CC BY
582
УДК 81'371
Бакланова И. И.
Постулаты Г.П. Грайса как средство определения адресата рекламного текста
В статье показано, как на основании постулатов речевого общения Г.П. Грайса из рекламных текстов могут быть выведены образы их предполагаемых адресатов. Источником сведений об адресатах может служить количество предаваемой информации, характер аргументации, показатели смысловых отношений между частями текста, а также характер использованных языковых средств.
It is shown how on the basis of H.P. Grice's Conversational Maxims one can determine the intended addressees of various advertising texts. The sources of information about the addressees can include: the quantity of information, the nature of argumentation, the indicators of semantic relations between parts of the text, and the character of linguistic units used.
Ключевые слова: постулаты Грайса, образ адресата, рекламный текст, имплицитная информация.
Key words: Grice's conversational maxims, image of the addressee, advertising text, implicit information.
Цель данной статьи - рассмотреть способы отражения в рекламном тексте образа его предполагаемого адресата. В качестве материала для этого были использованы рекламные тексты радиостанции «Эхо Москвы» и некоторых московских рекламных газет за последние годы.
Феномен отражения в тексте личности его предполагаемого адресата, как показывают наблюдения, изучен мало и в основном на материале художественных текстов [1; 4; 10]. Вместе с тем можно утверждать, что образ предполагаемого адресата находит отражение и в нехудожественных текстах, в частности, в мемуарных [2] и научных [3].
На наш взгляд, ключом для реконструкции образа адресата нехудожественного, в данном случае рекламного, текста являются постулаты речевого общения Г.П. Грайса [6]. Г.П. Грайс, анализируя повседневную речь людей с позиций логики, обнаружил, что их общение подчинено так называемому принципу кооперации, суть которого он сформулировал следующим образом: «Твой коммуникативный вклад на данном шаге диалога должен быть таким, какого требует совместно принятая цель (направление) этого диалога» [6, с. 222]. Конкретными проявлениями принципа кооперации являются подробно описанные Г.П. Грайсом и объединенные им в четыре группы постулаты речевого
© Бакланова И. И., 2014
общения: постулаты категории количества, качества, отношения и способа. Однако значение концепции Г.П. Грайса шире, чем предполагал сам исследователь. Г.П. Грайс отмечал, что, зная о соблюдении в тексте постулатов речевого общения, получатель может выводить из текста заложенную отправителем этого текста неявную информацию. Однако важно и другое: напротив, анализируя текст и зная, что его автор соблюдал постулаты речевого общения, исследователь может установить, на какого адресата ориентировался автор данного текста [8].
Рассмотрим содержание каждого из постулатов.
Постулаты категории количества состоят из правил: «Твое высказывание должно содержать не меньше информации, чем требуется (для выполнения текущих целей диалога)» и «Твое высказывание должно содержать не больше информации, чем требуется», из чего следует, что отправитель текста передает своему адресату информацию в таком объеме, который соответствует коммуникативным запросам этого адресата.
Постулаты категории качества определяются высказываниями «Старайся, чтобы твое высказывание было истинным», «Не говори того, что ты считаешь ложным» и «Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований», из чего вытекает, что отправитель текста передает адресату такую информацию, которая не должен вызвать у адресата сомнения в ее истинности.
Постулат категории отношения заключается в предписании «Не отклоняйся от темы», из чего следует, что отправитель текста строит текст так, чтобы его адресату был понятен ход авторской мысли и смысловые связи между частями текста.
Постулаты категории способа определяются правилами: «Выражайся ясно», «Избегай непонятных выражений» и «Избегай неоднозначности». Из этого следует, что отправитель текста использует понятные адресату языковые средства: слова, стиль, сокращения, термины, иноязычные выражения и т. п.
Имплицитно отраженный в тексте образ его предполагаемого адресата может быть выведен из этого текста в виде той неявной информации, передача которой не входила в коммуникативные намерения отправителя текста. Такую информацию М.Ю. Федосюк предлагает отличать от подтекстовой, передача которой соответствовала коммуникативным намерениям автора, и называет притекстовой имплицитной информацией [9, с. 158 - 160].
На основании всего сказанного применительно к рекламному тексту можно утверждать следующее.
С точки зрения постулатов категории количества рекламные тексты, содержащие подробную информацию о товарах или услугах, рассчитаны на адресатов, которые целенаправленно ищут конкретную
информацию; лаконичные рекламные тексты предполагают получателей, не ищущих определенных рекламных предложений.
С точки зрения постулатов категории качества тексты, подкрепленные убеждающими аргументами, ориентированы на рациональных адресатов; тексты с аргументами-уговорами предназначены для эмоциональных получателей [7].
