CC BY
36Юлиана КУЛЮКИНА
ОСОБЕННОСТИ УКРАИНСКОГО ПАРФЮМЕРНОКОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА*
Кулюкина Юлиана Владимировна,
выпускница кафедры маркетинга Национального горного университета Министерство науки и образования Украины, Днепропетровск
Украинский парфюмерно-косметический рынок по темпам ежегодного прироста значительно опережает мировой и европейский. Как отмечают представители компании «Стара Фортеця косметик маркетинг», если объемы продаж косметики в мире за последние несколько лет выросли в среднем на 14%, в Западной Европе — на 10%, то в Украине в 2004—2005 годах этот показатель достиг 16%. В прошлом году, по предварительным оценкам экспертов компании, прирост рынка составлял по самым скромным подсчетам 20—25%. В стоимостном выражении рынок вырос до 1,1 млрд долларов. При этом общий потенциал рынка оце-
нивается в 7 млрд долларов, т. е. на сегодня он использован только на 13%.
Однако по данным компании «Евромонитор», почти во всех сегментах рынка преобладают иностранные производители. Отечественные производители, ввиду устаревших технологий, пока не могут составить конкуренцию всемирно известным брэндам. К тому же, по наблюдениям специализированных магазинов, сейчас растет спрос в первую очередь на дорогую косметику и парфюмерию популярных ТМ. Кроме того, конкурентом отечественных изделий выступает дешевая продукция стран-соседей (Россия, Польша, Болгария).
До недавних пор «украинской» можно была назвать нишу низшей ценовой группы. В прошлом году наши предприятия косметическую продукцию даже экспортировали — на сумму 26,9 млн долларов. Рост рынка — сигнал для розничных сетей. Операторы рынка отмечают, что потребители все охотнее покупают косметику и парфюмерию в специализированных магазинах. По данным представителей отечественных сетей, рыночная доля специализированных торговых точек возросла до 20—30%. Разумеется, впереди в Украине Киев, где эта доля достигает 70% (около 40—50% приходится на специализированные магазины и 20% на спецотделы в супермаркетах). В регионах на базарах реализуется все еще больше 80% косметики и парфюмерии, но и там эта доля неуклонно уменьшается. Наиболее перспективны,по мнению экспертов, сети специализированных магазинов по принципу самообслуживания. «Такая форма торговли больше стимулирует потребителя к осуществлению покупки, поскольку, рассматривая товар вблизи, он может принять решение самостоятельно», — отмечает И. Дуденкова, и. о. руководителя департамента розничной торговли ООО «Суматра ЛТД», владеющего сетью магазинов «Космо».
Еще одно преимущество специализированных магазинов —
* Глава из дипломной работы «Разработка стратегии продвижения импортного товара на украинский рынок на примере польской косметической компании М1гаеи!ит», ставшей победителем III Открытого Всероссийского конкурса «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга» по направлению: «Эффективное отражение региональных особенностей в практике маркетинга».
ассортимент: в обычном парфюмерно-косметическом магазине насчитывается около 15 тыс. ассортиментных позиций. Неудивительно, что украинский рынок привлекает не только местный капитал (магазины «Космо», «Дистрибьютер-Центр», Brokard), но и российский (сеть «Л’Этуаль»). Быстрые темпы роста рынка, несомненно, спровоцируют приход в Украину целого ряда других российских сетей. А у отечественного бизнеса больше шансов занять нишу в парфюмерно-косметической рознице благодаря франчайзингу, проверенному в местных условиях («Космо» и «ДЦ»). Активнее в регионах работает компания «Дистрибьютер-Центр» (торговая марка «ДЦ»). Только в последнее время новые магазины сети открылись в 11 областях, а общее количество торговых точек превысило 80. Ускорение развития рынка наверняка добавит большим сетям новых точек, причем не только в крупных городах, но и в райцентрах.
Скорость развития украинского рынка косметики значительно меньше, чем российского. В первую очередь это связано с объемами инвестиций, поступающих в отрасль. В России открывают производства некоторые известные зарубежные парфюмерно-косметические компании. К тому же и российские бизнесмены вкладывают средства в данную отрасль. Сейчас же они очень активно интересуются украинским рынком. Ведь доставить товар из Москвы в Киев легче, чем во Владивосток.
На рисунке показана доля каждого сектора украинского косметического рынка по объемам продаж в 2005 году.
Как видно из диаграммы, наиболее прибыльный рынок — декоративной косметики — составляет 29%. На втором месте идут средства по уходу за кожей — 293 млн долларов (16%).
Можно сказать, что развитие украинского косметического рынка происходит по синусоиде. В конце 90-х на третьем по величине рынке Восточной Европы произошло значительное падение спроса на косметику и парфюмерию — с 541,6 млн долларов в 1995 до 488,5 млн долларов в 1999 году. Такими, по мнению экспертов, оказались для Украины последствия кризиса в России. В итоге оптовики изменили приоритеты закупок, отдавая предпочтение более дешевым маркам, поскольку для украинских женщин в тот момент решающим становился именно фактор цены. Однако после спада отрасль вновь переживает период своего восстановления. При этом существует
значительный потенциал роста потребления этой продукции. Близость к рынкам Центральной и Западной Европы, сельскохозяйственный потенциал, транспортная и технологическая инфраструктура страны обеспечивают Украине превосходную базу для успешного экономического роста. В прошлом году импорт парфюмерно-косметической продукции в Украину составил почти 152 млн долларов. В настоящее время в стране на импорте этих товаров специализируется около 50 компаний. В Украине открыты представительства практически всех крупнейших международных корпораций: Avon, Oriflame, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, Wella AG, Procter&Gamble, Miraculum.
