CC BY
63
Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2022. № 4 (36). С. 29—36. Economic and Social Research. 2022. No. 4 (36). P. 29—36. Научная статья
УДК 004.9 + 005.57:339.138
doi: 10.24151/2409-1073-2022-4-29-36
Перспективы развития рекламных бизнес-коммуникаций в цифровой среде
Д. О. Кузина1, Л. В. Мрочко2
1—2 Московский гуманитарный университет, Москва, Россия 1 Сбер Маркетинг, Москва, Россия
Аннотация. Сущность бизнес-коммуникаций анализируется с точки зрения функциональных преимуществ цифровых рекламных технологий. Обозначаются возможности платформы DMP, перспективы использования технологии больших данных (Big Data) в бизнесе, а также сложности управления большими данными и применение российских сетевых платформ. Авторы полагают, что результативность цифрового маркетинга зависит от сегментирования информации о потребителях в базе данных компании.
Ключевые слова: рекламные бизнес-коммуникации, цифровая среда, сегменты сообщений, платформа DMP, технологии Big Data, целевая аудитория, социальная сеть, про-грамма-мессенджер, цифровой маркетинг
Для цитирования: Кузина Д. О., Мрочко Л. В. Перспективы развития рекламных бизнес-коммуникаций в цифровой среде // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2022. № 4 (36). С. 29—36. https://doi.org/10.24151/2409-1073-2022-4-29-36
Original article
Development prospects of advertising business communications in a digital environment
D. Ol. Kuzina1, L. V. Mrochko2
1—2 Moscow University for the Humanities, Moscow, Russia
1 Sber Marketing, Moscow, Russia
© Кузина Д. О., Мрочко Л. В.
Abstract. The essence of business communications is analyzed in terms of functional advantages of digital advertising technologies. The capabilities of the DMP platform, the prospects of using Big Data technology in business, as well as the complexities of big data management and the use of Russian network platforms have been outlined. The authors presume that the effectiveness of digital marketing depends on the segmentation of consumer information in the company database.
Keywords: advertising business communications, digital environment, message segments, DMP platform, Big Data technologies, target audience, social network, messenger program, digital marketing
For citation: Kuzina D. Ol., Mrochko L. V. "Development Prospects of Advertising Business Communications in a Digital Environment". Economic and Social Research 4 (36) 2022: 29—36. (In Russian). https://doi.org/10.24151/2409-1073-2022-4-29-36
В условиях цифровой среды возможности рекламных коммуникаций в продвижении товаров и услуг компаний неизмеримо возрастают, а следовательно, повышается и значимость цифрового маркетинга. Рекламная информация, рекламное сообщение, рекламная деятельность, — эти и другие производные распределения базового термина «реклама» достаточно изучены в отечественной научной литературе. Однако специфика исследования в сфере бизнеса диктует необходимость уточнить содержание понятия «рекламные бизнес-коммуникации». Существует множество вариантов трактовки сущности рекламных коммуникаций [2; 3; 7], выделим три из них:
а) взаимодействие субъектов коммуникации на рынке для достижения поставленных целей;
б) процесс обмена информацией между участниками рыночных отношений;
в) научная отрасль, объектом исследования которой являются различные аспекты обеспечения эффективности деловых контактов.
Учитывая особенности рекламных коммуникаций в рамках этого понятийного аппарата, интерпретируем понятие «рекламные бизнес-коммуникации» как процесс передачи информации от хозяйствующего субъекта (рекламодателя) или организации (рекламного агентства) другому субъекту (целевой аудитории) либо конкретному лицу (потребителю), при котором между субъектами бизнеса существует социокультурное
или экономическое взаимодействие, а передача рекламной информации имеет целью формирование потребительского поведения.
Понятие цифровой среды можно рассматривать с разных сторон и позиций [6; 8; 9; 10]. Например, с технической стороны цифровая среда представляет собой совокупность каналов связи и соответствующих приемо-передающих устройств, которые позволяют передавать на большие расстояния информацию в виде нулей и единиц. Однако такое определение не входит в рамки контекста фундаментальных наук.
