CC BY
301
ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДЕ ТОЛЬЯТТИ
A. V. Rostova
PECULIARITIES OF SOCIAL ADVERTISEMENT IN TOGLIATTI
Ключевые слова: социальная реклама, коммерческая реклама, ценности,
социологические исследования.
Key words: social advertisement, commercials, values, sociological research.
Аннотация
В статье обосновывается необходимость развития социальной рекламы. Автор анализирует результаты эмпирического исследования по оценке социальной рекламы. Большое внимание уделяется проблеме повышения эффективности социальной рекламы.
Abstract: The article substantiates the necessity of social advertisement developing. The author analyses the results of empiric research on estimation of social advertisement. Great attention is paid to the problem of increasing efficiency of social advertisement.
Бурные события конца ХХ века в нашей стране привели к тому, что деятельность многих социальных институтов (пионерия, комсомол), направленная на просвещение и воспитание молодежи, прекратилась, а институты семьи и образования в настоящее время полноценно эту деятельность выполнять не в состоянии. В таких условиях социальная реклама становится чуть ли не единственным средством формирования ценностей молодого поколения. На нее возлагаются функции просвещения молодежи (и не только) о существующих проблемах, предупреждения социальных бедствий, пропаганды ценностей, регулирования поведения, интеграции общества для противостояния социальным проблемам.
Сегодня, основываясь на статистические данные, можно с уверенностью сказать, что социальная реклама неэффективна. Увеличение дорожно-транспортных происшествий, небывалое распространение ВИЧ-инфекции и СПИДа, продолжающееся загрязнение окружающей среды, увеличение количества молодых людей, страдающих от алкогольной и наркотической зависимости, наблюдающийся распад института семьи - все это говорит о том, что социальная реклама со своими функциями не справляется.
В течение года нами был проведен ряд социологических исследований с целью анализа основных особенностей социальной рекламы в городе Тольятти, среди которых интервью и контент-анализ.
Сначала определим центральное понятие - социальная реклама. Необходимо отметить, что сегодня не сформирован единый подход к пониманию данной категории. Более того, наряду с понятием социальной рекламы широко используются понятия некоммерческая, общественная и государственная реклама. В статье мы будем понимать под названным понятием особый вид рекламы, пропагандирующий основные ценности человеческого бытия.
По результатам социологических исследований нами выделена следующая тематика социальной рекламы: пропаганда здорового образа жизни, безопасного дорожного движения, семейных ценностей, приемной семьи, экологическая
проблематика, призыв к исполнению гражданских обязанностей, патриотическая тематика. Однако в городе Тольятти из такого многообразия тем наиболее активно используются только несколько.
Проблема безопасности дорожного движения - одна из центральных тем социальной рекламы в городе. Весьма редко используется экологическая реклама, а также пропаганда толерантности к больным СПИДом и инвалидам. Помимо этого, особо можно отметить акцию городской центральной библиотеки, которую мы условно назвали -возвращение читателей в библиотеку. В целом можно отметить, что социальная реклама в городе Тольятти используется весьма скудно и не охватывает весь спектр проблем, стоящих перед городом и его жителями.
Также нами было проведено интервью с целью выявления оценки жителями города социальной рекламы. По результатам проведенного интервью можно отметить следующее:
1. Большинство опрошенных знакомы с феноменом социальная реклама. Чаще всего она ассоциируется респондентами с отдельно взятыми проблемами, поэтому можно сказать, что системного представления о данном феномене не наблюдается. Респонденты давали следующие ответы: «это такая реклама, которая о безопасности на дорогах, об алкоголизме...».
2. Наиболее популярными темами социальной рекламы оказались, судя по частоте упоминаний, ролики о безопасности дорожного движения и пропаганда вреда алкоголя. Данную тему назвали все 100% респондентов. Далее упоминались ролики о ВИЧ-инфекции и СПИДе, а затем тема детей-сирот.
Распределение ответов респондентов о тематике роликов социальной рекламы
Тематика ролика социальной рекламы Количество человек, назвавших данную тематику
Безопасность дорожного движения 10
Вред алкоголя 10
ВИЧ-инфекция и СПИД 8
Дети-сироты 6
3. Респонденты считают, что социальная реклама в недостаточном количестве присутствует в средствах массовой информации. Практически все выступили с пожеланием увеличения количества транслируемых роликов, а также времени их трансляции.
