CC BY
134
УДК 165.19 Сыркина Алина Николаевна
аспирант Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета dom-hors@mail.ru
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ОБЫДЕННОГО ЗНАНИЯ И РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ЕГО ФОРМИРОВАНИИ И ОРГАНИЗАЦИИ
Syrkina Alina Nikolaevna
PhD student, Saint Petersburg State University of Engineering and Economics dom-hors@mail.ru
CONCEPT AND MATTER OF EVERYDAY KNOWLEDGE AND ROLE OF ADVERTISING IN ITS SHAPING AND MANAGING
Аннотация:
В статье анализируется проблематика определения феномена обыденного знания как элемента познавательной деятельности, рассматривается роль рекламы в формировании и организации обыденного знания.
Ключевые слова:
обыденное знание, научное знание, познавательная деятельность, рекламный дискурс, социодинамика, мозаичная культура, экран знаний, социокультурная таблица, культурема.
Summary:
The article analyzes subject matter of everyday knowledge phenomenon as an element of cognitive activity, and considers role of advertising in shaping and managing the everyday knowledge.
Keywords:
everyday knowledge, scientific knowledge, cognitive activity, advertising discourse, sociodynamics, mosaic culture, screen of knowledge, sociocultural table, cultural unit.
Обыденное знание является неотъемлемым и довольно значимым элементом познавательной деятельности. Оно представляет собой основу, обеспечивающую базовую систему представлений человека о повседневной реальности. Такое знание, опираясь на здравый смысл и повседневный опыт человека, служит для его ориентации в реальной действительности. Обыденное знание выступает как знание жизненно-практическое, не получившее строгого концептуального, системно-логического оформления [1, с. 24].
По своей природе обыденное знание представляет собой весьма сложную, многоплановую систему. Все теоретические трудности по выявлению его природы объясняются тем, что оно не имеет четко выраженной структуры в отличие от научного знания [2, с. 3]. Основное место в обыденном знании отводится практическим знаниям, своим источником обыденные жизненно-практические знания имеют массовый и индивидуальный жизненный опыт. Именно «на основе обыденных знаний создается образ мира, общая картина мира, вырабатывается схема повседневной, практической деятельности» [3, с. 105].
Обыденное знание связано с принципом предварительного понимания, который заключается в том, что понимание всегда опирается на некоторые нерациональные и не вполне осознаваемые «предзнания» и «предсуждения», выступающие его основой. Предварительное понимание или предпонимание определяется традицией, предрассудками, личным опытом человека и т. п. В обыденном знании образы формируются в единстве рациональных и иррациональных компонентов.
Обыденное знание носит открытый характер, обладает неполнотой знаний, но вместе с тем является незаменимым и необходимым в повседневной жизни. Именно в таком знании находят выражение повседневные феномены. Повседневность воспринимается часто как видимое, но незамечаемое.
К сущностным чертам обыденного знания, отражающим его специфику, относят: прагматичность (особая напряженность сознания, связанная с целедостижением), а следовательно, рецептуальность и стандартность; интерсубъективность (повседневное знание возникает и формируется лишь в процессе коммуникации, в постоянно возобновляемом контакте между людьми); интерпретацию и реинтерпретацию (в нем все толкуемо, прочитывается и перечитывается, создаются различные варианты понимания, прибывают и убывают смыслы) [4, с. 32].
Обыденное знание играет смыслообразующую роль: организуется особое смысловое поле в соответствии с поставленными коммуникативными целями, спецификой целевой аудитории, ее системой знаний, умений, верований и т. д. - то есть идеологией. Благодаря популяризации научного знания происходит повышение общей информированности, интеллектуализация обы-
денного знания ведет к его «онаучиванию», введению в обыденный язык наукообразных конструкций [5, с. 43]. Реклама выступает одним из каналов популяризации научного знания.
Специалисты по рекламным технологиям утверждают, что реклама, в которой используются научные образы и термины, вызывает уважение и доверие потребителей, между тем популяризация научных знаний имеет принципиальное значение в формировании обыденного знания, преображении внешнего облика последнего и наполнения его новыми смыслами.
