CC BY
86
МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА Павел ЛИСОВСКИЙ, к.э.н., консультант по построению систем управления и оптимизации бизнес-процессов в аптеках и аптечных сетях
Построение активной клиентской базы в аптечной сети
ПЕРСОНИФИЦИРОВАННАЯ ДИСКОНТНАЯ СИСТЕМА
Если вы создадите классный опыт покупки, клиенты расскажут об этом друг другу.
Молва обладает огромной властью.
1 Джефф Безос, создатель Amazon.com
Как и в любой другой динамично развивающейся сфере бизнеса, в аптечной сфере постоянно идет борьба за клиента. Аптечные сети пробуют различные способы удержания покупателей с тем или иным успехом. Однако ни в одной из них до сих пор не создано единой логичной системы привлечения и удержания клиентов. Сегодня можно наблюдать разрозненные шаги, которые в отсутствие системы не обеспечивают должного результата.
Наверное, нет ни одного руководителя на российском аптечном рынке, который ответил бы отрицательно на вопрос: «Занимаются ли в вашей компании привлечением и удержанием клиентов?» Если этому же руководителю задать уточняющий вопрос: «Каким образом?», то в ответ можно услышать что-то об обеспечении высокого качества обслуживания, контроля качества ЛС на каждом этапе, дисконтных программах и рекламных акциях. Но проблема в том, что на высококонкурентном рынке все компании обеспечивают отличный сервис, все предоставляют дисконтные программы и все реализуют рекламные акции. А как известно — «одинаковость не продает». Таким образом, высокий уровень сервиса и качество фармацевтической продукции являются «входным билетом» на аптечный рынок.
Сегодня клиенту требуется особое внимание, учитывающее его индивидуальные потребности. И чтобы это обеспечить, необходимо прекрасно знать своих клиентов.
Большинство руководителей аптек в той или иной степени имеют представление о портрете своего среднестатистического потребителя. Однако мало кто точно может описать категорию клиентов (в рамках портрета среднего потребителя), которая приносит аптеке основной доход, а следовательно, в этих аптеках не проводятся мероприятия по привлечению и удержанию именно таких клиентов.
Таким образом, в большинстве аптек не знают своих потребителей, не понимают их потребностей и априори не могут построить эффективную систему удержания и привлечения клиентов. Конечно, можно утверждать, что для ап-
✓
течной сети важен каждый клиент, и сотрудники готовы обеспечить каждому покупателю превосходный сервис, но, к сожалению, это невозможно, т.к. у аптечной сети просто не хватит ресурсов уделять всем клиентам одинаково превосходный сервис. Именно поэтому необходимо сфокусировать усилия на ключевых клиентах. Ведь, как известно, согласно правилу Парето только 20% элементов обеспечивают 80% результата. По отношению к клиентам аптеки правило Парето можно сформулировать так: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли, следовательно, фокусировка на 20% клиентов позволит на 80% контролировать прибыльности аптеки.
В таблице 1 представлены основные категории клиентов аптеки, их особенности и необходимые управленческие действия для развития клиентской базы. Поэтому первым шагом для построения клиентоориентированной аптеки является определение основных клиентов, распределение их по категориям и определение потребностей каждой категории покупателей.
Вообще, простейшая система привлечения и удержания клиентов должна включать следующие элементы:
таблицаОсновные категории клиентов аптеки
Категория клиентов Особенности Действия
A Клиенты этой категории более требовательны к ассортименту, качеству обслуживания, однако менее чувствительны к цене препаратов. Осуществляют большое количество спонтанных покупок Привлекать и удерживать. Основные маркетинговые усилия направлять именно на эту категорию клиентов. Увеличивать долю таких клиентов в продажах аптечной сети
B Покупатели достаточно требовательны к ассортименту, высок процент клиентов, ориентированных на покупку дешевых препаратов Переводить в категорию А
C Самая большая и смешанная категория клиентов Обеспечить стандартное обслуживание согласно рыночным тенденциям
аптечной сети
РЕМЩЦЦМ 49
ПОСТРОЕНИЕ
1) определение портрета потребителей, обеспечивающих аптечной сети основной доход;
2) выяснение потребностей ключевых клиентов;
3) выделение и усиление основных конкурентных преимуществ аптеки именно для ключевой группы клиентов. Описание портрета потребителей и выяснение их потребностей требует наличия у аптечной сети активной базы клиентов.
Активная база клиентов аптеки — это регулярно обновляемая (в автоматическом режиме) база данных, содержащая информацию о клиентах, обеспечивающих аптечной сети основной доход. Эта информация позволяет сфокусирован-но развивать конкурентные преимущества аптек непосредственно для таких клиентов.
