CC BY
96
УДК 81'42
Б0110.25513/2413-6182.2018.3.172-191
ПОЛИКОДОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ*
М.В. Терских1, Ю.И. Шабан2
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Изучается апелляция к прецедентным феноменам в текстах социальной рекламы. Согласно теории актуализированной интертекстуальности, интертекстуальность понимается как специфическое качество отдельных текстов, содержащих маркеры межтекстового взаимодействия. Обращение к ресурсам интертекстуальности рассматривается как креативный инструмент, направленный на увеличение эффективности рекламного сообщения за счет нестереотипной подачи социально значимой информации, актуализации важных для представителей лингвокультурного сообщества знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом, увеличения мнемонического потенциала текста. В качестве единиц системы прецедентных феноменов рассматриваются прецедентное имя, прецедентная ситуация, прецедентное высказывание и прецедентный текст. Текст понимается как полисемиотическая, поликодовая система, поэтому в качестве прецедентных исследуются не только вербальные феномены, но и произведения живописи, скульптуры и архитектуры. Представленная традиционная классификация прецедентных феноменов сопровождается примерами современной российской и зарубежной социальной рекламы. Отмечается условность данной классификации, поскольку при актуализации одной единицы системы прецедентных феноменов часто происходит и актуализация нескольких других. В качестве основного в исследовании используется метод интертекстуального анализа, состоящий в установлении отношений производности между текстами и анализе формальной и смысловой трансформированности единиц текста и всего текста в целом.
Ключевые слова: поликодовый текст, интертекстуальность, прецедентный текст, прецедентный феномен, социальная реклама.
Для цитирования:
Терских М.В., Шабан Ю.И. Поликодовые инструменты интертекстуальности в социальной рекламе // Коммуникативные исследования. 2018. № 3 (17). С. 172-191. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.172-191.
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Правительства Омской области в рамках научного проекта № 18-412-550001.
© М.В. Терских, Ю.И. Шабан, 2018
Сведения об авторах:
1 Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
2 Шабан Юлия Игоревна, магистрант Контактная информация:
12 Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
1 E-mail: terskihm@mail.ru
2 E-mail: julia_2794@mail.ru Дата поступления статьи: 11.05.2018
l. Введение
Интертекстуальность можно отнести к одной из самых актуальных и востребованных областей гуманитарного знания, поскольку данное понятие созвучно современной эпохе. Во времена глобального распространения сети Интернет мы всё чаще сталкиваемся с цитированием, ссылками на авторитетные источники - классические литературные произведения, кинофильмы, афоризмы и т. д. Сознание современного человека приобрело мозаичную форму, где переплетаются различные обрывки фраз и понятий. Ввиду этого не угасает интерес исследователей к изучению понятия интертекстуальности. Споры относительно сущности интертекстуальности, ее границ и специфики соотношения со смежными феноменами, как то прецедентность и диалогичность, не прекращаются до сих пор.
Обзор современной российской и зарубежной научной литературы показывает, что исследовательский интерес к интертексту как информационной реальности, являющейся продуктом творческой деятельности человека, и к интертекстуальности как категории «открытости» текста можно охарактеризовать как необычайно высокий. Теория интертекстуальности развивалась по большей части в ходе изучения межтекстового взаимодействия в художественном дискурсе, однако с каждым годом границы интертекстуальных исследований расширяются.
В последнее время мы можем наблюдать изучение инструментов интертекстуальности на материале не только художественных и кинематографических текстов [Kuleli 2014; Albay, Serbes 2017; Gonzalez Vidal, Morales-Campos 2017; Kochneva 2018], но и новых видов дискурса: юридического [Udina et al. 2018], политического [Tsakona 2018], дискурса тюремной субкультуры [Labotka 2018] и др. В качестве отдельного направления можно выделить изучение интертекстуальных включений в поликодовые медиатексты [Media Intertextualities 2012; Hart 2017; Bullo 2017].
Данная статья посвящена изучению инструментов интертекстуальности в поликодовых текстах социальной рекламы и является продолжением работ [Терских 2017; Terskikh 2018].