По мере развития науки, философии, искусства сфера обыденного знания также расширяется и изменяется. В этом смысле уместно также говорить о динамической природе обыденного знания, которое изменяется в процессе своей реализации под воздействием конкретных условий, причем данное изменение очень часто опосредовано характером коммуникативных (в том числе рекламных) процессов.
Каналами передачи популяризированных знаний являются в первую очередь средства массовой информации, в особенности телевидение и специальные периодические издания, где в анонсах, отдельных статьях или передачах и рекламе преподносятся особым образом оформленные, «упакованные» для неподготовленного потребителя знания.
Сенсации научного мира, будучи поддерживаемы соответствующими кампаниями в СМИ, предполагают рекламу, а следовательно, с необходимостью переводятся на язык обыденного сознания, ибо именно к этому последнему и апеллирует рекламный дискурс.
Итак, особенностью рекламной коммуникации является то, что она (реклама) из средства передачи информации, становится источником таковой [6, с. 14]; она организует и структурирует обыденное знание, а также оказывает влияние на его формирование и развитие и, как следствие, - на поведенческие стратегии воспринимающих рекламу субъектов.
Будучи одним из источников обыденного знания и средством его организации, реклама, оказывая влияние на поведение человека и существующие в его сознании установки, нормы, ценности и идеалы, модифицируя (и трансформируя) эти нормы, соответствующим образом влияет на восприятие им социальной реальности.
Обыденное знание обеспечивает адаптацию личности в окружающем мире - через упрощение воспринимаемой им картины мира, создание разнообразных стереотипов. Картина мира личности на уровне обыденного сознания включает в себя элементы (семантические структуры), позволяющие выполнять взаимодополнительные функции адаптации личности в обществе через включенность в систему культурно-исторических значений.
Будучи зафиксировано в наглядной форме рекламного сообщения, обыденное знание является мотивационно-нормативным регулятором. Рекламные тексты становятся образцовой моделью человеческой деятельности. Таким образом, обыденное знание, зафиксированное в форме неких поведенческих рецептов и предписаний в рекламе, выполняет мотивационную, регулирующую функцию.
Необходимо понимать, что познание окружающей действительности современным человеком осуществляется не только рационально и целенаправленно, но также хаотично и произвольно [6, с. 146]. Знания человека во многом формируются в результате воздействия средств массовой информации, рекламы из сведений практического характера, добытых по мере надобности.
Возрастание роли рекламы в условиях информационного общества способствует формированию так называемой мозаичной культуры, мозаичных представлений об окружающей реальности. Понятие «мозаичная культура» отражает особенности восприятия и познавательного процесса современного человека, получившего образование в обществе либерально-западного типа. «Экран знаний» (понятие, предложенное французским ученым А. Молем) складывается из разрозненных обрывков, связанных простыми, случайными отношениями близости по времени усвоения, по созвучию или ассоциации идей.
В своих работах А. Моль показывает, как массовая коммуникация (в частности, реклама) влияет на процесс вытеснения современной «мозаичной» культурой традиционной «гуманитарной» культуры прошлого. Если кратко характеризовать гуманитарную культуру, то ее сущность состояла в том, что «любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладавшей четко выраженной структурой и сотканной из основных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий; это была как бы сеть маршрутов мысли со своими узловыми точками знаний... то есть ключевыми понятиями или концепциями, к которым мы то и дело возвращаемся в ходе наших размышлений» [7, с. 37].
Таким образом, индивид, владея основными понятиями и освоив принцип познания гуманитарной культуры, являлся обладателем «экрана знаний», своего рода сетки, строго упорядоченной относительно нескольких центров. «Двигаясь от одного узла сети знаний к другому, каждый акт познания проходил через ряд жестко связанных между собой этапов, и «экран зна-
ний» напоминал тогда по своей фактуре паутину или ткань, прочно соединенную поперечными нитями» [7, с. 45]. Подобная точка зрения предполагала, что уровень знания зависит от их количества. Однако отсюда следует несостоятельность этой концепции. Вполне очевидно, что «ум человека не может вместить всей «суммы» знаний, которая непрерывно растет». Это приводит к тому, что «этот ум по необходимости становится поверхностным» [7, с. 46].
