CC BY
198
ЭКСПЕРТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
4 / 2020 1105
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И РЫНОК ТРУДА
Персональный бренд преподавателей вузов в цифровом пространстве
МАНТУЛЕНКО Валентина Вячеславовна,
кандидат педагогических
наук, доцент кафедры
прикладного менеджмента
Самарского государственного
экономического
университета,
Самара
Аннотация
Цель данной статьи — изучить, как можно построить личный бренд педагога высшей школы, какие возможности он открывает, каковы его ценность и специфика. Кроме того, авторы исследуют факторы, способствующие созданию личного бренда в образовательной и научной среде. Для решения исследовательских задач были использованы методы анализа, сравнения и синтеза информации, опроса (анкетирование, интервьюирование), моделирование. Значимым результатом исследования является разработанная авторами модель личного бренда преподавателя с учетом специфики цифровиза-ции современного российского образования
Ключевые слова:
личный бренд педагога, брен-динг, конкурентоспособность, цифровизация образования, высшее образование
ЗОТОВА
Анна Сергеевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры прикладного менеджмента Самарского государственного экономического университета, Самара
Введение
В условиях инновационной экономики, основанной на знаниях и информации, возрастает значимость преподавателей, педагогов с уникальными компетенциями в своей профессиональной сфере, которые зарекомендовали себя как отличные специалисты, исследователи, психологи, наставники и т. д. Поэтому сегодня все чаще говорится о персональных брендах, в том числе и в сфере образования. На наш взгляд, личный педагогический бренд особенно актуален для постсоветского пространства. После распада Советского Союза образовательные системы многих развивающихся стран оказались в тяжелом положении, десятилетиями не получая необходимого финансирования. Сложные социальные процессы привели к тому, что профессия педагога перестала считаться престижной и уважаемой. Кто сегодня составляет ядро педагогического сообщества в России? Подавляющая часть — это педагоги среднего возраста, выбравшие свой профессиональный путь в 90-е годы прошлого века. Учитывая специфику этого непростого для страны периода, можно предположить, что далеко не все
Мантуленко В. В., Зотова А. С. Персональный бренд преподавателей вузов в цифровом пространстве // Профессиональное образование и рынок труда. — 2020. — № 4. — С. 105-113. — 001 10.24411/2307-4264-2020-10413.
они имели призвание к педагогической деятельности. Основной мотивацией для поступления в педагогические вузы в то время было желание поступить хоть куда-нибудь, чтобы иметь диплом о высшем образовании, а педагогические вузы и специальности были доступнее по причине своей непрестижности и невысокого конкурса. В результате в сфере как общего среднего, так и среднего специального и высшего профессионального образования возник кадровый голод. Новое поколение учат «выгоревшие люди», те, кто остались в системе образования и которым зачастую все еще приходится выживать в кризисных условиях. Из СМИ мы регулярно узнаем о ситуациях, в которых учителя ведут себя непрофессионально, о взаимном неуважении и некорректном поведении как со стороны обучающихся, так и со стороны педагогов.
По нашему мнению, педагоги могут значительно повысить престиж своей работы, возродить уважение к профессии, транслируя в общество свои ценности, значимость и уникальность, продвигая себя как специалистов. В этом смысле личный бренд преподавателя является важнейшим инструментом для реализации этой задачи. Цель данного исследования — изучить, как можно построить личный бренд педагога высшей школы, какие возможности он открывает, каковы его ценность и специфика. Кроме того, авторы исследуют факторы, способствующие созданию личного бренда в образовательной и научной среде, и предлагают модель личного бренда преподавателя вуза, встраиваемую в современные модели университетов.
Методология
Обзор литературы
Термин «персональный брендинг» был введен Томом Питерсом в 1997 году на основе продвижения новой для того времени идеи о «брен-дировании» самого себя и всего, что человек делает, через трансляцию личных ценностей и уникального опыта для целевой аудитории. Личное брендирование — это способ отличить себя от «толпы, определенная концепция, способствующая творческому развитию индивида» [10]. Определение и различные аспекты личного брендинга отражены в работах современных ученых [1; 6-9]. Личный брендинг — это феномен, возникающий чаще всего в области маркетинга, определяемый как совокупность черт, имеющих решающее значение для достижения успеха, отличающих одного человека от других и используемых для формирования ценностей для себя и окружения [11; 12].