Основные задачи социальной рекламы - формирование системы ценностей в массовом сознании и трансляция социально одобряемых моделей поведения. Актуальной тенденцией можно считать стремление в текстах социальной рекламы нестереотипно описать проблему или предложить ее решение. Интертекстуальность выступает таким креативным механизмом, который способен внести разнообразие в привычные лозунги рекламных текстов и апеллирует к запасу знаний реципиента.
2. Теория интертекстуальности и прецедентных феноменов
Интертекстуальность в переводе с латыни означает «переплетение текстов, присутствие одного текста в другом» [Илунина 2013: 36]. По словам В.Е. Чернявской, в интертекстуальности отображается текстообразую-щая деятельность автора, которая соотносится с его научной картиной мира, когда «один текст актуализирует в своем пространстве другой» [Чернявская 2010: 49].
Интертекстуальность ввиду своей специфики является смежным понятием с явлением прецедентности. Н. Пьеге-Гро при рассмотрении теоретических аспектов интертекстуальности пришла к выводу: в каждом тексте существуют отголоски предшествующей литературной практики в наследовании традиции письма и сюжетов [Пьеге-Гро 2008: 48]. Взаимодействие авторского текста с другими текстами актуализирует в сознании реципиента разнообразные прецедентные знания. Тексты, содержащие такого рода знания, называются прецедентными.
Понятие прецедентного текста в отечественную науку ввел Ю.Н. Караулов для обозначения текстов, которые «значимы для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеют сверхличностный характер, то есть хорошо известны и окружению данной личности, включая и предшественников и современников» [Караулов 2007: 216].
По мнению Ю.Н. Караулова, в качестве прецедентных текстов могут выступать любые явления культуры, известные практически всем носителям того или иного языка, общее достояние нации, элементы национальной памяти. Прецедентным текст становится также в результате использования его как средства символизации [Русское культурное пространство 2004: 15].
На основе понятия «прецедентные тексты» возникла теория прецедентных феноменов, авторами которой являются Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, Д.В. Багаева. В интерпретации авторов прецедентными можно считать феномены, которые хорошо известны всем представителям национально-лингво-культурного сообщества, актуальны в когнитивном (познавательном и эмоциональном] плане, обращение (апелляция] к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного сообщества [Красных 2002: 44].
3. Прецедентные феномены в социальной рекламе Единицами системы прецедентных феноменов являются прецедентный текст, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация и прецедентное имя. Все названные феномены тесно взаимосвязаны.
Как правило, при актуализации одного из них зачастую происходит актуализация нескольких остальных. Их источниками могут служить произведения художественной литературы и мифологии, тексты массовой коммуникации, фольклор, художественные и мультипликационные фильмы, произведения искусства и культуры, исторические события, известные личности и др.
Прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом, или с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная; имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определенных качеств (Моцарт, Ломоносов]. Статусом прецедентных обладают те имена, которые входят в когнитивную базу, т. е. «инвариантное представление обозначаемого ими "культурного предмета" является общим для всех членов лингвокультурного сообщества» [Гудков 2003: 146].
Например, рекламное сообщение, размещенное на баннерах и бил-бордах Ижевска, апеллирует к видным религиозным деятелям. Рекламный ход рассчитан как на верующих реципиентов, так и на атеистов: Пропустил пешехода - порадовал Будду, Мухаммеда, Иисуса и совесть. Если веришь в совесть (рис. 1].
Рис. 1
В текстах социальной рекламы прецедентное имя не всегда фигурирует в качестве вербального компонента. Поскольку реклама представляет собой креолизованный текст, прецедентный феномен может встречаться и в качестве визуального компонента. Так, британское отделение Всемирной гуманитарной организации Doctors of the World шокировало верующих своей социальной кампанией, выпустив рождественские от-
крытки в непривычной интерпретации с целью напомнить, что во время праздников войны не прекращаются (рис. 2]. Цель социальной кампании -протест против хаоса, войны и насилия, царящих на Ближнем Востоке. На открытках изображены персонажи евангельской истории: Иисус, Иосиф и Мария - на Святой Земле, охваченной огнем войны.
