CC BY
357
Особенности продвижения нового предприятия индустрии гостеприимства в социальных сетях. Features of the promotion of the new enterprise of the hospitality industry in the social networks.
Е.А. Деньчикова1 E. Denchikova
Статья посвящена продвижению новых гостиниц в социальных сетях. Автором дано определение SMM , проанализированы достоинства и недостатки маркетинговой деятельности в социальных сетях, рассмотрены основные принципы SMM, а также приведены примеры маркетинговых стратегий, применяемых в популярных социальных сетях.
The article is devoted to the promotion of new hotels in social networks. The author defines SMM, analyzes the advantages and disadvantages of marketing in social networks, discusses the basic principles of SMM, and also provides examples of marketing strategies used in popular social networks.
Ключевые слова: маркетинг в социальных сетях, индустрия гостеприимства, гостиницы, маркетинговая деятельность.
Key words: social media marketing, hospitality, hotels, marketing.
Гостиничный рынок в наши дни можно назвать одним из самых быстроразвивающихся. Прирост рынка гостиничных услуг составил 9,4% в 2017г. по отношению к показателю 2016г. Согласно исследованиям проведенным Cushmann & Wakefield, этот показатель выше среднего значения темпов роста рынка за последние 10 лет. В настоящее время в Москве открывается наибольшее количество гостиниц как сетевых, так и частных. Специфика местоположения и имеющийся туристический поток оказывают влияние на формат новых предприятий индустрии
1 Научный руководитель: д.э.н., профессор РЭУ им. Г. В. Плеханова, Джанджугазова Е.А.
2 SMM - Social Media Marketing
гостеприимства. Наиболее востребованными для столицы являются отели категорий Economy и Midscale.
В 2017 году в процессе разработки или реализации с перспективой открытия до конца 2020 года насчитывается около 4000 гостиничных номеров, а к 2023 планируется расширение номерного фонда на 6000 единиц. Открытие новых гостиниц, как следствие, приводит к повышению конкуренции. Сегментация рынка становится более отчетливой. Таким образом, в 2012 году преобладал спрос на отели класса «люкс». Сейчас же наблюдается тенденция на повышение спроса на сегмент трех и четырех звезд. Одним из самых действенных путей продвижения гостиничного продукта является SMM. Под Social Media Marketing понимается информационно-рекламная деятельность, нацеленная на распространение информации об объекте во всех социальных сетях, а деятельность нацелена на обеспечение стабильного финансового положения с помощью анализа и оптимизации производственно-сбытовой деятельности предприятия. [1,2].
Согласно последним исследованиям, более 50% всего населения Земли используют различные социальные сети [7]. На данный момент с уверенностью можно сказать, что социальные сети стали неотъемлемой частью ежедневной жизни людей. Естественным образом же стали новой платформой для развития бизнеса. Главным плюсом SMM является быстро налаживаемая обратная связь. Запустив продукт в «массы», можно получить отзывы о нем уже в течение нескольких секунд. Настолько быстрый контакт с клиентом позволяет моментально реагировать на замечания, касающиеся продукта. На данный момент аудитория социальных сетей считается самой объемной и сегментированной, что позволяет быстро найти своего «зрителя» и работать с конкретной целевой аудиторией. Именно работа с определенным кругом людей определяет разницу между SMM и PR, задача которого стоит в создании единого образа продукта для всех, в то время как SMM пытается найти индивидуальный подход к каждому клиенту [6].
Для продвижения предприятий индустрии гостеприимства перед SMM-специалистами ставятся следующие задачи:
• продвижение продукта;
• повышение узнаваемости и известности;
• формирование общественного мнения о товаре или услуге.
Маркетинг в социальных сетях имеет ряд достоинств и недостатков, которые представлены в таблице 1. Каждый из этих факторов необходимо использовать в работе, чтобы не допустить подмену понятий. Более того стоит помнить, что любой из недостатков, с учетом стремительности развития социальных сетей в современном мире, может в любой момент стать достоинством, как и наоборот. [3].
Для корректной работы в социальных сетях необходимо исследовать данный рынок на ежедневной основе.
Таблица 1.
Достоинства и недостатки SMM.
