CC BY
352ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ПОСРЕДСТВОМ PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Для цитирования: Ананьина К.А. Особенности продвижения политического имиджа посредством PR-технологий // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 2. №3, 2017. С. 38-45.
Автор: АНАНЬИНА К.А.
АНАНЬИНА Катерина Александровна - магистрант Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 119571, г. Москва, Проспект Вернадского, д. 84. E-mail: [email protected].
Аннотация. В работе рассматриваются теоретические основы использования технологий Public Relations с целью создания конкурентоспособного политического имиджа. Определено место и роль Public Relations в условиях современных глобализационных общественных процессов. В контексте литературного обзора определены особенности PR-технологий в отечественном политическом маркетинге. На основании практических наработок ведущих ученых сферы Public Relations автором проанализирована классификация подходов и методов продвижения политического имиджа. Выделены тенденции развития PR-технологий в соответствии с опытом зарубежных стран, а также определена актуальность развития данного направления с учетом специфики отечественной политической ситуации. Указаны основные негативные последствия применения PR-технологий незаконным путем в сфере политики. По итогу работы сделан вывод о современном состоянии и перспективах использования PR-технологий с целью продвижения политического имиджа в России.
Ключевые слова: PR-технологии, политический имидж, формирование имиджа, PR-кaмпания, электорат, имиджелогия
Политические события последних времен в различных странах мира, требуют теоретического обоснования. Одним из актуальных для исследования становится вопрос построения и формирования политического имиджа.
Понятие имидж имеет ряд определений в гуманитарных науках. В политологическом контексте он направлен на раскрытие личностных и собственных характеристик лидера, умение влиять на общественность. В научном рассмотрении проблема построения политического имиджа имеет противоречивый характер по некоторым вопросам, что связано с индивидуальностью и неповторимостью каждого нового проекта. Каждый политический имидж является исключением, созданный благодаря учету
личностных свойств кандидата, мысли и ценностей избирателей, потребностей социальной системы.
Сочетание всех вышеперечисленных элементов в имидже зависит от выбора PR-технологий (Public Relations) и механизмов влияния на электорат.
Сегодня большое значение в российском обществе играют политические вопросы, которые сейчас не оставляют в стороне ни одного человека.
Политическая жизнь современной России демонстрирует разнообразие как самих политических имиджей, так образов и технологий, на основании которых они строятся, что и актуализирует рассмотрение данной проблемы.
Политика это деятельность, которая должна обеспечивать качественное существование страны и ее граждан. Государство сложное образование, и кто-то должен руководить, координировать и обеспечивать взаимосвязь всех систем, функционирующих в государстве. Такие функции предоставляются органам и структурам, занимают управляющие должности с целью обеспечения достойной жизни своих граждан. Но не все так просто как кажется [Почепцов: 139]. Перед тем, как занять политическую должность, все будущие чиновники должны пройти нелегкий путь и испытания, как в финансовом аспекте, так и в психологическом. В частности, главным индикатором всех этих апробаций будет народ. Именно он определяет, кто будет представлять его интересы, как на внутригосударственном, так и на международном уровне.
Граждане имеют право выбирать и быть избранными в органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также участвовать в референдумах, так записано в конституциях России и многих стран мира. А это значит, что народу, для принятия ими решения в отношении кандидата и выбора личной позиции, нужно объяснить, почему ваш кандидат имеет больше прав, при том, заслуженных, быть избранным, в отличие от его соперников [Белков: 187].
Собственно, в этом и состоит задача политического PR - завоевать избирателя. А именно: создать атмосферу доверия отдельных индивидов, социальных групп по отношению к органам государственной власти, муниципальным органам, а также к политическим партиям, фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. Это та сфера деятельности, в которой нужны исключительные навыки специалиста, опыт организаторских способностей, интеллект и, безусловно, творческий подход. Политический PR имеет большое значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и в самом процессе выборов: до выборов не бывает много времени.
В России PR является, с одной стороны, достаточно новой сферой деятельности, а с другой довольно развитой отраслью. Такой быстрый рост тенденции популярности PR в России вызван как активным внедрением западной парадигмы ведения бизнеса и политики (внешний фактор), так и пониманием отечественной элитой необходимости использования конкурентоспособных технологий во многих отраслях жизнедеятельности
населения (внутренний фактор). Однако такое внедрение имеет определенную проблематику в России, в частности, причинами являются: отсутствие адаптированной к отечественным условиям модели внедрения, недостаточность эвристической и эмпирической базы и т.д. Именно такое несоответствие со стороны нашей страны по отношению к внедрению современных PR-технологий, диктуемых закономерностями развития мирового рынка, является достаточно проблемным моментом [Мельничук: 65].
