CC BY
3070
_________________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА МИРОВОМ РЫНКЕ
И.В. Грошев,
профессор кафедры управления персоналом и маркетинга, проректор Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина, доктор экономических наук, доктор психологических наук, заслуженный деятель науки РФ,
А.А. Краснослободцев,
ст. преподаватель кафедры управления персоналом и маркетинга Тамбовского государственного университета им. Г.Р Державина, руководитель научно-исследовательского центра по вопросам промышленного бренд-менеджмента, продвижения и управления
марочным капиталом на товарных рынках, кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются предпосылки и условия глобализации во взаимосвязи с характеристиками и особенностями международных, глобальных, многонациональных и транснациональных брендов. Анализируются условия эффективной реализации мирового бренд-менеджмента и указываются факторы восприятия бренда на международном рынке.
Ключевые слова: бренд, глобализация, стратегия, мировой рынок, нормы, управление, экономические отношения.
УДК 339.13(100) ББК 65.52-32
В 90-х годах XX века началась мировая либерализация рынков, что позволило крупным западным компаниям выйти на глобальный рынок. В условиях усиления роли ведущих транснациональных корпораций, а также конкуренции между ними одной из эффективных мер повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках и способом быстрой оптимизации материально-производственных активов в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией остается политика слияний и поглощений.
В условиях глобальной конкуренции лидерство компании обеспечивается её деятельностью на всех рынках, но особенно важно завоевать преимущество в стратегически важных странах, где ёмкость рынка наибольшая и существует развитая инфраструктура. Именно на стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей остроты.
Глобальная конкуренция возникает тогда, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники её создания по всему миру
[2]. Глобализация делает конкурентную среду высокоподвижной. При глобальной конкуренции компании, проникающие на новые международные рынки, воздействуют на закрепившиеся там фирмы тем, что приносят с собой на поле конкуренции различные конкурентные преимущества, расширяя и комбинируя несколько источников дифференциации и лидерства в издержках. Эти часто глобально ориентированные компании выходят за рамки простых стратегий и пытаются развивать многочисленные источ-
ники преимуществ, используя возможности ведения деятельности по всему миру.
Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических отношений можно говорить о глобальном маркетинге, который рассматривает мировое пространство как единый рынок, который построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках мирового рынка, а не на учете лишь национальных особенностей [1].
Чтобы увеличить эффективность управления марочными портфелями, ведущие корпорации сосредоточиваются на мировых брендах, являющихся в долгосрочной перспективе источником дополнительной ценности компаний, и применяют международную политику управления брендами, ориентируясь на требования крупнейших мировых рынков (США, Япония, Китай, страны ЕС).
Глобализация как форма интернационализации бизнеса
Распространению глобализации, как формы интернационализации бизнеса, и росту популярности мировой (глобальной) брендовой политики способствует ряд факторов, представленных на рисунке 1.
По-настоящему международная деятельность может базироваться на:
• технологическом развитии;
• инновациях;
• базовой концепции;
• соответствующем маркетинге.
м
ежду народный финансовый и валютный рынки
Снижение роли национальных традиций и обычаев
Развитие общих стандартов и международного' бизнеса
Появление глобальных информационных сетей и средств связи
Создание
союзов
Высокая лояльность потребителей к глобальный брендам
Экономический рост отдельных стран
Глобальная
конкуренция
Интернационализация стилей^ жизни
Рис. 1. Факторы мировой (глобальной) брендовой политики
Таблица 1
Сравнительная характеристика брендовых стратегий
Характеристика бренда Стратегии бренда Достоинства Недостатки
Ширина Корпоративный бренд Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары
Бренд семейства Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров
Товарный бренд Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
Длина Премиальный бренд Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
Классический бренд Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)
Глубина Многонациональный (локальный) бренд Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации)
Международный бренд Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы
Стратегии выхода бренда на международный рынок
Различные измерения бренда определяют его сущность и стратегическую ориентацию, сравнительная характеристика которых представлена в таблице 1.
Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Тем не менее, у компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей [4].
1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, например, как это происходит в случае Microsoft. Эти компании обладают ценной компетенцией, которую сложно имитировать. Таким образом, в данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба - главным движущим силам стратегии глобального бренда.
2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии.
Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям, а используют одно и то же имя
бренда, логотип и слоган во всем мире, например, как делала в начале своей деятельности компания 1Пе1.
Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех мировых рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто используют ее на практике.
Глобальный бренд несет эмоциональное преимущество для потребителя, ассоциируется с силой, проверенным качеством продукции
[3]. Поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность проводимой политики продвижения, а непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд.
Для реализации глобальной стратегии важно четко определить выгодные сегменты рынка. Этой цели служит проведение мировой сегментации, суть которой состоит в определении «парных» страновых рынков со сходными характеристиками (рис. 2).
Контрольная территория Составляющее комплекса маркетинга
Продукт Цена Продвижение Сбыт посредникам Продажа
о 1 2 з 4 5 6 і а з о 1 2 з 4 5 6 7 а з о 1 2 з 4 5 6 і а з о 1 2 з 4 5 6 і а з о 1 2 з 4 5 6 і а з
Франция / S8> f / 3 / 8> / &
Германия «( Ж / І & /
Италия Я / \ 8 І 8 / ч
Голландия І s s ?
Бельгия ¥ / 4
Великобритания 0 \ t І і
Швейцария \ 181 і ( і
Испания ft 8 / 3 / f
Португалия і d І % > ё
Рис. 2. Матрица выбора «парных» стран
В зависимости от специфики товаров, лежащих в основе бренда, существуют три подхода к глобальному брендингу:
1) для товаров естественной природной универсальности, стандартизация которых происходит без производственного участия человека - сырье, топливо, энергоносители;
2) для товаров и услуг, являющихся результатом производственной деятельности человека, которые несложно стандартизировать по единым требованиям;
3) для товаров, реализация которых осуществляется в странах с неудовлетворенным спросом, при этом покупается любой неприспособленный товар (например, без инструкций на русском языке, неприспособленное к электросетям данной страны электрооборудование, товар с неподходящей упаковкой и т. д.).
Пути вхождения в мировой рынок: условно можно разделить на три блока: «втягивание», «впрыгивание» и «присоединение».
Первый путь является наиболее длительным (может занимать годы) и характерен для компаний, работающих в традиционных отраслях. В этом случае компании последовательно проходят ряд этапов, которые позволяют им получать все больший опыт работы на зарубежных рынках, что, в свою очередь, способствует снижению воспринимаемых рисков деятельности в среде бизнеса иностранных государств и наращиванию передачи ресурсов на зарубежные рынки (осуществление прямых иностранных инвестиций).
Второй путь позволяет компаниям практически «мгновенно» становится заметными игроками на мировом рынке. Такой подход к международной экспансии получил название «рожденные глобальными». Компании, относящиеся к данной категории, обычно не обладают ресурсами, необходимыми для глобализации и глобального маркетинга, и получение этих ресурсов из традиционных источников представляется весьма затруднительным в связи с тем, что эти компании еще не доказали своей надежности и способности получать прибыль (не имеют серьезных позиций на внутреннем рынке и финансовой истории).
Именно поэтому каналами доступа «рожденных глобальными» на мировой рынок зачастую являются крупные компании, которые уже обладают широкой географией продаж. При этом они могут выступать как «системными интеграторами», являясь потребителями продукции, производимой «рожденными глобальными», так и распространителями этой продукции.
Третий путь является наиболее распространенным в сегодняшней практике и связан, не только с внутренней, но и с международной политикой слияний и поглощений.
Для выявления возможного мирового потенциала бренда можно представить типологию товаров (рис. 3), в основе которой, с одной стороны, лежит степень их техничности (продукты высокой технологии - Hi-Tech), а, с другой стороны - степень их эмоционального воздействия (продукты высокой «трогательности» - Hi-Touch). Общим у этих категорий являются значительный внутренний потенциал, а также обращение к универсальному языку.
Бренды «Hi-Tech» используют специализированный технический язык, понятный всем потенциальным покупателям. Это справедливо для техник, электроники, финансовых услуг, музыкальных инструментов и т.д. Наличие профессионального языка облегчает глобализацию, хотя и не гарантирует ее успеха, так как очень большое значение может иметь техническая адаптация.
Бренды «Hi-Touch» апеллируют скорее не к информации, а к образам, но опираются на универсальные темы, понятные всем потенциальным покупателям. Такими универсальными темами могут быть, например, материализм, игра, героизм, любовь. Подобные темы привлекаются для продажи парфюмерии, драгоценностей, часов, предметов одежды и т.д. [5].
