CC BY
293
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
УДК 338
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ КОМПАНИИ НА ЕЕ ДЕЛОВУЮ
РЕПУТАЦИЮ
Г.И.Грекова, Т.С.Савина
ESTIMATION OF THE IMPACT OF A COMPANY'S SOCIAL RESPONSIBILITY ON ITS BUSINESS
REPUTATION
G.LGrekova, T.S.Savina
Институт экономики и управления НовГУ, Galina.Grekova@novsu.ru, sed_ser@mail.ru
Предложена оценка влияния корпоративной социальной ответственности (КСО) на деловую репутацию компании с помощью коэффициента, рассчитываемого как отношение процентного изменения затрат компании на КСО за определенный период к процентному изменению репутационной составляющей в рыночной стоимости компании за рассматриваемый период. Определены зоны влияния КСО на деловую репутацию в зависимости от ее направленности и устойчивости. Выделены этапы процесса управления деловой репутацией с учетом принципов КСО.
Ключевые слова: социальная ответственность компании, деловая репутация, стейкхолдеры, уровни КСО,
управление деловой репутацией
This article offers the estimation of the impact of corporate social responsibility (CSR) on a company's business reputation
based on the index being the relation between the percent change in the costs for CSR over a certain period and the percent change in the reputational component of the company's market value over the same period. The zones of CSR influence on the business reputation in dependence to its orientation and sustainability are defined. Some stages of the process of business reputation
management taking into account the principles of CSR are shown.
Keywords: social responsibility of a company, business reputation, stakeholders, levels of CSR, business reputation management
В последние годы во многих российских компаниях начинают приходить к пониманию важности управления деловой репутацией, которая становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.
В настоящей статье под термином «деловая репутация» понимается объективно сложившееся и подтвержденное практикой коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки ее экономического, социального и экологического аспектов деятельности исходя из полученной достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов. Деловая репутация — это показатель отношения к компании со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. Это комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В ее создании прямо или косвенно принимают участие все внешние и внутренние стейкхолдеры компании. Она выступает фактором устойчивого развития ком-
пании, под которой понимается способность фирмы в условиях динамично изменяющейся внешней среды и обостряющейся конкуренции сохранять позитивные тенденции в ее развитии.
Деловая репутация является неотъемлемой частью бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Она представляет собой «доброе имя» компании и учитывается в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Имея высокую деловую репутацию, фирма получает большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью, поскольку она, выступая в качестве нематериального актива, капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости компании, основой улучшения ее финансовых показателей, обеспечения устойчивости и стабильности развития.
Высокая деловая репутация является специфическим ресурсом компании, который трудно имитировать и заместить. Компания, обладая контролем над ним, может обеспечить организацию его использования и имеет возможность присвоения предпринимательской ренты. Таким образом, деловая репута-
ция является ресурсом, обеспечивающим компании устойчивое конкурентное преимущество, то есть такое, которое сохраняется, несмотря на все усилия конкурентов дублировать его и дает компании превосходство над конкурентами. Создать высокую репутацию и превратить ее в устойчивое конкурентное преимущество может только сама компания своими реальными действиями: эффективным и рациональным планированием и использованием данного ресурса.
Структурный анализ, проведенный на основе анкетирования предпринимателей Новгородской области, выявил, что в тройку важнейших параметров деловой репутации наряду с качеством товаров / услуг и корпоративным управлением входит социальная ответственность бизнеса [1, с. 51].
Под социальной ответственностью бизнеса понимается добровольный вклад в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, зачастую напрямую не связанный с основной деятельностью бизнес-структуры и выходящий за рамки определенного законодательного минимума и принятых в обществе этических норм. Это ответственность перед деловыми партнерами и сотрудниками, перед местными сообществами и населением в целом. Данное определение, по мнению авторов, наиболее полно выражает сущность корпоративной социальной ответственности. Дело в том, что, в отличие от юридической, социальная ответственность подразумевает определенный уровень добровольного отклика со стороны компании на социальные проблемы общества, которые лежат вне определяемых законом требований или же сверх этих требований. Следовательно, корпоративная социальная ответственность (КСО) подразумевает ведение предпринимательской деятельности в соответствии с этическими, коммерческими и публичными ожиданиями стейкхолдеров от компании.
