CC BY
28
УДК 659.1
ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА CELEBRITY ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
И. Д. Шадская Научный руководитель - С. В. Ускова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газеты «Красноярский рабочий», 31
E-mail: [email protected]
Рассматриваются особенности выбора амбассадора из celebrity для рекламных кампании. Рассмотрено понятие «амбассадора», выявлены задача и функция, описаны факторы, влияющие на выбор celebrity для бренда.
Ключевые слова: бренд, celebrity, знаменитость, амбассадор, аудитория.
FEATURES OF SELECTION OF CELEBRITIES FOR ADVERTISING CAMPAIGN
I. D. Shadskaya Scientific supervisor - S.V. Uskova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: [email protected]
This article discusses the features of the choice of ambassador from celebrity for advertising campaigns. The concept of "ambassador" is considered, the task and function are revealed, the factors influencing the choice of celebrity for the brand are described.
Keywords: brand, celebrity, celebrity, ambassador, audience..
Приглашать известных людей для рекламы товара - распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Реклама с участием celebrity редко остается незамеченной, будь-то популярная певица, продвигающая безалкогольные напитки, или актриса, демонстрирующая одежду какого-либо бренда в социальных сетях. Приглашая celebrity сняться рекламе, бренд пытается обратить на себя внимание ее фанатов, повысить свою узнаваемость, статус и попутно увеличить продажи [4]. В рекламе известных людей, которые являются лицом бренда, как правило, называют бренд-амбассадорами. Это человек, который представляет бренд определенной целевой аудитории. Он делится с людьми своим мнением о бренде, рекомендует его продукты. Может выступать на различных предприятиях, продвигая бренд, с которым сотрудничает, сниматься в рекламных роликах, публиковать контент с отсылкой к бренду или продукту.
Бренд-амбассадор - это посол бренда, посланник, ведущий официальный представитель интересов бренда среди целевой аудитории [1].
Задачей и функцией амбассадора является представление интересов и защита интересов представляемого им бренда, популяризация имени бренда, его идеи [4].
Популярность привлекаемой персоны должна соответствовать целям и задачам бренда, а также его «уровню». Если говорить о знаменитостях, то многие эксперты о рекламе и PR разделяют российских celebrity на 3 уровня:
Секция «Теория и практика коммуникаций»
1) Знаменитость А-класса (имеет большую популярность в России, также известен за рубежом - Алла Пугачева, Филипп Киркоров, Данила Козловский, Светлана Ходченкова, Иван Ургант, Дима Билан, Сергей Лазарев, группа Серебро);
2) «Золотая середина» - celebrity, популярные в России, но малоизвестные за рубежом, участвующие в создании творческих продуктов, ориентированных в первую очередь на российскую аудиторию (группа «Ленинград», Анна Седакова, Павел Деревянко, Ани Лорак, Марина Александрова);
3) «Восходящие звезды» - молодые и очень перспективные артисты, которые уже успели выйти из стадии «стартап» и получить лояльную аудиторию, но массовую популярность еще не обрели (Тима Белорусских, группа RASA, Игорь Огурцов, Татьяна Бабенкова).
Согласно целям бренда необходимо следовать этой классификации, отдавая предпочтение тому или иному «кандидату».
В 2019 году актриса Анна Хилькевич стала новым амбассадором бренда Camay. Внешность и харизма, карьера и семья, работа и множество талантов — немалый список того, чем может похвастаться актриса. Актриса прекрасно подошла к философии бренда. Ее задача - поддержать девушек и женщин по всей стране и громко заявить, что в каждой из них - больше, чем можно увидеть на первый взгляд. [2].
Вторым фактором для создания яркого и выделяющегося имиджа артиста является ориентация на вкусы и запросы потребителей. При выборе celebrity, многие компании опираются на то, какие именно чувства и эмоции они хотят добиться у целевой аудитории и какие чувства и эмоции у них вызывает определенная медийная личность. Разобраться в восприятии человека помогает набор базовых ассоциаций, первообразов, которые есть практически у каждого человека. Такие ассоциации называются архетипами
Архетипы - это «мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний» [3].
Можно выделить 12 популярных архетипов, которые вызывают некие ассоциации (см. таблицу).
12 популярных архетипов, которые вызывают некие ассоциации
Архетипы Помогают людям
Творец создавать нечто новое
Заботливый заботиться о других
Правитель осуществлять контроль
Шут приятно проводить время
Славный малый быть в порядке, как и они
Любовник искать и дарить любовь
Герой действовать смело
Бунтарь нарушать правила
Маг осуществлять превращения
Простодушный сохранять или обновлять веру
Искатель отстаивать независимость
Мудрец понимать этот мир
Таким образом, что использование формата «celebrity ambassador» подразумевает длительную и качественную подготовку по выбору кандидата на сотрудничество и не менее кропотливую работу по построению партнерских отношений со celebrity, так как необходимо полное слияние образа celebrity с брендом, и возможно только при условии его лояльного отношения, как к продукту, так и в целом к творческой стратегии кампании и представителям бренда.
Библиографические ссылки
1. Амбассадор [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_a/ambassador/ (дата просмотра 02.12.19).
2. Ароматы Camay - о бренде [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.camay.ru/about-us (дата просмотра 04.12.19).
3. Гордова Т.В., Лашина М.В. Архетипические образы в рекламе [Электронный ресурс] // Культура и образование. - № 12 - Декабрь 2014. URL: http://vestnik-rzi.ru/2014/12/2766 (дата просмотра: 02.12.2019).
4. Работа с селебрити: риски и преимущества [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/83506-rabota-s-selebriti-riski-i-preimushchestva (дата просмотра 01.12.19).
© Шадская И. Д., 2020