Социальные сети стимулировали процесс брендирования каждого человека, и сегодня любой профессионал может создавать, поддерживать и продвигать собственный бренд. Вопросам продвижения личного бренда в социальных сетях и оценке основных инструментов «цифрового» продвижения бренда также посвящено немало исследований [3]. Однако научных работ, переносящих концепцию брендинга в образовательную и научную сферу, крайне мало. Приступая к исследованию в данной сфере, мы исходили из понимания, что личный бренд начинает формироваться уже в студенчестве: присутствие в глобальном информационном пространстве, социальных сетях, на профессиональных форумах и других онлайн-площадках. В дальнейшем внимание к личности педагога
или исследователя в интернет-пространстве говорит о том, что персональный бренд вызывает академический интерес, специалист востребован, а следовательно, возрастает значимость его имени и бренда.
Этапы исследования
Исследование проводилось в три этапа:
- на первом этапе был проанализирован социальный статус преподавателя в России за последние годы;
- на втором этапе было проведено авторское исследование отношения российского общества к брендингу в системе образования (анкетирование);
- на третьем этапе были рассмотрены возможности персонального бренда для педагогов.
В рамках проведенного исследования были использованы методы анализа, обобщения и синтеза информации, метод опроса (анкетирования). В опросе приняли участие 214 человек — граждане Российской Федерации в возрасте от 18 до 60 лет. Географически исследование охватило жителей Самарской, Пензенской, Ульяновской областей, Республики Башкортостан и Краснодарского края. Опрос проводился с помощью электронного анкетирования (Google forms) и личных интервью с февраля по апрель 2019 года.
Результаты исследования
Социальный статус педагога в России в последние годы
Социальный статус педагога во многом определяется общественным мнением, которое ранее наделяло представителей этой профессии достойными для подражания морально-этическими качествами. Профессия педагога считалась уважаемой и престижной. В настоящее время, по мнению многих экспертов, престиж данной профессии сильно упал. Об этом можно судить по двум основным параметрам, характеризующим социальный статус педагогов: уровень профессиональной компетентности и экономическое положение. Так, согласно опросу, проведенному фондом «Общественное мнение» (ФОМ) в августе 2004 года, россияне считали, что число хороших преподавателей в учебных учреждениях сократилось. Опрос о качестве образования, проведенный тем же фондом в июле 2015 года, показал, что только треть респондентов признали его хорошим, считая, что оно улучшается [4]. Это означает, что многие люди не удовлетворены качеством образования, и поэтому низко оценивают работу педагогов. В начале 2000-х годов статус преподавателя в сознании россиян значительно снизился, прежде всего из-за низкой, неадекватной оплаты педагогического труда. Детальное исследование на эту тему было проведено Центром социологических исследований МГУ в 2005 году, результаты которого представлены в статье А. И. Парабучева [2].
Вызывает интерес график изменения общественного мнения о профессии педагога с 2001 по 2014 год, представленный на сайте ФОМ [5]. Согласно опросам, проведенным в этот период, статус педагога значительно вырос к 2014 году по сравнению с 2001 годом. Однако до сих пор нет однозначного мнения о престиже профессии, более того, сами преподаватели вузов не ощущают роста своего социального статуса.
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И РЫНОК ТРУДА
Исследование отношения российского общества к брендингу в системе образования
Наш собственный опрос показал следующие результаты.
Почти 70% респондентов дали утвердительный ответ на вопрос, должен ли преподаватель вуза иметь собственный бренд; 66,7% респондентов считают, что во время своего обучения они взаимодействовали с такими педагогами.