Следующая сторона понятия является более абстрактной: цифровая среда — это среда логических объектов, используемая для описания (моделирования) другой среды (в частности, электронной и социальной) на основе математических законов. Очевидно, что такой подход может успешно применяться в научных задачах, например, при решении задач моделирования и преобразования информации.
В нашем исследовании мы принимаем во внимание цифровую среду как совокупность доступных широкому кругу потребителей электронных устройств и технологий, используемых для получения информации в звуковой, визуальной, текстовой и других формах и передачи ее на большие расстояния в кратчайшие сроки. Важным аспектом современной цифровой среды является ее доступность для приватного канала общения пользователей. Например, если создатели сайта предусмотрели такую
возможность, то пользователи могут регистрироваться и обмениваться информацией на платформе сайта в чатах с помощью механизма отправки личных сообщений (механизм включает ряд операций с информационными базами данных). Еще большими возможностями обладают технологии про-грамм-мессенджеров. Эти цифровые продукты выполняют мгновенную пересылку фотографий, видеозаписей и голосовых сообщений (с функцией их создания непосредственно в программном модуле), что, безусловно, предоставляет широкие коммуникационные возможности не только для личного общения, но и для производственного взаимодействия или — еще более широко — для рекламных бизнес-коммуникаций.
Действительно, какой бы вид рекламных бизнес-коммуникаций мы ни рассматривали, их эффективная реализация обусловлена наличием платформы, которую предоставляет современная цифровая среда. Например, установление связи с новым бизнес-партнером достаточно быстро и с малыми усилиями осуществляется с помощью:
• поисковых систем Google и Яндекс;
• сайтов рекламных объявлений (общих или специализированных), а также других тематических сайтов, информация которых подлежит индексированию (их владельцы не ограничили возможность поисковых роботов фиксировать содержимое этих сайтов);
• социальных сетей, в частности активов российской инвестиционной технологической корпорации — «ВКонтакте», «Одноклассники», Мой мир@Май.ги1;
• программ-мессенджеров, в частности кроссплатформенной системы с неограниченным функционалом Telegram (российского производства), где есть возможность глобального поиска ресурсов.
1 Социальные сети Facebook, Instagram, мес-сенджер WhatsApp сегодня запрещены в России, поскольку деятельность владельца этих сетевых платформ — компании Meta — официально признана экстремистской.
При желании нового партнера/клиента ознакомиться с продукцией/услугами производитель предлагает воспользоваться следующими ресурсами:
а) сайт-каталог (если текст носит продающий характер, в большинстве случаев осуществляется продажа товара, за исключением специализированных видов продукции: оружейной, эксклюзивной, сверхдорогостоящей);
б) красочный каталог в цифровом формате Portable Document Format, PowerPoint Presentation, предназначенный для просмотра в операционных системах Windows, Android, iOS;
в) списочный каталог в формате электронной таблицы на базе компонентов Microsoft Office Suite — универсального редактора таблиц Excel (программы аналитической) и системы управления базами данных Access (программы организационной).
Вариант (а) подразумевает непосредственный доступ к ресурсу цифровой среды без предварительной загрузки платформы на клиентское устройство. В вариантах (б) и (в) ресурсы требуют размещения онлайн, а также могут быть переданы электронной почтой или любой из программ-мессенджеров [4]. Таким образом, процессы использования цифровой среды для передачи информации зависят от состава ресурса и отличаются значительно. Точнее, вид информационного объекта (звук, изображение, текст, число) и форма его представления определяют восприятие и способ фиксирования данных (каталог, таблица, гипертекст, гипермедиа).
Максимальный эффект от использования программ-мессенджеров может быть получен при согласовании особенностей и деталей договоров или контрактов между субъектами, которые территориально удалены друг от друга. При этом огромным преимуществом такого способа коммуникации является так называемое медленное решение, т. е. у партнеров бизнеса есть время, чтобы принять оптимальное решение и аргументировать наиболее эффективную для компании позицию, поскольку сообщение в мессенджере не требует моментального
ответа (в отличие от телефонных переговоров). Это крайне важно для менеджеров и бизнесменов, ведущих много сделок в параллельном режиме.
