CC BY
171
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ
М.А. Власова, И.В. Скоблякова
Управление сбытом продукции - это сложный и многогранный процесс, который требует комплексного подхода. Причем определяющим фактором его эффективности является ориентация на потребителя.
В статье раскрываются особенности внедрения базовых принципов и концепций маркетинга, что позволяет заложить научную основу процесса управления сбытом продукции, а также систематизировать такие управленческие процедуры, которые будут являться наиболее целесообразными в каждом конкретном случае.
Ключевые слова: принципы маркетинга, концепции маркетинга, сбыт, управление сбытом продукции, потребитель.
Принципиальное отличие системы маркетинга от планирования ассортимента продукции состоит в том, что помимо ориентации лишь на повышение качества, в большей степени учитываются запросы и требования покупателя. Производственная деятельность субъектов хозяйствования, основанная на внедрении принципов маркетинга, предполагает производство только того, что требуется на рынке. Базовая идея, лежащая в основе маркетинга, заключается в приоритете нужд, запросов и потребностей человека.
В этой связи маркетинговая ориентация производственной деятельности предполагает выпуск лишь такой продукции, которая однозначно будет реализована, а не навязана покупателю из-за предварительной «несогласованности» с рынком.
Иными словами можно сказать, что стратегия маркетинга имеет императивом не свой продукт как таковой, а реальные запросы и потребности клиентов. Однако при этом наблюдается следующая ситуация. Если рядового потребителя попросить сформулировать характеристики новых видов товаров или аспекты повышения качества уже существующей продукции, которые он хотел бы получить, то большинство респондентов не смогут дать четко определенный ответ, особенно в отношении новой, ранее не встречавшейся продукции. В этой связи тем субъектам хозяйствования, которые предполагают выход на рынок с новой продукцией, с целью обеспечения ее реализации, следует обязательно найти возможность и способ обеспечить потенциального потребителя необходимой информацией. Исходя из этого, можно заключить, что маркетинг помимо общеизвестных принципов ориентирован также на формирование потребительского спроса.
Важно то, что учет запросов потребителей, а также состояния и динамики изменения рыночной конъюнктуры в процессе принятия управленческих решений предполагает владение объективной информацией о су-
шествующем и прогнозном уровне спроса, деятельности конкурирующих субъектов, потребительском мнении относительно продукции данного предприятия и конкурентов.
Важным условием эффективного управления сбытом продукции является формирование предпосылок, способствующих максимальной адаптации производственного процесса к структуре спроса и требованиям рынка, ориентируясь не на разовую выгоду, а на долгосрочную перспективу. В процессе реализации маркетинговых принципов центр принятия управленческих решений сдвигается от производственных подразделений предприятия к подразделениям, анализирующим рынок и разрабатывающим мероприятия по адаптации процесса производства к требованиям рынка.
Обеспечение потенциальных потребителей необходимой информацией и воздействие на них доступными средствами и маркетинговыми инструментами, прежде всего рекламой, позволяет сформировать положительное потребительское мнение относительно конкретного товара и склонить к его приобретению.
Конечно, в условиях рыночной экономики, важнейшей задачей большинства хозяйствующих субъектов является разработка и производство перспективной новой продукции, при этом не менее значимой задачей является ее эффективное продвижение на рынке.
При внедрении рассматриваемой концепции руководство предприятия должно иметь в виду, что нельзя в угоду внутренним процессам совершенствования производства забывать о главном - о наиболее полном удовлетворении потребителя. В противном случае может возникнуть ситуация, когда стоимость продукта окажется весьма низкой, однако при этом он не будет соответствовать требованиям и запросам потенциальных покупателей. В результате спрос на данный продукт будет практически отсутствовать.
В этой связи интерес, как с теоретической, так и с практической точки зрения, представляют следующие маркетинговые концепции:
1. Концепция совершенствования товара.
В ее основе положение о том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах. Исходя из этого, усилия предприятия в первую очередь должны сосредотачиваться на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров.
Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий. Ведь чаще всего именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
«Узкое место» концепции заключается в существовании предела совершенствования одного и того же товара. Это связано с тем, что практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя. Кроме того, фирмы, внедрившие положения данной концепции, зачастую полагают, что можно реализовать значительный объем абсолютно любого товара, при условии, что он идеален или близок к это-
му. Как показывает практика, они весьма часто заблуждаются. Во-первых, очень сложно отследить появление продукта, выполняющего те же задачи и функции. Во-вторых, не только сам товар должен быть идеальным. Идеальными должны быть его комплектация и упаковка, каналы сбыта, реклама и т.д. Покупателя необходимо привлечь, доказать ему, что этот товар -действительно самый лучший.
2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Данной концепции придерживаются многие компании. Она основана на положении о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и его широкомасштабной продаже. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
С целью достижения наибольшей эффективности рекламной деятельности выделяют основные требования к рекламе. Реклама должна:
- четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- раскрывать и обосновывать потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержать удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциироваться с этим высоким качеством;
- отличаться оригинальностью и потому не должна быть скучной, не повторять известные, надоевшие решения;
- иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информировать их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрировать внимание на главном, не усложняя; предлагать лишь то, что важно для потребителя, и обращаться непосредственно к нему.
Большое значение при этом имеет использование товарных знаков (брендинг). В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств.
Базовыми экономическими процедурами процесса управления сбытом продукции являются анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, а также разработка мероприятий, способствующих повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности предприятия в целом.
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию сбыта с использованием одного из следующих методов:
- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
- метод исчисления в процентах к сумме продаж;
- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего накопленный коллективный опыт в конкретной сфере деятельности;
- метод исчисления, исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений субъекта хозяйствования с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.
Средства на мотивацию сбыта по каждому направлению могут подразделяться на две части:
1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);
2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений предприятия, участвующих в реализации маркетинговых концепций. Значимость данной части расходов велика, т.к. выполнение любых работ с ориентацией на потребителя на практике оказывается делом весьма не простым, поэтому качество и напряженность труда в обязательном порядке необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта, как конечного результата, что основывается на использовании многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. При этом выделяют:
а) стимулирование потребителей. Оно предполагает применение таких приемов, как:
- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «лично в руки», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и т.д.;
- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию денежных средств при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
- упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная паста и бесплатная щетка;
- товар-премия, который предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
- конкурсы с бесплатной выдачей приза;
- зачетные купоны - это особый вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
- другие методы стимулирования;
б) стимулирование сферы торговли. Реализуется на основе применения следующих приемов: предоставление товаров бесплатно, зачеты за покупку, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и т.д.;
в) стимулирование собственного торгового персонала фирмы. В этом случае реализуются следующие методы: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Таким образом, управление сбытом продукции - это сложный и многогранный процесс, который требует комплексного подхода. Причем определяющим фактором эффективности данного процесса является ориентация на потребителя. Внедрение при этом основных принципов и концепций маркетинга позволяет заложить научную основу и систематизиро-
вать такие управленческие процедуры, которые будут являться наиболее целесообразными в каждом конкретном случае.
Список литературы
1. Чудновская С.Н. Интеграция и квантификация процессов менеджмента: монография. Тюмень: изд-во Тюменского гос. ун-та, 2011. 227 с.
Власова Мария Александровна, д-р экон. наук, доц., профессор кафедры «Экономика и менеджмент», Россия, г. Орел, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»,
Скоблякова Ирина Васильевна, д-р экон. наук, доц., заведующая кафедрой «Экономическая теория и управление персоналом», Россия, г. Орел, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»
FEATURES OF THE IMPLEMENTATION OF THE PRINCIPLES OF MARKETING IN THE
MANAGEMENT of product sales
M.A. Vlasova, I.V. Skoblyakova
Sales management products - it is a complex and multifaceted process that requires an integrated approach. And the determining factor of its effectiveness is customer orientation.
The article describes the features of the implementation of the basic principles and concepts of marketing, which allows to establish the scientific basis for the management of the sale of products, as well as organize such management procedures that will be most appropriate in each case.
Keywords: principles of marketing, marketing concept, marketing, sales management products, the consumer.
Vlasova Mariya Aleksandrovna, doctor of economic science, docent, professor of department of «Economics and Management», Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex",
Skoblyakova Irina Vasiljevna, doctor of economic science, docent, head of the "Economycal theory and human resource management", Russia, Orel, Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "State University - teaching, research and production complex"