Реклама способствует кардинальному изменению «экрана знаний» современного индивида, в результате чего он («экран знаний), по мнению А. Моля, «все больше становится похож на. войлок: знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями близости по времени, по созвучию или ассоциации идей. Мы будем называть эту культуру «мозаичной», потому что она представляется по сути своей случайной, сложенной из множества соприкасающихся, но не образующих конструкций фрагментов» [7, с. 45].
Непрерывный поток сообщений в средствах массовой коммуникации А. Моль вслед за Зильберманом называет «социокультурной таблицей», считая ее производной от «памяти мира». «Память мира» является совокупностью материалов культуры, формирующих «сеть знания» или «таблицу знания», которая воплощает в себе социальную культуру общества в целом.
Индивид воспринимает и осваивает социальную культуру постепенно, фрагмент за фрагментом, которые представляют собой своего рода «подборку» из содержания социокультурной таблицы. Это приводит к тому, что индивид свои ключевые понятия - фрагменты культуры -вырабатывает «статистическим путем». В выборе этих фрагментов нет логики, выбор зависит от силы воздействия фактов на каждого индивида. Этот поток, по убеждению А. Моля, формируют средства массовой коммуникации, «они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества» [7, с. 119-120].
А. Моль вводит понятие «культуремы» - неких сообщений (научная, художественная и тому подобная информация, заключенная в продуктах интеллектуальной деятельности людей), которые передаются от создателя к потребителю средствами массовой коммуникации. Ученый представляет акт коммуникации в виде цикла процессов передачи «культурного сообщения» от его создателя («автора идеи») сначала особой микрогруппе, которая дает «одобрение» этой идеи, затем средствам массовой коммуникации, а те по своим каналам доставляют сообщение макрогруппам. Усвоение обществом информации порождает еще один процесс культурной коммуникации - обратное воздействие на создателя и его работу над новой «идеей».
Итак, «экран знаний» современного человека претерпевает кардинальные изменения. Он больше не является целостностью, а лишь «войлоком», смонтированным из разнородных фрагментов, элементарных частиц культуры - культурем.
Распад текста социальной реальности на фрагменты приводит к утрате смысла, который может содержаться только в целостной картине. Невозможно правильно интерпретировать текст, имея для анализа только одно понятие, вырванное из контекста. Игра межтекстовых цитат с их взаимной отсылкой строится по принципу монтажа (построение из отдельных фрагментов). Возвращение смысла и определенности интерпретации возможно путем реконструирования целостности, посредством своего рода «склейки» фрагментов текста в структурах монтажа как осознания мира, расщепленного на части, то есть разложенного, а затем вновь соединенного. Процесс «монтажа», в концепции А. Моля, осуществляется за счет восприятия индивидами сообщений или их фрагментов, распространяемых средствами массовой коммуникации, которые контролируют всю современную культуру, пропуская ее через свои фильтры.
Таким образом, мозаичная культура является итогом ежедневного воздействия на человека беспорядочного потока информации.
Ссылки:
1. Пушканский Б.Я. Обыденное знание. Л., 1987.
2. Тельнова Н.А., Турбина И.С. Природа и функции обыденного знания // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. 2007. № 3.
3. Горелова В.Н. Обыденное знание. Пермь, 1993.
4. Турбина И.С. Обыденное знание в контексте повседневности и науки // Вестник ВолГУ. 2007. Сер. 7. Вып. 6.
5. Гусев С.С. Обыденное мировоззрение. СПб., 1994.
6. Семаш А.Ю. Обыденное знание и коммуникативные аспекты рекламы : дис. ... канд. филос. наук. СПб., 2003.
7. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1995.
References (transliterated):
1. Pushkanskiy B.Y. Obydennoe znanie. L., 1987.
2. Tel'nova N.A., Turbina I.S. Priroda i funktsii obydennogo znaniya // Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo pedagog-icheskogo universiteta. 2007. № 3.
3. Gorelova V.N. Obydennoe znanie. Perm', 1993.
4. Turbina I.S. Obydennoe znanie v kontekste povsednevnosti i nauki // Vestnik VolGU. 2007. Ser. 7. Issue 6.
5. Gusev S.S. Obydennoe mirovozzrenie. SPb., 1994.
6. Semash A.Y. Obydennoe znanie i kommunikativne aspekty reklamy : dis. ... kand. filos. nauk. SPb., 2003.
7. Mol' A. Sotsiodinamika kul'tury. M., 1995.