С точки зрения постулата категории отношения тексты с явно выраженными показателями смысловых отношений между частями рассчитаны на адресатов, не склонных к самостоятельному смысловому анализу рекламных текстов; тексты, где отсутствуют подобные показатели, предполагают, напротив, получателей, склонных к с а м о с т о я т е л ь н о м у анализу.
С точки зрения постулатов категории способа тексты, в которых разъясняются и комментируются наименования рекламируемых объектов, рассчитаны на адресатов, которые не осведомлены об этих объектах; тексты без подобных разъяснений предполагают получателей, хорошо о с в е д о м л е н н ы х о рекламируемых объектах.
Кроме того, с точки зрения постулатов категории способа тексты, использующие иноязычные и жаргонные выражения, ориентированы на носителей определенных типов речевой культуры [5], а необычно построенные рекламные тексты предназначены для адресатов, которые в момент соприкосновения с рекламой не заинтересованы в рекламной информации, но их внимание может быть привлечено нетрадиционной формой рекламы.
Иллюстрируя сказанное на материале рекламных текстов, рассмотрим, как сведения об их предполагаемых адресатах одновременно могут быть выведены на основании нескольких постулатов речевого общения Г.П. Грайса.
(1) «Женский голос. Ой! А-ах! Звук разбитой посуды и мяуканье. Дорогой! А почему ты выключил весь свет?
Первый мужской голос. Потому что включил режим э-ко-но-ми-и!
Второй мужской голос. Есть другой способ сэкономить! В "Media Markt" со 2-го по 7-е апреля цифровая видеокамера "Samsung": встроенная память - 8 гигабайт, запись изображения на флэшкарту. Всего за 8444 рубля!
Сэкономь и выживи!
Подробности в магазинах "Media Markt" и на сайте mediamarkt.ru.
Мегамагазин электроники № 1 в Европе! Сделано в Германии. "Media Markt"» (Реклама на радиостанции «Эхо Москвы», 2009).
Данный рекламный текст информирует своего адресата о продаже цифровой видеокамеры и сообщает подробности: ее марка «Samsung», камера обладает встроенной памятью в 8 гигабайт и функцией записи изображения на флэшкарту. Подробные сведения позволяют
предположить, что с точки зрения постулатов категории количества эта информация рассчитана на адресата, целенаправленно ищущего информацию о видеокамере с определенными техническими характеристиками. Указанные в тексте сроки продажи видеокамеры - со 2-го по 7-е апреля, указание на низкую цену - всего за 8444 рубля!, лозунг-призыв Сэкономь и выживи! дают основания предполагать, что с точки зрения постулатов категории качества этот текст рассчитан на эмоционального адресата, который увлечен азартом успеть выгодно приобрести солидную вещь. Состыковка реплик Потому что включил режим э-ко-но-ми-и! и Есть другой способ сэкономить!, подчеркивающих смысловые отношения между частями данного рекламного текста, позволяют предположить, что с точки зрения постулата категории отношения он ориентирован на адресата, не склонного к самостоятельному смысловому анализу текста. В то же время в тексте остаются без объяснения такие обозначения, как название сетевого магазина по продаже бытовой техники «Media Markt», цифровая видеокамера «Samsung», встроенная память 8 гигабайт, запись изображения на флэшкарту, из чего с точки зрения постулатов категории Способа следует, что адресат данной рекламы хорошо осведомлен об их сути и готов к восприятию технических характеристик видеокамеры.
Кроме того, предварение конкретного рекламного сообщения юмористическим диалогом, рисующим бытовую сцену в темной квартире, с точки зрения постулатов категории Способа позволяет считать, что текст ориентирован на того адресата, в планы которого в момент столкновения с рекламным текстом не входит получать сведения о выгодном для него приобретении видеокамеры, но он способен обратить внимание на нестандартную форму рекламы и описание знакомой ему жизненной ситуации.
(2) «Первый мужской голос. От такого предложения сносит крышу! Цена - бомба на фантастиш телевизор! Подрывайся, пока не поздно!
Второй мужской голос. Только с 31-го октября по 5-е ноября в "Media Markt" ЖК телевизор "Philips": диагональ 102 сантиметра, Full HD, 100 Герц, Smart TV! Всего за 17999 рублей!
Подробности в магазинах и на сайте mediamarkt.ru.
Третий мужской голос с немецким акцентом. Айн, цвай -выбирай! Фантастиш Markt - "Media Markt"!» (Реклама на радиостанции «Эхо Москвы», 2013).
Данный рекламный текст информирует своего адресата о продаже телевизора и сообщает подробности: ЖК телевизор "Philips " с диагональю 102 сантиметра, Full HD, 100 Герц, Smart TV. Подробные сведения позволяют предположить, что с точки зрения постулатов категории количества эта информация рассчитана на адресата, целенаправленно
ищущего информацию о продаже телевизора с определенными техническими характеристиками.