Такая база должна содержать подробную информацию о клиенте, историю его покупок и основные его предпочтения при выборе ЛС.
• ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ АПТЕКИ И ПОСТРОЕНИЕ АКТИВНОЙ БАЗЫ КЛИЕНТОВ
Сбор информации о покупателях в единую базу клиентов осуществляется путем заполнения анкет клиентов, проведения опросов в аптеках и организации системы обратной связи. История покупок клиентов фиксируется с помощью персонифицированной дисконтной системы.
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНКЕТ
ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ АКТИВНОЙ БАЗЫ КЛИЕНТОВ
При составлении анкеты необходимо тщательно подобрать вопросы, которые помогут отнести клиента к той или иной категории. Безусловно, для каждой аптечной сети вопросы разрабатываются индивидуально, но все же можно выделить некоторые общие вопросы и описать несколько правил оформления анкеты. Ключевые вопросы в анкете клиента: 1. Главный вопрос: — «Будете ли Вы рекомендовать нашу аптеку (аптечную сеть) своим друзьям?» Это вопрос маркер. Только в случае положительного ответа можно отнести такого клиента к лояльным.
АКТИВНОЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В
2. Блок вопросов для сбора информации о клиенте: возраст, семейное положение, район проживания и т.п.
3. Вопросы для определения рекламных и кросс-маркетинговых возможностей. Эти вопросы позволяют аптечной сети эффективно использовать свой рекламный и маркетинговый бюджеты.
4. Обязательный вопрос: «Что нам сделать, чтобы Вас лучше обслуживать?» поможет обратить внимание руководства на критически важные точки обслуживания клиента.
5. Вопрос «Что-нибудь еще?» позволит получить ответы на вопросы, которые не смогли заранее предусмотреть.
6. Контактная информация: телефон, e-mail и т.д.
При оформлении анкеты следует придерживаться следующих правил:
1. Желательно, чтобы весь текст умещался на листке формата A5.
2. Анкета должна содержать не более 10 вопросов.
3. К большинству вопросов следует написать стандартные ответы.
4. Если вопрос предполагает оценку, то лучше использовать 10-балльную систему.
5. Анкета должна быть такой, чтобы ее приятно было заполнять, поработайте над дизайном.
Важно также помнить, что необходимо обеспечить условия для комфортного заполнения анкеты, чтобы клиенту не приходилось заполнять анкету стоя, нависая над прилавком. К сожалению, анкету клиента может заполнить только сам клиент. И, к несчастью, это далеко не самое интересное для него занятие. Поэтому побуждение клиента к заполнению анкеты является достаточно сложной управленческой задачей.
На мой взгляд, единственным эффективным способом побудить клиента к честному заполнению анкеты является предложение ему подарка в благодарность за заполненную анкету. Таким подарком может служить небольшой сувенир с логотипом аптечной сети, дисконтная карта или скидка на приобретаемые фармтовары. Причем вариант с дисконтной картой является наиболее предпочтительным, потому как решает также задачу персонификации покупок в аптеке.
Вообще, построение дисконтной программы является самым эффективным способом собрать информацию о клиентах и единственной возможностью персонифицировать покупки.
• ПЕРСОНИФИКАЦИЯ ПОКУПОК В АПТЕКЕ
Персонификация покупки — это уникальный сервис, фиксирующий историю покупок и основные предпочтения каждого покупателя, включенного в активную базу клиентов. Он позволяет осуществить действительно индивидуальный подход к клиенту и тем самым проявить к нему особое внимание, что является для аптечной сети дополнительной возможностью повысить лояльность клиента к брэнду аптеки. Персонификация покупки позволяет аптечной сети:
1) достаточно точно определить портрет своих основных потребителей, знать их потребности и предпочтения;
2) рассчитать объем прибыли, обеспечиваемой ключевой группой клиентов;
3) тонко использовать дисконтную систему, предоставляя различный уровень скидок для разных подгрупп клиентов;
4) осуществить data-mining (процесс интеллектуального анализа данных1) и найти новые закономерности;
5) создать у клиента ощущение индивидуального обслуживания;
6) гарантировать покупателю точную профессиональную рекомендацию подходящего ему ЛС.
