CC BY
174
А. В. ЛУКЬЯНЕНКОВА
Анна Владимировна Лукьяненкова — аспирантка кафедры прогнозирования и планирования экономических и социальных систем СПбГУЭФ.
Закончила СПбГУЭФ в 2006 г. по специальности мировая экономика.
Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — экономика туризма.
^ ^ ^
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ*
В настоящее время туризм — это целая отрасль, объединяющая ряд предприятий, занимающихся организацией отдыха туристов и предоставляющих потребителю разнообразные услуги. С каждым годом туристская индустрия России все активнее включается в мировой рынок. Однако этот процесс сдерживается рядом факторов, в том числе недостатками государственной политики в области туризма, отставанием отрасли от зарубежных аналогов и т. д.
Можно предположить, что в условиях глобального финансового и экономического кризиса создание и реализация стратегии развития становятся важнейшим условием существования туристской фирмы. Стратегическое управление, которое включает в себя предвидение, планирование, контроль и оценку, предполагает также деятельность высшего руководства организации по определению предпочтительных направлений развития, дающих конкурентные преимущества и по средствам реализации поставленных целей через соответствующие стратегии путем изменений в организации. Идеология стратегического управления базируется на предположении о невозможности с достаточной степенью точности прогнозировать долгосрочные тенденции, таким образом, стратегическое управление определяется как технология управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.
Особенности отрасли туризма, которая специализируется на оказании определенного комплекса услуг потребителям, вносят дополнительную сложность в сферу стратегического планирования и управления.
Управление туристской фирмой специфично и отличается от деятельности других отраслей, хотя на первый взгляд может показаться, что менеджмент туристского предприятия опирается на ту же базу, что и менеджмент любого предприятия.
Задача менеджмента туризма состоит не только в том, чтобы выявить общие тенденции и закономерности его развития, но и в том, чтобы найти его специфические особенности. Особенности туристской отрасли вытекают из специфических свойств услуг, предоставляемых туристскими предприятиями и организациями.
Определим специфику туристских услуг и ее воздействие на менеджмент туристской организации. В соответствии с этим следует определить, как глубоко и в каком направлении должен развиваться управленческий инструментарий, чтобы правильно решить те специфические проблемы, которые присущи туристским организациям.
Первая особенность туризма заключается в большой глубине его проникновения и сложности взаимосвязей между его составными элементами. Большая часть туристских предприятий — небольших размеров. Крупные туристские предприятия создаются лишь в густонаселенных районах, они типичны для туристской индустрии. В последней много туристских предприятий и организаций, которые, так или иначе, должны вписываться в единую региональную систему управления, где преследуется цель обеспечения длительной дееспособности и конкурентоспособности на рынке [1, с. 18].
Вторую особенность туризма как объекта управления можно представить в виде трудно измеримых целей. Для менеджмента частных туристских предприятий, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерны четкие и измеримые цели — накопление ценностей, движение наличности,
ГРНТИ 06.75.10 © А. В. Лукьяненкова, 2009 Статья публикуется по рекомендации доктора социологических наук, профессора В. И. Сигова.
прибыль и т. п. Для менеджмента туристских организаций таких целей не существует ни на уровне предприятия, ни на уровне региона. Туристская организация не имеет измеримых целей, нельзя объективно оценить ее производительность и успех. Речь идет о вероятностном характере процессов, происходящих в туристской индустрии. Это значит, что достаточно сложно точно спрогнозировать все явления и процессы, происходящие в туризме (изменилась политическая обстановка, резко ухудшились климатические условия, изменилась (усложнилась) система налогообложения и т. д.) [2, с. 73].