Эмоциональными аргументами в пользу приобретения вышеупомянутого телевизора являются сроки продажи телевизора - с 31-го октября по 5-е ноября и указание на низкую цену - всего за 17999 рублей!, а также утверждения От такого предложения сносит крышу!, Цена - бомба, фантастиш телевизор и Подрывайся, пока не поздно! Эти аргументы позволяют предполагать, что с точки зрения постулатов категории качества этот текст рассчитан на эмоционального адресата, который увлечен азартом не отстать от времени и успеть выгодно приобрести качественный телевизор. Отсутствие в данном тексте показателей выражения смысловых отношений между его частями позволяет предположить, что с точки зрения постулата категории отношения он ориентирован на адресата, склонного к самостоятельному смысловому анализу текста.
Отправитель данного текста использует сленговые выражения сносит крышу в значении 'можно сойти с ума', цена — бомба в значении 'цена самая неправдоподобная, подобная взрыву' и подрывайся в значении 'торопись, лидируй', на основании чего с точки зрения постулатов категории способа можно сделать вывод о том, что текст ориентирован на адресата, который владеет молодежным сленгом и, скорее всего, является молодым человеком. Использование в тексте хорошо известных носителям современного русского языка немецких слов фантастиш и айн, цвай позволяет думать, что он рассчитан на адресата, который является носителем среднелитературного типа речевой культуры. Напомним, что среднелитературный тип речевой культуры характеризуется неполным соблюдением всех норм речи, владением всего двумя-тремя функциональными стилями и - главное - насыщением речи книжными словами и оборотами, а также общеизвестными цитатами [5].
В тексте не объясняется значение многих терминов, из чего следует, что текст ориентирован на осведомленного о рынке бытовой техники адресата, который понимает преимущества ЖК телевизора "Philips", знает, что такое Smart TV и что Full HD - выход высокого разрешения; а также ему известно, что «Media Markt» - сеть крупных магазинов по продаже бытовой техники.
Кроме того, предварение рекламного предложения эмоциональным сообщением от лица потрясенного условиями продажи телевизора человека с точки зрения постулатов категории способа ориентировано на того адресата, который в момент столкновения с рекламным текстом не настроен получать сведения о выгодном для него приобретении телевизора, но способен обратить внимание на нестандартную форму рекламы и привычные ему оценки и слова человека, тип которого ему очень хорошо знаком.
(3) «Переезды. Приезжаем через 2 часа. Сборка-разборка, упаковка мебели, утилизация старой мебели. 510-97-64. Самые низкие цены у нас! Звоните! Все работники гражд. РФ, русские» (Газета «Экстра М». Выпуск «Север». № 13 (851) 11 апреля 2009 года).
Этот рекламный текст информирует своего адресата об услугах в связи с переездом и сообщает подробности: приезжают через 2 часа и помогают собирать, разбирать, упаковывать и утилизировать мебель, что с точки зрения постулатов категории количества позволяет утверждать, что эта информация рассчитана на адресата, целенаправленно ищущего информацию об определенных услугах при переезде. Данный текст содержит рациональную аргументацию в пользу целесообразности рекламируемого предложения. Это сообщения о том, что Самые низкие цены у нас! и Все работники гражд. РФ, русские. Из этого с точки зрения постулатов категории качества следует, что данный текст ориентирован на рационального адресата, который стремится к низким ценам и страдает ксенофобией, а потому хочет иметь дело только с гражданами Российской Федерации, причем русскими по национальности. Отсутствие в данном тексте показателей смысловых отношений между его частями позволяет предположить, что с точки зрения постулата категории отношения он ориентирован на адресата, склонного к самостоятельному смысловому анализу текста.
(4) «Турция? Я это заслужила» (далее следует логотип туристической фирмы) (Реклама в московском метро, 2009).
Этот рекламный текст информирует адресата о возможности отдыха в Турции, но не дает подробностей. Отсутствие подробностей позволяет предположить, что с точки зрения постулатов категории количества это предложение рассчитано на адресата, который не ищет рекламных предложений об определенных местах и видах отдыха. В качестве аргументов в пользу предложения отдохнуть в Турции в данном тексте является имплицируемый глаголом заслужила список заслуг, который может перечислить любая женщина, читающая эту рекламу и невольно ставящая себя на место указанного я: заслужила, потому что красива, потому что работала, училась, воспитывала детей, вела хозяйство, боролась с невзгодами и т. д. На основании сказанного с точки зрения постулатов категории качества можно предположить, что адресатом данной рекламы является эмоциональная, импульсивная женщина.