Важным свойством корпоративной социальной ответственности является ее многоуровневая структура. Можно выделить три основных уровня социальной ответственности [2, с. 524].
1. Базовый — предполагает минимальный набор характеристик социально ответственного поведения предпринимателей: производство качественной продукции, своевременную выплату заработной платы, уплату налогов в установленные сроки и в полном объеме, соблюдение законодательства, бережное отношение к окружающей среде, исполнение требований по охране труда и технике безопасности на производстве и т. д.
2. Расширенный — предусматривает развитие партнерских отношений внутри предпринимательских структур на основе переговорного процесса, и непосредственно связан с учетом разнонаправленных социально-экономических интересов всего коллектива компании. К перечисленным выше базовым обязательствам социально ответственного поведения бизнеса на втором уровне добавляются предоставление работникам полного социального пакета, а также дополнительных социальных гарантий.
3. Комплексный — включает участие предпринимательских структур в финансировании социаль-
ных проектов и программ, сфера действия которых выходит за рамки деятельности компании. Объектом социальной ответственности на третьем уровне выступают не только работники, но и лица, напрямую не связанные с деятельностью компании, но имеющие определенное отношение к территории ее присутствия.
Сюда относятся социально ответственные действия бизнеса, преследующие цель формирования и развития благоприятных социально-экономических условий его функционирования, а также участие предпринимательских структур в муниципальных, региональных, национальных и межгосударственных проектах и программах.
Анализ социальной ответственности предпринимательских структур Новгородской области позволил выявить, что у большинства компаний еще не сложилось четкого понимания того, в чем заключается социальная ответственность и каковы механизмы ее формирования. Хотя все больше предпринимательских структур начинают осуществлять собственные благотворительные и социальные инициативы. Участие бизнеса в решении местных проблем социальной сферы в основном носит несистемный характер и весьма ограничено по срокам и объемам. Однако значительные изменения в области корпоративной социальной ответственности в России и связанных с ней механизмов управления репутацией являются скорее эволюционным, нежели регулятивным процессом. Локомотивом развития лучших практик корпоративной социальной ответственности являются крупные и средние предпринимательские структуры, для которых репутационная составляющая намного важнее, чем для малого бизнеса. Роль корпоративной социальной ответственности в формировании деловой репутации, безусловно, важна и для малого бизнеса, однако, как показывает практика, факторы, которые теоретически должны приводить к резкому снижению их репутации, значительных репутацион-ных потерь у них не вызывают. Соответственно, и веских оснований для расширения сферы корпоративной социальной ответственности у них почти нет.
Тем не менее российские предприниматели приходят к осознанию необходимости внедрения практик корпоративной социальной ответственности, поскольку:
— с одной стороны, это приводит к минимизации предпринимательских рисков, путем преодоления противоречий во взаимоотношениях со своими стейкхолдерами;
— с другой — дает возможность превратить проблемы, существующие в экономической, экологической и социальной сферах, в возможности для своего бизнеса. Таким образом, позиционирование компании как самостоятельного и эффективного субъекта социальной ответственности позволяет формировать устойчивую положительную деловую репутацию, способствующую росту доверия к фирме и повышению стоимости бизнеса.