Таким образом, можно выделить ряд преимуществ от использования цифровых ресурсов для бизнес-коммуникаций.
1. Цифровая среда является эффективным информационным пространством для ведения переговоров и рекламных кампаний в режиме разумного распределения времени.
2. Компьютерные технологии позволяют при снижении затрат повысить скорость взаимодействия субъектов бизнеса — от быстрой пересылки больших объемов мультимедийной информации и вплоть до демонстрации необходимых рекламных видеозаписей в прямом эфире во время общения.
3. Цифровые информационные технологии расширяют возможности бизнес-коммуникаций: это легкое и естественное согласование мелких деталей договоров в онлайн-режиме, простое и быстрое привлечение сторонних экспертов и консультантов в режиме телеконференции [5].
Эффективность построения торговых схем на основе цифровых технологий определяется соответствием целям управления бизнесом, поскольку различные задачи решаются в управлении маркетингом, менеджментом или социальными системами. Например, в менеджменте активно применяются технологии: Miro (интерактивная онлайн-доска для совместной работы команд), Jira (инструмент для управления проектами, часто используется в IT-компаниях для формирования списка задач, отслеживания общего прогресса команды и решения возникающих по ходу разработки продукта проблем), Creative approval system (система для оперативного согласования правки в рекламных видео и баннерах). Однако основной задачей, решаемой различными способами, формами и средствами цифровой рекламы, выступает формирование позитивного имиджа компании в интересах увеличения объема продаж.
Помимо задач маркетинг-менеджмента и рекламной практики, от использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в торговой стратегии зависят и конкурентные преимущества компании. Причем сегодня это настолько существенно, что отказ от ИКТ грозит снижением показателей экономической деятельности, вплоть до закрытия неинформатизован-ного бизнеса. Это обусловлено не только сложной динамикой ИКТ: регулярно меняются технические составляющие рекламно-информационных сообщений — каналы, источники, виды и другие параметры. Конкурентные преимущества современной компании зависят также и от контекста цифровых рекламных коммуникаций, который трансформируется сегодня с огромной скоростью: появляются новые продукты, рынки, технологии, новая среда ведения бизнеса, переформатируются потребительские вкусы и предпочтения [12; 13].
Обратная связь требует цифровых навыков и от специалиста компании, и от потребителя. Потребители генерируют огромный объем данных: формируют онлайн-зака-зы, делают привязку к конкретному товару, публикуют предложения по улучшению сервиса, оставляют отзывы о качестве приобретенных товаров. Любое действие потребителя оставляет так называемый цифровой отпечаток в сети Интернет, что открывает для компаний возможность сбора информации о потребителях и их запросах. Полученная таким образом база данных может быть использована как для индивидуальной коммуникации с каждым из пользователей, так и для формирования маркетинговой стратегии на перспективу. Поэтому компании должны иметь специалистов, которые обладают навыками анализа и систематизации информации посредством цифровых технологий.
Рассмотрим с этой точки зрения возможности платформы управления данными Data Management Platform (DMP). Программа предпочтительна для хранения маркетинговых данных, для автоматизированной работы с собственными и внешними данными, предназначенными для бизнес-целей [11].
