Построение осведомленности целевой аудитории о новом бренде в каналах оффлайн-медиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Белоусов Валерий Михайлович

обучающийся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]

Построение осведомленности целевой аудитории о новом бренде в каналах оффлайн-медиа

В данной статье приведён краткий анализ того, как функционирует брендинг в оффлайн-медиа в условиях современного медиапространства. Приводится анализ составных частей бренда как такового, а также анализ составляющих капитала бренда, в рамках чего особое внимание уделяется осведомлённости о бренде; приводятся примеры степеней осведомлённости потребителя. Помимо этого, приводятся бренд-метрики, используемые при бренд-аудите для вычисления уровня осведомлённости потребителей о бренде. Затем кратко анализируются современные оффлайн-СМИ, указываются особенности работы с ними, их сильные и слабые стороны. Наконец, приводятся общие требования, предъявляемые к рекламе как таковой, а также требования к рекламе, направленной именно на повышение осведомлённости о бренде.

Ключевые слова: брендинг, Coca-Cola, капитал бренда, воспринимаемое качество, осведомлённость, бренд-аудит, оффлайн-медиа, медиабизнес.

Для цитирования: Белоусов В.М. Построение осведомленности целевой аудитории о новом бренде в каналах оффлайн-медиа // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 1. С. 46-50. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0060

! Valery M. Belousov

! Master's Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, i Financial University under the Government of the Russian Federation

| Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 | E-mail: [email protected]

Building awareness of the target audience about the new brand in offline media channels

This article provides a brief analysis of how branding functions in offline media in the conditions of modern media space. The analysis of the components of the brand as such, as well as the analysis of the components of the brand capital, in which special attention is paid to brand awareness, provides examples of the degrees of consumer awareness. In addition, brand metrics used in brand audit to calculate the level of consumer awareness about the brand are given. Then modern offline media are briefly analyzed, the features of working with them, their strengths and weaknesses are indicated. Finally, the general requirements for advertising as such are given, as well as the requirements for advertising aimed specifically at raising awareness about the brand.

Keywords: branding, Coca-Cola, brand capital, perceived quality, awareness, brand audit, offline media, media business. JEL Classification: L82

For citation: Belousov V.M. Building awareness of the target audience about the new brand in offline media channels. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 1, pp. 46-50. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0060

Капиталистическое устройство экономической системы в структурном отношении является, по сути, одним из самых простых среди всех возможных. Капитализм — это система, предполагающая владение частными субъектами частной собственностью и распоряжение ею в собственных интересах в ситуации свободы выбора и конкуренции. Потребность в том, чтобы выделиться на переполненном рынке, поставила перед многочисленными компаниями необходимость ответить на вопрос: могут ли они предложить потребителю что-то, что выделяло бы их товар среди прочих? Что может позитивно повлиять на повышение спроса и расширение рыночного поля товара, кроме его реального качества? Ответ на эти вопросы — брендинг.