Отвечая на вопрос о цели бренда педагога, участники опроса отметили следующие аспекты:
- бренд необходим для успешной карьеры. «Бренд-преподаватель» узнаваем и популярен. Ему доверяют студенты, у целевой аудитории есть понимание его глубины как специалиста, эксперта;
- бренд ассоциируется с авторитетом, что в конечном итоге привлекает студентов на курсы конкретного преподавателя или даже в конкретный университет. Это свидетельствует о росте интереса к обучению;
- брендовые преподаватели важны для любого учебного учреждения. Наличие таких педагогов повышает престиж обучения, создает конкурентное преимущество для организаций, в которых они работают.
Респонденты, считающие, что современному педагогу бренд не нужен, обосновывают свою позицию тем, что им не ясны цели и задачи педагогического брендинга, а также функции бренда. Они же отмечают, что «бренд должен быть у университета, и преподавателям необходимо соответствовать этому бренду».
Респондентам также было предложено назвать несколько (максимум три) ключевых характеристик «бренд-преподавателя», чтобы сформировать портрет этой фигуры и понять, чем, по их мнению, «брендовый» преподаватель отличается от «небрендового». Список возглавляют такие качества, как «востребованность», «широкая известность специалиста», «известность в научном сообществе», «известность за пределами образовательной организации», «профессионализм», «компетентность», «опыт», «высокая квалификация». Ключевыми особенностями «бренд-преподавателя» респонденты также считают «креативность», «уникальность» «уникальный стиль/формат лекций», «узнаваемость», «авторитет», «готовность к развитию», «универсальность», «нацеленность на результат», «харизму». Имидж такого педагога — визитная карточка не только его самого, но и вуза, конкретного учебного курса и тех знаний, которые студенты от него получают.
Треть опрошенных считают, что доля «бренд-педагогов» составляет 10% от общего числа профессорско-преподавательского состава образовательной организации. Две трети респондентов менее оптимистичны в своих оценках: по их мнению, доля таких преподавателей в вузе составляет от 1 до 8%.
Возможности персонального бренда для преподавателей
Образование как сфера услуг, приобретения и развития уникальных компетенций является важнейшим элементом цифровой экономики. Современный рынок труда определяет необходимость создания конкурентных преимуществ самого высокого порядка, в том числе
индивидуальных характеристик, формирующих персональный бренд. Функция бренда отражается в возможности капитализации на рынке, увеличения его рыночной стоимости.
Концепция личного бренда базируется на представлении о себе как о товарном знаке, что предполагает построение персонального бренда не только для успешной профессиональной, но и личной жизни [12]. Функционально личный бренд помогает реализовать многие задачи. Для педагога и в целом для педагогической профессии данный функционал открывает ряд возможностей.
Во-первых, это потенциал для повышения собственной капитализации на рынке труда (при этом капитализация может быть выражена как в денежной форме, так и в виде нематериальных социальных благ). В данном случае речь может идти о дополнительной возможности для педагога привлечь внимание к своей личности, удержать его и превратить в определенные выгоды для себя, например, для завоевания уважения целевой аудитории, авторитета среди коллег, обучающихся и их родителей, повышения собственной самооценки.
Во-вторых, специалист с качественным личным брендом менее подвержен негативным социально-экономическим влияниям в периоды различных кризисных явлений. «Брендовый» педагог не боится потерять работу, поскольку уверен в своей компетенции и востребованности на рынке труда. Данная уверенность не зависит от изменяющихся обстоятельств и ситуаций высокой неопределенности. Персональный бренд позволяет педагогу стать заметным в глазах потенциальной целевой аудитории, например абитуриентов. В рамках формирования и продвижения бренда известность/публичность — это привлечение внимания к работе преподавателя и публичное освещение ее результатов, а соответственно и лично к педагогу. Персональный бренд ориентирован на формирование уникальной личности, повышение ее узнаваемости на рынке труда.
В-третьих, работа по формированию и развитию персонального бренда помогает в том числе установить баланс между профессиональной и личной жизнью (work and life balance). Осознание необходимости развиваться в разных направлениях и важности сосредоточения внимания на определенном круге стратегически важных задач, эффективно формирующих личностную и профессиональную траекторию, стимулирует поиск наиболее оптимального баланса собственного присутствия в различных сферах. С помощью брендинга можно достаточно эффективно структурировать собственную профессиональную деятельность, используя его как инструмент, позволяющий систематизировать имеющиеся знания и навыки и наращивать компетенции.