Основные функции DMP:
1) сбор данных о клиенте из различных источников (собственных, партнерских, сторонних) в единый клиентский портфель;
2) сегментация клиентской базы на основе личных данных, обобщение данных с помощью дополнительных инструментов в целях определения потенциала аудитории;
3) загрузка данных во внешние рекламные кабинеты различных рекламных источников;
4) аналитика использованных данных;
5) подготовка данных для оптимизации рекламных кампаний. Рассмотрим пример использования
платформы для решения кейса производителя детского питания АО «Прогресс» и создания одного из брендов компании — «ФрутоНяня». Цель данного бренда заключается в том, чтобы привлечь родителей заботой о здоровом питании младенца. С этой целью набор продуктов классифицирован в соответствии с возрастными особенностями питания: вода для детей в возрасте до 3 мес.; пюре и гипо-аллергенные каши для детей от 4 до 6 мес.; творог, супы, каши с кусочками фруктов и ягод — от 6 мес. до 1 года. Допустим, возраст ребенка — 5 мес. Система DMP через сайт распознает сведения по идентификатору в браузере, свяжет данные с внутренней клиентской базой Customer Relationship Management (CRM) и покажет пользователю сайта баннерную рекламу новой линейки продукта, который можно вводить в рацион питания с 5 мес. В функциональную структуру сайта включены информационные блоки рецептов и биржи рекламы, которые объединяют информацию профиля клиента с динамической информацией, которую предоставляет DMP, при этом специальные компоненты системы выводят актуальное для клиента объявление о продукте. В программное обеспечение бренда входит механизм фиксации и связывания пользовательской информации на веб-страницах сайта «ФрутоНяня», механизм предоставляет новую
рекламу того же продукта, но уже со скидкой в определенной сети ретейла. Согласно психологии рекламы, такое сочетание элементов медиапланирования, как частота рекламы продукта на сайте «ФрутоНяня» и акций в приложении X5 Retail Group (ретейла группы компаний Х5 — «Пятерочка», «Перекресток» и др.), обеспечивает эффективное мотивирование клиентов производителя детского питания. На примере применения DMP для решения кейса АО «Прогресс» мы видим, что функции программы позволяют выполнить задачи не только аккаунтинга, но и клиентского сервиса, а также расширения базы пользователей сайта компании.
Источники информации, используемые при создании платформы управления данными, составляют клиентский портфель. Данные первого порядка (first-party data) — внутренние, первичные, или собственные. Они содержат сведения, которые были собраны в прямом общении с клиентами. К ним относятся факторы поведения, история покупок и посещений точки продаж, контакты, социальные и демографические данные. Интероперабельность платформы DMP обусловлена свойством системы собирать личные данные онлайн из открытых источников: форм регистрации; файлов cookie, вшитых в ссылки или картинки-пиксели; сервиса CRM, который формирует профиль клиента; а также с помощью инструментов, отслеживающих аналитику на сайте: Яндекс.Метрика, Google Analytics, DoubleClick Campaign Manager и др.
Данные второго порядка (second-party data) — это сведения, собранные и переданные сторонней организацией. Принцип сбора тот же, но вторичные данные составляет информация о клиентах за пределами целевой аудитории.
Данные третьего порядка — это сведения, предоставленные организациями, которые не взаимодействуют с клиентами. Это информация государственных и некоммерческих источников.
Правильное управление данными имеет ценность в современных бизнес-коммуникациях. В этом отношении
преимущество DMP-платформы состоит в точной системе адресации, идентифицирующей пользователей, и эффективных способах коммуникации с целевыми аудиториями.
• Во-первых, это способствует увеличению прибыли компании. Аналитика данных позволяет разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, что, в свою очередь, повышает коэффициент отклика, конверсию и увеличивает популярность брендов. Для маркетолога и бренд-менеджера повышение конверсии означает рост продаж товаров и услуг.
• Во-вторых, с помощью DMP можно определить рекламные каналы, наиболее подходящие для аудитории, чтобы в большей мере увеличить отдачу от рекламных инвестиций.
• В-третьих, менеджеры крупных компаний оптимизируют данные о лояльности клиентов с помощью таких цифровых технологий, как электронная почта, телеконференция, форум, чат. Платформа DMP накапливает и сегментирует данные о клиентах таким образом, чтобы у маркетолога было полное понимание возможных аудиторий, и предлагает стратегии развития, на основании которых руководитель компании принимает обоснованные бизнес-решения.
Выделим основное преимущество платформы DMP: это экономия ресурсов и снижение затрат за счет готовых кейсов сервиса CRM. Программа помогает определить целесообразность рекламной кампании — больше нет необходимости проверять сомнительный прогноз эффективности на практике. Более того, можно создать портрет целевого клиента, используя данные профиля пользователей сайта и потенциальных клиентов, с целью определить эффективные методы мотивирования клиента, который не завершил оформление заказа. Маркетологи и рекламные агентства получают возможность выбрать приемлемый сегмент аудитории потребителей
или найти новых лояльных и постоянных потенциальных клиентов [1].
