Особенности взаимодействия участников образовательного пространства в маркетинговой деятельности вуза Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОТЛЯРЕВСКАЯ Ирина Васильевна

Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой менеджмента

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

620002, РФ, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19 Контактный телефон: (343) 375-51-18 e-mail: [email protected]

МИНИНА Татьяна Борисовна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-46 e-mail: [email protected]

Особенности взаимодействия участников образовательного пространства в маркетинговой деятельности вуза

Ключевые слова: потребители образовательных услуг; эффективность; взаимодействие; вуз; работодатель; «переворачивание»; инвесторы; В2В и В2С рынки; требования; компетенции.

Аннотация. Определена проблема различий потребительских требований участников рынка образовательных услуг и товарного предложения их производителей. Установлено, что разрыв прямых и обратных связей между вузом и предприятием носит объективный характер, в результате чего потребности предприятия в компетенциях обучающихся остаются для вуза неизвестными и невозмездными. Для повышения эффективности взаимодействия вузов и работодателей предлагается сформировать механизм равноправных возмездных отношений между участниками рынка образовательных услуг.

Маркетинговые проблемы вузов являются своеобразной проекцией многосубъектной структуры рынка образовательных услуг, определяющей особенности взаимодействия и потребительских требований его участников (см. рисунок).

Производителями таких услуг, формирующими товарное предложение в виде компетенций у своих студентов и слушателей, являются вузы и корпоративные центры обучения. Потребители образовательных услуг представляют собой В2В и В2С рынки. В2В рынок - это промежуточные потребители, в роли которых выступают студенты и выпускники вузов. Отличие от традиционного бизнес-рынка товаров и услуг заключается в том, что студенты и выпускники являются многочисленными и неорганизованными продавцами своих компетенций конечному потребителю. В роли конечного, организованного и немногочисленного потребителя выступают предприятия, у которых непосредственные отношения с вузом как производителем образовательных услуг отсутствуют.

Такое «переворачивание» в организации В2В и В2С рынков, отсутствие непосредственных связей конечного потребителя - предприятия с вузом препятствуют формированию соответствующего товарного предложения. Отличительные особенности имеют и инвесторы образовательных услуг.

Значимость сферы образования для общества и развитие рыночных отношений обусловливает наличие в маркетинговой системе вуза двух типов инвесторов образо-

© Котляревская И. В., Минина Т. Б., 2011

вательных услуг - государства и родителей студентов. Государство финансирует производство вузами образовательных услуг для подготовки неизвестного ему промежуточного и конечного субъекта потребления этих услуг, а родители (иногда сами студенты) осуществляют вложения в интеллектуальный капитал известного им, конкретного, но промежуточного потребителя товарного предложения вузов.

Схема взаимодействия субъектов маркетинга вуза

^ Существующие отношения с целью создания ценности в виде компетенции

Различия наблюдаются и в потребительских требованиях участников рынка образовательных услуг к товарному предложению их производителей.

Государство предъявляет свои требования к компетенциям студентов через государственные стандарты, а спрос - через бюджетное финансирование их обучения. Потребителем этих компетенций государство часто не выступает. Однако прямая связь между государством и вузами облегчает последним реализацию требований государственного заказчика.

Предприятие не может напрямую предъявить требования к вузу в подготовке студентов. Оно является организованным потребителем на В2С рынке и приобретает не образовательные услуги вуза, а компетенции его выпускников. Услуги вуза оплачивают студенты и их родители (иногда сами студенты), которые не знают требований работодателя, как и требований государства к подготовке специалистов, а потому формируют свои требования не к образовательным услугам вуза, а к профессиональным перспективам.

Предприятие, имеющее потребность в компетентных специалистах, но не имеющее возможности выразить свои требования к ним вузу, выражает эти требования корпоративным вузам и центрам обучения и, соответственно, предъявляет спрос на компетенции их слушателей.

Корпоративные центры обучения, в свою очередь, для оказания образовательных услуг и формирования конкретных компетенций у слушателей привлекают тех же преподавателей вузов, но товарно-денежные отношения обмена между производителем и потребителем здесь короче, конкретнее и прозрачнее, хотя образовательные услуги оказываются одним и тем же субъектом их производства.

Предприятие потребляет компетенции выпускников, не соответствующие его требованиям, и доучивает специалистов в корпоративных вузах и центрах обучения, предъявляя свои требования и спрос уже только к этим центрам.

Разрыв прямых и обратных связей между вузом и предприятием носит объективный характер, в результате потребности предприятия в компетенциях обучающихся остаются неизвестными и невозмездными для вуза.

Таким образом, особенности взаимодействия главных участников образовательного пространства проявляются во всей маркетинговой деятельности вуза. Вуз реализует стратегию массового маркетинга, а корпоративные центры - дифференцированного и концентрированного. Вуз не может формировать спрос у предприятия на компетенции: стратегия проталкивания блокируется индивидуальным, неорганизованным характером участников В2В рынка; стратегия притягивания - отсутствием механизма взаимодействия с конечным потребителем - предприятием.

Сложность организационных и экономических отношений между участниками рынка образовательных услуг, препятствующая развитию маркетинговой деятельности в этой сфере, усиливается специфическими особенностями процесса оказания образовательной услуги.

