CC BY
33
КУЛЬТУРОЛОГИЯ УДК 304
А. С. Старцева A. S. Startseva
ПЕРСПЕКТИВЫ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ «КУЛЬТУРНОГО БРЕНДА» В ОМСКОМ РЕГИОНЕ
В статье автор связывает процесс брендинга территорий с поиском культурной идентичности. Таким образом, брендирование понимается не столько как платформа для определения экономических перспектив развития, сколько процесс по поиску ценностных смыслов. Автор анализирует широкий пласт исследований, посвященных территориальному брендингу, останавливается на опыте работы Омской области по брендингу в сфере культуры.
Ключевые слова: культура, сфера культуры, культурный брендинг, самоидентифкация, культурные проекты.
PROSPECTS FOR "CULTURAL BRAND" CONSTRUCTION AND PROMOTION IN THE OMSK REGION
The author connects the territory branding process and cultural identity search. Thus, branding is considered as sense of values search, not only the platform of economic development of the region. The author analyses the broad range of the territory branding research and covers the cultural branding experience of the Omsk region.
Keywords: culture, cultural sphere, cultural branding, self-identification, cultural projects.
Одной из важнейших проблем в процессе осуществления социокультурной деятельности в современном обществе является конструирование образа стран и регионов, или «территориальный брендинг», посредством продвижения культурных объектов данного континуума. Повышение интереса к имиджу страны на международном уровне предшествовало и дало основу для осознания актуальности бренда регионов как внутри страны, так и за её пределами. Преимущественно активные усилия предпринимались специалистами по созданию имиджа компаний или исторических деятелей, однако такой значительный социокультурный феномен, как страна или регион не сразу был воспринят для возможного применения навыков бренд-специалистов. Актуализация брендинга территорий возникла ещё в 1970-е гг. в ряде западных стран, но в России активно стала обсуждаться лишь в последние годы.
На данном этапе развития у регионов появилась возможность поиска своего места в многообразии и природных культурных ландшафтов страны. Информация для формирования региональных брендов может быть связана не только с природными условиями, но и с людьми, населяющими конкретную территорию или живущими в определенном месте, с их деятельностью, этнокультурными ценностями и особенностями. Этнографическая составляющая, таким образом, не уходит в прошлое, а продолжает свое существование, сохраняясь в реальной жизни в виде культурных атрибутов бренда.
В последние годы в России все больше и больше городов, занимающихся своим имиджем и позиционированием. Почти вся страна знает о существовании маленького города Мышкин с уникальным музеем мыши. «Проект оказался удачным: амбиции города сейчас распростерлись до того, чтобы изменить маршрут знаменитого Золотого кольца России, включив в него Мышкин. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает доходы от туристов со всей страны. Урюпинск
претендует на звание эпицентра «настоящей России», столицы русской провинции: если процесс нельзя остановить, то его нужно возглавить. Организация празднования тысячелетия Казани по масштабу пиара могла поспорить с федеральными нацпроектами...» [1]. Однако этих примеров не так много в России, проблемы связаны с тем, что на данном этапе развития общества культурная идентичность (в широком понимании этого явления) в своем языковом, религиозном, политическом аспектах выражения становится все менее соотносимой с национальными традициями.
«Вопрос культурной самоидентификации современного российского общества обнаруживает себя в теме преемственности с исторической Россией. Уже в спорах славянофилов и западников, консерваторов и либералов, монархистов и социалистов отразился драматический процесс становления национально-исторического самосознания, напрямую связанный с опытом самообоснования культурного предания - культурной памяти народа, цивилизационной и политической идентичности, а также исторической преемственности на уровне складывания и передачи традиции» [2, с. 26].
В основе процесса репрезентирования России с точки зрения ее нахождения культурной идентификации акцент должен смещаться на нахождение исторического и культурного образа России. Данный поиск возможен через процесс «освоения исторического предания в живом творческом опыте строительства культуры» [2, с. 26]. Заявленное «историческое предание» нашей страны формировалось под воздействием византийской культурной и политической традиции. Но в этом процессе наблюдаются точки пересечения с христианским универсализмом Западной Европы и влиянием восточных цивилизаций. На данном этапе идет волна вестернизации культурной идентичности России, которая размывается, приобретает черты глобализирующейся новизны, в которой нивелируется сам феномен культуры.
«Проблема культурной нормы просто снята, а с ней исчезает и представление об иерархии ценностей. Оттого предметом «национальной» гордости становится выступление, к примеру, на Евровидении <...> группы «Тату» или «Серебра», но никак не события, связанные с профессионально-музыкальными конкурсами, их лауреатами, новыми театральными, художественными или писательскими именами, за исключением раскрученных и продаваемых модных авторов» [2, с. 28]. Результатом данного процесса является отчуждение русского человека от своей культуры как таковой, деградация его нравственных и эстетических устоев. Невозможно утверждать, что историческая преемственность с учетом формирования высоких национальных традиций прервалась, однако очевидно, что российское государство не способно сегодня расставить правильные приоритеты и четко сформулировать основные направления культурной репрезентации страны. В связи с этим и происходит разрыв связей населения страны с окружающей средой, который перерастает в кризис российской идентичности, становится глубинным социокультурным фактором, который провоцирует многие духовно-нравственные проблемы современности.
