CC BY
89
УДК 658.8
Кубрак Н.Р., к.е.н.1, Рудик О.О., к.е.н., доцент2, Косар Н.С.2, к.е.н. доцент2© 1Лъвгвсъкий нацюналънийутеерситет ветеринарногмедицини та бютехнологш гм. С.З. Гжицъкого 2Нацюналънийутверситет «Львгвська полтехнжа»
ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ КАНАЛ1В РОЗПОД1ЛУ СЫЬСЬКОГОСПОДАРСЬКО! ПРОДУКЦП УКРАШИ
У cmammi розглянуто особливост1 маркетинговог полтики розподыу сыъсъкогосподарсъких тдприемств Украти. Визначено основш факторы, що впливаютъ на формування канал1в розподглу в pi3uux галузях економжи та видыено mi з них, що eidispawmb ключову роль nid час збуту сыъсъкогосподарсъког продукци. Наведено перелж основных збутових кaнaлiв, що Haù4acmirne використовуютъся для peaлiзaцiï moeapie сыъсъкого господарства, выявлено ïxni переваги та недолжи для pi3HUX учаснитв каналу розподыу. Визначено вплив маркетинговог полтики розподыу сыъсъкогосподарсъких виробниюв на функцюнування аграрного ринку Украгни та встановлено нaйeфeкmuвнiшi шляхи ïïonmuMi3atyï.
Ключов{ слова: канал розподыу, продукщя сыъсъкого господарства, маркетингова полтика розподыу, прямии продаж, ексклюзивний розподы, аграрнии сектор економжи, сыъсъкогосподарсъка продукщя, екотовари, вертикалью MapKemunzoei системи.
Постановка проблеми. Р1вень розвитку економжи держави значною м1рою впливае на phhkobî мехашзми, в тому числ1 на особливост1 збуту продукци в тих чи шших ïï галузях. Тому важливо проводити заходи з оптим1заци пол1тики розподшу тдприемств диференцшовано, враховуючи вщмшш характеристики кожно! продукци та ринку, на якому ïï продають, потреби покупщв та ресурси i цш пщприемства.
Сшьське господарство в Укршш завжди займало одну з провщних позицш в економщг Продукщя в1тчизняного аграрного сектора забезпечуе потреби населения насамперед у продуктах харчування, а також вдаграе важливу роль на зовшшньому ринку у сфер1 забезпечення конкурентоспроможност1 держави. Проте в сучасних умовах необхщно витрачати значну кшькють ресурЫв не лише на виготовлення продукци, а й на ïï збут, оскшьки вщ останнього залежить фшансовий результат д1яльност1 сшьськогосподарських тдприемств. Ефективне функцюнування аграрного ринку може бути забезпечене оптим1защею маркетингово! пол1тики розподшу кожного його учасника - вщ виробниюв до гуртових та роздр1бних посередниюв.
Анал1з останшх дослщжень. Зважаючи на значну вагомють сшьського господарства для в1тчизняно1 економжи, проблеми збуту продукци аграрного
© Кубрак Н.Р., Рудик О.О., Косар Н.С., 2014
285
сектора були дослщжеш у працях Берез1вського П.С., Воскобшника Ю.П., Гриценка М.П., 1льчука М.М., Копитець Н.Г., Лупенка Ю.О., Месель-Веселяка В.Я., Саблука П.Т. та шших автор1в. Оскшьки розподш товару у р1зних збутових каналах належить до компетенци вивчення фах1вщв з маркетингу та лопстики, варто звернути увагу на пращ Бшоводсько! O.A., Войчака A.B., Дудара Т.Г., Крикавського G.B., Мостенсько! Т.Л., Павленка А.Ф., Шпичака О.М. та шших в1тчизняних економ1ст1в. Цими вченими зроблено великий внесок у дослщження економ1чних процеЫв, проте швидкий прогрес ринкових вщносин, змша державних прюритеив та перспективи розвитку економ1чного середовища призводить до виникнення нових проблем, що потребують виршення та вимагають здшснення нових дослщжень.
Мета статть Мета стата полягае у визначенш особливостей збутово! д1яльност1 пщприемств у сфер1 сшьського господарства в Укра1ш, встановленш оптимальних канал1в розподшу сшьськогосподарсько! продукцп у перспектив! та у ощнщ впливу цих фактор1в на розвиток в1тчизняного аграрного ринку.
Виклад основного матер1алу. Сшьськогосподарська продукщя переважно е об'ектом переробки для виготовлення продовольчих товар1в, тому вщ И неперервного постачання залежить забезпечення населения продуктами харчування надежно! якоси, у потр!бнш кшькост! та за доступною щною. Специф1чними особливостями переважно! бшьшост! товар1в аграрного сектора е i'x сезонн1сть, непостшшсть та залежшсть вщ навколишнього середовища (кл1мату, географ1чного положения пщприемства). Тому з метою зменшення ризиюв д1яльност1 фермер1в та виникнення дефщитсв або надлишюв на ринку важливим е виб1р правильного каналу для оптимального розподшу продукцп сшьського господарства.