Следующая особенность туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Каждое туристское предприятие осуществляет свою деятельность в окружении различных заинтересованных лиц и клиентов. Кроме того, внутри отдельных заинтересованных групп имеются свои интересы. Туристские организации не могут ожидать от своих участников, что все они будут вести себя одинаково, поскольку существуют определенного рода противоречия между владельцами гостиниц, местными жителями и приезжими туристами. Даже внутри одной группы (например, среди представителей гостиничных комплексов) прослеживаются различные интересы. Наряду со всеми группами населения, заинтересованными в развитии туризма, а также участвующими в туристской деятельности, туристская организация, как и любое другое предприятие, сотрудничает с кредиторами, с политическими структурами, с городскими управлениями, с туристами, а также с поставщиками. Туристская организация может быстрее уравновешивать интересы между различными задействованными в процессе обслуживания группами, если в своей деятельности она руководствуется общепринятыми нормами, приоритетами и представлениями о ценностях и имеет перед собой широкомасштабные цели по дальнейшему развитию региона.
Важнейшей особенностью управления в туристской организации является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования. Товар в материальном виде существует независимо от его производителя, туристская услуга, также являющаяся товаром, неотделима от источника ее создания. Так как туристский продукт проявляется в виде услуги, то его необходимыми признаками являются присутствие клиента и невозможность складирования этой услуги. В связи с тем, что при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, процесс предоставления туристских услуг может быть автоматизирован в гораздо меньшей степени, чем, например, процесс производства товаров. Ведь нельзя с высокой степенью вероятности спрогнозировать поведение туриста — оно зависит не только от объективных обстоятельств, но и от субъективных факторов. По этой причине в менеджменте туризма неизмеримо больше внимания должно уделяться управлению персоналом и регулированию межличностных отношений [3, с. 27].
Специфика туристского продукта связана со спецификой туристского спроса. Спрос на туристские услуги неоднороден в силу трех основных причин. Первая из них — неосязаемость и несохраняемость туристского продукта. Сложность в работе менеджера туристской фирмы заключается в том, чтобы убедить покупателя в выгодности именно его услуги, ведь качество туристского продукта колеблется в весьма широких пределах и зависит не только от поставщиков, но и от времени и места предложения.
Разнообразие потребителей туристских услуг — еще одна причина неоднородности спроса на них. Различные категории туристов отличаются целью поездки, своими требованиями к туристским услугам, а также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить. Каждому типу туристов соответствует определенный тип туристского рынка. На туристский спрос очень сильно влияют такие факторы, как доход, структура семьи, возрастной фактор, образование и профессия.
Следующая особенность туризма как объекта управления выражается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга — это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия (при изменении места своего пребывания и при пребывании в конечном пункте своей поездки). Отсюда следует, что туристская услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом. Эти отдельные туристские услуги являются дополнительными.
Наконец, как особенность туризма следует выделить его сезонность, т. е. зависимость объема туристских услуг прежде всего от природно-климатических условий. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление должно обязательно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.
Особенности туристской отрасли как объекта управления указывают на то, что менеджеры туристского бизнеса должны считаться с тем, что эта отрасль совершенно не похожа на другие отрасли. В связи с этим можно выделить следующие черты, характерные для управления любым туристским предприятием:
— во-первых, при планировании туристской деятельности во главу угла должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей. С учетом этого и определяется сфера приложения труда любого туристского предприятия. Речь идет о том, удовлетворяет ли туристская фирма нужды промежуточных потребителей (посредников), или это может быть государственный заказ. В связи с этим дислокация туристского предприятия (в силу его тяготения к непосредственному конечному потребителю) определяется, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой — месторасположением рекреационных ресурсов, которые являются практически основным фактором туристской отрасли;
— во-вторых, непервичность туристской услуги. Хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе. Кроме того, на туристских услугах больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения. На развитие туризма также очень сильно влияют политические и экологические явления;
— в-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон (как это практикуется при реализации товаров), должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, т. е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость. Одна и та же туристская поездка может быть по-разному оценена двумя разными людьми, что иногда вызывает недоразумения во взаимоотношениях между туристской фирмой и клиентами. В связи с этим менеджмент туризма должен быть сосредоточен в направлении создания системы сбора, обработки и распространения информации;
— в-четвертых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т.д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному (это и состояние транспортного средства, события в стране пребывания и т. п.).
ЛИТЕРАТУРА
1. Альтшулер И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. М.: Вершина, 2006.
2. Квартальнов В. А. Теория и практика туризма. М.: Финансы и статистика, 2003.
3. Квартальнов В. А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2002.