Достоинства Недостатки
• индивидуализация при помощи таргетинга и доступной информации о пользователе • широкий выбор инструментов продвижения: реклама с позиции администратора сообщества, косвенная реклама с помощью комментариев, создание вирусного контента, «социализация» сайтов. • низкая стоимость рекламы. По сравнению с рекламой в СМИ реклама в социальных медиа стоит значительно дешевле, не уступая при этом в качестве. • моментальная обратная связь через комментарии, лайки, репосты или просмотры. • отсутствие мгновенных результатов, несмотря на моментальный feedback, т.к. из-за объема информации необходимо отсеивать накрученные и фейковые отзывы, и только затем проводить анализ. • затруднительно рассчитать бюджет, рассчитанный на рекламную кампанию из-за изменчивости социальной среды. • моментальность популярности, так как из-за пары негативных комментариев можно потерять большое количество подписчиков. • Необходимость обновлять на постоянной основе используемые стратегии из-за постоянной смены социальной среды.
Количество пользователей в социальных сетях, как и самых сетей, растет с каждым днем. Опираясь на эти данные, можно сделать вывод, что маркетинг в социальных медиа на данный момент является одним из самых перспективных и быстроразвивающихся направлений. В современных условиях жесточайшей конкуренции отделу продаж приходится искать новые пути и приемы работы на рынке.
Для этого гостиница в обязательном порядке работает над собственным маркетинговым планом, содержащем следующие пункты:
• анализ производственной базы предприятия;
• анализ конкурентов;
• анализ рынка;
• анализ целевых сегментов;
• позиционирование гостиницы на рынке;
• разработка стратегии продвижения и постановка целей;
• разработка плана действий;
• формирование бюджета;
• мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности.
Подобный подход характерен для всех типов гостиниц: сетевых, частных, с разным номерным фондом и месторасположением. Корректно продуманный план опирается на реализацию нужных продуктов в нужное время. В целом маркетинг в гостиничном деле можно определить как реализацию стратегий развития в течение определенного периода [4].
Маркетинговые кампании начинают разрабатываться еще задолго до открытия гостиницы, чтобы успеть провести все необходимые исследования и определить круг потенциальных клиентов. Часто для этого используются социальные сети, которые помогают потенциальным клиентам найти подходящий объект размещения не только с помощью текстового ввода, но и с помощью геоданных, аудио или визуальных данных.
После определения целевой аудитории происходит ее сегментирование. Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными.
Говоря о маркетинге на предприятиях индустрии гостеприимства, следует отметить, что в данном случае речь идет о продвижении услуг, а не товаров, что осложняет работу маркетологов. Однако для этих целей отлично подходят социальные сети, которые заранее, еще на подсознательном уровне, готовят пользователей к получению не чего-либо физического, а только эмоций, схожих с тем, которые пользователь получает, проводя время в сети Интернет. Также стоит помнить, что для гостей его номер - лишь средство достижения цели, а не сама цель. SMM создает атмосферу, позволяющую остановить свой выбор на той или иной, именно благодаря заранее определенной целевой аудитории.
Гостиничный маркетинг может быть представлен как цикл, начинающийся с оценки существующего рынка и заканчивающийся определением потребностей клиентов посредством SMM. После выявления запросов разрабатывается соответствующий продукт. В свою очередь после запуска гостиницы остается наблюдать за результатом и принимать действия к улучшению результата, что и делается при помощи социальных медиа.
Постоянное развитие гостиничного продукта позволяет находить новых гостей. SMM специалист на странице своего предприятия будет использовать одни и те же плюсы и недостатки предприятия, для разных целевых аудиторий. Сложность заключается в невозможности оперативно поменять гостиничный продукт - услугу проживания. Именно поэтому столь важен индивидуальный подход к каждому гостю, ведь один и тот же отель может стать «тихим уголком в центре Москвы», «отдыхом от суеты», «зеленым уголком города» и так далее.
Несомненно, основным стимулом для развития маркетинга в гостиничном деле является высочайшая конкуренция. Поэтому так важно предугадывать желания гостей, делать все возможное, чтобы он почувствовал себя «как дома». А дом в первую очередь начинается с атмосферы, которую при правильно выстроенной тактике можно создать еще на моменте поиска гостиницы.
Современную индустрию гостеприимства можно охарактеризовать как быстро изменчивую сферу, которая находится под влиянием внешних и внутренних факторов, и маркетинг в социальных сетях позволяет сгладить разницу между высокими спросами и низкими загрузками для достижения средней прибыли на ежемесячной основе. Для достижения поставленной цели необходимо разработать SMM стратегию, которая отобразит дальнейший план действий. Для разработки данного плана необходимо четко поставить цели, определить целевую аудиторию, проработать мотивы, проанализировать конкурентов, выбрать социальную сеть и просчитать бюджет [6].