Между уровнем социальной ответственности компании и сроком ее существования после трех лет имеется корреляционная зависимость. В течение пер-
вых трех лет функционирования бизнеса предприниматели не реализуют программ по социальной ответственности. В первую очередь это связано с развитием бизнеса и окупаемостью инвестиций. Уровень ответственности начинает расти с увеличением срока деятельности компании, поскольку бизнес расширяется, увеличивается количество бизнес-связей, устанавливается сотрудничество со стейкхолдерами. Кроме того, расширение бизнеса, как правило, связано с увеличением количества работников. В свою очередь рост персонала приводит: во-первых, к созданию профсоюзной организации, которая подталкивает (вынуждает) руководителей повышать ответственность перед работниками компании и, во-вторых, по мере развития производства растет специализация, являющаяся предпосылкой возникновения уникальных компетенций у работника. Стремясь удержать высококвалифицированных работников, руководство компании реализует программы социальной ответственности сначала для них, затем для всего коллектива, а впоследствии и для внешних стейкхолдеров. Следовательно, основными лицами, стимулирующи-
ми социальную ответственность, являются работники компании, т. е. внутренние стейкхолдеры.
Можно выделить три основных субъекта, на которые сегодня направлена социальная деятельность российских компаний [3, с. 129]. Во-первых, это собственный персонал — от климата в коллективе зависит скорость прохождения решений, производительность труда и, следовательно, эффективность бизнеса. Во-вторых, это местные сообщества, где функционирует бизнес. Для успешной деятельности ему требуется лояльность местных властей и населения. Обеспечить эту лояльность можно, принимая участие в решении насущных социальных проблем регионов. В-третьих, это западное бизнес-сообщество — в основном экспортеры и те компании, которые собираются вкладывать инвестиции в российскую экономику. Запад придает большое значение уровню корпоративной социальной ответственности компании (есть даже специальные индексы, влияющие на оценку инвестиционной привлекательности).
Деловая репутация, являясь общественной оценкой, формируется в результате взаимодействия
Таблица 1
Зоны влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию, в зависимости от направленности и устойчивости КСО
Зона влияния Значение к ксо/ /рс Значение I Характеристика
Устойчиво положительная К > 1 I > 1 Темпы прироста затрат на КСО превышают темпы прироста репутаци-онной составляющей компании
К = 1 I = 1 Расходы на КСО изменяются прямо пропорционально изменению ре-путационной составляющей компании
0 < К < 1 I < 1 Темпы прироста расходов на КСО компании ниже темпов прироста репутационной составляющей компании
Нейтральная К = 0 I < 1 Расходы на КСО не изменяются при увеличении репутационной составляющей компании
I > 1 Расходы на КСО не изменяются при уменьшении репутационной составляющей компании
Устойчиво отрицательная К > 1 I < 1 При одновременном снижении репутационной составляющей компании и расходов на КСО темпы снижения расходов на КСО выше темпов сокращения репутационной составляющей компании
0 < К < 1 I > 1 При одновременном снижении репутационной составляющей компании и расходов на КСО темпы снижения расходов на КСО ниже темпов сокращения репутационной составляющей компании
Неустойчивая К < 0 I < 1 При разнонаправленном изменении затрат на КСО и репутационной составляющей компании темпы снижения затрат на КСО выше темпов роста репутационной составляющей компании.
I > 1 При разнонаправленном изменении расходов на КСО и репутационной составляющей компании темпы роста затрат на КСО выше темпов сокращения репутационной составляющей компании
Таблица 2
Зоны и коэффициенты влияния КСО на деловую репутацию крупных компаний Новгородской области за
2007—2012 гг.
Сфера деятельности компании Среднее значение К Зона влияния Доля компаний, %
Финансовая 0,7 устойчиво-положительная 45
1,84 устойчиво-положительная 55
-0,4 неустойчивая 12
Производственная 0,73 устойчиво-отрицательная 35
0 нейтральная 21
1,5 устойчиво-положительная 32
компании со всеми стейкхолдерами, т.е. деловая репутация компании напрямую зависит от отношений со всеми стейкхолдерами, каждый из которых значим для бизнеса, и играет важную роль в цепочке создания стоимости, реализации товаров (услуг), а также формирования деловой репутации.