Як вщомо, канал розподшу (або дистрибуцшний канал) — це шлях, що формуеться частково впорядкованою сукупшстю юридичних або ф1зичних oci6 (постачальниюв, виробника i посередниюв), яю об'еднаш для досягнення спшьно! мети i забезпечують створення та доведения товар1в до кшцевого споживача [1, с. 26].
Специфжа збутово! пол1тики сшьськогосподарських пщприемств полягае в тому, що р1зна i'x продукщя потребуе pi3Hnx cnoco6iß реал!заци для найкращого задоволення потреб cпoживaчiв. Так, cвiжi картопля, яйця, 0B04i та фрукти можуть продаватися виробником безпосередньо cпoживaчeвi, а 3epHOBi культури та продукти тваринництва переважно потребують додатково! i'x обробки на спещал!зованих пщприемствах, тобто готова пpoдyкцiя надходить до споживача не вщ виробника, а i3 залученням посередниюв.
При формуванш каналу poзпoдiлy необхщно брати до уваги його довжину, тобто кшькють ланок у лaнцюзi постачання товару вщ виробника до споживача, та ширину, тобто кшькють учасниюв у кoжнiй з ланок [2, с.173].
Р!зновиди канал!в poзпoдiлy залежно вщ довжини переважно наводять ¿з врахуванням кiлькocтi piBHiB, тобто посередниюв. Проте у ciльcькoмy господарств! бшьш дoцiльнo видiлити пpямi та нeпpямi канали [3].
286
При застосуванш прямих канал1в участь посередника не передбачена, тобто ситуащя така ж, як при реал1заци непродовольчих товар1в через канал нульового р1вня. Прямий продаж може здшснюватись через власний магазин сшьськогосподарського пщприемства чи торгову точку на ринку, а також безпосередньо виробникам, виробничий цикл яких дозволяе уникнути користування послугами переробних пщприемств. Проте у сфер! сшьського господарства обмеженим е використання сучасних форм прямого маркетингу ¿з залученням пошти, телефону та 1нтернету.
Збут сшьськогосподарсько! продукцп ¿з застосуванням прямих канал1в мае певш переваги для виробниюв, тому що дозволяе встановлювати нижчий р1вень цш на товари \ досягати завдяки цьому вищо! конкурентоспроможност! на ринку. Це забезпечуеться меншою юльюстю ланок у ланцюгу постачання та зниженням витрат. Але таю переваги е лише у тих виробниюв, яю мають довготривале та пщтверджене партнерство з кл1ентами або достатш ф1нансов1 можливост1 для утримання власно! торговельно! мереж1 чи оренди примщень для створення тако!.
Непрям! канали розпод1лу передбачають наявн1сть м1ж виробником та споживачем одного чи кшькох посередник1в \ забезпечують доступн1сть продукцп для споживач1в у територ1альному та часовому аспектах. Для сшьськогосподарських пщприемств у нашш держав! такий канал е не завжди ефективним, бо закуп1вельна ц1на посередника може бути в декшька раз1в нижчою, шж та, за якою в1н продае товар. Тут необх1дно забезпечити координацш д1яльност1 учасник1в каналу розпод1лу з боку виробника та належне державне регулювання. Поява непрямих канал1в спричинена в1дсутн1стю умов для самост1йного тривалого збер1гання та реал1зац1! продукц1! у виробниюв, тобто сшьськогосподарсью п1дприемства школи продають результати свое! прац1 посередникам за ц1нами, як1 е нижчими за соб1варт1сть, щоб уникнути 1х псування через неможлив1сть забезпечення належних умов складування.
1снують р1зн1 напрями реал1зац1! с1льськогосподарсько! продукц1! [3]:
1. Продаж держав! для потреб промислово! переробки та громадського харчування.
2. Вшьний продаж, який включае реал1зацш:
- населению на ринках та пращвникам п1дприемства;
- за договорами, зобов'язаннями або бартерними угодами шшим п1дприемствам та орган1зац1ям;
- на б1ржах та гуртових ринках;
- роздр1бним посередникам.
Зг1дно з даними Державно! служби статистики Укра!ни протягом 2012 р. [4] спостер!галося зростання частки продажу посередникам, на яких припадае 80,1% загального обсягу реал!зовано! с!льськогосподарсько! продукц!! продукц!!. В!д реал!заци на ринку та через торгов! точки самостшно виготовлено! продукц!! сшьськогосподарськими п!дприемствами було отримано
287
4,5 % уах грошових надходжень. Ще 13,1 % було отримано за реал!защю переробним пщприемствам.