Отсутствие в данном тексте показателей смысловых отношений между его частями позволяет предположить, что с точки зрения постулата категории отношения он ориентирован на адресата, склонного к самостоятельному смысловому анализу текста и хорошо понимающего связь между словами Турция и я это заслужила. Поскольку текст не объясняет, что имеется в виду под вопросом Турция?, а адресат должен понять эту метонимию как указание на возможность отдыха в Турции, можно предположить, что с точки зрения постулатов категории способа
предполагаемый адресат данного рекламного текста осведомлен о туристическом рекламном рынке.
(5) «Ост. балк. Дер. ЛЬ. Ваг. Шкаф. Крыша. Пол. 5186794» (Газета «Экстра М». Выпуск «Север», 2009). Данный рекламный текст информирует своего адресата об остеклении балконов. Подробности остекления и перечисление дополнительных услуг: - остекление различными материалами - деревом, алюминием, обивать балкон вагонкой, возможности изготовления шкафов на балконе, крыши над балконом и настилания балконного пола позволяют предположить, что с точки зрения постулатов категории количества этот рекламный текст рассчитан на адресата, целенаправленно ищущего информацию об определенных видах остекления балкона. Собственно говоря, перечисленные услуги, добавленные к информации об остеклении балкона, могут быть не только количественными подробностями рекламного предложения, но и одновременно с этим и аргументами в пользу рекламного предложения. Поэтому предложение стеклить балкон деревом, алюминием, обивать балкон вагонкой, предложение изготовить шкафы на балконе, крыши над балконом и настелить балконный пол выполняют в этом тексте функцию аргументов и позволяют говорить, что с точки зрения постулатов категории качества этот текст рассчитан на рационального адресата, который заинтересован в добротном остеклении балкона.
Отсутствие в данном тексте показателей выражения смысловых отношений между его частями позволяет предположить, что с точки зрения постулата категории отношения он ориентирован на адресата, склонного к самостоятельному смысловому анализу текста и быстро определяющего связь между сокращениями в тексте и несколькими полными словами. В тексте остаются без объяснения сокращения - Ост. балк. Дер. ЛЬ. Ваг., а также в данном контексте смысл слов Шкаф. Крыша. Пол, из чего с точки зрения постулатов категории способа следует, что адресат хорошо осведомлен об их сути и готов к восприятию закодированных рекламных текстов, поэтому он без труда понимает этот текст, который означает Остекление балконов деревом, алюминием, вагонкой. Возможно изготовление шкафов на балконе, крыши над балконом и настилание балконного пола. Кроме того, адресат знает значение термина вагонка -'рейка с боковым пазом, используемая для обшивки стен' и ему известны обозначения химических элементов, в частности алюминия.
Таким образом, проанализировав предыдущие примеры, можно утверждать, что рекламные тексты, как, впрочем, и другие нехудожественные тексты, способны нести информацию об образе своих имплицитно отраженных предполагаемых адресатов, обнаружить которую позволяют постулаты речевого общения Г.П. Грайса. Кроме того, в одном и том же рекламном тексте информация о предполагаемом адресате может быть выведена на основании сразу нескольких постулатов речевого общения Г.П. Грайса.
Список литературы
1. Арутюнова Н. Д. Фактор адресата // Известия АН СССР. Сер. литературы и языка. - 1981. - № 4. - С. 356 - 367.
2. Бакланова И. И. Образ адресата нехудожественного текста на примере мемуаров // Русский язык в школе. - 2009. - № 5. - С. 71 - 75.
3. Бакланова И. И. Учебный и научный тексты с точки зрения постулатов речевого общения // Русский язык в школе. - 2010. - № 5. - С. 30 - 35.
4. Бахтин М. М. Язык в художественной литературе // Бахтин М. М. Собрание сочинений: в 7 т. - М.: Русские словари, 1996. - Т. 5. - С. 287 - 297.
5. Гольдин В. Е., Сиротинина О. Б. Внутринациональные речевые культуры и их взаимодействие // Вопросы стилистики. Проблемы культуры речи. - Саратов: Изд-во Саратовского университета, 1993. - Вып. 25. - С. 9 - 19.
6. Грайс Г. П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. - М.: Прогресс, 1985. - С. 217 - 237.
7. Федосюк М. Ю. Комплексные жанры разговорной речи: «утешение», «убеждение» и «уговоры» // Русская разговорная речь как явление городской культуры. - Екатеринбург: Арго, 1996. - С. 73 - 94.
8. Федосюк М. Ю. Соблюдают ли русские постулаты речевого общения Г.П. Грайса? // Язык. Культура. Общение: Сб. научных трудов в честь юбилея заслуженного профессора МГУ им. М. В. Ломоносова С. Г. Тер-Минасовой. - М.: Гнозис, 2008. - С. 95 - 104.
9. Федосюк М. Ю. Синтаксис современного русского языка: учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2012.
10. Шмид В. Нарратология. - М.: Языки славянской культуры, 2003.