Последнее достигается тем, что фармацевт при обслуживании клиента — участника персонифицированной дисконтной системы видит на экране (рис.) список фармтоваров, приобретенных покупателем в аптечной сети за последние 3 месяца, возраст клиента и другую информацию, позволяющую индивидуально подойти к выбору ЛС. Владея такими сведениями, «первостольник» может задать уточняющие вопросы, направленные на уточнение эффективности того или иного ЛС для данного клиента (например, на основании истории его покупок). То есть в простейшем случае в базе данных программы может
1 Процесс обнаружения в сырых данных ранее неизвестных, нетривиальных, практически полезных и доступных интерпретации знаний, необходимых для принятия решений.
50 рщщцим
МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА
быть сохранена информация о предпочтении данным покупателем средства для лечения простуды X перед средством У
Экран компьютеризированной кассы, на которой установлена программа персонификации покупок, может выглядеть следующим образом (рис.) и содержать такие элементы, как ФИО клиента, возраст, общая сумма покупок в аптечной сети, средний чек клиента, дата последнего визита в аптеку, список фармтоваров, купленных в аптечной сети за последние 3 месяца, дополнительная информация.
Вопрос сохранения конфиденциальности информации о клиентах я выношу за рамки данной статьи, это вопрос прежде всего организации 1Т-бе-зопасности и системы управления персоналом.
Дисконтные карты выдаются только тем покупателям, которых руководство посчитает перспективными. Экономически неэффективно давать скидку неключевым клиентам и уж тем более всем покупателям. Скидка — это подарок, который аптечная сеть предоставляет своим лояльным клиентам (или тем, кого она хочет сделать таковыми). Простейшим критерием определения принадлежности покупателя к группе перспективных является сумма его покупки. Тогда при достижении определенной суммы клиент получает дисконтную карту (при условии заполнения анкеты). Кроме того, в случае отсутствия длительной истории покупок сумма чека может служить для первичного определения категории клиента.
рисунок Экран программы персонификации покупок (схема)
Э^»1 Г^О-Р»11-^
СИП Е1Г+Г-1 И-^+'.Ч. '
Нпнйлнв«сняиЙИн4п«ич »»т
532 10-р
Тчмшцш [|11мнл «ДСП <ч1чшн }иош
N3 Дт
г метиич ж оцк т^е 1ШНИ
1 Ни»** ЛССЦСЭ ИЧС. ifl.LD.mic
И -|НЧ>НЧ,Т ПС А № р-р 1,'ы.ч«г 1С шяш
А Ннч^нчл- ПС'Г| Г-Н К-ЬП чнгк
5 оинлш)
С ..
7 СЩИ.ЯНо!
В ШН.Ш
В иын.двд-
Г"ГНвв11Р|Ыь1Н ШГСГиР!^'
ч
1 агпг(пн ня ijt.i1*« с
^им-ч.Х-
1..
В зависимости от размера среднего чека (СЧ) аптеки (или аптечной сети) по указанным ниже формулам рассчитываются диапазоны принадлежности клиента к определенной категории. Однако если выдавать дисконтные карты исходя только из суммы совершенной клиентом покупки, то при таком подходе аптечная сеть никак не привлекает перспективных покупателей, которые в этот момент не сделали большой покупки, но потенциально могли это сделать (например, покупатель зашел в аптеку за обезболивающим средством). Хотя это вопрос маркетингового творчества и здесь нельзя дать точных рекомендаций, следует критерии выдачи дисконтных карт сделать более гибкими. Для этого можно ввести дополни-
тельные параметры выдачи, такие как: « оплата покупки кредитной картой; « возраст клиента;
« покупка препаратов для лечения определенных хронических заболеваний. Также следует предусмотреть возможность покупки дисконтной карты, однако стоимость ее должна быть достаточно высокой.
Обязательным условием функционирования персонифицированной дисконтной системы является использование именной карты при каждой покупке (что и позволяет ее персонифицировать). Понятно, что существует вероятность того, что покупатель может забыть взять карту с собой. Поэтому необходимо предусмотреть возможность запуска программы без карты. Например,
✓
таблица 2 Определение категории клиента в зависимости от суммы покупки
Категория клиентов Сумма покупки
С 0 руб. — 1,5СЧ Не следует выдавать дисконтной карты клиентам из этой категории
B 1,5СЧ — 4,3СЧ Предоставлять дисконтную карту
д От 4,3СЧ и выше Выдавать приоритетную дисконтную карту
таблица з Уровень скидок в различных ценовых сегментах для клиентов категорий А и В
Категория клиентов Уровень скидок в различных ценовых сегментах
Дешёвый (до 50 руб.) Недорогой (50 — 150 руб.) Средний (150—500 руб.) Дорогой (500 — 1500 руб.) Высшая ценовая категория (от 1500 руб. и выше)
А 0% >2% > 3% > 5% 10%
В 2% 4% 3% 3—5% 7%
ПОСТРОЕНИЕ АКТИВНОЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В АПТЕЧНОЙ СЕТИ
РШШииМ "ffi" 51
по фамилии или любой другой информации из анкеты.