В силу того, что мировые бренды могут занимать различные позиции на местных рынках, к примеру, быть лидерами на одних рынках и иметь минимальную долю рынка на других, одной из задач является правильное позиционирование бренда на местном рынке.
Один и тот же бренд на разных рынках может позиционироваться по-разному. Различают следующие виды:
• глобальное - предполагает космополитичность бренда и использование схожих рекламных компаний во всех странах, где продвигается бренд;
• иностранное - предполагает, что индивидуальность бренда, его использование и потребители ассоциируются с иностранной культурой, чаще всего встречается в странах со слабой экономикой;
• местное позиционирование - это позиционирование бренда как части местной жизни.
Конкурентный статус брендов в мировом бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в международной (интернациональной) конкуренции (рис. 4).
УНИВЕРСАЛЬНЫМ ЯЗЫК
Рис. 3. Мировой потенциал бренда
I
■&
&
С
£
о
(0
0
1
(и
§
з
"Бароны" "Короли"
"Заурядные" "Крестоносцы "
низкое
высокое
Географическое покрытие
Рис. 4. Матрица определения конкурентного статуса брендов на мировом рынке
Наилучшую с точки зрения конкурентных преимуществ позицию занимают «короли», что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у «заурядных» брендов, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. «Бароны» имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. «Крестоносцы», хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
Для осуществления мирового (глобального) брендинга фирма должна иметь квалифицированных специалистов в области международного маркетинга, опыт работы на внешних рынках, отлаженную работу службы маркетинга, финансовые возможности, соответствующую корпоративную культуру. Другими словами, даже при наличии конкурентоспособной продукции фирма не всегда может реализовывать ее на многих рынках без соответствующих затрат и усилий на организацию у себя комплекса международного маркетинга.
Современные тенденции таковы, что при росте единообразия рынков, однородности потребностей в разных странах, международной стандартизации характерной является индивидуализация товаров, усиление национальных традиций, желание покупателей иметь привычный товар.
Эффективность мирового бренд-менеджмента детерминирована несколькими факторами (рис. 5).
Кроме того, мировая поддержка повышает престиж бренда и часто позволяет позиционировать его в верхних ценовых сегмен-
Глобальная брендовая политика способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффекты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов)
Обладая универсальным и идентичным на всех рынках про-I дуктом, нет необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты
Политика глобализации в отношении брендов позволяет снизить или избежать расходов на адаптацию к локальным условиям бренда, упаковки, рекламы
Глобализация брендов облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности бренда
Глобальная стратегия ускоряет выход бренда на международ ные рынки, а ускорение поступления денежных потоков увеличивает акционерную стоимость
Глобальный бренд, имеющий высокую лояльность, располагает большими возможностями эффективного расширения на другие категории товаров
Рис. 5. Факторы эффективности мирового (глобального) бренд-менеджмента
тах рынка, увеличивая прибыль компании. Это, в свою очередь, позволяет географически диверсифицировать риск маркетинговой неудачи бренда.
Глобальная политика управления брендами доказывает эффективность практикой крупнейших корпораций. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны), наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда), определяет его стоимость.
Говоря о недостатках мировых маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить следующее.
• Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.
• Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.
• Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.
• Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, мировой стандартный продукт разрабатывается для мирового (немножко виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.
• Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к поведению локальных потребителей.
• Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходов. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.
• Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании
в целом (значительные усилия затрачиваются на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).
• Чрезмерно высокая роль коммуникационной политики глобального международного маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания представления об определенном продукте.
Эффективное лидерство в области мирового бренд-менеджмента компании обеспечивают следующие меры.
Обмен знаниями и опытом работы на м ировых ры н ках. Важнейшим эл емен том мировой стратегии лидерства в области брендинга является система коммуникации, охватывающая всю компанию. Менеджеры во всех отделениях компании, расположенных в разных странах, должны иметь широкий доступ к информации обо всех программах, их успехах и неудачах, а также о потребителях на различных рынках. Создание такой системы требует климата, благоприятного для свободного распространения и обмена информацией, и прежде всего, соответствующих стимулов, в том числе в виде прямого вознаграждения за предоставление информации. Эффективным методом могут служить регулярные встречи и конференции.