Расширение социальной ответственности бизнеса и усиление ее влияния на деловую репутацию компании вызывают необходимость оценки этого влияния. С этой целью предлагается коэффициент влияния корпоративной социальной ответственности
на деловую репутацию компании (К
КСО/
), с по-
/РС
мощью которого можно определить направленность и степень этого влияния, а также выделить зоны влияния в зависимости от направленности и устойчивости КСО.
Коэффициент влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию фирмы рассчитывается как отношение процентного изменения затрат на корпоративную социальную ответст-
п
венность за определенный период (А 2КСО) к про-
г = 1
центному изменению репутационной составляющей в рыночной стоимости компании за рассматриваемый период (АРС):
кксо/р
рс
а 2 ксо . г = 1
арс
Величина Кксо/ РС
(1)
может быть положитель-
ной, отрицательной и равной нулю. Поэтому для уточнения данного коэффициента предлагается использовать индекс (I), показывающий отношение темпов роста расходов на корпоративную социальную ответственность (ТРКСО) и темпов роста репута-ционной составляющей компании (ТРРС):
ТРКСО
I =-
ТРРС
(2)
В зависимости от величины коэффициента
влияния ( Кксо/ ) и индекса (I) выделены следую-
/РС
щие зоны влияния: устойчиво положительная; ней-
тральная; устойчиво отрицательная; неустойчивая (табл. 1).
Предложенный коэффициент рассчитан для ряда крупных промышленных и финансовых компаний Новгородской области, результаты которого представлены в табл. 2.
В результате исследования было выявлено, что в период с 2007 по 2008 г. большинство компаний (более 70%) находилось в устойчиво отрицательной зоне. В период экономического кризиса (2009 г.) и последующего выхода из него (2010 г.) ситуация изменилась. Многие крупные промышленные компании снизили затраты на КСО, что в совокупности со снижением репутационной составляющей привело их в зону неустойчивого влияния. С 2011 г. ситуация стала стабилизироваться. Компании постепенно стали улучшать свои экономические показатели и увеличивать расходы на социальные программы и к началу 2013 г. большинство из них перешло в устойчиво положительную зону.
Управление деловой репутацией — это системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой компании. Его можно представить как комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке, защите и перспективному развитию репутации компании. Процесс управления деловой репутацией в рамках авторского подхода состоит из этапов, представленных на рис. 1.
На первом этапе определяются параметры, на основе которых осуществляется оценка деловой репутации компании основными стейкхолдерами. Вторым этапом является разработка репутационной программы, которая начинается с выбора репутационной стратегии, осуществляемой на основе стратегических приоритетов компании и оценок стейкхолдеров о значимости каждого из параметров, влияющих на деловую репутацию. В случае изменения стратегических приоритетов компании ее репутационная стратегия корректируется. Следующим этапом является оценка интегрального риска снижения (потери) деловой репутации с целью создания системы контроля и предупреждения репутационных рисков. Для смягчения социальной, экологической и экономической составляющих риска разрабатываются и реализуются соответствующие программы КСО, лежащие в основе
Репутацпоиный вуднт. Отбор тйжходдеров для проведения аудита: анкетирования и обобщение результатов анкетирования: построение репутацнонной патрицы: построение репутацнонното профиля компании.
Оиенкя №10d«i1 ретташнт кпчпянин
Разработка стратегии управления деловой репутацией: определен [се приоритетов катион фуппы стейкхолдеров н эффекшвкых инструментов для ч взаимодействия с дждай группой ^
Репутационнад программа компании
Оярелелекне рнсноЕ сннженкдпатерн деловой репутации: HJfHTKÍHKAUHI pHftOE, COCTat-TtKHf пэр™ РИСКОВ. COCTIB-ltKHÍ «pm ^_дДдвщм._
Оиеика интегрального риска сниженн?'потери роптании компании
Ч__!_J
Расстановка приоритетов; разработка л реализация программ КСО д..э смягчения социальной, экологической и экономической составляющей ^ редутаццонного риска____^
Корректировка репутацнонЕой программы
^оииторннг деловой репутации с целью ее сохранения к поддержи!