Рис. 2
В социальном ролике от UNICEF, выпущенном перед Рождеством, акцент сделан на том, что не обязательно быть великим для того, чтобы быть хорошим человеком: Doing good has never been easier. Buy your Christmas gifts at unisef.se and save children s lives / Делать добро никогда не было проще. Покупайте рождественские подарки на сайте unisef.se и сохраните детские жизни. В наше время, чтобы сделать доброе дело, достаточно «кликнуть» по баннеру и спасти чью-то жизнь. В качестве героев ролика фигурируют известные благодетели мира, которые знакомы каждому: Мать Тереза, Махатма Ганди и Иисус (рис. 3]. Наряду с ними в ролике использован образ обычного человека, который также способен на добрые дела «в один клик».
Рис. 3
Швейцарская организация Frauenzentrale Zürich выпустила социальную рекламу против семейного насилия: If your partner turns out to be a tyrant. Every two weeks a woman in Switzerland dies as an result of domestic violence. Act before it^s too late / Если ваш супруг оказался тираном. Каждые две недели в Швейцарии одна женщина умирает в результате домашнего насилия. Действуйте, пока не стало слишком поздно (рис. 4).
Рис. 4
В рамках социальной кампании, которая названа «16 дней против насилия», были созданы плакаты, где изображена оригинальная «семейная пара». Рядом с обычной женщиной стоит узнаваемый исторический персонаж, известный своей жестокостью. «Домашний тиран» (использо-
ваны прецедентные имена - образы Муаммара Каддафи, Саддама Хусейна, Иосифа Сталина] может стать причиной гибели своей жены. Активисты заостряют внимание на том, что трагедии случаются в семьях разного достатка и социального происхождения.
В некоторых сообщениях социальной рекламы облик прецедентной личности трансформируется с целью более эффективного донесения основного рекламного посыла. Так поступил бразильский журнал Forbes, выпустив остроумную рекламу, посвященную тендерным различиям в оплате труда (рис. 5]. Такие известные личности, как Билл Гейтс, Карлос Слим и Марк Цукерберг, были представлены в образе женщин. В рекламе поднимается вопрос о том, какие состояния имели бы миллиардеры, будь они женщинами: Billie Gates № 4 on the list. As an american woman, Bill Gates wouldVe earned on average 21 % less. Equal pay equals. More women on the list. Билли Гейтс вместо первого места в рейтинге самых богатых людей США заняла бы четвертое, Марсия Цукерберг - одиннадцатое вместо пятого, Карла Слим - десятое, а не шестое, поскольку в среднем женщины в США получают доход на 21 % меньше мужчин. Рекламное сообщение агитирует за равные права и возможности в обществе, независимо от гендерной принадлежности.
I йЛ. •.■Xn'.iY
*..........ВГц
Ф
Рис. 5
Прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт рече-мыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица; в когнитивную базу входит само прецедентное высказывание как таковое [Красных 2002: 48]. К числу прецедентных высказываний относятся цитаты из текстов различного характера, афоризмы, крылатые слова, пословицы, поговорки [Захаренко и др. 1997: 65]. В социальной рекламе используются как в каноническом, так и в трансформированном виде.
Крупнейший российский оператор наружной рекламы Russ Outdoor запустил флайт социального проекта «Все равно?!» под названием «Надевай шлем»: Асфальт, я тебе не по зубам. Едешь на велосипеде - надевай
шлем! (рис. 6). Цель кампании - привлечь внимание велосипедистов и водителей других двухколесных средств к важности использования шлемов во время движения. Утверждение «я тебе не по зубам» отсылает реципиента к паремиологическому фонду, поскольку является фразеологической единицей.
Рис. 6
Британский благотворительный фонд, помогающий одиноким пожилым людям, выпустил нетривиальную социальную рекламу, сравнив одиночество с курением (рис. 7). Так, всем известный слоган курение убивает был заменен на одиночество убивает : Loneliness kills. Research shows that loneliness and isolation can be as harmful to someone's health as smoking 15 cigarettes a day. Help someone quit loneliness, visit alone.ie / Одиночество убивает. Исследования показывают, что одиночество и изоляция могут быть столь же вредны для здоровья человека, как курение 15 сигарет в день. Помогите кому-нибудь справиться с одиночеством, посетите alone.ie.
1штяялятштяШШштшш
СТШ ава. M
В социальной рекламе грузинского отделения Всемирного фонда дикой природы (WWF) используется пословица а man reaps what he sows, которая имеет русский эквивалент «что посеешь, то и пожнешь» (рис. 8]: A man reaps what he sows. Reckless industrialization affects the soil we rely on / Человек пожинает то, что он сеет. Безрассудная индустриализация влияет на почву, от которой мы зависим.
