CC BY
66
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
МЕРЖОЕВА И.И.
ОСОБЕННОСТИ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ КОМПАНИЙ-ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ РФ
В статье рассматриваются особенности рекламной активности компаний-операторов сотовой связи РФ и основных видов проводимых ими сервисных услуг, включающих: сервис предпродажного обслуживания, послепродажного обслуживания, информационный сервис и сервис финансово-кредитных услуг.
MERZHOEVA II.
FEATURES OF SERVICE AND ADVERTISING ACTIVITY OF THE COMPANIES-OPERATORS OF CELLULAR COMMUNICATION OF
THE RUSSIAN FEDERATION
In article features of advertizing activity of the companies-operators of cellular communication of the Russian Federation and the principal views spent by them of service services, including are considered: service of preselling service, an aftersales service, information service and service of financially-credit services.
Ключевые слова: рынок, сервис, реклама, операторы, сотовая связь.
Keywords: market, service, advertizing, operators, cellular communication.
На этапе становления сотового рынка конкурентная борьба между операторами разворачивается в области расширения зоны покрытия и предоставления потребителям базовых услуг. Основными конкурентными преимуществами обладают компании, построившие больше базовых станций с большим радиусом их совокупного действия и чей пакет услуг окажется привлекательнее для клиента. Затем наступает период «ценовой войны». Расширение клиентской базы осуществляется на основе более низких тарифов и разнообразия тарифных планов. Однако у этого фактора есть предел: ценовая конкуренция в чистом виде сходит на нет в тот момент, когда цены снижаются практически до себестоимости. Такая ситуация означает наступление нового этапа, когда все большее значение в борьбе за потребителя начинают играть дополнительные услуги и возможности, повышающие комфортность и простоту пользования сотовой связью, а затем на первый план выступают новые технологии и услуги, 'новые возможности использования мобильной связи. В настоящее время это создание систем связи третьего поколения IMT-2000 на основе дальнейшего слияния мобильной связи с информационными и компьютерными технологиями, радикального обновления оборудования,
расширения спектра предоставляемых услуг, включая услуги высокоскоростной передачи информации, глобального роуминга, мультимедиа, мобильной торговли.
В подтверждение этого можно перечислить такие услуги, как «Мобильный пейджинг» от МТС (возможность принимать на свой мобильный телефон сообщения, переданные голосом через оператора, в виде SMS), отправка SMS-сообщений на e-mail («Ярославль GSM»), «Мобильный доступ в Интернет» («Мегафон») и др. Среди услуг подобного рода заслуживает внимания сервис обмена сообщениями, позволяющий владельцам телефонов стандарта GSM подключаться к ICQ в Интернете [1].
Другой тип сервисов связан с созданием удобств для пользователей при оплате услуг связи. В этом преуспели МТС, Билайн, Мегафон, Tele2 и Sky Link, Сонет и другие.
Учитывая специфику бизнеса компаний-операторов сотовой связи, в частности, тот факт, что клиентами каждой компании из «большой тройки» являются более трети населения страны, реклама для них является одним из ключевых факторов в системе продвижения предоставляемых услуг. Стоит в очередной раз отметить, что набор услуг с развитием рынка значительно расширяется, а их оказание, как правило, носит пакетный характер. Число мобильных сервисов на сегодняшний день очень велико, они отличаются по структуре, имеют различные уровни тарификации в отдельных подсегментах и даже для отдельно взятых компаний.
Все это отличает данный потребительский рынок от большинства других и, несомненно, увеличивает рекламную активность игроков на рынке, заставляя их выбирать оптимальный для себя набор медиаканалов для коммуникации с потребителями.
Крупнейшие игроки на рынке услуг сотовой связи на протяжении длительного периода времени являются таковыми и на российском рекламном рынке, а суммарные рекламные затраты операторов сотовой связи неизменно занимают ведущее место в ТОП-10 самых рекламируемых категорий товаров и услуг.
По нашим оценкам, на рекламу услуг сотовой связи в 2010 году было израсходовано 8,4 млрд. руб., включая НДС, или 5% бюджетов всего медиа-рекламного рынка. Рекламная активность по категории на протяжении 20092010 годов остается в среднем ниже на 20% по отношению к докризисному уровню 2008 года [2].
Суммарные рекламные затраты операторов сотовой связи неравномерно распределяются по различным медиа. В последние два года наблюдается тенденция к сокращению абсолютных затрат на рекламу по всем медиа, в том числе на телерекламу, хотя на телевидении серьезного падения не наблюдалось. Единственное медиа, показывающее положительную динамику - Интернет, хотя это и экспертная оценка.
