпосылки для устойчивого экономического роста в ближайшие годы. Такой вывод
можно сделать на основе сравнения механики и параметров восстановительного роста экономики после кризиса 1998 и 2008 гг. В 1998 г. в условиях отсутствия социальных программ главным пострадавшим стало население, в отличие от которого бизнес получил мощный импульс для развития за счет сокращения расходов на труд. В 2008 г. медленный рост доходов обеспечил оживление экономики в течение первых посткризисных лет, однако серьезного импульса ей не сообщил. В итоге современное восстановление промышленного производства идет с существенным отставанием от траектории цикла 1998 г., драйверами роста в которой выступали и девальвация, и быстрый рост цен на нефть [2].
Ключевым отличием восстановления экономики выступил быстрый рост денежной массы в 1998 г. и серьезные ограничения в части наращивания ликвидности в экономике в последний кризис. Дополняет эту достаточно органичную картину ситуация во внешней торговле: в посткризисный период с 2008 г. сырьевой экспорт имеет гораздо менее скромный прирост по сравнению с его динамикой в период после 1998 г. Это существенно ослабляет торговый баланс страны, вызывая плавную девальвацию рубля, а значит удорожание импорта.
На наш взгляд, такие условия в случае дальнейшего воспроизводства в экономике модели, которая и привела к нынешней ситуации, снижают вероятность дальнейшего роста деловой активности и могут привести ко второй волне кризиса в России. Для рассматриваемых нами проблемных аспектов развития гостиничных цепей это означает, как минимум, повышение вероятности двойного негативного эффекта:
- падение уровня спроса на гостиничные услуги и снижение цен — падение объемов рынка и рентабельности бизнеса, консервация гостиничных проектов и снижение рентабельности бизнеса в целом;
- снижение инвестиционной привлекательности отрасли, в том числе для иностранных инвесторов.
В результате можно наблюдать стагнацию развития гостиничного бизнеса как в крупных городах, прежде всего Москве и Санкт-Петербурге, так и более мелких. Нестабильность макроэкономического компонента рыночной конъюнктуры в ближайшие годы может существенно тормозить рост рынка, эволюцион-но надламывая тренды, которые определяют его текущее развитие. Так, закрытие в Москве и Санкт-Петербурге недорогих гостиниц и строительство 4- и 5-звездочных отелей может быть приостановлено в условиях вероятного затяжного кризисного смещения спроса в более дешевый сегмент. В данном случае эта миграция будет иметь не конъюнктурный характер, а обусловлена инерционным макроэкономическим сдвигом фундаментального порядка.
В течение последнего десятилетия развитие гостиничного бизнеса в России происходило в рамках его роста снизу, индикатором чего являлось строительство и реконструкция минигостиниц. Представленная выше макроэкономическая прогнозная оценка позволяет говорить о том, что фаза развития рынка в рамках этой модели, вероятно, будет пролонгирована.
Диспаритет в развитии модели снизу и модели сверху будет определяться макроэкономическими параметрами функционирования отраслевого хозяйства страны, производными от которых станут: уровень спроса; уровень деловой активности в экономике; инвестиционная привлекательность крупных и средних гостиничных проектов. В условиях повышения конкуренции и более жесткого перераспределения спроса между операторами внутри сегмента — если он не будет расти — реализация модели сверху будет сопряжена с определенными рисками. В этих условиях большие возможности получит развитие гостиничного бизнеса снизу, что будет сопряжено с меньшими за-
тратами и не потребует разработки и реализации сложной рыночной стратегии.
С нашей точки зрения, в 20142016 гг. в России могут быть сформированы благоприятные экономические условия для развития малых форм гостиничного бизнеса, образующего траекторию, схожую с траекторией институ-ционализации гостиничного рынка на Западе в самом начале его развития.
Результаты идентификации эволюционной специфики организационного развития гостиничных цепей в России позволяют заключить, что на протяжении последнего десятилетия они не представляли собой цепи в строго научном смысле этого слова.