Рис. 8
Отделом по делам семьи, женщин и детей ВАОО «Альраид» была разработана и размещена вдоль улиц Крымского полуострова социальная реклама, использующая цитирование религиозного текста (рис. 9): Не убивайте ваших детей, опасаясь бедности. Мы прокормим их и вас, поистине убивать их великий грех (Коран, 17:31). Проект призван не только напомнить мусульманам об истинных духовно-нравственных ценностях ислама, но и показать их иноверцам. В ассоциации считают, что знание реальных предписаний исламской религии и соседство с добросовестно соблюдающими их мусульманами - лучшее средство от исламофобии.
Одним из распространенных приемов в социальной рекламе является апелляция к авторитету известных личностей. Как правило, цитаты атрибутируются:
Чтобы поверить в добро, надо начать делать его (Л.Н. Толстой).
Жизнь - это то, что случается с нами, пока мы строим планы на будущее (Н. Гумилев).
Величайшая победа - это победа над самим собой (А. Суворов).
Лучше сделать одно доброе дело, чем сказать сто добрых слов (А. Чехов).
Приведенные цитаты используются региональным благотворительным фондом «Омск без наркотиков» как в наружной, так и в аудиорекламе.
Прецедентная ситуация - некая «эталонная», «идеальная» ситуация, связанная с определенными коннотациями, когда-либо бывшая в действительности или принадлежащая виртуальной реальности созданного человеком искусства [Красных 2002: 45]. Яркие признаки данной ситуации запечатлены в народном сознании с той или иной эмоциональной оценкой [Чудинов 2003: 137].
Сталин - он как Twitter: был краток. К арестованным нередко применялись пытки, а не подлежавшие обжалованию приговоры часто выносились без судебного разбирательства и немедленно приводились в исполнение. Большой террор 1937-1938. 75 лет - не время, чтобы забывать (рис. 10). В данном примере через прецедентное имя идет обращение к прецедентной ситуации - времени массовых сталинских репрессий. Разработчиком данной социальной рекламы выступил студент Академии коммуникаций Wordshop Илья Техликиди. Он представил серию креативных плакатов для Российской ассоциации жертв незаконных политических репрессий. Для современного пользователя Интернета посыл должен быть понятен, поскольку вербально и визуально рекламный текст дополнен символами популярных социальных сетей, к тому же сообщение содержит основной принцип работы каждой из них.
СТАЛИН -DH КАК TWITTER: БЫЛ КРАТОК
Рекламная кампания для WWF состоит из изображений льва, белого медведя и шимпанзе, закрывающих лапой свои глаза (рис. 11): What on earth are we doing to our planet? / Что же мы делаем на нашей планете? Данное изображение отсылает нас к распространенному в Интернете жанру - мему, который, в свою очередь, можно считать единицей культурной информации. В качестве мема могут выступать любая идея, символ или образ действия, передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, жестов и т. д. В данном примере таким физическим жестом служит «фэйспалм» - закрытое ладонью лицо, являющееся проявлением разочарования, стыда, уныния, раздражения или смущения. Рекламное сообщение от лица животных акцентирует внимание на экологической проблеме посредством чувства разочарования, которое красноречиво выражается в жестах.
Рис. 11
Британская социальная реклама рассматривает ношение меха как моду первобытных времен (рис. 12]: Get the Neolithic look. Fashion from the dark ages / Получите неолитический образ. Мода из темных времен. Покупка изделий из меха, на взгляд авторов рекламы, является бессмысленной тратой денег, поскольку это самая устаревшая одежда из всех. Прецедент-
ной ситуацией в приведенном примере выступает время неолита, нового каменного века.
Рис. 12
Прецедентный текст - «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; обращение к прецедентному тексту многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или символы» [Захаренко и др. 1997: 64]. В когнитивной базе он хранится в виде инварианта своего восприятия, потому как литературное произведение содержится в памяти, как правило, в виде общего представления о сюжете, характере главных героев, морали данного произведения и т. д.
Обращение к прецедентному тексту позволяет вовлечь реципиента в интеллектуальную игру и актуализировать имеющиеся знания.