Враховуючи щ дат, можна стверджувати, що основним каналом збуту сшьськогосподарсько! продукци в Укра!т залишаеться И продаж через непрям! канали розподшу, що негативно позначаеться на прибутках виробниюв через незначну р1зницю м1ж соб!вартктю та закутвельною цшою товару. У свою чергу посередники отримують основну частку доходу, оскшьки самостшно встановлюють цшу на продукцш залежно вщ И типу, якост1, характеру ринку, особливостей споживач1в. Це негативно впливае на пропозицш сшьськогосподарсько! продукци на ринку.
Ще одним важливим аспектом при формуванш каналу розподшу е його ширина. За цим критер1ем можна видшити ексклюзивний, селективний та ¿нтенсивний розпод1л [5].
Для тдприемств сшьського господарства в теперштх умовах застосовуеться такий розпод1л, що передбачае продаж необх1дно! к1лькост1 товару за оптимальною цшою та з прив'язкою до рег1ону виробництва через особливост1 галуз1, тобто в основному це поеднання селективного та штенсивного розпод1лу. Останн1й включае використання велико! кшькост1 посередник1в, що характерно для аграрного ринку.
Проте сучасн1 умови господарювання на ринку вимагають вщ виробник1в зм1ни стратег!! розпод!лу продукци для пщтримки конкурентоспроможност! !х продукци та переходу вщ традиц!йних канал!в збуту до б!льш прогресивних. Оптим!защя ¿снуючих канал!в розпод!лу продукц!! сшьськогосподарських тдприемств передбачае використання наступних форм збуту:
- бшьш активну д!яльтсть виробник!в на гуртових ринках сшьськогосподарсько! продукци, що забезпечить контроль за цшами, як!стю продукц!!, п!двищення ефективност! виробництва та зниження витрат;
- прямий продаж екотовар!в особливо високо! якост! за принципами ексклюзивного розподшу та ¿з залученням спец!ал!зованих посереднимв;
- використання вертикально ¿нтегрованих маркетингових систем.
Перша форма передбачае створення на державному р!вн!
контрольованих гуртових ринюв, на яких виробники сшьськогосподарсько! продукци зможуть без залучення посередниюв реал!зувати свою продукц!ю [6]. Вигоди очевидн!, адже це не лише забезпечить держав! стабшьне отримання надходжень до бюджету, а й дозволить споживачам купувати товар за нижчими ц!нами з! збереженням оптимально! рентабельноси для виробника. Так! ринки дозволять налагодити збут без залучення посередниюв, що значно знизить ц!ну товару для кшцевого споживача завдяки зменшенню к!лькост! ланок ланцюга постачання. Значения цього напряму оптим!зац!! канал!в розподшу сшьськогосподарсько! продукци збшьшуеться в умовах зменшення доход!в населения Укра!ни та зростання ц!н на продовольч! товари.
Друга форма продажу с!льськогосподарсько! продукци остантм часом стае популярна на ринках Захщно! Свропи та США. Основними принципами
288
екотовар1в е !х виробництво без застосування х1м1чних добрив та препарата, генетично-модифжованих речовин, на еколопчно чистш земл1 та на мкцевост!, вщдаленш вщ великих мют, иромислових пщприемств та шших забруднюючих фактор1в. Також екотовари передбачають !х виготовлення з мммальною шкодою для навколишнього середовища.
Проте таю товари потребують високих витрат на виробництво, що збшьшуе 1х вартють для споживач1в. Тому !х реал1защя можлива лише споживачам з високими р1внями доход1в, для яких бшьшу цшшсть складають таю фактори як яюсть та еколопчшсть товар ¿в. Саме такий пщхщ використовуеться при застосуванш ексклюзивного розподшу - пщтримання престижного образу виробника з максимальним контролем за збутом та отримання значних прибутюв.
В окремих випадках для продажу екотовар1в можна залучити спещал1зованого посередника, який буде продавати лише товар конкретного виробника вщповщнш груш споживач1в на ринку, умови якого посереднику добре в1дом1. Однак для залучення цих посередник1в на аграрному ринку необхщно буде налагодити сшвпрацю з фах1вцями з-за кордону для навчання та п1двищення квал1ф1кац11 наявних традиц1йних суб'ект1в господарювання. Також ексклюзивний розпод1л с1льськогосподарсько! продукц11 потребуе його популяризац11 м1ж споживачами, що вимагае активно! рекламно! д1яльност1 та значних швестицш в удосконалення технолог1й виробництва.