Такой подход будет расценен клиентом как дополнительное, особое внимание к нему, а аптеке позволит поддерживать свою базу клиентов в актуальном состоянии.
Развивая аптечную клиентскую базу, со временем можно выделить общие закономерности, характерные для каждой категории покупателей (прежде всего это, конечно, касается категорий Л и В), и на основании этой информации вносить коррективы в дисконтные программы. Например, исходя из сведений, представленных в таблице 2, можно разработать отдельную дисконтную программу для каждой категории клиентов (табл. 3). Такая дисконтная программа направлена на увеличение продаж приоритетным клиентам в дорогих ценовых сегментах.
Разумеется, только наличие активной базы клиентов и персонифицированной дисконтной системы не обеспечит аптечной сети высокой лояльности своих клиентов. Активная работа с покупателями — это прежде всего система.
✓
Определение клиентов, обеспечивающих аптечной сети основной доход, и выяснение их потребностей служит в первую очередь для того, чтобы усилить основные конкурентные преимущества аптеки, важные именно для таких клиентов.
Основными конкурентными преимуществами аптеки, как известно, являются: расположение, ассортимент, цены и процесс предоставления фармацевтических услуг.
Я не буду касаться вопроса расположения аптеки, тем более, что изменить этот параметр достаточно сложно. Вопросы формирования в аптечной сети гибкого и актуального ассортимента с минимальными затратами рассмотрены в статье «Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети»2.
Основные шаги по построению системы ценообразования, позволяющей обеспечить аптечной сети максималь-
2 Лисовский П. Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети. Метод каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента. http://lisovskiyp.com.
3 Лисовский П. Формирование системы дифферен-
цированного ценообразования аптечной сети. //
«Ремедиум», №6, 2010.
ную прибыль при сохранении конкурентоспособности, рассмотрены в статье «Формирование системы дифференцированного ценообразования аптечной сети»3.
О процессе предоставлении фармацевтических услуг будет рассказано в следующей статье.
Таким образом, построение в аптечной сети активной клиентской базы и внедрение персонифицированной дисконтной системы позволит:
1) определить приоритетных клиентов и выяснить их основные потребности;
2) сфокусировать рекламные и маркетинговые усилия на ключевых клиентах;
3) тонко использовать дисконтную систему аптечной сети и проводить дисконтные акции в аптеках с большей эффективностью;
4) сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей. Сделайте работу с клиентом уникальным конкурентным преимуществом вашей аптечной сети!
0
V КОНГРЕСС С МЕЖДУНАРОДНЫМ УЧАСТИЕМ
РАЗВИТИЕ ФАРМАКОЭКОНОМИКИ И <1>АР МАК О ЭПИДЕМИОЛОГИИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
г. Самара
1-2 марта 2011 г.
ФЛ/ЧКЛЙО
РВВТПН рОПтЧЩЖ* npoUBGG« п ошв« ИЯЦКШВНШЖТ гЛ^т^ии.™ k>i:rl i.i|-j i.:i тгпчтЧМЩч* " ^сннищй ОУ-.-jf гсщнн ip-i -,тмяч-ы'|' ■-1 :ч |.ь> :ч 11 -11: i .ч гшм-нш -гь- v.n-ч п-f.:" 14
.■.-■-::::!■:: ■::■.■--■■■' h:i ivi-hih:-к- i-iiiji'ih:ih l'i::y 144 ■ г." t' : ciiihh l'i'-v'i.i i" ш khhhi i i i i г+ у.н h ¡ж li i|»iiihh k:iehii- i i i i i iumih гикхмг i |/H.^i|:Hiir 111 ui.VIVM^i u-i'i1
Ь|.,|..-:Г|' WlüUipj^HHA. h:i.iiíi'i, Ltfl ■hUHüu.hh МфР nfw ДОнаь-нчйСлЛА bnjúúj'i. JT.^HIIH Г1 Küuün-CC íih. hVip.'iH ни^Г:|:ни.ьт- i-i'irliii'i.im.'i трцйи. грнииымцрм po-üiind11