Организация Climate Coalition пригласила известных актеров, музыкантов, бизнесменов, поваров записать коллективное признание в любви к планете. Ролик представили за несколько дней до 14 февраля. Основой социальной рекламы стал знаменитый восемнадцатый сонет Шекспира (Shall I compare thee to a summer's day?). В видеоролике прозвучал призыв присоединиться к борьбе за будущее планеты: What felt eternal is changing but we can tackle climate change if enough of us want to / То, что ощущается вечным, меняется, но мы можем бороться с изменением климата, если достаточно желающих это сделать.
Аргентинская социальная реклама UNICEF предупреждает родителей об опасности педофилии в Интернете (рис. 13): You^re not the only one telling stories to take them to bed. 1 out of 2 cases of pedophilia starts with a deceived child on the internet. Protect your children from abuse / Вы не единственный, кто рассказывает вашим детям сказки на ночь. 1 из 2 случаев педофилии начинается с обманутого ребенка в Интернете. Защитите своих детей от жестокого обращения. В качестве воздействующего инструментария визуальный компонент содержит апелляцию к прецедентным текстам - сказкам о Красной Шапочке и Гензеле и Гретель.
Рис. 13
Французская Национальная морская спасательная организация (Les Sauveteurs en Mer] выпустила социальный ролик, посвященный правилам поведения на воде, а именно ношению спасательных жилетов. В основу положен старинный сюжет сказочной истории о любви русалки и моряка, который был дополнен оригинальными деталями.
Болгарская социальная реклама стилизована под ретроплакаты -рекламу сигарет Camel, Lucky Strike и Malboro (рис. 14]: Advertising of cigarettes is selling them cigarettes. 7% of minors start smoking after seeing advertising of cigarettes. Forbid them to see it? Or forbid it to exist? / Реклама сигарет продает им сигареты. 7 % несовершеннолетних начинают курить после просмотра рекламы сигарет. Запретить им смотреть на нее? Или запретить ее существование? Вместо взрослых на плакатах изображены дети. В рамках этой кампании организация Smoke Free Life требует запретить рекламу табака в стране. Болгария - одно из последних европейских государств, где такая реклама разрешена. Главный посыл рекламного сообщения в том, что невозможно запретить детям смотреть рекламу, но можно запретить существование такой рекламы.
В качестве прецедентных текстов могут быть использованы и популярные фильмы и сериалы.
Бельгийская социальная реклама для Reborn To Be Alive использовала в качестве прецедентного текста сериал «Игра престолов» (рис. 15): I can't wait for the season finale. Wim is waiting to receive new lungs. Without organ donation he might not live to see the series finale of his favourite show / Я не могу дождаться финала сезона. Вим ждет новые легкие. Без донорства органа он, возможно, не доживет до финальной серии своего любимого шоу. В этой рекламе о донорстве органов рассказывают о людях, которые могут не дожить до финального эпизода сериала. Образ героя рекламы, сидящего в инвалидном кресле, отсылает нас к благородному лорду Винтер-феллу Эддарду Старку, сидящему на троне. В слове wait буква «Т» изображена мечом - атрибутом главного героя сериала.
JjHffpi
I CAN'T'4if 4
wfl
шя тн г -Л
SEASON piNliLE
ь
W
* \
db И1Я 1 И*М H HtiltlÉM И«Н M
Рис. 15
Апелляция к произведениям искусства, которые в семиотическом плане также можно отнести к понятию «текст», позволяет вовлечь реципиента в интеллектуальную игру, актуализировать имеющиеся у него знания, стать причиной эмоционального удовлетворения от «узнавания».
Индийское рекламное агентство Contract Advertising рассказало в социальной рекламе о «мировых войнах» на современных дорогах: More people die in road accidents than in wars. Drive safely / В дорожных происшествиях погибает больше людей, чем в войнах. Води аккуратно (рис. 16).
Рис.16
Для этого были несколько трансформированы всемирно известные картины, изображающие войны или революции: в них были включены дорожные атрибуты. Например, в картину Делакруа «Свобода, ведущая народ» были добавлены фонарные столбы. Картина «Наполеон в битве под Эйлау 9 февраля 1807 г.» Гро Антуана Жана обрела светофор как маркер места развернувшегося действия. Таким образом, известные картины претерпели трансформацию для большей убедительности обозначенной проблемы.