Этимология понятия имидж происходит от латинского слова imago -образ. В российском языке и в повседневном употреблении слово «имидж» имеет англоязычное заимствование из политической лексики [Fredrikssona., Pallas: 665]. В политологическом энциклопедическом словаре приведено следующее определение имиджа как «представление о характере того или иного объекта» [Почепцов: 17]. В узком смысле по отношению к пропаганде и рекламе имидж выступает как целенаправленно сформированный образ -представление, которое с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т.д.) дополнительными ценностями (социальными, политическим, социально-психологическими, эстетическими и др.) и благодаря этому всегда способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.
Создание имиджа требует, отчасти, некоторых финансовых затрат. Для одних это противоборство идей, еще для одних выгодное капиталовложение, а для других возможность заработать. Соответственно, создание имиджа политика посредством PR-технологий требует ассигнования средств в ходе предвыборной кампании. Среди различных медиа каналов большой популярностью в период предвыборной агитации пользуются: радио, газеты; наглядная агитация (листовки, плакаты), а также публичные выступления, все они требуют больших затрат [Fredrikssona, Pallas: 602].
Public Relations представляет собой разработку и внедрение технологических решений по проектированию PR-компаний, в том числе по конструированию политического имиджа. В целом PR-технологии нацелены на принципиальный отказ от фальсификации и предусматривают наличие обратной связи реципиента с коммуникатором.
Специфика PR в политике является то, что главным условием построения имиджа конкретного политика становится наделение кандидата определенными свойствами, которые в воображении электората являются значимыми. Декодирование созданного образа обществом происходит в плоскости собственных представлений, знаний, полученных как с теоретического, фактического материала так и средств массовой информации, которые могут не соответствовать действительности. Также к формированию представления добавляются «шумы» в коммуникации, которые затрудняют соответствия между реальным объектом и мнимыми соображениями. В данном случае прослеживается распределение между реальностью и искусственно созданными событиями и чертами кандидата.
Многие теоретики политической имиджелогии в своих исследованиях опираются на классификацию политических имиджей, основанную на использовании мифологических образов. Эта классификация акцентирует внимание на отношении политического лидера к общественности, что позволяет ее толковать в рамках предвыборных обещаний политика. Выделяются следующие образы: покровитель, герой (господин), виртуоз (ловкач), дьявол [Почепцов: 67]. Покровитель выступает как хороший защитник тех, кто нуждается, именно он действует и строит свою политическую программу на основе социальных интересов населения (своевременных выплат заработной платы, восстановлении справедливости). Цель действий героя заключается в том, что нужно направить все усилия на искоренение негативных проявлений в обществе, которые мешают реализации прав и свобод граждан (например, коррупция). Виртуоз переносит акцент на собственную персону, он обладает умением влиять и манипулировать общественным мнением и массами. Дьявол выражает не только зло, но и занимает оппозиционное положение по отношению к покровителю.
Что касается подходов исследователей к вопросу понятийного аппарата имиджа, то здесь необходимо выделить два подхода: антропологический и ценностный.
Антропологической подход определяет имидж как «набор вопросов, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» [Дмитриева: 61]. Имиджмейкеры обязаны продумать все детали и компоненты данного имиджа: внешний образ, который предполагает не только умение одеваться, но и соответствовать модным тенденциям (поддержка определенных брендов), владение ораторскими способностями, кстати, и неагрессивными жестами (кинетический аспект). Все это единственный комплексно продуманный привлекательный имидж, который может быть не оценен общественностью, если не будет правильно представлен. Именно поэтому, важное место занимает и умение раскрыть, представить данные качества политика среди различных сегментов аудитории.
Авторы данного подхода утверждают, что визуальное приятное впечатление «притягивает» людей в повседневной жизни, а при применении данной системы в предвыборной борьбе, может скрыть ошибки или недостатки политика при проведении социальной агитации.