4. Почти все респонденты считают, что в городе Тольятти нет социальной рекламы. Только один респондент вспомнил, что в городе появились перетяги, информирующие о начале года молодежи. Данный факт свидетельствует о том, что в молодежном городе, для которого весьма и весьма актуальная социальная реклама, она просто отсутствует или, вернее сказать, о ней не знают.
5. К вопросу об эффективности социальной рекламы примерно 75% респондентов отнеслись скептически. Они считают, что социальная реклама никак не может помочь решению насущных социальных проблем. На наш взгляд, это связано с тем, что российское население вообще скептически относятся к любой рекламе и не верят ей [1, С. 49]. Остальные, говоря об эффективности социальной рекламы, верят в нее, но в далеком будущем: «нужно время».
6. Весьма негативно респонденты отнеслись к так называемой «шоковой терапии». В частности, подобная особенность характерна для роликов о дорожнотранспортных происшествиях и об алкоголизме и табакокурении. Респонденты отметили
подобную рекламу следующими эпитетами «слишком натуралистично», «отталкивающе», «противно, даже не хочется смотреть», «кому нужен этот натурализм».
Помимо этого, нами были обнаружено нецелесообразное расположение плакатов с социальной рекламой. Более того, в городе также нет специальных комитетов или отделов по разработке и реализации социальной рекламы с учетом городских условий. Не разработаны нормативно-правовые акты, регламентирующие правовые основы функционирования социальной рекламы.
На основании этого можно сделать несколько выводов и рекомендаций:
- непросвещенность населения в области социальной рекламы сводит ее эффективность к минимуму, в связи с чем возникает насущная необходимость ознакомления населения с данным феноменом. Недоверие к рекламе в целом и к социальной рекламе, в частности, также ведет к снижению необходимого воздействия на респондентов;
- необходимо юридическое регулирование социальной рекламы. Регулирование рекламы в России представлено одним Законом о рекламе, в котором социальной рекламе посвящена одна статья (ст.18). Каких-либо других нормативно-правовых актов регулирующих создание и распространение социальной рекламы пока нет;
- Закон о рекламе отмечает, что социальная реклама распространяется в пределах 5% эфирного времени или печатной площади. На наш взгляд, этого недостаточно для широкомасштабного ознакомления населения с социальной рекламой и проблематикой, поднимаемой в ней. Именно поэтому необходимо увеличение эфирного времени и площади для размещения социальной рекламы. На наш взгляд, для решения данной проблемы необходимо использовать опыт США, где существует обязательство за использование волн транслировать социальную рекламу;
- особенностью социальной рекламы в российском обществе выступает упор на лечение социальных болезней. Так, особо выделяются ролики о последствиях от сокрытия налогов, ролики о детях-сиротах и другие. Иными словами, та или иная тематика социальной рекламы в нашей стране начинает публично затрагиваться только после того, как социальное бедствие захватывает все общества, а отнюдь не тогда, когда обнаруживаются первые «симптомы» социальной болезни. Данный факт обусловливает снижение социального эффекта рекламы. В обстановке перманентно изменяющихся условий общественной жизни в целях повышения эффективности социальной рекламы необходимо делать акцент на предупреждении социальных недугов. «Предупредить легче и дешевле, чем лечить», - эта идея должна стать центральной при изготовлении и распространении социальных роликов;
- вычленение социальной рекламы из коммерческой является весьма действенным методом повышения эффективности первой. Весьма парадоксально выглядит ситуация, когда в вечернем эфире транслируется ролик о вреде алкоголя, а затем следует реклама пива. Необходимость вычленения обусловливается еще и тем фактом, что около 75% респондентов, согласно исследованиям, игнорируют рекламные ролики по телевидению (выключают звук, переключают каналы), еще около 10% выходят из комнаты во время демонстрации рекламы. В связи с этим социальная реклама, находящаяся как бы «внутри» блока коммерческой рекламы, остается не увиденной, а, значит, ее цель не является достигнутой;