Причины складывающихся гибридных форм процессно-институциональной интеграции в гостиничном сегменте сервисной отрасли можно дифференцировать следующим образом, разедлив на:
1) связанные с объективными ограничениями: дефицит ресурсов не позволял строить новые гостиничные объекты, а имеющиеся на рынке для приобретения старые имели принципиально отличное друг от друга концептуальное исполнение и позиционирование, что сужало возможности для их строгого однородного сетевого объединения;
2) субъективные причины, обусловленные фрагментарным подходом к сетевому построению и операционно-процессной унификации производства и реализации гостиничной услуги во всех объектах, объединяемых в цепь;
Обобщение данных причин позволяет заключить, что развитие российского рынка характеризуется нетривиальным процессом его институционализа-ции и воспроизводит специфическую структуру рынка, которая:
- является бимодальной, поскольку на рынке предложение гостиничных услуг дифференцировано на крупные и мелкие гостиничные компании, которые имеют принципиально различный потенциал конкурентного роста и ресурсные возможности развития;
- может описываться двумя моделями развития гостиничного рынка — снизу и сверху, имеющими неодинаковый потенциал для воспроизводства, который трансформируется под воздействием колебания конъюнктуры рынка и/или макроэкономической среды его функционирования;
- являтеся сложной для устойчивого эмпирического вызревания прогрессивного вектора его трансформации: низкая инвестиционная привлекательность, не стабильность развития и разнородность гостиничных объектов вторичного рынка коммерческой недвижимости ограничивают возможности формирования и развития гостиничных цепей.
Все это формирует неэффективную модель развития рынка, эмпирически фиксирующую механизм воспроизводства организационно неполноценных гостиничных цепей, фрагментарная про-цессно-институциональная конвергенция которых формирует паллиативный характер развития системы гостиничного сервиса. Оценка входящих в сети гостиничных объектов не позволяет сформировать истинное и завершенное представление обо всей гостиничной цепи, которая может иметь мозаичное инфраструктурное оформление, нецелостное рыночное позиционирование, а также лоскутно интегрированный сервис.
Таким образом, можно заключить, что на российском рынке имеются существенные институциональные и макроэкономические ограничения, сужающие возможности широкомасштабного синтеза и тиражирования логистических сервисных систем, которые по определению представляют собой завершающую рыночную форму эволюционного развития гостиничных цепей [3].
На наш взгляд, именно сложности в однородной организационной интеграции объектов и, как следствие, их операционной конвергенции позволяют рассматривать специальные управляющие компании как возрастающий в своей
значимости фактор снижения рыночных рисков недостаточно эффективного синтеза гостиничный цепей в России.
Тем не менее в послекризисный период на рынке формируется определенное движение к формированию более качественных сетевых образований в гостиничном бизнесе. Мы сознательно уходим от использования понятия «гостиничная цепь» и тем более такого эталонного теоретического штампа, как «сеть логистическая», чтобы подчеркнуть текущую незавершенность процесса институциональной эволюции сетевых структур в гостиничном бизнесе России.
Многим компаниям необходимо развиваться не только вширь (создание сети), но и вглубь, совершенствуя менеджмент и работая над имиджевыми характеристиками. Эта разновектор-ность образует важную синергию по-
вышения эффективности сетевого гостиничного бизнеса, которая в целом определяет возможности полноценной трансформации гостиничных цепей в логистические сети гостиничного бизнеса. Таким образом, рассматриваются эмпирические особенности вызревания устойчивого цикла прогрессивной организационной и технологической (про-цессно-операционной) эволюции рыночных структур в отечественной индустрии гостеприимства. На наш взгляд, данный цикл имеет следующий вид: разрозненный гостиничный бизнес ^ гостиничные цепи ^ логистические сети гостиничного бизнеса Базовые особенности факторной среды такой эволюции сформулированы и дифференцированы по блокам в рамках разработанной выше матрицы СВОТ-анализа (табл. 1).