СтосWDcri- Ботиа-и PD ÜIIIIIw PÜILKK'I-MJ iicc.nQii^EJiirii): KJ>: результат ГССПВДПФР
ilopcrarrzk^ii'ci'raafcfhhir^xwre'tto лев1гк-ве*Ч'пгпов«-ч,1^*ч1и во:расширен* с>vkkj
Pf™ohartHbi® пщ>1иииь1|ЯХ|1Ш1 ггьартгиннгг.п ц|кн1МГЧ1ННН
.jhih|::ic-i'hh-.i' r^.i т | ьт -риг-пи - л- н |: [ст ij^uir1 р. п^ ■ ь* 11 у н г.ч. 11 :-н -: | н n-ktiii:ih.i ьмнн м^фнп h>h:if гц^лун, п р-п тип- fu-ti^n
тмгкяя |1ж»суь> 1"1=я "н |:«i:c:i.i|H ыы учмн Т
■T-.i; ■ ■■■-:=■ 4v.i-i.kihi .i jli:mh ■■ .liIíimi нм-п1 н —■=■:■■■■ .■ h-h.x н^кш .m-.::i-:m г:г.' -■ S■ -^-5-= ■-=-_!=■=■■_■— IS/11! ■■ ч.".("I| lyfli | +.гн- .1 и 11:1
lí.'bhif l'hi|::'|'k>:iuiin ча СИНИ:. ги
и па гвп.: I+hí; К Al. МП Ü3 М, Е (гч!: rrj - (Vj.'u
Финалгон® - лидер1 рынка
МЕСТНЫХ СОГРЕВАЮЩИХ СРЕДСТВ
ЛЯ ЛЕЧЕНИЯ БОЛИ В СУСТАВАХ И МЫШЦАХ
В России болезни опорно-двигательного аппарата занимают лидирующие позиции в списке причин временной нетрудоспособности. Болевым синдромом сопровождается более 90% всех существующих заболеваний. Боль может исходить из любого органа, однако «рекордсменом» боли можно считать опорно-двигательный аппарат.
Во всех случаях возникновения боли основной целью терапии является снижение интенсивности болевого синдрома. Важным компонентом лечения служит назначение анальгезирующих препаратов, которые необходимо принимать, чтобы не допустить усиления боли. Однако наиболее распространенные средства — нестероидные противовоспалительные препараты системного действия обладают рядом побочных эффектов: высоким риском желудочно-кишечных и сердечно-сосудистых осложнений в результате вызываемой ими задержки натрия и воды, отеков и артериальной гипертензии. Поэтому в алгоритм лечения целесообразно включать локальную терапию, которая зарекомендовала себя в качестве эф-
1 По продажам в денежном выражении по данным IMS Health за 9 месяцев 2010 г.
фективного дополнительного метода лечения, в ряде случаев имеющего существенные преимущества перед пе-роральными формами препаратов. Важность сегмента местной терапии подтверждается маркетинговыми данными.
По данным исследовательской компании IMS Health, рынок препаратов для местного лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (EphMRA2: M02 [ANTIRHEUMATICS TOPICAL]) представлен обширным списком торговых наименований. По итогам 9 месяцев 2010 г. их насчитывалось более сотни, производимых более 100 компаниями. Рынок препаратов группы M02 является растущим: по итогам 9 месяцев 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объемы реализации выросли на 10,7% в денежном выражении, достигнув 5,7 млрд. руб. В нату-
ральных объемах рынок составил 64,7 млн. упаковок (рис. 1). Среди препаратов рассматриваемого рынка значительную долю продаж в денежном выражении (около 20%) занимают согревающие ЛС, насчитывающие чуть более 20 торговых наименований, которые производят более 40 компаний. Топ-5 компаний аккумулируют более 70%. При этом важно отметить, что все эти компании являются зарубежными (рис. 2). Ведущая пятерка препаратов также аккумулирует 70% сегмента согревающих средств. По итогам 9 месяцев 2010 г. объем реализации сегмента составил 14,4 млн. упаковок на сумму более 1 млрд. руб. Лидирующую позицию в нем занимает препарат Финалгон® производства компании ООО «Берин-гер Ингельхайм» (рис. 3). По данным розничного аудита IMS, за 9 месяцев 2010 г. на российском рынке было реализовано около 1,2 млн. упаковок Финалгона® на сумму около 223,6 млн. руб.