Важным является вопрос: «Зачем российским городам нужен имидж, зачем необходимо становиться городами-брендами?». В экономическом отношении - это привлечение инвестиций, туристов, экономическое развитие России. Но есть и другие причины - ценностные. Кому необходим культурный брендинг городов? Инвесторам, туристам, управляющей элите в рамках экономического развития страны, но не только: «.потенциальные жители: те, кто кого город может привлечь к себе в качестве резидентов. В условиях демографического кризиса в России города, которые не смогут это сделать, просто обречены на физическое вымирание» [1].
Цель создания брендов территорий - это формирование позитивного, привлекательного имиджа и образа определенного места, а главное - стремление распространить этот имидж и образ в пространстве для получения максимальной пользы (духовной, культурной, экономической, политической) для его жителей.
Символы, образы, имиджи, бренды территорий создаются не первый десяток лет, а то и столетия, эти процессы шли как стихийно, так и направленно.
Россия на данном этапе находится в процессе создания собственного благоприятного имиджа и национального бренда на международной арене.
В культурном бренде регионов заключен символический капитал культуры - «коллективная память, культурные символы, образы, духовная сфера социума» [3, с. 67].
Рассмотрим целесообразность культурного брендин-га на примере Омского региона. В ходе изучения данного феномена мы обратились к социологическим исследованиям. Для начала были изучены результаты уже проводимых исследований в регионе. Например, Н. А. Левочкина в ходе социологического опроса выяснила, что большинство омичей ассоциируют свой город с историческими событиями и архитектурой. Наиболее значимыми куль-
турными и архитектурными объектами были выбраны: библиотека им. А. С. Пушкина и Омский академический театр драмы. Обоснованность выбора респондентов -«они играют огромную роль в политической, научной, культурной жизни региона, а также то, что эти учреждения расположены в самом центре города, имеют запоминающиеся архитектурные особенности» [4, с. 236].
Визитной карточки омичи, как показало и наше исследование, считают Омскую крепость. Исследователь Н. А. Левочкина говорит о еще возможных вариантах: Любинский проспект, скульптура Любочки, Степаныча, здание Музыкального театра.
Культурными брендами-личностями были выбраны: Ф. М. Достоевский, Роберт Рождественский, Тимофей Белозеров и Михаил Врубель. Именами-ассоциациями были удостоены: Ф. М. Достоевский, М. А. Врубель, Л. Г. Полищук.
На основе полученной информации автор делает вывод, что в качестве визитной карточки города может выступить Омская крепость, а культурной бренд-личностью может быть Ф. М. Достоевский. «Эти два историко-культурных памятника находятся неподалеку друг от друга, в самом центре нашего города, имеют историческую связь, что дает им значительное преимущество, они могут привлекать жителей города и области, а также туристов на совместные экскурсии» [4, с. 240].
Хотелось бы отметить, что неоднократно проводятся исследования, которые не выявляют интересной специфики потенциального культурного бренда «Омская крепость» и не переходят в желаемый результат по созданию представленного.
Реконструируемый историко-культурный комплекс «Омская крепость» - неотъемлемый фрагмент истории Омска и общественно значимая часть современного облика города. Сегодня он практически стал главной городской достопримечательностью, настоящим духовным и просветительским центром.
На данный момент Омская крепость - это «притча во языцех», которая только благодаря уже сложившемуся информационному полю может претендовать на символ города, а следовательно, и на право занять место главного культурного бренда не только Омска, но и всего региона в целом. Судьба этого проекта решилась в конце февраля 2014 г., на данном этапе планируется на реконструкцию Омской крепости потратить более двух миллиардов рублей. Основной объем финансирования стройки возьмёт на себя федеральный бюджет, но областной и муниципальный бюджеты также должны будут принять активное участие в этом проекте. Важным остается вопрос финансирования: насколько федеральные власти понимают значение данного историко-культурного комплекса для региона и готовы финансировать проект, так как в региональном бюджете на это денег практически нет.
Рассмотрим причины лидирования данного объекта среди остальных.
Исследователь Н. А. Левочкина выделяет следующие причины лидирования данного объекта в рейтинге потенциальных культурных брендов Омска:
1. Центральное месторасположение.
2. Периодические реставрационные работы внешнего облика крепости.
3. Постоянное проведение массовых культурных мероприятий на ее территории.
К этим факторам мы добавим свои:
4. Сложившаяся ситуация вокруг реконструкции историко-культурного комплекса «Омская крепость» (распоряжение В. В. Путина о реконструкции, защита проекта в Правительстве, сбор идей среди омичей по вопросу, как должна выглядеть крепость в XXI веке, куда делись выделенные деньги, правильно ли распорядились с сохранением историко-культурного слоя, закатав все пространство плиткой и пр).