Отдельно хотелось бы затронуть тему создания кастомных сегментов с помощью платформы управления данными. Например, используя данные сторонней компании «Телеком», можно собрать уникальные сегменты под задачу компании-ретейлера ювелирных украшений. Приведем примеры каналов, используемых для сегментирования платежеспособной аудитории в целях создания рекламной кампании для товаров пр емиум-сегмента:
• нотификация (служебные уведомления) о покупке билетов бизнес-класса или проходе в бизнес-зал по карте Priority Pass с условием ежемесячного дохода в сумме от 250 тыс. руб.;
• нотификация о премиум-классе фит-нес-клуба и яхт-клуба с условием ежемесячного дохода в сумме от 250 тыс. руб.;
• входящие/исходящие звонки в рестораны премиум-класса и звонки в салоны красоты и СПА премиум-класса;
• пользование мобильными приложениями для онлайн-аукционов антиквариата и предметов искусства.
Очевидно, что конкурентоспособность бизнеса и формирование новых источников извлечения прибыли сегодня зависят от преимуществ внедрения цифровых продуктов в основу бизнеса, базовые аспекты которой требуют качества рекламных коммуникаций и ведения переговоров с партнерами с использованием передовых технологий. В целом это обусловливается возможностями цифрового маркетинга, упрощающими цепочку бизнес-взаимодействия «потребитель — производитель»: сервисы становятся интуитивно понятными, продукты не требуют особых интеллектуальных способностей от пользователей и, что самое важное, сокращают время на покупку. Следовательно, цифровая трансформация бизнеса не только удовлетворяет запросам современного потребителя, но и управляет его предпочтениями, поскольку базируется на сегментации его личных данных.
Список литературы и источников
1. Большие данные (Big Data) // TAdviser: портал по теме корпоративной информатизации [Электронный ресурс]. 24.10.2017. URL: http:// www.tadviser.ru/index.php/Статья: Большие_ данные_(Big_Data) (дата обращения: 17.10.2022).
2. Костромина Е. А. Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социолингвистический аспект: сб. статей. М.: Ди-рект-медиа, 2014. 92 с.
3. Ляпина Т. В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. М.: Альтер-пресс, 2012. 286 с.
4. Марухно Д. Ю. Феномен рекламы в изменяющихся условиях современного мира // Молодой ученый. 2010. № 10 (21). С. 357-360. EDN NUEBWJ.
5. Развитие предпринимательства: концепции, цифровые технологии, эффективная система: монография / А. В. Шаркова, А. А. Прудникова, Г. В. Колесник и др.; под общ. ред. М. А. Эскиндарова. М.: Дашков и Ко, 2019. 604 с.
6. Реалии и перспективы цифровой трансформации экономики: монография / под ред. О. Б. Пичкова. М.: МГИМО-Универси-тет, 2020. 209 с.
7. Рекламная коммуникация: лингвокультур-ный аспект: сборник обзоров / отв. ред. Н. Н. Трошина. М.: ИНИОН РАН, 2011. 172 с.
8. Сологубова Г. С. Составляющие цифровой трансформации: монография. М.: Юрайт, 2019. 147 с.
9. Шеффер Э. Индустрия X.0. Преимущества цифровых технологий для производства / пер. с англ.: К. Ахметов. М.: Точка, 2019. 319 с.
10. Шитов В. Н. Информатика и информаци-он но-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности. М.: Инфра-М, 2022. 245 с.
11. How DMP helps in digital marketing campaign management // Cuberoot: audience management platform [Web]. URL: https://cuberoot. co/how-dmp-helps-in-digital-marketing-cam-paign-management/ (accessed: 09.12.2022).
12. Morrison A. Integrating SAP HANA 2.0 with Big Data Hadoop Ecosystems // ZaranTech: global E-Learning company [Web]. 03.04.2018. URL: https://www.zarantech.com/blog/integrating-sap-hana-2-0-with-big-data-hadoop-ecosystems/ (accessed: 09.12.2022).