В структуре сегмента согревающих препаратов по лекарственных формам (рис. 4) лидируют мази (68,2%). Среди
Финалгон®
ВмЬгщкг
ОБЛЕтдетВАль
о/йналгон
гог
Согревающая мазь
© при боли в спине, суставах и мышцах
При мышечной боли, вызванной чрезмерной физической нагрузкой
<Щ) При спортивных травмах и ушибах без признаков воспаления
<§) Для предварительного «разогрева» мышц перед физическими упражнениями
ЕосИг1 ПДСГ ом "Биришср ИЬгйЛыйм' I) ГпеНЬмт 411-7М1.ф»е: <495] 411-7Л-П2; ..... 1 пйипит 1190+9 г Моинн. ул. Динснлз д ст®. 1
рисунок 2 Ведущие компании сегмента согревающих средств по итогам 9 месяцев 2010 г. (рыночные доли в денежном выражении)
35 30 25 20 15 10 5 0
30,2
19,7
9,9
6,0
5,8
1 — Таллиннский фармзавод
2 — Вое^1пдег 1пдеШе1т
3 — Mentholatum
4 — Dr. Schmidgall GmbH
5 — Esparma
Ведущие брэнды сегмента согревающих средств по итогам 9 месяцев 2010 г. (рыночные доли в денежном выражении)
1 — Финалгон, 19,7%
2 — Капсикам, 15,6%
3 — Випросал, 15,0%
4 — Ментолат Дип, 9,8%
5 — Т1ПС Capsici, 9,8%
6 — Другие, 30,0%
Структура сегмента согревающих средств по лекарственной форме по итогам 9 месяцев 2010 г. (рыночные доли в денежном выражении)
1 — Мазь, 68,2%
2 — Гель, 10,3%
3 — Раствор, 9,8%
4 — Крем, 5,4%
5 — Другие формы, 6,4%
рисунок
1
рисунок
5
представленных наиболее популярных форм сегмент мазей является единственно растущим. По итогам 9 месяцев 2010 г. объем продаж препара-
тов в виде мазей вырос на 12,8%, составив 772,9 млн. руб. за 5,1 млн. упаковок. Препарат Финалгон®, представленный в секторе мазей, занимает в нем также
лидирующую позицию (28,9%). Таким образом, Финалгон® является лидером в растущем сегменте согревающих ЛС, что обусловлено высоким качеством препарата.
Терапевтический эффект Финалгона® основан на теплотерапии. Финалгон® представляет собой комплексный препарат, содержащий 2 активных компонента — нонивамид и никобоксил. Но-нивамид является синтетическим аналогом капсаицина — местно-раздражаю-щего вещества, выделенного из жгучего перца. Нонивамид быстро облегчает боль, действуя на нервные окончания. Второй активный компонент — Нико-боксил, производное никотиновой кислоты, является сильным сосудорасширяющим средством. Никобоксил, локально расширяя сосуды, способствует быстрому проникновению нони-вамида в ткань. Кроме того, никобок-сил создает субъективное ощущение тепла. Под действием Финалгона активизируются обменные процессы, усиливается местный кровоток, снижается тонус мышц. Финалгон применяется при ревматической боли в суставах и мышцах, спортивных травмах, ушибах и повреждениях связочного аппарата, мышечной боли, вызванной чрезмерной физической нагрузкой. Эффект после применения Финалгона наступает через 5—10 мин. и сохраняется 6—8 часов. Финалгон удобен в применении. При помощи аппликатора он наносится на участок тела и растирается легкими движениями. Препарат отпускается в аптеках без рецепта.
РШЩЦЦМ 55
Если мучает кашель
Зима — время, когда традиционно происходит всплеск простудных заболеваний и обострение хронических болезней органов дыхания: бронхитов, неспецифических заболеваний легких. Как правило, эти патологии сопровождаются кашлем, обеспечивающим удаление мокроты из дыхательных путей. Для борьбы с кашлем сегодня широко применяются муколитические препараты, и прежде всего оригинальный амброксол — Лазолван®. Многочисленные исследования и мировой опыт свидетельствуют о высокой эффективности и безопасности применения в клинической практике Лазол-вана® — «золотого стандарта» муколитической терапии.