Важную роль играют электронные средства связи, прежде всего, внутрифирменные информационные сети и банки данных. Руководство сетью следит за движением информации, ее представлением в удобной для пользователей форме. Еще одним средством обмена опытом являются визиты на места. Так, например, Honda посылает команды для изучения наилучшего опыта, в некоторых фирмах это делают высшие руководители. Procter & Gamble использует группы стратегического планирования численностью от 3 до 20 человек, которые изучают местные рынки и специфические методы маркетинга, эффективные на этих рынках, разрабатывают глобальные стратегии и рекомендации относительно использования их элементов. Наконец, информация передается в процессе проведения исследований и обмена их результатами.
Общий процесс планирования брендов в глобальном масштабе. Передовые компании в области мирового управления брендами используют единый для всех рынков и изделий плановый процесс, единую терминологию, единую структуру данных для стратегического анализа, единые международные стратегические модели и программы. Любая модель стратегической разработки бренда должна характеризоваться четким определением лиц или групп, ответственных за бренд и стратегию, применением стандартных процессов, определяющих целевые сегменты и индивидуальность бренда.
В процессе стратегического планирования, осуществляемого в целях глобального управления брендами, необходимо провести:
• анализ потребителей, дающий возможность уловить ассоциации потребителей с брендом, а также разработать ассоциативное поле бренда и платформу для его позиционирования;
• анализ конкурентов, необходимый для создания индивидуальности бренда, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;
• анализ самого бренда, включающий его прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны, представление, которое он дает о фирме.
При осуществлении процесса планирования мировых брендов необходимо избегать узкой фиксации на свойствах продукта, ведущей к недолговечности достоинств бренда, легкости их копирования, поверхностным представлениям потребителей. В стратегии фирмы, осознающей назначение своего бренда, должны присутствовать индивидуальность, представление о пользователе, отличительные черты фирмы, составляющие ее нематериальные активы (например, репутация в отношении новаторства и качества), атрибуты, являющиеся символами бренда [6].
Кроме того, важно довести индивидуальность бренда до персонала и партнеров фирмы. Этой цели служат справочники, информационные письма, книги и видеоматериалы. Процесс планирования также должен включать измерение ценности и достижений бренда.
В рамках стратегического процесса необходим механизм согласования мировых стратегий со страновыми. Здесь возможны два подхода:
1) согласование по типу «сверху вниз», когда страновая стратегия дополняет или модифицирует мировую. Любой отход от глобальной стратегии должен быть обоснован разработчиками страновой стратегии;
2) согласование по типу «снизу вверх», когда мировая стратегия является синтезом страновых стратегий. Последние группируются по сходным определяющим признакам (например, по характеру рынка или конкурентной ситуации) с выделением общих элементов.
Определение управленческих функций и ответственности в области брендов. Менеджеры на местах, реально обладая знаниями страны, конкурентной ситуации и потребителей, как правило, убеждены, что именно их стратегия наилучшим образом соответствует местным условиям, и опасаются навязывания какой-либо иной. При децентрализации управления, ныне господствующей в большинстве компаний, отсутствует механизм, обеспечивающий преодоление этого сопротивления и сознательное, и добровольное применение лучших вариантов стратегии. Поэтому необходимо четко распределять управлен-
ческие функции и ответственность за разработку и реализацию мировой стратегии.
Можно выделить четыре типа организации международного стратегического управления в области брендинга:
• управленческие команды по видам продукции. В фирме Procter & Gamble, где высшее руководство уделяет большое внимание маркетингу, действуют 11 управленческих команд - по числу категорий продукции, каждая из которых состоит из четырех менеджеров, отвечающих за исследования и разработки, производство и маркетинг соответствующей продукции в рамках своего региона, а также вице-президента компании, который руководит их работой. Команды собираются 4-5 раз в год и решают вопросы брендинга в мировом масштабе. Высокое должностное положение членов команд позволяет легко преодолевать организационные барьеры и осуществлять решения;
• руководство со стороны высшего должностного лица. При этом руководитель берет на себя утверждение всех стратегических решений в области брендинга и осуществляет контроль за их реализацией, как в мировом масштабе, так и в отдельных странах, а нередко и сам вносит конкретные предложения. Такая концентрация полномочий способствует согласованности и глобализации брендовых стратегий;
• глобальный бренд-менеджер. Во многих фирмах, особенно отраслей высокой технологии и сферы услуг, где высшее руководство менее знакомо с проблемами маркетинга, эффективное руководство данным процессом требует назначения специального менеджера. Полномочия бренд-менеджера, как правило, ограничены, поэтому ему необходима поддержка со стороны высшего руководства. В задачи глобального менеджера входит выработка и осуществление мировой стратегии: организация международного сотрудничества, разработка единых стандартов планирования и системы коммуникации. Он должен обладать глобальным опытом, авторитетом и знанием продукции;
• глобальная команда. Такие команды обычно состоят из представителей региональных (страновых) служб и функциональных областей маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта и т.д.). Они могут специализироваться по подразделениям или сегментам рынка. Эти сегменты координируются глобальным советом по брендам.