Таблица 1 — Матрица СВОТ-анализа современных условий формирования и развития логистических сетей в гостиничном бизнесе России
Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внутренние слабости
Сохранение бимодальной структуры рынка и недостаточного уровня развития предложения в сегментах, что означает существование потенциала для развития нишевых операторов Фрагментарность рынка, неодинаковые условия развития его сегментов в рамках модели сверху и модели снизу
Узнаваемая потребителем традиционная территориальная локализация гостиничных объектов, объединяемых в гостиничную цепь, и далее — в логистическую сеть Дефицит квалифицированных кадров на фоне возрастания требований к уровню управления потоками потребителей и их логистического обслуживания
Наличие ресурса конкурентного роста за счет интегрированного преобразования форм организации гостиничного бизнеса и повышения уровня сервисного обслуживания, в том числе и прежде всего за счет применения сервисной логистики Неиспользование логистики в части организации сервиса
Невозможность использовать синергетиче-ский эффект, объединяя его слагаемые в виде сетевой организации бизнеса и развития сервисной логистики
Асинхронность качественного развития двух компонентов рынка: собственников гостиничных объектов и профессиональных управляющих операторов гостиничного рынка
Потенциал для дальнейшего расширения емкости рынка Высокая стоимость земельных ресурсов, что снижает вероятность реализации гостиничных проектов
Окончание табл. 1
Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внутренние слабости
Бимодальная структура гостиничного рынка, снижающая конкурентное напряжение в распределительных каналах, ниши крупных и мелких компаний, которые существенно пересекаются только в периоды резкого колебания рыночной конъюнктуры и/или скачкообразного развития институциональной структуры предложения, размывающего ни-шевые границы рынка Существенные институциональные и макроэкономические ограничения, сужающие возможности широкомасштабного синтеза и тиражирования логистических сервисных систем, которые по определению представляют собой завершающую рыночную форму эволюционного развития гостиничных цепей
Инфраструктурное обновление малого сектора гостиничного рынка, расширяющее возможности сетевой интеграции отелей и потенциал повышения уровня гостиничного сервиса за счет его технологизации (логистика) и унификации (логистическое объединение отелей в сеть) Нестабильность макроэкономических факторов, выступающих драйвером роста спроса на рынке гостиничных услуг
На гостиничном рынке эмпирически закреплены две модели его развития — снизу и сверху, имеющие неодинаковый потенциал для воспроизводства, который трансформируется под воздействием колебания конъюнктуры рынка и/или макроэкономической среды его функционирования
Специфическая структура рынка, ограничивающая предпосылки для устойчивого эмпирического вызревания прогрессивного вектора его трансформации: низкая инвестиционная привлекательность, нестабильность развития и разнородность гостиничных объектов вторичного рынка коммерческой недвижимости ограничивают возможности формирования и развития гостиничных цепей
Сложность сетевой интеграции на уровне инфраструктурного объединения гостиничных объектов в реальных экономических условиях российского рынка средств размещения. Эта сложность автоматически ограничивает потенциал маркетингового развития гостиничных цепей рынка, которым гораздо проще интегрировать объекты, чем сформировать на основе этой интеграции полноценный и нервущийся в позиционном контексте (внутренне непротиворечивый и ясно отображающий однородный концепт всей цепи) бренд
Высокая стоимость кредитных ресурсов
Экспансия на национальный рынок международных гостиничных сетей, усиливающих конкурентное давление на отечественных операторов
Подытоживая аналитические выкладки настоящей статьи можно констатировать, что российская индустрия гостеприимства формирует колоссальное инерционное сопротивление прогрессивному эволюционному сдвигу в развитии рынка, которое имеет место как на институциональном, так и на технологическом уровне — уровне управления.
Развитие отечественных управляющих компаний сдерживается очень медленным внедрением эффективных форм управления гостиницами, которые уже получили широкое распространение в международной практике. Многократно отмеченная фрагментарность рынка имеет место на всех уровнях: организационная дивергенция гостиничного бизнеса, при которой собственники гостиничных объектов неохотно передают их в управление; их незначительное количество у одного собственника не позволяет ему сформировать сеть; разные собственники не могут консолидироваться для объединения принадлежащих им объектов в одну гостиничную сеть; на уровне управления, когда каждое гостиничное предприятие функционирует автономно и выживает в высококонкурентной среде самостоятельно, девальвируя идею организационного объединения в сеть уже и на операционном уровне.
Таким образом, специфика рынка и особенности национального менталитета собственников объектов в отечественном гостиничном бизнесе имеют крайне важное значение. Сдвиги в изменении этой ситуации происходят достаточно медленно и носят паллиативный характер.
Все это позволяет сделать вывод о том, что в отечественной сфере госте-
приимства процесс эволюционного перехода к образованию логистических сетей будет достаточно длинным, поскольку может развиваться только в рамках «формальных» объединений гостиниц, принадлежащих одному собственнику.