Третя форма передбачае ¿нтеграц1ю виробниюв сшьськогосподарсько! продукцп з посередниками для утворення едино! маркетингово! системи, що пщвищить !! ефективн!сть та дозволить знизити витрати [7, с. 69-70]. Так! об'еднання можуть включати як незалежних суб'ект!в господарювання, так ! залежних в!д одного учасника маркетингово! системи, який переважае за сво!ми розм!рами, ф!нансовими можливостями чи е власником ¿нших учасник!в. До першо! категори належать стратег!чн! альянси - формал!зоваш довгостроков! об'еднання на основ! партнерських в!дносин, метою яких е спшьна стратег!я розвитку учасник!в канал!в розподшу сшьськогосподарсько! продукцп шляхом компенсаци слабких стор!н одн!е! компан!! перевагами шшо! [7, с.117].
Висновки. Внасл!док специфжи с!льськогосподарсько! продукц!!, яка часто е товаром широкого вжитку, !! збут в Укра!н! проводиться з використанням традиц!йних канал!в розпод!лу. Виникнення нових технологш, прискорення товароруху та удосконалення шфраструктури ланцюг!в поставок дозволяють змшити п!дх!д до канал!в розпод!лу цього виду продукц!!. На в!тчизняному ринку !! переважна реал!зац!я в!дбуваеться через багатор!внев! канали ¿з застосуванням селективного та штенсивного розпод!лу. Виробники найчастше користуються послугами посередник!в, що призводить до значного зменшення !х прибутюв, зб!льшуе ц!ну для споживач!в. Тому, вщповщно до св!тових тенденц!й, необхщно оптим!зувати ¿снуюч! канали розпод!лу шляхом бшьш активно! д!яльност! виробник!в на гуртових ринках с!льськогосподарсько! продукц!!, застосуванням практики прямого продажу та ексклюзивного розподшу власними силами чи ¿з залученням спец!ал!зованих
289
посередниюв, а також створенням вертикально штегрованих маркетингових систем. Таю змши збутово! иол1тики на в1тчизняному аграрному ринку дозволять отримати значш вигоди не лише виробникам, а й держав!, збшьшивши И конкурентоспроможшсть на зовшшшх ринках.
Л1тература
1. Маркетингова пол!тика розподшу: Навч. noci6. / O.A. Бшоводська. — К.: Знания, 2011. — 495 с.
2. Павленко А.Ф. Маркетинг: Пщручник / А.Ф. Павленко, A.B. Войчак — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.
3. Економша тдприемств: пщручник / Ф. В. Горбонос [и др.]. - К. : Знания, 2010. - 463 с. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : URL: http://pidruchniki.ws/1115121236273/ekonomika/tovarna_produktsiya_kanali_realiza tsiyi#945
4. Сшьське господарство Украши у 2012 рощ [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2012/sg/dop/dsg_2012.
5. Федоренко В. С. Маркетинг: Навчально-методичний поабник для вивчення дисциплш. — Черкаси, 2004. — 162 с. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://library.if.ua/book/16/1396.html
6. Система оптових ринюв сшьськогосподарсько! продукци: необхщшсть державного регулювання [Електронний ресурс]: Алейшкова О.В. // Електронне наукове фахове видання "Державне управл!ння: удосконалення та розвиток". - 2010. - Режим доступу : http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=178 -Назва з екрана.
7. Кубрак Н.Р. Потенц!ал еластичност! у формуванн! конкурентоспроможност! промислових п!дприемств: монограф!я / Н.Р. Кубрак, С.В. Крикавський, Н.С. Косар. - Льв!в: Видавництво Льв!всько! пол!техшки, 2013. - 204 с.
Аннотация
В статье рассмотрены особенности маркетинговой политики распределения сельскохозяйственных предприятий Украины. Определены основные факторы, влияющие на формирование каналов распределения в различных отраслях экономики и выделены те из них, которые играют ключевую роль во время сбыта сельскохозяйственной продукции. Приведен перечень основных сбытовых каналов, чаще всего используемых для реализации товаров сельского хозяйства, выявлены их преимущества и недостатки для различных участников канала распределения. Определено влияние маркетинговой политики распределения сельскохозяйственных производителей на функционирование аграрного рынка Украины и установлено эффективные пути ее оптимизации.
Ключевые слова: каналыраспределения, продукция сельского хозяйства, маркетинговая политика распределения, прямая продажа, эксклюзивное распределение, аграрний сектор экономики, сельскохозяйственная продукция, экотовары, вертикальные маркетинговые системы.
290
Summary
The article deals with the peculiarities of the marketing policy of distribution of agricultural enterprises in Ukraine. Defined the main factors influencing the distribution channels in different industries and identified those that play a key role in the marketing of agricultural products. Shown the list of major sales channels that are most commonly used for the implementation of agricultural products, revealed their advantages and disadvantages for different distribution channel members. Defined the influence of farmers marketing distribution policies on the functioning of agricultural market of Ukraine and found the most effective ways of its optimization.
Key words:channels of distribution, agricultural products, marketing policy of distribution, direct sales, exclusive distribution, agrarian sector of economy, agricultural production, eco-goods, vertical marketing system.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
291