Достижение высочайшего качества работы при создании брендов. Главной задачей в этой области становится сбалансирование общей стратегии и учета местных требований и особенностей. Ее решение связано с определением наиболее эффективного пути продвижения бренда, выбором лучшего рекламного агентства и разработчиков, постоянным контролем. Система глобального контроля, помимо финансовых показателей, должна учитывать такие параметры, как осведомленность потребителей, приверженность (лояльность) потребителей данному бренду, его индивидуальность, реакция общественности, которые закладывают основу для разработки программ по созданию брендов, занимающих сильные позиции на всех рынках.
3. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки - нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.
Факторы, благоприятствующие многонациональной (локальной) и мировой брендовой стратегии, представлены в таблице 2.
Сравнительная характеристика многонационального и мирового брендинга представлена в таблице 3.
Таблица 2
Факторы благоприятствования мировой и многонациональной брендовым стратегиям
Факторы Благопри- ятствуют мировой брендовой стратегии Благоприятствуют многонациональной брендовой стратегии
Окружающая среда
Уникальные культурные факторы, влияющие на потребление Нет Да
Правовые факторы Аналогичные Различные
Географические факторы Аналогичные Различные
Участие государства в биз- Невмешатель- Контроль
несе ство
Отношение к переменам Гибкое Негибкое
Характеристики рынка
Степень урбанизации Высокая Низкая
Общая численность населения Большая Маленькая
Сложность рыночных институтов Сложные Простые
Продукт
Объем потенциального рынка Ограниченный Обширный
Техническая сложность продукта Простой Сложный
Финансовые факторы
Уровень затрат на НИОКР Высокий Низкий
Влияние цены Существенное Несущественное
Доступность инвестиционного капитала Высокая Низкая
Таблица 3
Сравнительная характеристика многонационального и мирового брендинга
Основание сравнения Многонациональный брендинг Мировой брендинг
Жизненный цикл товара, лежащего в основе бренда Находится на разных стадиях для каждого национального рынка Все покупатели хотят иметь известный и популярный товар
Конструкция товара Зависит от требований страны и изменяется от страны к стране Определяется международными критериями в процессе проектирования
Адаптация организации к внешней среде Ориентируется на страновые особенности Ориентируется на мировые желания и требования покупателей различных стран
Сегментация рынка Продукт для каждого рынка производится с учетом национальных особенностей Продукт для каждого рынка производится на основе единых стандартов
Позиционирование производителя Позиционирование фирмы осуществляется на каждом национальном рынке индивидуально Позиционирование фирмы имеет международные критерии и масштабы
Производство товаров, лежащих в основе бренда Формируется на основе адаптации товара к требованиям каждого внешнего рынка Формируется на основе международной стандартизации товаров
Потребитель бренда Характеризируется национальными особенностями Характеризируется глобальной конвергенцией желаний и требований
Бренд Дифференцирован с акцентом на стиль, имидж Не дифференцирован и ориентирован на полезность
Цена бренда Высока, поскольку покупатель готов платить больше за привычный продукт Низка, поскольку покупатель предпочитает стандартный продукт по низкой цене
Основа продвижения бренда Национальный имидж продукта Потребности с национальными отличиями
Каналы продвижения бренда Национальные каналы распределения Мировые каналы распределения, соединяющие национальные каналы распределения в единую сеть
4. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации. Таким образом, в транснациональном брендинге сочетаются свойства многонационального и мирового брендинга. Бренды должны быть конкурентоспособны в мировом масштабе, однако видоизменяться и адаптироваться в соответствии с требованиями местных рынков [7].
Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации стратегий, поэтому в реальности имеют место гибридные формы.
Чтобы успешно запустить бренд на международном рынке необходимо понять различия в восприятии бренда потребителями, на которое влияет множество факторов. Такие факторы можно условно назвать нормами (правилами, определяющими восприятие бренда потребителями). Согласно системному представлению о сущности процесса восприятия, нормы можно разделить на три типа (рис. 6):
- нормы товарной категории;
- нормы потребностей;
■ нормы культуры.
Рис. 6. Факторы, оказывающие влияние на восприятие мирового бренда
Нормы товарной категории (category conventions). Для каждой категории продуктов или услуг существуют обычаи и неписаные правила, которых придерживается большинство игроков на рынке. Более мелкие игроки и зарубежные бренды стараются атаковать такие нормы, чтобы расширить свою долю рынка. Нормы категорий часто являются или становятся гибкими - они претерпевают изменения в сознании потребителей или постепенно исчезают. Поэтому новые бренды чаще всего атакуют именно нормы категории.
Существует три разновидности норм товарной категории:
1. Нормы представления (representation) описывают, как и где бренд себя манифестирует. Они состоят из таких факторов, как реклама, упаковка, название бренда и его логотип. Нормы представления часто отражают предпочтения потребителей, которые не столь очевидны иностранным бренд-менеджерам. К таковым, например, относятся исторические мотивы и сюжеты, подчеркивающие, что производство брендов осуществляется традиционными методами.
2 1 О
2. Нормы опыта пользования товаром диктуются тем, как потребитель привык пользоваться товаром или услугой. Опыт пользования часто определяется преимуществами, которые эти товары и услуги предлагают.
3. Нормы используемых медиа и дистрибуционных каналов определяют, какие информационные средства (медиа) и дистрибу-ционные каналы считаются приемлемыми для продвижения брендов. Нормы используемых дистрибуционных каналов определяют то, как распространяется и где продается товар.
Нормы потребностей (needs conventions). Потребители создают отношения с брендом, исходя из своих личных нужд и потребностей. При этом очень важно понять, что хотя определенная потребность может быть общей для всех людей, она может удовлетворяться по-разному в разных странах. Прежде чем запускать свой бренд в новой стране, бренд-менеджеру стоит хорошо разобраться в том, какие именно потребности удовлетворяет его бренд на новом рынке. От этого во многом зависит позиционирование бренда и выбор целевой группы.
Нормы культуры (cultural conventions). В каждом обществе складываются свои нормы культуры, которые влияют на то, как в этом обществе принято думать и поступать. Бренды тоже воспри-
нимаются потребителями в контексте норм культуры. С нормами культуры бороться гораздо сложнее (а чаще всего бессмысленно), чем с двумя другими типами норм, так как они вырабатываются столетиями. Поэтому бренд-менеджерам особенно важно понять, какое влияние эти нормы оказывают на восприятие их брендов.
Нормы культуры имеют большое количество разновидностей. Однако в наибольшей степени на восприятие брендов воздействуют убеждения.
Убеждения — это взгляды, которые члены общества считают правильными. Убеждения могут касаться различных сфер жизнедеятельности индивида, например, здоровья, общего устройства мира и т.п. Самый типичный пример влияния убеждений на бренд — это эффект страны происхождения бренда. Потребители часто имеют ряд убеждений о какой-либо стране, которые могут положительно или отрицательно сказаться на бренде, произведенном в ней.
Таким образом, в статье рассмотрены предпосылки и условия глобализации, приведены характеристики и особенности международных, глобальных, многонациональных и транснациональных брендов, а также проанализированы условия эффективной реализации мирового бренд-менеджмента и указаны факторы восприятия бренда на международном рынке.
Литература
1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: [пер. с англ.]. 7-е изд. — СПб., 2004. — 345 с.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М., 2004. — 174 с.
3. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. — М., 2012. — 513 с.
4. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд. — М., 2005. — 432 с.
5. Кузнецова М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом // Бренд-менеджмент. — 2001. — № 4. — С. 53-58.
6. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический операционный маркетинг. — СПб., 2007. — 407 с.
Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд. — М., 2007. — 219 с.
21 1