Наряду с произведениями живописи происходит также апелляция к произведениям скульптуры и архитектуры. Для начала рассмотрим отсылку к скульптуре.
If you don't move, you get fat / Если вы не двигаетесь, вы толстеете -такой слоган использовала Олимпийская спортивная конфедерация Германии с целью популяризации здорового и подвижного образа жизни (рис. 17). Для наглядности и убедительности идеи были созданы своеобразные интерпретации знаменитой скульптуры Микеланджело «Давид» и статуи Авраама Линкольна работы Даниэля Честера Френча. Трансформированные скульптуры изображают людей, столкнувшихся с проблемой ожирения.
Теперь обратимся к образам архитектуры, выступающим в качестве прецедентного текста в социальной рекламе.
Терроризм разрушает историю, а не вершит ее (рис. 18] - работа принадлежит финалисту Всероссийского фестиваля социальной рекламы #Искусство жить, который был организован в рамках федерального проекта «МедиаГвардия». В качестве визуального компонента был использован разрушенный в 2015 г. боевиками храм Бэла в Пальмире.
О МЕДИА ГВАРДИЯ
Рис. 18
4. Выводы
Использование прецедентных феноменов в текстах социальной рекламы в качестве интертекстуальных элементов призвано увеличить эффективность рекламного сообщения за счет актуализации значимых для входящих в языковое сообщество реципиентов знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом. В качестве прецедентных феноменов выступают прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация и прецедентный текст. Анализ примеров российской и зарубежной социальной рекламы привел к выводу, что наиболее часто используются прецедентный текст, понимаемый в семиотическом плане, как текст поликодовый, включающий не только вербальную составляющую, но и визуальный и аудиальный коды. Безусловно, данная классификация носит условный характер, поскольку при актуализации одного из прецедентных феноменов зачастую происходит актуализация и остальных.
Список литературы
Гудков Д.Б. Прецедентные феномены в текстах политического дискурса // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: учебное пособие / отв. ред. М.Н. Володина. М.: Изд-во МГУ, 2003. С. 141-161.
Захаренко И.В., Красных В.В., Гудков Д.Б., Багаева Д.В. Прецедентные имена и прецедентные высказывания как символы прецедентных феноменов // Язык. Сознание. Коммуникация: сборник статей / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: Филология, 1997. Вып 1. С. 82-103. Илунина А.А. Теоретические аспекты проблемы интертекстуальности в современном литературоведении // Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 4 (295). С. 36-39. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. 6-е изд. М.: ЛКИ, 2007. 264 с. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: курс лекций. М.:
Гнозис, 2002. 248 с. Пьеге-Гро Н. Введение в теорию интертекстуальности. М.: ЛКИ, 2008. 240 с. Русское культурное пространство: лингвокультурологический словарь / И.С. Бри-
лева и др. М.: Гнозис, 2004. Вып. 1. 320 с. Терских М.В. Инструменты интертекстуальности в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2017. № 9. С. 69-80. DOI: 10.24224/2227-1295-2017-9-69-80. Чернявская В.Е. Интерпретация научного текста. 5-е изд. М.: УРСС, 2010. 128 с. ЧудиновА.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: монография. Екатеринбург, 2003. 248 с. Albay M., Serbes M. Intertextuality in the Literature // International Journal of Social
Sciences & Educational Studies. 2017. Vol. 3, № 4. P. 208-214. Bullo S. Investigating intertextuality and interdiscursivity in evaluation: the case of conceptual blending // Language and Cognition. 2017. Vol. 9. Iss. 4. P. 709-727. Gonzalez Vidal J.C., Morales-Campos A. Intertextualidad en Inteligencia artificial, de Steven Spielberg // Tópicos del Seminario. 2017. Vol. 2, № 38: Miscelánea. P. 171-187. Hart C. Metaphor and intertextuality in media framings of the (1984-1985) British Miners' Strike: A multimodal analysis // Discourse & Communication. 2017. Vol. 11. Iss. 1. P. 3-30. KochnevaIu.Ye. Allusion As A Sign Of Intertextuality (Based On "Beauty And The Beast") // The European Proceedings of Social & Behavioural Sciences. 2018. Vol. XXXIX: WUT 2018 - IX International Conference "Word, Utterance, Text: Cognitive, Pragmatic and Cultural Aspects". P. 489-494. DOI: 10.15405/epsbs. 2018.04.02.69.