В-четвертых, наличие собственного бренда помогает по-новому оценить имеющиеся возможности и резервы для роста и развития. Увеличение возможностей выбора подразумевает, что владелец сильного персонального бренда имеет конкурентное преимущество перед другими игроками на рынке труда с аналогичной квалификацией и всегда занимает сильные позиции в вопросах сотрудничества с тем или иным работодателем, имеет возможность участвовать в престижных проектах, конкурсах.
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И РЫНОК ТРУДА
И наконец, личный бренд позволяет получить четкое представление о структуре личности педагога, отразить базовые ценности, составляющие ядро его личных и профессиональных устремлений, сформировать уникальное коммуникативное пространство между педагогом и его целевой аудиторией. Традиционно считается, что чем качественнее бренд, тем меньше разногласий, конфликтных ситуаций и социального напряжения возникает в процессе коммуникации. Чем более реалистичным является личный бренд педагога, чем больше он согласуется с актуальными потребностями и истинными ценностями его личности, тем больше вероятность того, что он будет поддержан целевой аудиторией. Совершенствование, эффективная организация деловых коммуникаций — это тоже капитал бренда, подтверждающий профессиональный статус его обладателя. В период трудоустройства происходит выстраивание широкой сети профессиональных связей, что способствует существенному нивелированию риска заблудиться в информационном поле. Деловые коммуникации обеспечивают известность «бренд-педагога» на экспертном уровне, которая ценится не меньше, чем массовая популярность. В профессиональной среде формируется деловая репутация, которая облегчает социальное взаимодействие и создает конкурентные преимущества для ее обладателя на рынке труда, особенно в кризисных условиях.
Модель личного бренда преподавателя
На основе анализа имеющихся научных работ по тематике персонального бренда и результатов собственного исследования предлагаем следующую модель личного бренда преподавателя (рис.). Уровень ценностей и мотивации представлен миссией, самими ценностями, экспертным статусом и легендой. Миссия — это фундаментальная руководящая идея деятельности. Ценности отражают жизненную философию, основные личностные и профессиональные принципы, ориентации, личностное мировоззрение. Экспертный статус предполагает высокую квалификацию специалиста в своей области (областях). Легенда включает в себя лучшие личные качества и уникальный жизненный опыт, индивидуальную историю достижений и успехов.
Уровень деятельности строится в соответствии с целями, уникальными конкурентными преимуществами, статичным и динамичным имиджем и личностным содержанием. Цели — это стремления, социально значимые сверхзадачи. Уникальные конкурентные преимущества — это качества, сильные стороны, отличающие конкретного педагога от других. Статический имидж — это визуальный образ в различных источниках информации (официальная страница учебного заведения, социальные сети и др.), внешний вид, стиль, манеры. Динамический образ отражает конкретные действия, реализуемые проекты, манеру речи, каналы и стиль общения педагога. Личный контент включает в себя продвигаемые ключевые идеи.
В цифровую эпоху данная модель персонального бренда может быть реализована через социальные сети, образовательные платформы, личные сайты. Преподаватель может продвигать свой бренд с помощью
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И РЫНОК ТРУДА
Модель личного бренда педагога1
экспертных мнений, профессиональных рекомендаций, обзоров, видеолекций, фотографий, выражения своих мнений, личной позиции по отношению к важным социальным событиям, сторителлинга и т. д.
Приведем несколько рекомендаций для формирования бренда преподавателя в цифровом пространстве.
Оптимизация профиля в социальных сетях. Здесь следует начать с просмотра настроек конфиденциальности и обратить особое внимание на то, кто может видеть профиль преподавателя и кто может связываться с ним. Это относится ко всем социальным каналам, таким как ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram. Нет причин, по которым преподаватель не может использовать данные платформы для личных целей, но он должен помнить о том, кто имеет к ним доступ.
Представление педагогической экспертности в узком ракурсе. Создание собственного бренда означает понимание преподавателем области своих знаний и того, что делает его методы обучения или управления аудиторией уникальными.