Ценностной подход при определении политического имиджа опирается на прагматическую и манипулятивную ориентацию в русле американской традиции «new politics» [Myers, Lariscy: 334]. В данном случае имиджмейкеры и политтехнологи создают исключительно искусственный образ. В этом случае прослеживается соединение не только личностных качеств кандидата, но и необходимых качеств, которые ожидает (в некоторых случаях требует) электорат от будущего лидера. Именно поэтому, лозунги, события, предвыборные обещания, направленные на создание реальности
существующих и ожидаемых иллюзий. Здесь имидж теряет свою целостность и последовательность, он ориентирован только исключительно на манипуляцию.
Современные российские исследователи указывают на недостатки данного подхода, которые состоят в том, что не учитывается тот факт, что имидж - это интегрированный феномен, который создает целостный социальный образ объекта, его адресную принадлежность [Белков: 187].
Политический имидж включает в себя не только разработку и создание привлекательного образа политика для общественности, но и поиск взаимодействия с различными группами общественности. Главным здесь возникает анализ объекта (политического лидера), аудитории и каналов, с помощью которых будет осуществляться влияние на общественность.
Для построения имиджа политика так же применяется инструментарий имиджелогии. Среди техник имиджелогии в качестве создания имиджа около двадцати техник, например, такие как: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат и другие. По отношению к тематике создания конкретно политического имиджа, во многом эффективными являются позиционирование, вербализация и визуализация. Именно эти техники могут использоваться в PR предвыборной кампании, так как их симбиоз позволит определить, какой имидж политика уже создан и как с помощью речи и внешнего вида, подачи можно скорректировать недостатки данного имиджа.
В случае применения перед выборами политики убеждения, народным избранникам придется тщательно спланировать свои будущие действия и убеждать народ не только обещаниями, а реальными фактами. А если такую деятельность дополнит политика взаимовлияния, то организациям и лицам, которые являются заинтересованными в создании положительного PR, придется быть более публичными и открытыми для прессы и граждан. Тогда политическая карьера или развитие бизнеса как никогда будет зависеть от реакции общества на конкретные дела.
В ожесточенной конкурентной политической борьбе кандидаты щедро вкладывают средства в разнообразную рекламу (наружную, СМИ, Интернет), а именно подают ту информацию, которую хотят услышать избиратели и которая эффективно сможет убедить их принять решение в пользу избранников. Часто в политических PR-кампаниях применяют «черные» методы воздействия на граждан, используя подкуп, прямую антирекламу в различных политических «ток-шоу» на телевидении. Так называемый черный PR - это незаконная деятельность предвыборного штаба, направленная на повышение рейтинга заказчика и снижение рейтинга его конкурентов [Painter: 804]. Так, черный пиар является достаточно конкретным, общественно ощутимым, а иногда удивительно продуктивным в смысле достижения конкретных политических результатов и целей коммуникативной технологии.
Стоит отметить, что за последнее десятилетие черный PR укоренился в отечественных политических реалиях как достаточно самостоятельное явление,
и, что самое опасное, как модель мышления и как едва не профессиональный кодекс у большой части политтехнологов, а также тех иностранных PR-специалистов, которые работают на отечественном политическом рынке.
Выводы
Таким образом, PR в рамках формирования политического имиджа в России является актуальным вопросом современности. Несомненно, рынок PR не является полностью сформированным, и теории создания имиджа политика посредством PR остаются в процессе разработки. Есть несколько причин, препятствующих развитию PR в России, а именно: низкий рыночный потенциал обусловил нехватку ресурсов, предназначенных для маркетинговых целей и задач; теория не имеет никакого отношения к практике, поэтому проекты PR почти не приносят никаких результатов.
Основным аспектом работы в сфере PR для политиков является то, что граждане не имеют непосредственного влияния на политика, они реагируют на его созданный образ, имидж, телевизионную картину. Выбор электората не имеет никакого отношения к реальности, потому что воспринимают сам имидж политика, а не его деятельность, поскольку у 99% избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Учитывается не то, что происходит в действительности, а то, что избиратели видят на экране. Поэтому при необходимости нужно менять не кандидата, а получаемое от него впечатление, суть которого наиболее эффективно передаст созданный посредством PR имидж. В создании имиджа стоит обращать внимание на аспекты, которые в глазах избирателя могут быть значимыми. При этом, имидж политика должен быть понятным и востребованным в массовом сознании аудитории. Здесь являются значимыми не столько личностные качества, сколько умение верно преподнести их.