Кашель — один из основных признаков заболевания органов дыхания и наиболее частая причина обращения пациента к врачу. Кашлем называют внезапный взрывной выдох, направленный на очищение дыхательных путей. Он носит рефлекторный характер, для его возникновения необходимо раздражение слизистой дыхательных путей. Поскольку кашель представляет собой рефлекс, то, как и у всех рефлексов, в нем можно выделить рецептор-ное (чувствительное) звено, а также кашлевой центр, генерирующий «программу» кашля, нервные волокна, обеспечивающие передачу информации, исполнительное звено — дыхательную мускулатуру. При кашле вначале происходит глубокий вдох, затем напрягаются дыхательные мышцы, а голосовая щель закрывается — создается высокое давление в грудной полости. После этого происходит толчкообразный повторный выдох сильной струи воздуха под давлением через суженную голосовую щель, и струя воздуха изгоняет из легких мокроту или инородное тело. Причиной кашля может быть непосредственное раздражение чувствительных нервных окончаний (рецепторов) слизистой оболочки дыхательных путей (глотки, гортани, трахеи, бронхов) и плевры. Такое раздражение может быть связано с химическими (вдыхание раздражающих веществ, паров технических жидкостей), температурными (вдыхание холодного или горячего воздуха), механическими (попадание инородных тел, раздражение комочками слизи), биологическими (раздражение биологически активными веществами,
образующимися непосредственно в слизистой при воспалительных или аллергических реакциях) факторами. Иногда кашель возникает, когда источник раздражения находится вне дыхательных путей. Случается, что причиной кашля становится волнение, эмоциональное напряжение. В зависимости от причин, вызывающих раздражение слизистой, и локализации зоны раздражения могут меняться звучание и характер кашля, поэтому он играет важную диагностическую роль.
По тембру различают «лающий» и сиплый кашель. Так, например, при ларингите (воспалении гортани) или трахеите кашель может быть грубый, «лающий», при воспалении голосовых связок — сиплый, иногда — беззвучный.
По продолжительности и течению кашель подразделяют на острый и хронический, по характеру — продуктивный и непродуктивный. Кстати, по данным Европейского респираторного общества, из 18 277 человек в возрасте 20—48 лет из 16 стран мира жалобы на продуктивный кашель предъявляли 10%, непродуктивный — 10% опрошенных. При этом 30% респондентов жаловались на кашель, возникающий в ночное время. Продуктивность, т.е. наличие мокроты, является важнейшим показателем при диагностике кашля. В зависимости от наличия мокроты кашель бывает сухим и влажным (с выделением мокроты). Сухой кашель нередко возникает при заболеваниях верхних дыхательных путей, раздражении бронхов инородным телом и в начальных стадиях воспалительных заболеваний легких и бронхов. Так, чувство «першения» в
горле при фарингите вызывает частый, мучительный, надсадный сухой кашель.
Влажный кашель бывает при бронхите, бронхоэктатической болезни, воспалении легких. Мокрота может выделяться либо равномерно в течение всего дня, либо только по утрам, либо больной после сильного приступа кашля за один раз отхаркивает большое количество жидкой мокроты. Утренний кашель, не прекращающийся до откашливания мокроты, типичен для хронического бронхита. Заметим, что субъективное восприятие кашля у разных людей может быть весьма различным. Кашель бывает мучительным, когда возникает внезапно, в виде затяжного приступа, особенно если сочетается с болью в груди, одышкой, удушьем, обильной мокротой. Но если кашель длится годами, человек может даже не замечать его (например, при не резко выраженном бронхите курильщика) и считать такой кашель обычным или даже отрицать его наличие, дабы не отказываться от курения.
Наиболее действенным методом борьбы с кашлем признана лекарственная терапия. При этом существенным фактором, влияющим на выбор ЛС, является отхождение мокроты. Это связано с тем, что при подавлении кашлевого рефлекса выведение мокроты снижается, и она начинает накапливаться в бронхах, создавая условия для размножения там микроорганизмов, что поддерживает воспалительные процессы и способствует их переходу в хроническое течение. Поэтому при влажном кашле необходимо в первую очередь обеспечить более полное и легкое отделение мокроты, что достигается использованием не противокашлевых препаратов, а муколитических средств, которые хорошо разжижают бронхиальный секрет за счет изменения структуры слизи, восстанавливают нормальное состояние слизистой оболочки дыхательных путей.
Выделяют три группы муколитичес-ких препаратов: карбоцистеин и его производные, амброксол и его производные, ^ацетилцистеин и его производные. Наиболее сбалансирован-
ным комплексным действием среди этих препаратов обладает амброксол, который воздействует на все компоненты нарушений отхождения бронхиального секрета.
Стимулируя серозные клетки желез слизистой оболочки бронхов, амброксол увеличивает содержание слизистого секрета и синтез сурфактан-та, выстилающего изнутри альвеолы и препятствующего их спадению. Таким образом, происходит нормализация нарушенного баланса серозного и слизистого компонентов мокроты. Далее за счет активизации гидро-лизующих ферментов дыхательных путей препарат снижает вязкость мокроты, а за счет повышения двигательной активности мерцательного эпителия способствует ее отхожде-нию.