Нахождение своей платформы и осмысленная коммуникация с целевой аудиторией. Для контролирования своей репутации в интернете лучше всего найти платформу для ведения блога или обмена контентом, где
1 Составлено авторами на основе [8].
преподаватель может изложить свои взгляды по тем или иным вопросам. При этом необязательно создавать что-то для привлечения миллионов читателей, важно, чтобы этот контент занимал высокое место в результатах поиска в глобальном информационном пространстве. Выбор платформы — в значительной степени вопрос предпочтений. Что касается текстового контента, важно, чтобы он был актуальным, доступным, увлекательным и одновременно экспертным и ценным.
Заключение
В ходе проведенной исследовательской работы авторами было изучено, как построить личный бренд педагога, какие возможности он открывает для образовательной сферы, а также каковы его ценность и особенности. Рассмотрены некоторые факторы, способствующие созданию персонального бренда в контексте высшего образования, теоретические предпосылки обозначенной проблемы, проанализирован социальный статус педагога в России за последние 19 лет, проведено собственное исследование отношения российского общества к брендингу в системе образования, определены возможности личного бренда и разработана модель персонального бренда педагога. Данная модель показывает, какие атрибуты имиджа имеют большое значение для педагога и ученого и в каком направлении можно формировать и продвигать личный бренд в условиях информационного общества и активно развивающейся цифровой экономики.
Литература
1. Данилова В. Г. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности. — Ростов н/Д: Феникс, 2014. — 128 с.
2. Парабучев А. И. Учитель в эпоху общественных трансформаций — к автопортрету профессии // Вопросы образования. — 2005. — № 4. — С. 246-259. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ uchitel-v-epohu-obschestvennyh-transformatsiy-k-avtoportretu-professii (дата обращения: 14.04.2020).
3. Питерова А. Ю., Медведева А. А. Продвижение личного бренда в социальных сетях // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2018. — Т. 6. — № 4. [Электронный ресурс]. URL: http: //esj. pnzgu.ru (дата обращения: 14.05.2020).
4. Родители школьников об образовании и роли учителя // Фонд «Общественное мнение» (FOM). — 2015. [Электронный ресурс]. URL: https:// fom.ru/Nauka-i-obrazovanie/12243 (дата обращения: 14.04.2020).
5. Учитель: престиж профессии и необходимые качества // Фонд «Общественное мнение» (FOM). — 2014. [Электронный ресурс]. URL: https:// fom.ru/Nauka-i-obrazovanie/11773 (дата обращения: 14.04.2020).
6. Ekhlasi A., Talebi K., Alipour S. Identifying the process of personal branding for entrepreneurs // Asian Journal of Research in Marketing. — 2015. — № 4(1). — P. 100-111.
7. Gorbatov S., Khapova S. N., Lysova E. I. Personal branding: Interdisciplinary systematic review and research agenda // Frontiers in Psychology. — 2018. — № 9.
8. Mantulenko V. V., Yashina E. Z., Ashmarina S. I. Personal brand of university teachers in the digital age // Digital Age: Chances, Challenges and Future / Eds. S. Ashmarina, M. Vochozka, V. Mantulenko. — ISCDTE, 2019. — Pp. 62-70.
9. Mohammed E., Steyn R. Personal branding: A systematic review of the research and design strategies used reported in j ournal articles relating to critical elements of personal branding // Proceedings of the International Conference on Business and Management Dynamics 2016: Sustainable economies in the information economy / Ed. M. Twum-Darko. — 2016. — Pp. 27-35.
10. Peters T. The Brand Called You. — 1997. Available from: https://www. fastcompany.com/28905/brand-called-you (дата обращения: 14.04.2020).
11. Rangarajan D., Gelb B. D., Vandaveer A. Strategic personal branding — and how it pays off // Keller Center Research Report. — 2018. — № 11(3). Available from: https://www.baylor.edu/business/kellercenter/doc. php/316076.pdf) (дата обращения: 14.04.2020).
12. Zabojnik R. Personal branding and marketing strategies // European Journal of Science and Theology. — 2018. — № 14(6). — Pp. 159-169.
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И РЫНОК ТРУДА