Что касается рекламной активности отдельных игроков, то здесь тотальное превосходство имеют компании «большой тройки», чьи рекламные затраты измеряются миллиардами рублей. Именно эти
рекламодатели определяют поведение категории в целом.
Распределение рекламных затрат у «МТС», «МегаФон» и «Билайн» примерно одинаково. В среднем на долю телерекламы приходится 70% от всех рекламных затрат.
Рекламные затраты компаний Tele2 и Sky Link не сопоставимы по масштабам с аналогичными расходами «большой тройки». В силу специфики бизнеса маркетинговые стратегии компаний отличаются от стратегий лидирующих операторов.
В частности Tele2 ведет бизнес не в масштабах всей России, в том числе не имеет лицензии в московском регионе. Вполне логично, что компания отдает приоритет размещению рекламы на региональном телевидении.
Что касается компании Sky Link, исторически реклама на телевидении не использовалась в таких объемах, какие свойствены для операторов «большой тройки». Приоритетными регионами для компании являются Москва и Санкт-Петербург. Бизнес ориентирован на достаточно узкую целевую аудиторию: компания работает в стандарте связи CDMA и последние несколько лет делает ставку на сегмент передачи данных, на сегодняшний день составляющий более 50% выручки оператора. Вследствие этого компания продвигает свои услуги посредством регионального телевидения, 50% размещения на котором приходится на Москву. Кроме телевидения, существенная часть рекламного бюджета расходуется на наружные носители.
Рекламная активность остальных игроков, которые в основном представлены региональными сотовыми операторами, крайне мала по сравнению с перечисленными компаниями и в большинстве случаях носит непостоянный характер.
Если говорить о рекламном поведении компаний, работающих на рынке сотовой связи, то ситуация представляется нам следующим образом. Учитывая масштаб бизнеса и его доходность, категория по-прежнему будет входить в число самых рекламируемых. Очевидно, что рекламные бюджеты будут направляться в первую очередь в те медиа, которые обеспечивают федеральный масштаб, т.е. на телевидение, в наружную рекламу и Интернет. Возможные изменения в данной конфигурации (в пользу Интернет) могут быть вызваны активным развитием сетей связи нового поколения (WiMAX, LTE) и последующим увеличением пользователей устройств, работающих в данных стандартах. Но на настоящий момент отрасль и государство находятся на стадии принятия решения о том, каким образом будет развиваться данное направление [2].
В силу высокой конкуренции на российском рынке услуг сотовой связи в условиях его близости к насыщению, можно предположить, что затраты операторов на прямую рекламу вряд ли серьезно сократятся. Скорее всего, в данном случае нужно говорить о взаимосвязи рекламных затрат и объемов продаж. Результаты анализа показывают, что пропорция между этими показателями у разных компаний лежит примерно в одном достаточно узком
диапазоне значений. Исключение могут составлять лишь «новички» рынка, которым в текущей ситуации потребуются колоссальные финансовые вливания в маркетинг.
Еще одним конкурентным преимуществом компании в условиях усиления конкуренции и повышения требований потребителей к качеству связи становится разнообразие номенклатуры сервисных услуг. Сервисные услуги придают основным услугам новые потребительские свойства, делающие их более удобными и эффективными при использовании. По мере совершенствования технико-технологической базы производства расширяются возможности операторских компаний в области сервисного обслуживания.
Непостоянство качества отражает сложность в достижении стандартизации предоставляемых услуг. Даже в таких высокотехнологичных системах, как телекоммуникационные, каждый образец услуги может отличаться от другого. Кроме того, трудно выявить всю совокупность параметров услуги (например, заранее неизвестно, как сформируется трасса канала при автоматическом установлении соединения). Трудно определить также, какую долю этих параметров обеспечивает данная организация, так как часть процесса выполняет сам пользователь или другой оператор [3].
Важной задачей специалистов по маркетингу в области товарной политики является подготовка предложений и рекомендаций по модификации и усовершенствованию услуг, повышению их качества и конкурентоспособности в соответствии с требованиями рынка. Реализация этих предложений относится к компетенции технических подразделений.