Контроль за изменением деловой репутацией компании
Рис. 1. Этапы процесса управления деловой репутацией с учетом принципов КСО
корректировки репутационной программы компании.
На этапе контроля за изменением деловой репутации компании проводится ее мониторинг, в результате которого разрабатываются рекомендации по налаживанию системы коммуникаций с основными группами стейкхолдеров. Целесообразно введение двухуровневой системы мониторинга — тактического (на ежеквартальной основе) и стратегического (ежегодного), осуществляемого за счет использования внутренних ресурсов компании, привлечения внутренних аудиторов, на которых могут быть возложены соответствующие функции. Если в результате контроля выявляются отклонения от основных целевых индикаторов репутационной программы, то следует вернуться на четвертый этап (корректировка репута-ционной программы).
Процесс управления представляет собой замкнутый цикл, который начинается и заканчивается репутационным аудитом. В зависимости от выявленных в результате аудита проблем определяются ключевые направления по корректировке репутации и основные репутационные мероприятия с учетом принципов корпоративной социальной ответственности, поскольку социально ответственное управление
является одним из важных элементов процесса управления деловой репутацией компании. КСО предполагает учет и минимизацию негативных воздействий компании не только на экономику, но и на окружающую среду и общество. Это означает, что программы КСО должны быть интегрированы в ре-путационную программу компании.
В процессе заключительного репутационного аудита возникают обратные связи от стейкхолдеров о результатах (положительных или отрицательных), достигнутых от сформированной деловой репутации. Самым распространенным и доступным инструментом получения обратной связи является опрос стейкхолде-ров. На этом этапе происходит сравнение фактически сформированной репутации компании и целей, поставленных при разработке репутационной программы. В случае неудовлетворительных результатов цикл управления деловой репутацией возобновляется, но уже с учетом выявленных несоответствий.
Таким образом, управление деловой репутацией должно являться неотъемлемой частью функционирования любой компании, поскольку служит основой улучшения финансовых показателей, обеспечивает повышение привлекательности компании в глазах
партнеров, контрагентов и клиентов, а также является эффективным механизмом повышения конкурентоспособности компании, привлечения инвестиций, лояльности стейкхолдеров, государства и общества в целом.
1. Грекова Г.И., Савина Т.С. Деловая репутация компании: экономическое содержание и оценка // Вестник НовГУ. Сер. Экономические науки. 2012. №69. С.48-52.
2. Грекова Г.И., Киварина М.В. Классификация уровней корпоративной социальной ответственности // Экономика и предпринимательство. 2014. № 1. Ч. 2. С. 523-526.
3. Киварина М.В. Особенности становления российской модели социальной ответственности бизнеса // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2011. №4 (17). С. 126-130.
References
1. Grekova G.I., Savina T.S. Delovaia reputatsiia kompanii: ekonomicheskoe soderzhanie i otsenka [Business reputation of a company: economic content and assessment]. Vestnik NovGU. Ser. Ekonomicheskie nauki — Vestnik NovSU. Issue: Economic Sciences, 2012, no. 69. pp. 48-52.
2. Grekova G.I., Kivarina M.V. Klassifikatsiia urovnei korpora-tivnoi sotsial'noi otvetstvennosti [Classification of levels of corporate social responsibility], Ekonomika i predprini-matel'stvo — Economy and entrepreneurship, 2014, no. 1-2, pp. 523-526.
3. Kivarina M.V. Osobennosti stanovleniia rossiiskoi modeli sotsial'noi otvetstvennosti biznesa [Peculiarities of development of the Russian model of business social responsibility]. Biznes. Obrazovanie. Pravo. Vestnik Volgogradskogo insti-tuta biznesa — Business. Education. Law. Bulletin of Volgograd Business Institute, 2011, no. 4(17), pp. 126-130.
