CC BY
116
УДК 339.138
Н.В. Лужнова
канд. экон. наук, доцент, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет»,
г. Оренбург
Д.В. Бутыльский
магистрант,
кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет»,
г. Оренбург
ПОДХОДЫ К СОДЕРЖАНИЮ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
Аннотация. В статье рассматривается содержание концепции маркетинговой логистики для построения эффективного взаимодействия с системой маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрены подходы разных авторов к сущности маркетинговой логистики как части общей системы логистики, функции движения различного вида потоков, системы движения товаров от поставщика к потребителю, инструмента наиболее эффективного удовлетворения потребностей потребителей. Выявлены основные тенденции развития маркетинговой логистики.
Ключевые слова: маркетинговая логистика, концепция ERP, логистическая система КАНБАН.
N.V. Luzhnova, Orenburg State University, Orenburg
D.V. Butylsky, Orenburg State University, Orenburg
APPROACHES TO THE CONTENT OF THE CONCEPT OF MARKETING LOGISTICS
Abstract. The article examines the content of the concept of marketing logistics for building effective interaction with the system of marketing activities in the enterprise. The approaches of different authors to the essence of marketing logistics are considered as: parts of the general logistics system, Functions of motion of various types of flows, System of movement of goods from the supplier to the consumer; The most effective way to meet the needs of consumers. The main trends of development of marketing logistics are revealed.
Keywords: marketing logistics, concept of ERP, supply KANBAN system.
Введение
Сегодня в условиях наиболее ужесточенной конкуренции и развития процессов производства значительную роль играет эффективное взаимодействие как внешних, так и внутренних процессов на предприятии. На данный момент наблюдается тенденция по интеграции определенных функций маркетинга и логистики в отдельную функцию - функцию «маркетинговой логистики». Взаимодействие маркетинговой концепции, которая направлена на потребителей и рынок, и логистической концепции, направленной на оптимизацию потоков во внешней и внутренней среде предприятия, создает определенный потенциал роста ценностей товаров для потребителей. По своей природе маркетинг и логистика относятся к эмпирическим наукам, т.е. возникновение наук было вызвано практической потребностью нахождения путей выхода из ситуаций эвристическими методами, которые не имели известных путей решения. Проведем сравнительный анализ двух систем: маркетинга и логистики в таблице 1.
Как видно из сравнительной таблицы 1, маркетинговая и логистическая системы различаются в объекте, предмете, методах исследования, но в итоге направлены на один результат - оптимизацию и эффективность распределения товаров и услуг. Логистика и маркетинг выступают как части системы по реализации товаров и услуг. Также следует отметить, что маркетинговая логистика является инструментом эффективности не только сбытовой деятельности предприятия, но и всей структуры в целом, включая закупочную и финансовую системы.
Некоторые функции маркетинга могут осуществляться без влияния и связи с логистикой, например рыночные исследования и анализ потребителей. Но планирование ассортимента и специализации производства необходимо осуществлять непосредственно с логистической системой. Так логистика управляет существующими запасами и снабжает производство необ-
ходимым сырьем и материалами, обеспечивает перемещение товаров. Маркетинговая служба обеспечивает необходимость производства новых товаров и услуг.
Таблица 1 - Сравнительный анализ маркетинга и логистики
Параметры Маркетинговая система Логистическая система
Объект Товары, услуги, предприятия, рынки Материальные, финансовые, информационные потоки, циркулирующие на производстве и рынках
Предмет Закономерность и оптимизация поведения на рынках по реализации товаров или услуг Оптимальность развития и управление материальными, финансовыми и информационными потоками
Методика исследования Приемы теоретического, практического и эмпирического исследования среды и рынков В основном системный анализ, который имеет общую теоретическую систему, на основе которой и строится логистическая цепочка и товаропроводящий путь
Результаты исследования Выявление производственной и сбытовой стратегии и тактики. Получение ответов на такие вопросы как: что именно производить? в какие сроки? в каком количестве? и на какие рынки выходить? Снижение затрат производственной и коммерческой деятельности, эффективность распределения товаров и услуг
В своей операционной деятельности маркетинг следует концепции «4Р»:
- «product» - все, что может удовлетворить потребности потребителя;
- «price» - сумма благ и ценностей, с которыми готовы расстаться потребители в обмен на товар;
- «place» - комплекс мероприятий, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей;
- «promotion» - коммуникации продвижения товара на рынке.
В сочетании эти элементы формируют такой набор инструментов, манипулируя которыми предприятие старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В настоящее время наиболее актуальной является модель «7P», когда к классической концепции - «4Р» добавляются: «people» (люди, контактный персонал), «process» (процесс производства и сбыта продукции) и «physical evidence» (физическая среда, окружающая потребителей в момент акта купли-продажи).
Маркетинговая логистика - это управленческая деятельность организации путей, коммуникаций и каналов распределения товаров и услуг на основе клиентоориентирования [2].
Потребители сегодня выдвигают определенные требования к процессу обеспечения товарами и услугами, что стимулирует исследование теории и методов использования маркетинговой логистики. Таким образом, определение спроса и продвижения товаров до конечного потребителя выступает взаимосвязью маркетинга и логистики, отсутствие которой приводит к несоответствию запасов товара и спроса на него [3].
Такие проблемы вызывают необходимость поиска новых способов организации и управления предприятиями на основе методологии маркетинговой логистики. Наиболее эффективным решением является создание интегрированной концепции маркетинга и логистики, с точки зрения комплексного и системного подходов к оптимизации деятельности предприятия.