Одно из наиболее полных и точных определений такого широкого понятия, как бренд, было дано Динни Кейт в исследовании «Брендинг территорий». Оно звучит так: «Бренд — это видение с ценностями, вдохновленное как изнутри (жителями города в контексте бренда города), так и снаружи, за которым следует ряд крупных проектов, направленных на претворение этого видения в реальность» [Диини, 2013. C. 228]. Бренд представляет из себя сложную бизнес-структуру, которую отличает наличие специфических маркеров — визуальной идентификации бренда, включающей в себя концепцию, систему дизайна, логотип, фирменный стиль и дизайн носителей бренда, а также вербальную идентификацию: нейминг и слоган. Именно в рамках бренда стратегия получает аспект позиционирования бренда на рынке, а документация и паспортизация необходимо содержит брендбук, гайдлайны, стайлгайд и т.д. Иначе говоря, бренд как бизнес-воплощение совокупности символов и ценностей отличает наличие определённых отличительных особенностей, направленных на подчёркивание уникальности бренда в рамках рынка. В 1995 г. Дэвид Аакер создал модель идентичности бренда, согласно которой идентичность бренда определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют собой значения бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» [Аакер, 2013. C. 439]. Иными словами, марочные ассоциации — это связанные с брендом конкретные характеристики, которые постоянно ассоциируются с ним у потребителей; марочные ассоциации могут касаться не только непосредственно товара, производимого брендом, но и особенностей самого бренда, сформировавшихся в ходе построения брендовой идентичности. Так, например, компания CocaCola, основанная в 1886 г., в качестве первого использовала следующий слоган: «Delicious and Refreshing». Эта фраза использовалась в рекламе и мерчандайзинге вплоть до 1920 г., а также послужила основой для других слоганов бренда. Это прекрасный пример стержневой идентичности бренда, которая является основанием для создания расширенной идентичности и сущности бренда. Кроме того, Coca-Cola создала отличительный логотип, который используется до сих пор и включает в себя, во-первых, узнаваемую «волну» в написании прописных букв и, во-вторых, более яркие контрастные цвета, которые помогли ей выделиться среди других брендов безалкогольных напитков: красный и белый. Именно визуальные элементы, то есть — в случае Coca-Cola — логотип, цвета, даже контурная бутылка, а также слоганы, не отражающие вошедшие в стержневую идентичность качества, становится наполнением для расширенной идентичности (хотя, конечно, сущность бренда Coca-Cola заключается не только в высоком качестве изготовляемой продукции, характеризующейся особым освежающим вкусом, но и в участии в разнообразных социальных и экологических инициативах, что также раскрывается в их рекламных кампаниях). Для создания более эффективной айдентики бренда — используемых им символов, например, логотипа и слоганов — применяется семиотический анализ. Именно с помощью семиотического анализа формулируется цельное сообщение бренда.

Однако бренд воспринимается не только как продукт и символ, который с данным продуктом ассоциируется, но и как организация бренда и отношения между брендом и клиентом. Под организацией бренда в таком случае подразумевают то, как бренд управляется и структурируется внутри компании; к ней относятся принципы построения бренда и стратегии его расширения. В свою очередь, отношения между брендом и клиентом складываются в рамках стремления бренда выстроить наиболее успешный и привлекательный имидж: имидж бренда складывается со стороны компании посредством удовлетворения запросов потребителей, а со стороны потребителей, в свою очередь, посредством демонстрации благоприятного опыта взаимодействия с брендом и его продукцией. Таким образом, у бренда и его идентичности есть четыре составляющих: продукт; символ; отношения между брендом и потребителем; организация бренда. Продукт сам по себе обладает характеристикой реального качества, однако другие элементы способствуют созданию таких характеристик, как воспринимаемое качество бренда, лояльность к нему, марочные ассоциации, которые мы уже рассмотрели выше, и, наконец, осведомлённость о нём. Из этих основных характеристик складывается марочный капитал бренда, который и влияет на ценность компании и её продукции в глазах потребителей, поэтому скажем несколько слов и о них. Вос- 47

принимаемое качество бренда зачастую может не совпадать с реальным качеством, поскольку складывается из личного опыта взаимодействия с продукцией, а также на основании отношений данного потребителя с брендом. Кроме того, воспринимаемое качество растёт, если бренд вызывает у потребителя позитивные ассоциации, разделяет его ценности или способствует удовлетворению тех его потребностей, которые не связаны с предлагаемым продуктом напрямую. Наиболее показательным примером здесь могут послужить суперкары и рынок спортивных автомобилей, допущенных к эксплуатации на дорогах общего пользования: при приблизительно равных технических характеристиках и стоимости товаров, потребители оказывают большее предпочтение тем брендам, которые подходят более всего их собственным предпочтениям. Так, из представителей трёх наиболее известных производителей автомобилей данного класса — здесь мы имеем в виду Ferrari, Lamborghini и Maserati — автомобиль первого бренда из перечисленных больше заинтересует болельщиков команды Ferrari на чемпионате Formula 1, второй бренд подойдёт любителям комиксов про Бэтмена, а последний — потребителям, разделяющим отказ от эксплуатации двигателей внутреннего сгорания в целях защиты экологии. Высокий уровень соответствия ценностей и убеждений бренда ценностям и убеждениям потребителя способствует формированию лояльности бренду как одной из составляющих марочного капитала. Наконец, хотя марочные ассоциации и считаются наиболее эффективными в отношении поддержания марочного капитала, именно осведомлённость является краеугольным камнем продвижения бренда.