- еще одной проблемой, снижающей эффективность социальной рекламы, является плохое представление населения о ее предназначении. Согласно проведенным исследованиям, около 10% опрошенных не знают, что такое социальная реклама, а еще 16% имеют смутное представление о ней. Социальная реклама не может достигнуть своей цели и быть эффективной, если о ней самой мало что известно, именно поэтому, на наш взгляд, необходимым является формирование представления у населения о сущности и необходимости социальной рекламы, развитие позитивного отношения и доверия к ней;
- в советские времена неплохие результаты приносила скрытая социальная реклама, когда герои фильмов прославляли свою профессию, ценность труда, здоровый образ жизни и другие общечеловеческие ценности. Сегодня на российском телевидении активно используется только скрытая коммерческая реклама, которая приносит достаточно хорошие плоды ее распространителям. Главные же герои популярных фильмов и сериалов беспрестанно курят, пьют, нарушают правила дорожного движения и так далее, что влечет за собой следование их примеру, особенно среди молодежи. Сегодня, как никогда, необходимо вспомнить о скрытой социальной рекламе, что позволит увеличить и оптимизировать недостающее для нее время в эфире;
- весьма спорным, но действенным способом повышения внимания к рекламе является использование известных лиц в ней. Относительно социальной рекламы данный метод практически не применяется. Присутствие известных лиц, особенно популярных и авторитетных в молодежной среде, позволило бы привлечь больше внимания к затрагиваемой проблематике;
- для ознакомления населения с социальными проблемами общества достаточно простого информирования о них, однако для формирования ценностных ориентаций этого не хватает. Решение данной проблемы нами связывается с использованием в социальной рекламе принципа референтности. Иными словами, рекламный ролик должен формировать у респондента представление о необходимости и почетности определенной линии поведения, определенных действий;
- еще одной трудностью на пути достижения высокого эффекта социальной рекламы становится нецелесообразность ее расположения. Если на телевидении основная масса роликов транслируется в выходные дни, когда многие члены семьи дома (что в принципе является правильным), то с наружной рекламой дело обстоит по-иному. В ходе исследования нами были обнаружены следующие особенности расположения социальной рекламы на улице: ландшафтная (реклама о маленьких пешеходах расположена там, где их нет, где, по статистики, аварии редки), тематическая (реклама здорового образа жизни среди молодежи «пестрит» рядом с рекламой алкогольной продукции), дизайнерская непродуманность (социальная реклама «утопает» в пестроте и яркости коммерческой так, что просто не заметна). В связи с этим актуальным нам представляется принцип целесообразности ландшафтного, тематического, дизайнерского, временного размещения социальной рекламы;
- включение и широкое распространение социальной рекламы на молодежных каналах и в сети Интернет становится еще одним шагом к повышению эффекта социальной рекламы. Исследование молодежных каналов продемонстрировало печальную картину: абсолютное отсутствие социальной рекламы; нет ее и в Интернете. Необходимо учитывать, что многие из представителей молодого поколения достаточно часто обращаются во всемирную сеть, поэтому нецелесообразно оставлять ее без внимания;
- каждый регион Российской Федерации отличается своими специфическими проблемами: в одних - высок процент дорожно-транспортных происшествий, в других -более актуальна проблема распространение ВИЧ-инфекции и так далее. В связи с таким многообразием проблем, на местном уровне необходимо формирование социальной рекламы в соответствии с требованиями конкретного региона;
- в социальной рекламе, направленной на борьбу с алкоголизмом и дорожнотранспортными происшествиями, весьма активно используется так называемая «шоковая терапия». Однако, в ходе исследований выяснилось, что почти все респонденты резко негативно относятся к подобной демонстрации, считая, что она не дает должного эффекта, лишний раз пугает, а на людей, страдающих от алкогольной зависимости, не оказывает должного внимания. Что же касается рекламы о дорожном травматизме, то почти все респонденты обратили внимание на красивую машину, компьютерную графику, эффектный трюк, - словом, на все, но только не на суть рекламы. В связи с этим нам
представляется целесообразным минимизация «шоковой терапии» и различных спецэффектов в социальной рекламе.
Библиографический список
1. Савельева, О.О. Перспективы изменения отношения россиян к рекламе// Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2006. - № 1(77). -
С. 41-50.