5. Организация конференций, форумов, встреч с общественными организациями, архитекторами, журналистами, активными омичами по вопросам видения Омской крепости после реконструкции, что должно размещаться, какова должна быть миссия крепости и пр.
6. Использование административного ресурса при позиционировании политиков (мэра, губернатора, директора департамента культуры и проч.) в рамках реализации проекта по восстановлению крепости - двойная выгода и культурному объекту и чиновникам.
В ходе нашего исследования был проведен анализ, состоящий из двух этапов. Первый этап был направлен на изучение внешней среды историко-культурного комплекса (ИКК) «Омская крепость». Второй этап заключался в получении общих представлений об образе крепости в сознании разных целевых групп; выявлении причинно-следственных связей в формировании имиджа ИКК «Омская крепость».
Проведенная работа продемонстрировала, что действия по реконструкции Омской крепости, получают свое отражение в средствах массовой информации. На основании полученных данных мы можем сделать вывод, что больше всего, 44 % из всего объема просмотренных статей, размещено в региональных и федеральных СМИ, которые посвящены отчету о проделанной работе в Омской крепости и о планах на будущее. Больше всего (40 % статей) об Омской крепости опубликовано в газетах «Аргументы и факты», «Омский вестник (неделя)», «Вечерний Омск». Это связано с тем, что часть данных газет находится в непосредственном ведении администрации Омска, их распространяют среди бюджетных работников и государственных структур.
Особый интерес к реконструкции базисного субъекта проявляет общественность, принимая активное участие в мероприятиях, проводимых на территории Омской крепости, что помогает в формировании положительного имиджа целого региона, так как публикации в средствах массовой информации имеют свое распространение и на федеральном уровне.
В конце 2013 и в начале 2014 г. началась очередная массовая информационная волна в СМИ. Интерес к этому архитектурному комплексу не утихает на протяжении пяти лет. За это время крепость уже сформировала себе «стихийный имидж».
В ходе проведения исследования, мы пришли к выводу, что в Омском регионе претендентом на роль «культурного бренда» может стать ИКК «Омская крепость», что позволит ко всему прочему усилить процесс положительного позиционирования Омского региона. Это станет возможным только при условии:
- полной реконструкции базисного субъекта, целостности архитектурных составляющих;
- привлечения внимания к нему всех целевых аудиторий, используя для этого различные каналы коммуникации;
- создание культурной, креативной, исторической концепции «наполняемости» комплекса и его продвижения;
- более полное и разностороннее освещение событий, проводимых ИКК «Омская крепость» через различные средства массовой информации с целью донесения ее до различных целевых аудиторий.
Нами была предпринята попытка внести вклад в формирование концепции культурного бренда «Омская крепость». В ее основу мы закладывали исторический контекст - крепость, которую должны были заложить еще в XVII веке, на что имеется указ царя, подтверждающий этот факт. Сибирский регион - интересное место истории эпохи позднего средневековья. В рамках данной идеи в Омской крепости в 2013 г. проводился первый Международный фестиваль военной истории «Взятие Сибири». На берегу Иртыша у Тобольских ворот расположился макет сибирского острога, который брали штурмом войска Кучум-хана. Исторический проект, вызвал живой интерес к данному месту и собрал огромное количество зрителей. Вследствие чего на территории Омской крепости проводились в течение всего лета праздничные залпы из пушек и показательные стрелецкие испытания. Все желающие могли ощутить себя крепостным служащим, например, пушкарем и защитить стены крепости с помощью пушечного залпа. Данный фестиваль стал ежегодным: в 2015 г. омичей и гостей города ожидает новый исторический проект, посвященный истории сибирских острогов и, в частности, Омской крепости.
Успешность деятельности по повышению имиджа региона во многом зависит от сплоченности тех, кто проводит эту работу, заинтересованных отношений между администрацией региона и жителями. Таким образом, заботясь о внешнем имидже региона, его внутренний необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата времени и денег.
Культурным брендом в России могут выступить объекты культурного наследия: памятники, ансамбли, достопримечательные места. По своей значимости они могут быть федерального значения, регионального или даже муниципального. В нашей стране только предпринимаются попытки создания культурных брендов. Но все это является недостаточным для того, чтобы сформировать России единый благоприятный имидж территории, бренд страны. Все регионы в совокупности своей складывают из своих культурных брендов единый бренд страны. Хотелось бы, чтобы он рождал позитивные ассоциации
как у россиян, так и за рубежом. Привлекательный культурный бренд России заключает в себе власть ее политических идеалов и достойных культурных символов, культурные достижения, которые вызывают восхищение у мирового сообщества и являются ориентиром в мировом культурном поле.
1. Визгалов Д. Продается город. Срочно. Торг // Вопросы местного самоуправления. 2007. № 6. С. 156.
2. Жукова О. А. Культурная идентичность, культурное наследие и культурная политика России // Знание. Понимание. Умение. 2009. № 2. С. 25-30.
3. Василенко И. А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. Вып. 4. С. 66-78.
4. Левочкина Н. А. Культурный бренд территории урбанистического города // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2013. Т. 195. С. 233-241.
© Старцева А. С., 2015