Концептуальная схема сервисного обслуживания в сотовой связи приведена на рис. 1. На схеме представлены четыре основных вида сервисных услуг, к числу которых относятся [4]:
1. Сервис предпродажного обслуживания (оказание услуг производственного назначения - представляет собой совокупность услуг, оказываемых потребителю с момента заключения договора на продукцию до момента ее получения потребителем (обслуживание в офисе продаж)). То есть для рассматриваемой отрасли связи это будет выглядеть так:
Предпродажное обслуживание (включающее в себя консультации по выбору необходимого оборудования, списка основных услуг, а также различных дополнительных услуг).
2. Обслуживание в офисе продаж при заключении договора на оказание услуг. Сервис послепродажного обслуживания - включает совокупность всех услуг, необходимых для эффективного функционирования продукции в течение всего предусмотренного жизненного цикла, а также различные дополнительные услуги.
Он осуществляется как до, так и после продажи продукции (заключения контракта на оказание услуг) и включает следующие основные мероприятия:
❖ определение требований к послепродажному обслуживанию продукции (проводится совместно с потребителем еще на стадии
разработки), например, с помощью маркетинговых исследований, проводимых методом опроса потребителей;
❖ определение перечня услуг, предоставляемых потребителю после продажи продукции;
❖ определение порядка послепродажного обслуживания продукции (проводится в процессе обсуждения условий контракта); параллельно порядок послепродажного обслуживания определяется специальными процедурами обслуживания абонентов, устанавливаемыми в службе сервиса;
❖ подготовка необходимой инфраструктуры послепродажного обслуживания;
❖ набор и подготовка кадров для эксплуатационных и ремонтных работ; подготовка и выпуск необходимой технической документации (для абонентов);
❖ обеспечение необходимого для послепродажного обслуживания оборудования;
❖ управление послепродажным обслуживанием.
Рис. 1. Схема сервисного обслуживания в сотовой связи
3. Информационный сервис - представляет собой совокупность следующих мероприятий:
❖ предоставление потребителю информации о продукции (оказываемых услугах) и ее обслуживании, посредством организации справочной службы, информационного сайта в сети Интернет, различных служб по обслуживанию и предоставлению требуемой абонентами информации, а также оказания различных дополнительных информационно-развлекательных услуг;
❖ разработка и использование методов и принципов, а также технических средств для обработки и передачи информации (например, применение технологии CRM при обслуживании абонентов).
4. Сервис финансово-кредитных услуг - совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции (услуг), система скидок, а также льготных тарифных планов с учетом согласования интересов потребителя и производителя (компании-оператора).
Сформулированные выше предложения по оказанию услуг сопоставляются со спросом потребителей, в результате чего оценивается уровень удовлетворения потребительского спроса по всем сервисным позициям. После этого производится интегральная (комплексная) оценка рассматриваемого вида деятельности с помощью экономического индикатора уровня сервисного обслуживания продукции (Хп). Он определяется как суперпозиция, суммирующая показатели уровня удовлетворения потребительского спроса по всем сервисным позициям: оказанию услуг производственного назначения (Xi), послепродажного обслуживания (Х2), информационного обслуживания (Х3) и финансово-кредитного обслуживания (Х4): _
Хп = Xi • Х2 • Х3 • Х4.
Высокий уровень сервисного обслуживания способствует процессу закрепления постоянных клиентов и обеспечивает более эффективное освоение рынка услуг. И наоборот, низкий уровень этого индикатора облегчает проникновение на рынок новых конкурентов. Для сотовой связи, как отрасли с передовыми технологиями, сервисное обслуживание это также источник постоянных доходов. Создание постоянной клиентуры предполагает, в первую очередь, преодоление изоляции между потребителем и компанией на протяжении жизненного цикла продукта. Если продукция отрасли обеспечена качественным сервисом, то она обладает большей привлекательностью для покупателя, соответственно больше раскупается и создает предпосылки для расширения базы ее сервисного обслуживания, то есть возникает эффект самоподдержания сервисной деятельности.
Таким образом, расширение ассортимента сервисных услуг и рекламная активность являются одними из перспективных направлений ценовой политики операторов сотовой связи в условиях усиления конкурентной борьбы.
_Литература__
1. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Бизнес-маркетинг в телекоммуникациях. - М.: МТУСИ, 2008.
2. Карпушкин А. Российский рынок услуг сотовой связи: товарный и рекламный аспекты / http://adindex.ru/publication/analitics/ соптпСже/20П/06 /2/66757.рЫ;т1
3. Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в связи. - М.: МТУСИ, 2006. - 37с.
4. Разроев Э.А. Маркетинг сотовой связи. Информационно-технический центр. - М., 2009. - 318 с.