Сама по себе осведомлённость о бренде — это степень его удержания в памяти. Самым низким уровнем осведомлённости считается распознавание бренда — например, когда респондент вспоминает бренд только получив значительное количество дополнительной информации (например, увидев логотип и услышав узнаваемый слоган). Вслед за таким распознанием идёт вспоминание — этот уровень осведомлённости условно делят на два типа: спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает как бы «случайно», и вспоминание «с подсказкой» — своеобразный более уверенный вариант распознавания. Вслед за этим можно выделить вспоминание как высокий, но не высочайший уровень осведомлённости, когда искомый бренд называется респондентом самостоятельно и осознанно (в противовес спонтанному вспоминанию) и называется среди других брендов, производящих товары данной категории. Наивысшей точкой в данной иерархии является так называемое «марочное сознание», характеризующееся называнием одного и того же бренда в рамках выбранной категории продуктов подавляющим большинством респондентов. Работа с осведомлённостью в рамках подготовки рекламного сообщения как бы проходит три этапа: первый направлен на привлечение внимание реципиента, причём это внимание может быть пассивным. Достижение успеха на этом этапе приводит к возникновению низкого уровня осведомлённости — распознаванию бренда. Следующий этап направлен на формирование понимания рекламного сообщения — побуждение реципиента к активному и осознанному вниманию к транслируемой в сообщении информации, что формирует возможность «вспоминания» бренда. Наконец, когда реципиент заинтересовался подаваемой информацией, проанализировал её и запомнил, формируется знание. Именно знание приводит к формированию высшей осведомлённости.

Итак, легко заметить, насколько сильно осведомлённость, лояльность, марочные ассоциации и воспринимаемое качество бренда связаны друг с другом. Ведь действительно: осведомлённость во многом зависит от марочных ассоциаций, особенно на более ранних этапах знакомства с брендом. Воспринимаемое качество и лояльность к бренду находятся во взаимозависимом положении: чем более высоким полагается качество товара, тем в более положительном ключе потребитель будет настроен в отношении самого бренда; и в то же время чем более лоялен потребитель, тем более качественным кажется ему товар. Но вместе с тем осведомлённость исходит также из расположения потребителя к бренду, ведь чем более положительными являются отношения между реципиентом и компанией-представительницей бренда, тем больше реципиент готов узнать о последнем. Очевидно, что в рамках кампаний по повышению осведомлённости о бренде может быть улучшено состояние большинства активов марочного капитала бренда.

Среди метрик, используемых для бренд-аудита, есть и те, которые применяются именно для проверки успешности рекламных кампаний, нацеленных на повышение уровня осведомлённости потребителя о бренде. Принято считать, что концепция бренд-аудита была разработана компанией Interbrand в 1990 гг. и позднее получила наиболее распространение как одна из самых эффективных моделей. Основные метрики, нацеленные на определение степени осведомлённости, таковы:

• глубина бренда — показатель, который демонстрирует вероятность спонтанного вспоминания бренда, его продукта или любого другого элемента потребителем;

• ширина бренда является показателем, отражающим вероятность использования бренда или его элементов, включая продукт, в ситуации покупки или другой ситуации, исполь-

Issues of Media Business 2022, vol. 1, no. 1

зования бренда; иначе говоря, ширина бренда — это соотношение числа потребителей конкретного бренда к числу потребителей всех продуктов данной категории;

• метрика «бренд на уме» позволяет выявить силу спонтанного вспоминания бренда без подсказки как первый из вспомненных в указанной категории товаров;

• метрика вспоминания бренда демонстрирует способность потребителя к спонтанному вспоминанию бренда без подсказки лишь при упоминании названия категории товаров, к которой относится продукт бренда;

• известность бренда показывает, какая часть всей целевой аудитории способна вспомнить искомый бренд;

• осведомлённость о бренде — это метрика, которая используется для измерения того, насколько хорошо потребители знакомы с искомым брендом и его продукцией;

• распознание бренда — это метрика, демонстрирующая способность потребителей вспомнить искомый бренд с предварительным подсказыванием.