Стратегическим ориентиром процесса взаимодействия в системе высшего образования является создание долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Таким образом, в системе высшего образования образовательная услуга может быть представлена как процесс передачи знаний, навыков и компетенций от преподавателей студентам и слушателям. С точки зрения маркетинга взаимоотношений весьма важным представляется тот факт, что в процессе оказания образовательной услуги непосредственное участие в ходе ее предоставления принимают сами студенты. В ходе потребления ими данной услуги преподаватель не только развивает их способности и формирует компетенции, но и совершенствует потребности студентов. Характеризуя компетентностную доктрину с позиций маркетинга, мы представили модель компетенций, содержащую в себе способности, и в первую очередь способность к труду, и обосновали, что эта модель опирается не только на конкретные должностные и функциональные требования к работнику, но и на те ценностные ориентации, которые у него должны быть сформированы, чтобы выполнять роль внутреннего стимула развития компетенций. Но на те же ориентации опираются и потребности, образуя совместно со способностями сложный механизм взаимосвязи, характеризующий личность человека и моделирующий совокупность компетенций [1]

Выход процесса оказания образовательной услуги, т. е. ее результат, оказывает значительное влияние на воспринимаемое потребителями качество. Сам процесс передачи знаний является поистине уникальным, так как знания, передающиеся из уст в уста, есть не что иное, как ноу-хау, их, как правило, нигде больше нельзя приобрести. Образовательная услуга обладает и такими специфическими, выделяющими ее из всех других видов услуг характеристиками, как возможность сохранения и передачи результата оказания услуги (в виде знаний и компетенций), материализация (в виде учебников, учебных пособий, презентаций), сложность унификации (два разных

преподавателя не могут одинаково читать один и тот же курс). На результат образовательной услуги оказывают влияние не только преподаватели и сотрудники вуза, но и сами потребители, а именно, их желание получить знания и способности (невозможно предоставить знания насильно). Также следует отметить временную составляющую процесса взаимодействия (срок обучения). Мы вновь сталкиваемся с уникальностью образовательной услуги, которая, в отличие от многих других услуг, осуществляется в течение длительного времени. В период предоставления образовательной услуги она может видоизменяться в зависимости от различных факторов как объективного, так и субъективного характера. Мы считаем, что в данном случае следует не только перейти от традиционного комплекса маркетинга четырех Р к четырем С, но и расширить его с учетом вышеизложенных особенностей образовательной услуги. По нашему мнению, в комплекс маркетинга вуза для студентов должны входить следующие элементы:

• обязательная способность образовательной услуги удовлетворять потребности студента;

• оптимальное соотношение качества и стоимости обучения;

• доступность и (или) удобство приобретения услуги;

• информированность (до поступления, во время обучения и после окончания вуза);

• взаимоотношения на принципах любви.

Сегодня, когда рынок образовательных услуг характеризуется жесткой конкуренцией и наметился демографический спад, вузам следует строить свою маркетинговую стратегию, основываясь на концепции маркетинга взаимоотношений. Мы считаем, что в системе высшего образования взаимоотношения между преподавателями и студентами должны в большей степени базироваться на принципах любви, а не партнерства. Любовь играет огромную воспитательную роль, оказывая облагораживающее влияние на формирование личности и в филогенезе, и в индивидуальном развитии человека. Настоящий учитель (преподаватель) связан со своими учениками (студентами) искренне и поэтому более продуктивно, чем при традиционных партнерских отношениях в бизнесе. Взаимоотношения между учителем и его учениками строятся на том, что учитель отдает ученикам не только свои знания, но и свой жизненный опыт, свою любовь. В системе высшего образования отношения, построенные на принципах любви, являются наиболее эффективными с точки зрения обеспечения конкурентоспособности вуза в долгосрочной перспективе [2].

Конечным потребителем образовательной услуги вуза является работодатель, и его потребности также должны быть удовлетворены вузом. Однако для создания партнерских отношений между вузом и работодателем у последнего должны быть не только потребности, но самое главное - сформированный спрос на образовательные услуги конкретного вуза. Мы уже отмечали сложность оказания образовательной услуги, которая заключается в том, что между вузом и конечным потребителем есть посредник в виде студента. Восприняв образовательную услугу и трансформировав ее в компетенции, студент передает их работодателю. При этом студент, обучаясь в вузе, не знает точно, какие компетенции ему потребуются для выполнения его будущей работы. Этого, к сожалению, не знает и вуз, потому что, как мы отмечали, между вузами и их конечными потребителями - работодателями отсутствуют прочные и взаимовыгодные отношения: работодатель не вкладывает средства в образование и не принимает участия в формировании профильных компетенций выпускников. Экономия работодателя иллюзорная, так как он недополучит доход вследствие реализации студентами и выпускниками не тех и не того качества компетенций.

Исследования, проведенные группой маркетологов УГТУ-УПИ под руководством доктора экономических наук, профессора И. В. Котляревской, подтвердили наличие проблемы несоответствия между теми компетенциями, которые вуз предоставляет студентам, и теми, которые требуются работодателям [3].

Для повышения эффективности взаимодействия вузов и работодателей, а в дальнейшем - и развития сетевых форм, мы считаем целесообразным и необходимым формирование механизма равноправных возмездных обменных отношений между участниками рынка образовательных услуг.

Эффективное взаимодействие будет возможно только тогда, когда работодатель будет полностью оплачивать обучение конкретных студентов. В этом случае руководитель соответствующего предприятия будет более четко формулировать требования к выпускникам, осуществлять контроль качества обучения в вузе, станет со-участником образовательного процесса. Это позволит сформировать прочные, взаимовыгодные и долгосрочные взаимоотношения между вузом и реальным сектором экономики.

Источники

1. Котляревская И. В. Механизм взаимодействия способностей и потребностей как основа компетентностной доктрины: маркетинговый подход // Болонский процесс: реализация компетентностного подхода в сфере образования : сб. ст. Екатеринбург : УГТУ-УПИ, 2009.

2. Минина Т. Б. Ьоуе-маркетинг // Управленец. 2010. № 7-8 (11-12).

3. Мальцева Ю. А. Качество подготовки менеджеров: взгляд работодателей // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике : сб. материалов Междунар. науч. конф. СПб., 2009. Ч. 1.