Одним из основоположников маркетинговой логистики как науки является Мартин Кристофер. По его мнению, основные изменения, происходящие в логистической среде, можно охарактеризовать следующим образом:
- быстрый рост значимости процесса обслуживания покупателей на основе согласования места, времени и полезности, то есть товар не представляет ценности, пока не оказался у потребителя в нужное время и в нужном месте;
- сокращение времени на процессы производства и распределения товаров за счет сокращения жизненного цикла товара и повышения значимости фактора времени, например на основе концепции just-in-time, то есть «точно-в-срок»;
- глобализация экономики, что создает серьезные проблемы для корректного формирования логистической системы, так как материалы и комплектующие закупаются по всему миру, производство может быть организовано в одной стране, а продукция может продаваться во многих странах, с учетом индивидуальной особенности каждого рынка;
- сложности организационных интеграций, так как в маркетинговой логистике трудно создать ориентированные на клиента материальные потоки в условиях, когда традиционные территориальные границы сохраняются системой управления, имеющей устаревшие приоритеты;
- новые правила конкуренции в цифровой экономике, когда основной показатель оценки конкурентоспособности рассчитывается на основе произведения превосходства товара и превосходства процесса обслуживания, которые усиливают друг друга [4].
Сущность системы маркетинговой логистики также рассматривали и отечественные ученные, а именно: Сергеев В.И., Голубков Е.П., Николайчук В.Е., Лукинский В.С., Зайцев Н.Л., Савенкова Т.И., Крылова М.Д., Балабанова Л.О., Гаджинский А.М.
Проанализировав некоторые понятия, можно определить следующие подходы к содержанию маркетинговой логистики:
- как «часть общей системы логистики, которая обеспечивает продвижение товара от производителя к покупателю» и связывает товародвижение со всеми видами потоков на предприятии;
- как совокупность методов, с помощью которых осуществляется процесс «коммуникации субъектов маркетинговой системы при их взаимодействии»;
- как логистическую цепочку от предприятий-производителей до потребителей, в качестве которых выступают торговые организации, оптовые и розничные посредники, что ограничивает цепочку поставок и ведет к потере связи с конечным потребителем, а цели деятельности посреднических организаций могут отличаться от потребностей и нужд клиентов;
- как «наиболее эффективное удовлетворение запросов потребителей».
Все вышеперечисленные подходы к маркетинговой логистике как нельзя точно описывают ее сущность, но с другой стороны интеграция маркетинга и логистики рассматривается как общее понятие. Такой подход не всегда пригоден, некоторые предприятия используют различные логистические концепции и, исходя из этого, уже стоит рассматривать интеграцию с маркетингом как новую функцию управления.
Например, такая концепция как ERP (Enterprise Resource Planning) позволяет спланировать внутренние потоки на предприятии, в том числе и финансовые, что позволяет более рационально осуществлять инвестиции в производственные процессы новых товаров [5]. К основным элементам концепции относятся планирование и управление расходами производства. Но для полного удовлетворения потребностей потребителей и эффективного управления необходим анализ целевых рынков, что и подтверждает концепцию маркетинговой логистики.
Так же существует японская логистическая система - KANBAN, она основывается только на внутренних потоках производства и заключается в слаженной, непрерывной работе всех структурных подразделений производства. Согласно данной концепции все подразделения снабжаются ресурсами строго по графику и в определенном количестве. Система маркетинговой логистики состоит из анализа внутренних и внешних потоков, что противоречит системе KANBAN [6].
Отсутствие маркетинговой логистики как единой системы может привести к проблемам
производства. Так, например, маркетинговая служба на предприятии больше уделяет внимание целевым рынкам, аудитории, объемам продаж и каналам распределения, забывая о производственных процессах, способах и видах транспортировки, хранении и качестве сырья. Особое внимание стоит уделять упаковке новых товаров. Упаковка является средством идентификации товара, но и выступает его защитой при хранении и транспортировке.
Заключение
Таким образом, маркетинговая логистика должна основываться на двух основных принципах:
- создание определенных условий для увеличения уровня управляемости и улучшения функционирования маркетинговой логистики в качестве предпосылок для их эффективной реализации;
- ориентация методологии маркетинговой логистики на реальную модель управления рыночными структурами.
Современная концепция маркетинговой логистики должна развиваться не только в условиях эффективности управления предприятием, но и необходимо преобразование в современный логистический комплекс.
Список литературы:
1. Щербаков, В.В. Общетеоретические и прикладные аспекты реализации принципа клиенториентированности бизнеса в маркетинговой логистике / В.В. Щербаков, А.Ю. Дандина // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». - 2014. - Т. 8, № 3. - С. 181-186.
2. Кристофер, М. Маркетинговая логистика: пер. с англ. / М. Кристофер, Х. Пэк. - М.: Из-дат. дом «Технологии», 2005. - 210 с.
3. Архипов, А.Е. Логистическое управление как инструмент модернизации отечественного рынка услуг / А.Е. Архипов, Л.Б. Нюрнберг // Наука и практика. - 2013. - № 3 (11). - С. 39-44.
4. Германчук, А.Н. Управление цепью спроса в маркетинговой логистике / А.Н. Герман-чук // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. - 2016. -Т. 2, № 5 (5). - С. 176-178.
5. Лебедева, А.В. Маркетинговая логистика / А.В. Лебедева // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. - 2015. - № 2 (32). - С. 207-211.
6. Синько, А.В. Вирусы в логистике, или как выстроить эффективную логистическую поддержку / А.В. Синько // Российский экономический интернет-журнал. - 2013. - № 4. - С. 55.