Kuleli M. Intertextual Allusions and Evaluation of their Translation in the Novel Silent House by Orhan Pamuk // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014. Vol. 158. P. 206-213. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.12.075. Labotka L. "I have to read it out loud": Intertextuality in prison discipline // Language
in Society. 2018. Vol. 47. Iss. 2. P. 269-290. Media Intertextualities / Ed. by Mie Hiramoto. Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins Publishing, 2012. 144 p. TerskikhM.V. Visual metaphorization models in PSA discourse // XLinguae. 2018.
Vol. 11. Iss. 2. P. 68-94. DOI: 10.18355/XL.2018.11.02.07. Tsakona V. Intertextuality and/in political jokes // Lingua. 2018. Vol. 203. P. 1-15.
DOI: 10.1016/j.lingua.2017.09.003. Udina N.N., Kostromin A.D., Chilingaryan K.P., Kalashnikova E.P. Intertextual relations in the judgment of the court of appeal // XLinguae. 2018. Vol. 11. Iss. 1. P. 302-310. DOI: 10.18355/XL.2018.11.01.25.
References
Albay, M., Serbes, M. (2017), Intertextuality in the Literature. International Journal of
Social Sciences & Educational Studies, Vol. 3, No. 4, pp. 208-214. Brileva, I.S. et al. (2004), Russian cultural space, linguoculturological dictionary, Iss. 1,
Moscow, Gnozis Publ., 320 p. (in Russian) Bullo, S. (2017), Investigating intertextuality and interdiscursivity in evaluation: the case of conceptual blending. Language and Cognition, Vol. 9, Iss. 4, pp. 709-727. Chernyavskaya, V.E. (2010), Interpretatsiya nauchnogo teksta [Interpretation of a scientific text], 5th ed., Moscow, URSS Publ., 128 p. (in Russian) Chudinov, A.P. (2003), Metaforicheskaya mozaika v sovremennoi politicheskoi kom-munikatsii [Metaphorical mosaic in modern political communication], Monograph, Yekaterinburg, 248 p. (in Russian) Gonzalez Vidal, J.C., Morales-Campos, A. (2017), Intertextualidad en Inteligencia artificial, de Steven Spielberg [Intertextuality in Artificial Intelligence by Steven Spielberg]. Tópicos del Seminario, Vol. 2, No. 38, Miscelánea, pp. 171-187. (in Spanish)
Gudkov, D.B. (2003), Pretsedentnye fenomeny v tekstakh politicheskogo diskursa [Precedent phenomena in the texts of political discourse]. Volodina, M.V. (Ed.) Yazyk SMI kak obyekt mezhdistsiplinarnogo issledovaniya [The language of the media as an object of interdisciplinary research], Moscow, Moscow State University Publ., pp. 141-161. (in Russian) Hart, C. (2017), Metaphor and intertextuality in media framings of the (1984-1985) British Miners' Strike: A multimodal analysis. Discourse & Communication, Vol. 11, Iss. 1, pp. 3-30. Hiramoto, Mie (Ed.) (2012), Media Intertextualities, Amsterdam, Philadelphia, John
Benjamins Publ., 144 p. Ilunina, A.A. (2013), Teoreticheskie aspekty problemy intertekstual'nosti v sovremen-nom literaturovedenii [Theoretical aspects of the problem of intertextuality in contemporary literary criticism]. Bulletin of Chelyabinsk State University, No. 4 (295), pp. 36-39. (in Russian) Karaulov, Yu.N. (2007), Russkii yazyk i yazykovaya lichnost' [Russian language and
linguistic persona], 6th ed., Moscow, LKI Publ., 264 p. (in Russian) Kochneva, Iu.Ye. (2018), Allusion As A Sign Of Intertextuality (Based On "Beauty And The Beast"). The European Proceedings of Social & Behavioural Sciences, Vol. XXXIX, WUT 2018 - IX International Conference "Word, Utterance, Text: Cognitive, Pragmatic and Cultural Aspects", pp. 489-494. DOI: 10.15405/epsbs. 2018.04.02.69.