13. Teichmann J. SAP HANA Big Data platform // Chair for Database Systems [Web] / TUM. 05.12.2013. URL: https://db.in.tum.de/bigdata/ presentations/teichmann.pdf (accessed: 09.12.2022).
References
1. "Big Data". TAdviser: Government. Business. IT. 24 Oct. 2017. Web. 17 Oct. 2022. <https:// tadviser.com/index.php/Big_Data>.
2. Kostromina E. A. Studying Advertisement as Mass Media: Socio-Linguistic Aspect, collected papers. Moscow: Direkt-media, 2014. 92 p. (In Russian).
3. Lyapina T. V. Business and Communications, or School of Contemporary Advertising. Moscow: Al'terpress, 2012. 286 p. (In Russian).
4. Marukhno D. Yu. "Phenomenon of Advertising in a Changeable Environment of Modern World". Molodoy uchenyy = Young Scientist 10 (21) (2010): 357-360. (In Russian). EDN NUEBWJ.
5. Sharkova A. V., Prudnikova A. A., Kolesnik G. V. et al. Entrepreneurial Development: Concepts, Digital Technologies, Effective System, monograph. Gen. ed. M. A. Eskindarov. Moscow: Dashkov i Ko, 2019. 604 p. (In Russian).
6. Pichkov O. B., ed. Realias and Prospects of Digital Transformation of Economy, monograph. Moscow: MGIMO-University, 2020. 209 p. (In Russian).
7. Troshina N. N., publ. ed. Advertising Communication: Linguocultural Aspect, collected reviews. Moscow: INION RAN, 2011. 172 p. (In Russian).
8. Sologubova G. S. Constituents of Digital Transformation. Moscow: Yurayt, 2019. 147 p. (In Russian).
9. Schaeffer Eric. Industry X.0: Realizing Digital Value in Industrial Sectors. London: Kogan Page, 2017. 192 p.
10. Shitov V. N. Informatics and Infocomm Technologies in Professional Activities. Moscow: Infra-M, 2022. 245 p. (In Russian).
11. "How DMP Helps in Digital Marketing Campaign Management". Cuberoot: Audience Management Platform. N.d. Web. 09 Dec. 2022. <https://cuberoot.co/how-dmp-helps-in-digital-marketing-campaign-management/>.
12. Morrison Ashley. "Integrating SAP HANA 2.0 with Big Data Hadoop Ecosystems". ZaranTech: global E-Learning company. 03 Apr. 2018. Web. 09 Dec. 2022. <https://www.zarantech.com/ blog/integrating-sap-hana-2-0-with-big-data-hadoop-ecosystems/>.
13. Teichmann Jan. "SAP HANA Big Data Platform". Chair for Database Systems. TUM, 05 Dec. 2013. Web. 09 Dec. 2022. <https://db.in.tum.de/bigdata/presentations/ teichmann.pdf>.
Информация об авторах
Кузина Дарья Олеговна — ведущий менеджер по развитию направления БМСО, Сбер Маркетинг (Россия, 121170, Москва, Поклонная ул., д. 3, к. 4); магистрант, Московский гуманитарный университет (Россия, 111395, Москва, ул. Юности, 5).
Мрочко Леонид Владимирович — доктор философских наук, профессор кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций, Московский гуманитарный университет (Россия, 111395, Москва, ул. Юности, 5).
Information about the authors
Daria Ol. Kuzina — leading manager for FMCG development, Sber Marketing (Russia, 121170, Moscow, Poklonnaya str., 3, bld. 4); Master's student, Moscow University for the Humanities (Russia, 111395, Moscow, Yunosti str., 5).
Leonid V. Mrochko — Doctor of Philosophy, Professor at the Department of Theory of Advertising and Mass Communications, Moscow University for the Humanities (Russia, 111395, Moscow, Yunosti str., 5).
Статья поступила в редакцию 27.10.2022. The article was submitted 27.10.2022.