Именно в этом сегменте рыночного поля могут быть синтезированы рыночные структуры, которые объединят несколько гостиничных предприятий и будут способствовать продвижению прогрессивных методов управления на российском рынке гостиничных услуг.
Системно выстраивая картину будущего развития рынка, можно построить схему логистически организованной и эмпирически направленной трансформации институциональной структуры рынка, которая одновременно «охватывает» все рассмотренные факторы и условия (рис. 1). Конструируя такую схему можно заключить, что принципиальным аспектом ее синтеза является оценка возможностей развития гостиничных цепей (и далее — логистических сетей) в рамках бимодальной структуры рынка. На наш взгляд, с учетом аналитических выводов относительно изменения макроэкономических параметров развития экономики можно предполагать, что наиболее привлекательным и вероятным будет формирование гостиничных цепей в малом секторе гостиничного рынка. Сегодня во многих городах России наблюдается бум строительства малых отелей, объем ввода которых ежегодно растет. Этот тренд сопровождается приобретением наиболее привлекательных участков в центре городов, строительством совершенно новых зданий.
МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА
УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ДАВЛЕНИЯ. ПОВЫШЕНИЕ РИСКОВ ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА
ФОРМИРОВАНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СЕТЕЙ: укрупнение, повышение эффективности, выход за пределы сегмента
РАЗБАЛАНСИРОВКА БИМОДАЛЬНОМ СТРУКТУРЫ РЫНКА
МЕДЛЕННАЯ ИНТЕГРАЦИЯ ГОСТИНИЦ в условиях нарастания институциональных и макроэкономических ограничений
БЕНЧМАРКИНГ ЛОГИСТИКИ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
V
УСКОРЕННАЯ ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
КРУПНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ
РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СЕТЕЙ МАЛОГО
СЕКТОРА ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЕ ОБНОВЛЕНИЕ ПРОПОРЦИЙ БИМОДАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА В НОВОМ КАЧЕСТВЕ
V
РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СЕТЕЙ КРУПНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ОПЕРАТОРОВ
Рисунок 1 — Цикл развития логистических форм организации гостиничного бизнеса в отечественной сфере гостеприимства
Таким образом, в условиях определенной умеренной макроэкономической динамики рынка процесс институциональной трансформации отечественной индустрии гостеприимства будет активно протекать в его малом сек-
торе. Другими словами, мы обосновываем формирование определенной специфики организационной трансформации рынка, которая будет определяться рядом императивов:
- дефицит инвестиций в малом секторе гостиничного рынка может ограничивать потенциал инфраструктурного расширения малых гостиничных предприятий, что будет сужать возможности для дальнейшего тиражирования прогрессивного опыта в гостиничном бизнесе. Если гостиничная цепь мала, это будет сковывать возможности использования более широкого числа приемов и методов в части совершенствования операционно-процессной платформы гостиничного сервиса. Мы можем пролонгировать этот вывод с точки зрения невысокой оценки возможностей формирования логистически собранных (сконфигурированных) сетевых форм организации гостиничного бизнеса. В настоящей статье мы обозначаем этим термином логистические сети гостиничного бизнеса или логистические сервисные системы гостиничного бизнеса;
- строительством новых гостиничных объектов. Относительно низкая капиталоемкость строительства малых отелей позволит, на наш взгляд, более интенсивно развивать сети — инфра-структурно расширять их. Тиражирование этого процесса позволит снять систему ограничений, которые традиционно снижали возможности образования гостиничных цепей в отечественной системе гостеприимства, когда объединению подлежат неоднородные гостиничные объекты, которые невозможно интегрировать в сеть в силу их неунифицируемости по всем основным параметрам (концепция; конструктивное исполнение зданий и планировка; система гостиничного сервиса и др.).
С научно-практической точки зрения принципиально важно оценить результирующий баланс эмпирического наложения сформулированных нами императивов в реальной рыночной среде. Считаем, что он будет положительным. То есть, потребность в относительно меньшем объеме инвестиций при стабильном, вполне вероятно растущем
спросе (за счет перемещения между сегментами) в нижнем ценовом сегменте гостиничного рынка позволит «неограниченно» расширять гостиничную цепь, умножая возможности более эффективного внедрения и отработки бизнес-компетенций сервисной логистики.