Родоночальником всех амброксолов является Лазолван® — оригинальный препарат компании Boehringer Ingelheim Pharma GmbH. Высокая эффективность и безопасность этого муколитика подтверждены многочисленными клиническими исследованиями и огромным опытом практического применения.
Действие Лазолвана® направлено на снижение вязкости мокроты; стимуляцию выработку сурфактанта — защитного белка, который выстилает слизистую оболочку бронхиального дерева; деполимеризацию кислых мукополисахаридов; восстановление функции реснитчатого эпителия бронхов; повышение концентрации антибактериальных препаратов в легочной ткани и бронхиальном секрете.
Помимо муколитического эффекта, Лазолван® оказывает секретомотор-ное (прямое воздействие на мукоци-лиарный клиренс), противокашлевое, антипротеазное и опосредованное противовирусное действие. Лазол-ван® увеличивает синтез интерлейки-на 12, который стимулирует противовирусную защиту.
Доказано антиоксидантное действие Лазолвана®, которое заключается в снижении концентрации активных кислородных радикалов. Существенным преимуществом Лазолвана® является и его синергическое дейст-
вие с антибиотиками. Это позволяет использовать Лазолван® совместно с антибиотиками в тех случаях, когда применение последних необходимо.
После приема Лазолвана® лечебный эффект наступает уже через 30 мин. (в отличие от некоторых других препаратов, которые начинают действовать через 2—3 дня) и держится от 6 до 12 часов в зависимости от дозировки. Наивысшая концентрация его в организме приходится на 1—3-й час после приема. До 90% препарата вступает в соединение с протеинами крови, с которыми и транспортируется к органам-мишеням, т.е. в бронхи, легкие и трахею. В печени Лазолван® метаболизируется и затем выделяется из организма через мочевыводящие пути.
Несомненным преимуществом данного муколитика является то, что он не накапливается в организме даже при длительном приеме. В настоящее время Лазолван® широко применяется как в пульмонологической практике, так и при лор-патологиях. Его назначают при различных респираторных заболеваниях, в т.ч. бронхитах, пневмонии, бронхоэкта-тической болезни.
Лазолван® выпускается в виде таблеток, сиропа в двух концентрациях ам-броксола и раствора для ингаляций. Замечательные результаты достигаются при использовании такого метода доставки лекарств, как небулайзер-ная терапия. Ее проведение целесообразно для увлажнения слизистой дыхательных путей, воздействия на мокроту с целью ее разжижения, антимикробного действия, а также для стабилизации стенки дыхательных путей. Применение небулайзеров в лечении различных бронхолегочных заболеваний сегодня является одним из наиболее значимых направлений современной медицинской практики и рассматривается как эффективный метод лечения острых и хронических респираторных заболеваний. Выделяют 3 основных направления применения небулайзерной терапии: + муколитическая терапия при различных бронхолегочных заболеваниях;
« лечение больных в остром приступе БА и при других вариантах острой бронхообструкции; « базисная терапия БА и ХОБЛ. Небулайзер (от лат. nebula — туман) — устройство для распыления лекарственных препаратов и их доставки в дыхательные пути — состоит из двух основных частей: а) компрессорного или ультразвукового прибора, подающего распыляющую лечебный раствор струю воздуха или кислорода и б) распылителя особенной конструкции (именно эта часть небу-лайзера определяет его основные характеристики), пропускающего на выходе преимущественно мелкодисперсные частицы раствора (1—5 мкм). Основными преимуществами небу-лайзерной терапии по сравнению с другими видами ингаляционной терапии являются:
« возможность применения в любом возрасте, т.к. не требуется выполнения форсированного вдоха и синхронизации его с теми или иными движениями руки (нажатием на баллончик, удержанием порошкового дозирующего ингалятора и др.); « возможность подачи пациенту лекарства в высоких дозах; « небольшая фракция препаратов, оседающая в полости рта и ротоглотки;
+ отсутствие пропеллентов (растворителей или несущих газов, присутствующих в дозирующих аэрозольных ингаляторах), раздражающих дыхательные пути; « возможность использования в сочетании с ингаляцией кислорода и при проведении искусственной вентиляции легких.
Успех проведенной ингаляции в первую очередь зависит от правильного дыхания пациента и его подготовки к проведению данной процедуры. Кроме того, для ингаляций нужно применять только те растворы, которые выпускаются специально для этих целей и продаются в аптеках. Выполнение всех этих условий обеспечит необходимый эффект применения Лазолвана® — препарата, который специалисты называют «больше чем муколитиком».