Однако все основные метрики, не отражающие степень осведомлённости о бренде напрямую, всё же связаны с ней так же, как сама по себе осведомлённость связана с лояльностью потребителей к бренду, воспринимаемым качеством и марочными ассоциациями; связь этих элементов мы рассмотрели выше. Более всего уровень осведомлённости влияет на такие метрики, как имидж бренда, его подлинность и соответствие, а также отношение к бренду и его мощь. В свою очередь, осведомлённость повышается путём создания в различных маркетинговых каналах благополучного образа бренда посредством развития индивидуальности, выраженной не только в транслируемых потребителю ценностях, но и в различных вербальных и визуальных элементах, с использованием информационных платформ в сети Интернет, а также оффлайн. Поговорим о последних.

К оффлайн-медиа традиционно относят печатные СМИ, теле- и радиосети и, наконец, наружную рекламу. Каждый из этих источников предполагает соблюдение собственного специфического формата. Так, например, печатные СМИ имеют очень узкую, но стремительно сокращающуюся аудиторию (по данным Росстата по сравнению с началом 2000 гг. аудитория газет сократилась более чем на 50%, а аудитория журналов — на 75%) [Российская периодическая печать, 2021]. Печатная реклама представляет собой одно рекламное сообщение на одну тему, причём этот тип обращений создаётся с учётом того, что читатели газет будут иметь возможность для просмотра данного сообщения с удобной им скоростью. В противовес этому, телевизионная реклама подаётся в быстром потоке информации, что, во-первых, не позволяет влиять на зрителя в течение сколько-то длительного времени (средняя длительность рекламных роликов — около пятнадцати секунд), а также создаёт дополнительную конкуренцию для брендов, прибегающих к этой платформе, ведь рекламные ролики прокручиваются непрерывной цепочкой один за другим. При этом нельзя не отметить, что именно телевизионная реклама обладает определённым преимуществом в отношении охвата — так, по данным исследования, проведённого Mediascope [Mediascope, 2022], около 63% россиян включают телевизор хотя бы раз в сутки. Реклама на радио, в отличие от телевизионной и рекламы в печатных СМИ, ограничена не только аудиторией, но и географическим радиусом вещания. Радиореклама доступна на национальных и региональных сетях, а сама радиосеть формируется из группы местных филиалов, соединённых с национальной сетью посредством спутниковой связи или телефонных линий. В целом её недостатки схожи с недостатками телевизионной рекламы. Наконец, наружная реклама имеет наибольший охват по сравнении со всеми перечисленными выше видами, а также может использовать более разнообразные форматы. Наружная реклама может размещаться с целью достичь наибольшего охвата целевой аудитории, что осуществляется на основании специфических характеристик места, где она будет расположена (какие предприятия располагаются в данном районе? Считается ли он более дорогим или более дешёвым? И т.д.). Одним из важнейших преимуществ наружной рекламы наравне с охватом является длительность контакта потребителя с рекламным материалом. Большая часть наружной рекламы направлена на восприятие со стороны водителей, поэтому зачастую она размещается на проезжей части, в районе пешеходных переходов и светофоров, то есть мест остановки транспорта. В то же время реклама, имеющая целью воздействие на пешеходов, размещается на более выгодных для этого местах: например, в местах остановки общественного транспорта, в общественном транспорте, на тротуарах и прочих местах массового скопления людей. Но у всего сегмента оффлайн-рекламы есть один значительный недостаток: оффлайн реклама, вслед за вообще оффлайн-СМИ, становится менее и менее востребованной. По данным исследований ВЦИОМ, 63% опрошенных в рамках кампании «Пресса, которую мы (не) потеряли» [ВЦИОМ. Пресса.., 2023] в 2022 г. подтвердили, что не читали бумажную прессу раньше и не читают её сейчас. В то же время 21% респондентов указали, что читали бумажные издания рань-