Таким образом, именно в этом сегменте могут быть сформированы системные предпосылки и условия для институционального произрастания логистических сервисных систем гостиничного бизнеса. Опережающее развитие бюджетных форматов малого сектора отечественной индустрии гостеприимства позволит сформировать и запустить здесь самовоспроизводящийся цикл:
разрозненные малые формы организации гостиничного бизнеса (малые отели) ^ гостиничные цепи ^ логистические сети в малом секторе гостиничного бизнеса
В целом, рассмотренные и обоснованные нами особенности формирования и развития логистических сетей гостиничного рынка, дифференцированные для различных сегментов рынка позволяют заключить, что ситуация на рынке будет постепенно меняться. Эти изменения будут представлять собой благодатную почву, открывая окно принципиально новых более широких возможностей для инвесторов, которые готовы вложить средства в развитие гостиничных цепей, но не могут сделать этого ввиду отсутствия необходимого опыта.
Вполне возможно, что именно разноскоростная институционализация рынка в разрезе отдельных его сегментов будет стимулировать еще более не линейное, но ярко выраженное — подчеркнуто прогрессивное переопределение бимодальной структуры рынка. Здесь мы можем выделить одномоментно несколько вероятных фазовых переходов в его дальнейшем развитии.
1. Формирование самовоспроизводящегося цикла формирования логистических сетей гостиничного бизнеса, растянутого во времени.
2. Интенсивное развитие логистических сетей в малом секторе рынка средств размещения, его укрупнение и выход за пределы сегмента — усиление конкурентного давления в сегменте более качественных отелей 4- и 5-звездочных (временное нарушение бимодальной структуры рынка) — активное развитие дорогих отелей по пути ускоренной логистической интеграции. Здесь опираясь на прогрессивный опыт логистической интеграции малых отелей в логистические сети и отработки там компетенций сервисной логистики, рыночные структуры более дорогого сегмента рынка будут «сразу» логистически образовывать и сетевую структуру, и операционно-процессную платформу гостиничного сервиса, максимально сжимая временной период институционального и технологического «реформирования» бизнеса. Предпосылкой к этому будет конкурентное давление со стороны растущих малых отелей, интегрированных в логистические сети и значительно выросших в размере настолько, что это позволило им перешагнуть границы сегмента и поднять качество сервиса на нужный уровень, стратегически подтянув под него и маркетинговое позиционирование гостиничной сети.
3. Восстановление бимодальной структуры рынка уже в новом качестве. Запуск процесса интенсивного появления логистических сетей отелей 4- и 5-звездочных позволит сбалансировать предложение на рынке, восстанавливая новые границы между сегментами при более высоком качестве сервисного обслуживания.
Наиболее сильные институциональные подвижки в формировании рыночной инфраструктуры отечественной сферы
гостеприимства произойдут именно в рамках этих трех фазовых переходов.
Библиографический список
1. Багирян, В. Международный туризм и его влияние на развитие экономики [Текст] / В. Багирян // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 3. — С. 147-152.
2. Итоги 2012 г. и прогноз экономического развития на среднесрочную перспективу [Электронный ресурс] // Обзор макроэкономических тенденций № 73 (подготовлен в рамках программы фундаментальных научных исследований НИУ ВШЭ в 2013 г.). — Режим доступа : http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/ Presentations/LINK2012/Link2012_rus.pdf (Дата обращения: 14.05.2013).
3. Скоробогатова, Т. Синергети-ческий эффект производства и потребления в логистических сервисных системах [Текст] / Т. Скоробогатова // РИСК. — 2012. — № 2. — С. 17-20.
Bibliographical list
1. Bagiryan, B. International Tourism and Its Impact on the Economy [Text] / V. Bagiryan // Vestnik of the Rostov State University of Economics (RINH). — 2013. — № 3. — P. 147-152.
2. The Results of 2012 and the Economic Outlook for the Medium Term [Electronic resource] // Review of Macroeconomic Trends № 73 (Prepared in the Framework of the Program of Basic Research in the HSE 2013). — Mode of access : http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/ Presentations/LINK2012/Link2012_rus.pdf (Date of access: 14.05.2013).
3. Skorobogatov, T. Synergistic Effect of Production and Consumption in the Service Logistics Systems [Text] / T. Skorobogatov // RISK. — 2012. — № 2. — P. 17-20.