Krasnykh, V.V. (2002), Etnopsikholingvistika i lingvokul'turologiya [Ethnopsycholin-guistics and linguoculturology], lectures, Moscow, Gnozis Publ., 248 p. (in Russian)
Kuleli, M. (2014), Intertextual Allusions and Evaluation of their Translation in the Novel Silent House by Orhan Pamuk. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 158, pp. 206-213. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.12.075. Labotka, L. (2018), "I have to read it out loud": Intertextuality in prison discipline. Language in Society, Vol. 47, Iss. 2, pp. 269-290.
Piegay-Gros, N. (2008), Introduction to Intertextuality, Moscow, LKI Publ., 240 p. (in Russian)
Terskikh, M.V. (2018), Visual metaphorization models in PSA discourse. XLinguae, Vol. 11, Iss. 2, pp. 68-94. DOI: 10.18355/XL.2018.11.02.07.
Terskikh, M.V. (2017), Tools of Intertextuality in Discourse of Social Advertising. Nauchnyy Dialog [Scientific Dialogue], No. 9, pp. 69-80. DOI: 10.24224/22271295-2017-9-69-80. (in Russian)
Tsakona, V. (2018), Intertextuality and/in political jokes. Lingua, Vol. 203, pp. 1-15. DOI: 10.1016/j.lingua.2017.09.003.
Udina, N.N., Kostromin, A.D., Chilingaryan, K.P., Kalashnikova, E.P. (2018), Intertextual relations in the judgment of the court of appeal. XLinguae, Vol. 11, Iss. 1, pp. 302-310. DOI: 10.18355/XL.2018.11.01.25.
Zakharenko, I.V., Krasnykh, V.V., Gudkov, D.B., Bagaeva, D.V. (1997), Pretsedentnye imena i pretsedentnye vyskazyvaniya kak simvoly pretsedentnykh fenomenov [Precedent names and precedent statements as symbols of precedent phenomena]. Krasnykh, V.V., Izotov, A.I. (Eds.) Language - Mind - Communication, collection of articles, Iss. 1, Moscow, Filologiya Publ., pp. 82-103. (in Russian).
POLYCODE TOOLS OF INTERTEXTUALITY IN SOCIAL ADVERTISING
M.V. Terskikh1, Yu.I. Shaban2
:'2 Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The article is devoted to the study of referring to the precedent phenomena in the texts of social advertising. The authors hold a theory of actualized intertextuality and understand intertextuality as a specific quality of certain texts containing markers of intertextual interaction. Referring to the resources of intertextual-ity is considered as a creative tool aimed at increasing the effectiveness of the advertising message through the non-stereotyped delivery of socially significant information, updating knowledge and ideas relevant to the representatives of lin-guocultural community, connected to the past cultural experience, and increasing the mnemonic potential of the text. The precedent name, precedent situation, precedent statement, and precedent text are considered as units of the system of precedent phenomena. The authors understood a text as a polysemyotic, polycode system, therefore not only verbal phenomena, but also works of painting, sculpture and architecture are studied as precedent. The traditional classification of precedent phenomena presented in the article is followed by examples of modern Russian and foreign social advertising. The authors note the conventionality of this classification, because when updating one unit of the system of precedent phenomena often several others are updated too. The main method of the article is the method of intertextual analysis, which works by establishing the relations of derivation between texts as well as analyzing the formal and semantic transformation of text units and the whole text as a whole.
Key words: polycode text, intertextuality, precedent text, precedent phenomenon, social advertising.
For citation:
Terskikh, M.V., Shaban, Yu.I. (2018), Polycode tools of intertextuality in social advertising. Communication Studies, No. 3 (17), pp. 172-191. DOI: 10.25513/2413-6182.2018.3.172-191. (in Russian)
About the authors:
1 Terskikh Marina Viktorovna, Dr., Associate Professor of the Chair of Theoretical and Applied Linguistics
2 Shaban Yulia Igorevna, Master's Degree Student Corresponding authors:
12 Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia
1 E-mail: terskihm@mail.ru
2 E-mail: julia_2794@mail.ru Acknowledgments:
The reported study was funded by RFBR and Government of Omsk region according to the research project № 18-412-550001
Received: May 11, 2018