Источники
Белков А.Д. PR-технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера // Научные труды Северо-Западного института управления. 2014. Т. 5. №1 (13). С. 185-190.
Волкова В.В. Имиджелогия: Учебно-методическое пособие / В.В. Волкова. Ставрополь: СевКавГТУ, 2005.
Дмитриева А.В., Нигматуллина И.В. Имидж политиков // Личность, общество, государство: характер и принципы взаимодействия. Уфа: Аэтерна, 2015. С. 59-62.
Мельничук А.С. Имидж политиков: ценностный аспект // Акмеология. 2014. № 1 (49). С. 61-68.
Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. 4-е изд. М.: Рефл-бук, 2004.
Fisher C. Ten shades of truth: A study of Australian journalists' shift to political PR // Public Relations Review. 2016. Vol. 42, № 4. Р. 665-672.
Fredrikssona M., Pallas J. Much ado about media: Public relations in public agencies in the wake of managerialism // Public Relations Review. 2016. Vol. 42, No. 4. P. 600-606.
Myers M.C., Lariscy R.W. Commercial speech, protected speech, and political public relations // Public Relations Review. 2013. Vol. 39, No. 4. P. 332-336
Painter D. L. Online political public relations and trust // Public Relations Review. 2015. Vol. 41, No. 5. P. 801-808.
Strômbâck J., Kiousis S. Political Public Relations: Old Practice, New Theory-Building // Public Relations Journal. 2013. Vol. 7, № 4. P. 3-20.
PROMOTION OF POLITICAL IMAGE THROUGH PR TECHNOLOGIES
For citation: Ananina K.A. Promotion of Political Image through PR Technologies. In: Communicology: the online scientific journal. Vol. 2. No.3. 2017. P. 38-45.
Author: ANANINA K.A.
ANANINA Katerina Alexandrovna - graduate student of the Institute of Public Administration and Civil Service of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. Address: 119571, Moscow, Vernadsky av., 84. E-mail: [email protected].
Abstract. The paper examines the theoretical basis for using Public Relations technologies to create a competitive political image. The place and role of public relations in the conditions of modern globalization social processes is determined. In the context of the literature review, the features of PR technologies in domestic political marketing are determined. Based on practical developments of the leading scientists in the field of Public Relations, the author analyzed the classification of approaches and methods for promoting a political image. The tendencies of development of PR-technologies in accordance with the experience of foreign countries are singled out, and the urgency of development of this direction is determined, considering the specifics of the domestic political situation. The main negative consequences of using PR technologies illegally in the sphere of politics are indicated. Eventually, a conclusion has been made regarding the current state and prospects of using PR technologies to promote the political image in Russia.
Keywords: PR-technologies, political image, image formation, PR-campaign, electorate, image making
References
Belkov A.D. PR-technologies of formation and promotion of the image of a political leader. In: Scientific papers of North-West Institute of Management. 2014. Vol. 5. No. 1 (13). P. 185-190. (In Rus.).
Volkova V.V. Imageology: textbook / V.V. Volkova. Stavropol, 2005. (In Rus.).
Dmitrieva A.V., Nigmatullina I.V. Image of Politicians. In: Personality, Society, State: character and principles of interaction. Ufa: Aeterna, 2015. P. 59-62. (In Rus.).
Melnichuk A.S. The Image of Politicians: the value. In: Akmeology. 2014. No. 1 (49). P. 61-68. (In Rus.).
Pocheptsov G.G. Imidzhelogiya [Imageology] / G.G. Pocheptsov. 4th ed. M.: Refl-buk, 2004. (In Rus.).
Fisher C. Ten shades of truth: A study of Australian journalists' shift to political PR. In: Public Relations Review.2016. Vol. 42, No. 4. P. 665-672.
Fredrikssona M., Pallas J. Much ado about media: Public relations in public agencies in the wake of managerialism. In: Public Relations Review. 2016. Vol. 42, No. 4. P. 600-606.
Myers M.C., Lariscy R.W. Commercial speech, protected speech, and political public relations. In: Public Relations Review. 2013. Vol. 39, No. 4. P. 332-336.
Painter D.L. Online political public relations and trust. In: Public Relations Review. 2015. Vol. 41, No. 5. P. 801-808.
Strômbâck J., Kiousis S. Political Public Relations: Old Practice, New Theory Building. In: Public Relations Journal. 2013. Vol. 7, No. 4. P. 3-20.