Исходя из этого анализа рынка, можно рассматривать сегмент средств по уходу за кожей в качестве одного из лидеров косметического рынка. Ситуация на рынке косметики на данный момент стабилизируется. Ее пиковый рост наблюдался в 1999 — 2003 годах. Основной рынок косметики в Украине занимает импортная продукция.
долл.)
Средства по уходу за Дезодоранты (89 млн полостью рта (71 млн долл.)
5%
Косметика для мужчин (122 млн долл.)
6%
Парфюмерия (145 млн долл.)
8%
Косметика для детей (50 млн долл.); Солнцеза щитная косметика (9 млн долл.); Депиляторы (3 млн долл.) 3%
Средства для ванны и душа (258 млн долл.) 14%
Средства по уходу за волосами (292 млн долл.) 15%
Декоративная косметика (559 млн долл.)
29%
Средства по уходу за кожей (293 млн долл.) 16%
Рис. Объем продаж по секторам
E-mail: [email protected], www.bci-marketing.ru
На долю отечественного производителя приходится 34%. На данный момент это огромный рост для отечественных производителей, но они не могут конкурировать с основными импортерами: Россия, Польша, Франция. Сегмент средств по уходу за кожей представлен в огромном ассортименте во всех ценовых категориях.
Крупнейшим иностранным инвестором в секторе товаров широкого потребления в стране в 2005 году являлась компания Procter&Gamble. Основным торговым партнером Украины по экспорту остается Россия. Один из показателей финансовой стабильности компаний — увеличение рекламных бюджетов. По мнению украинских представителей парфюмернокосметических компаний, наиболее эффективным способом продвижения продукции остается телевизионная реклама. Согласно данным агентства Socis Gallup monitoring, на телевидение и радио в совокупности приходится около 64% всего национального рынка рекламы. Доля рекламы в печатных СМИ составляет 14%. Наиболее популярны у косметических компаний деловые и общественно-политические издания, женские журналы и местные специализированные издания: журналы KOSMETIK International, Les Nouvelles Esthetiqies.
Структура рынка парфюмерии и косметики Украины выглядит следующим образом: большая
часть (до 70% от всего объема продаж) приходится на дешевую продукцию класса «масс-мар-кет», порядка 10% составляет селективная парфюмерия и косметика, оставшаяся доля — продукция транснациональных корпораций, предназначенная для населения со средним достатком. Показательно, что все больше покупок парфюмерии, декоративной косметики и косметики по уходу за телом совершается не на рынках, а в магазинах — от 20 до 30%. Однако рыночная форма торговли привлекает покупателей возможностью свободного доступа к товару, чего торговые сети до последнего времени предложить не могли. В основном это объяснялось боязнью краж товара и дороговизной системы его защиты, однако в последнее время наметилась тенденция перехода крупных торговых сетей, в частности, L’Escaie, «Космо», «Дистрибьютер-Центр», к более привлекательной для покупателей торговле open service.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ
УЧАСТНИКИ РЫНКА
В советское время в Украине было пять предприятий, которые специализировались на выпуске парфюмерии и косметики. За годы независимости производство парфюмерной продукции освоили 15 фирм, а косметических средств — более 20 компаний. Они работают в сегментах средств по уходу за волосами, кожей лица и тела, туалетного мыла. К примеру, основных
украинских производителей красок для волос 4: СП «Экми», ЗАО «Фабрика «Комби», СП «Супермаш» и ПФ «Перлина». В десятку наиболее крупных производителей косметики входят четыре старейших предприятия Украины: Львовская парфюмерно-косметическая фабрика, АО «Эффект», ОАО «Алые паруса» (с 1999 года большая часть акций предприятия принадлежит концерну «Калина»), ОАО «Бытовая химия». В 90-х годах на украинском рынке появилась продукция фирм «Биокон», «Конкордия», АО ВН И И-ХИМПРОЕКТ, «Биотон», «Аромат», «Вельта ЛТД», «ЮНИС», «Экост-косметик», «Вексхолд косметик» и других.
Ассортимент украинских производителей разнообразен, включает в себя эмульсии, жидкие и густые кремы лосьоны, молочко, кремы в аэрозольных упаковках, предназначенные для разных видов кожи. Наибольший спрос у покупателей существует на кремы для лица (92%) и рук (48,8%). В последнее время повышается популярность масок и скрабов, бальзамов для тела. В прошлом году в стране была создана Украинская ассоциация предприятий бытовой химии, средств гигиены, парфюмерии и косметики. Динамичное развитие украинского парфюмерно-косметического рынка продолжается. Потенциал украинского рынка велик, и оставляет определенные ниши для новых игроков.