ше, но теперь перестали, и только 14% указали, что читают печатные издания оффлайн. Также за последние восемь лет процент россиян, которые предпочтут прочесть интересную для них статью в электронном формате, а не в печатном, вырос в 1,8 раза. Если в 2014 г. предпочтение «цифре» отдавали 34%, то в 2022 г. — 62%. Одновременно сократился процент предпочитающих бумажную версию — с 51% в 2014 г. до 32% в этом году. Позиции телевидения оказываются более прочными [ВЦИОМ. Тренды.., 2023]: более половины россиян являются активными пользователями и ТВ, и интернета — они смотрят телевизор и сидят в сети не реже нескольких раз в неделю (53%). Предпочтение только интернету отдали 28% респондентов, а только телевидению — всего 16%. В другом, одном из самых поздних исследований роли радио в российских СМИ, ВЦИОМ приводит следующие данные: «За последние 10 лет значительно снизилась доля слушателей радио: если в 2009 г. радио слушали две трети россиян (63%), то на сегодняшний день доля слушателей составляет 48%. Каждый второй (50%) участник опроса не слушает радио совсем, причем среди 18-24-летних эта доля выше — 69%» [ВЦИОМ. Радио.., 2023]. Однако нельзя не отметить, что растующая доля потребления интернета в том числе обусловлена перетеканием оффлайн-фор-матов в диджитал среду. Яркими примерами служат просмотр телевизионного контента через смарт ТВ, изменение в дистрибуции самих телеканалов, дублирующих свой контент на онлайн площадки, а также планомерная интеграция тв-продакшенов в онлайн контент.

Исходя из всего сказанного выше очевидно, что первое, на что должна опираться рекламная кампания, проводимая в оффлайн-медиа, это чёткое понимание характера целевой аудитории бренда и конкретного продукта, что позволит создать рекламу, более привлекательную именно для неё; в зависимости от целевой аудитории, её интересов и потребностей, выбирается не только содержание рекламной публикации, но и источник, в котором она будет размещена. Во-вторых, реклама в любом источнике стремится выделиться, а значит быть яркой и индивидуальной, однако для продуктивного продвижения бренда этого может быть недостаточно. Для того, чтобы реклама работала более эффективно, она должна отражать ценности и характер бренда, на продвижение которого направлена. Реклама, нацеленная на повышение осведомлённости, как правило отвечает не только тем требованием, которые приведены выше, но также подчёркивает уникальность рекламируемого бренда или конкретного его товара и призывает потребителя к действию, в том числе при помощи поощрения.

Литература

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

ВЦИОМ. Пресса, которую мы (не) потеряли. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/pressa-kotoruju-my-ne-poterjali (дата обращения: 12.01.2023).

ВЦИОМ. Радио: любим, но не слушаем? URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/radio-lyubim-no-ne-slushaem (дата обращения: l0.06.2023).

ВЦИОМ. Тренды медиапотребления. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/trendy-mediapotreblenija-2022 (дата обращения: 10.06.2023).

Диини К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, 2021.

Mediascope. Исследование аудитории ТВ, 2022. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/Mediascope_TV_Index%20 Plus%202022.pdf (дата обращения: 01.02.2023).

References

Aaker D. Creating strong brands. Moscow: Grebennikov Publishing House, 2003. (In Russian)

Diini K. Branding of territories. Best world practices. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2013. (In Russian)

Mediascope. TV audience research, 2022. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/Mediascope_TV_Index%20Plus%202022. pdf (access date: 01.02.2023). (In Russian)

Russian periodicals. Status, trends and development prospects. Industry report. Moscow: Ministry of Digital Development, Communications and Mass Communications of the Russian Federation, 2021. (In Russian)

VTsIOM. Media consumption trends. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/trendy-mediapotreblenija-2022 (access date: 10.06.2023). (In Russian)

VTsIOM. Radio: we love it, but don't listen to it? URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/radio-lyubim-no-ne-slushaem (access date: 10.06.2023). (In Russian)

VTsIOM. The press we (not) lost. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/pressa-kotoruju-my-ne-poterjali (access date: 12.01.2023). (In Russian)

Issues of Media Business 2022, vol. 1, no. 1