Стратегия продвижения в социальных сетях включает следующие блоки:
• постановка целей продвижения в социальных медиа;
• сегментация целевой аудитории по ряду параметров;
• бренд-чемпион: описание портрета идеального клиента, фаната бренда;
• аудит продукта тайными покупателями/фокус-группа/социальный
опрос среди выборки целевой аудитории;
• изучение продукта, выявление его достоинств, на которых можно
делать акцент при продвижении или недостатков, мнение о которых надо
корректировать у целевой аудитории.
• создание инсайта: мотив плюс барьер к потреблению;
• анализ поведения до основных конкурентов в социальных медиа.
• построение карты восприятия бренда;
• мониторинг упоминаний о бренде в интернете с помощью специального ПО;
• выбор социальных медиа и инструментов для достижения целей;
• контентная стратегия;
• формирование ключевых показателей эффективности КР1, методы их оценки, план работ;
• формирование бюджета.
Качественная работа над каждым из блоков позволит разработать действенную стратегию развития в социальных сетях, что в свою очередь позволит повысить загрузку гостиницы и, как следствие, доход. Для гостиничного бизнеса специалисты-маркетологи советуют использование стратегий «ниша» и «масс маркет».
Стратегия «ниша» направлена на аудиторию с определенными вкусами и более подходит специализированным отелям. Например, курортным гостиницам, СПА-отелям, подводным отелям и так далее. В данном случае маркетинговое продвижение в социальных сетях строится на интересе к какой-либо одной теме. Наполненность страницы должна быть максимально информативной и интересной, а главное - уникальной, так как подписчики подобного рода предприятия чаще всего «специалисты» своей ниши и не захотят наблюдать одну и ту же информацию в разных источниках. При выборе данной стратегии задачу можно сформулировать в формировании лояльности и стимулировании активности в социальных сетях. Для этого рекомендуется создание уникального торгового предложения, использование таргетированной рекламы, создание «живых» постов, привлекающие внимание пользователей и заманивающее в отель. Хорошим примером Инстаграм аккаунт, использующего стратегию «ниши», является профиль отеля «Атлантис» в Дубае.
Гостиница имеет два подводных номера категории «люкс», в котором вместо стен - стекла, и проживающие могут весь день любоваться красотами подводного мира. На аккаунт подписано почти 40000 тысяч
173
пользователей, сделано более 1500 публикаций. На странице можно увидеть фотографии самого отеля, окружающих достопримечательностей и, конечно, много постов из подводных номеров. В «актуальном» собрана информация о гостинице, а также об истории страны и города, что привлекает подписчиков. Красочные фотографии и множество комментариев вызывает желание гостей посетить данный отель.
©
atlantisthepalm О • Подписаться The Lost Chambers Aquarium
atlantisthepalm О 65,000 amazing reasons to be blown away! Z @lub04ka
#TheLostChambersAquarium #AWorldAway
1 мед.
placestovisitindubai Amazing place to be here...tmust visit whenever you are in Dubai
бдн. Нравится: 1 Ответить
osmose_events Z
бдн. Нравится:! Ответить
■ -i, svetilru___
v-i,
^ Q Л
2 532 отметок "Нравится"
7 ДНЕЙ НАЗАД
Добавьте комментарий...
О
С> С?
И
Пример поста в аккаунте отеля «Атлантис» в Дубае
Стратегия «масс маркета» подходит для отелей с большим номерным фондом, чаще всего сетевым, чьи гости едут не за уникальностью предприятия, а уже за известным качеством и набором услуг.
Целевая аудитория подобного рода предприятий делится на несколько групп: деловые туристы, семьи, туристические группы, индивидуальные посетители. Задачей SMM в данном случае становится создание видимости личного контакта с каждым гостем. Используются те же технологии, что и в стратегии «ниши», но на более общем уровне.
Примером использования стратегии «масс маркета» можно считать аккаунт недавно открывшегося «Holiday Inn Express Mscow - Baumanskaya». Находясь на этапе знакомства с аудиторией, отель рассказывает про себя и своих сотрудников, про особенности месторасположения и услуг. Будучи сетевой гостиницей, «Holiday Inn Express Moscow - Baumanskaya», знакомит гостями с программой лояльности и с относительно новым для России брендом. Используя общую информацию, гостиница обращается ко всем туристам, чтобы на основе комментариев определить свою целевую аудиторию.
hiexbaumanskaya • Подписки
Holiday Inn Express Moscow - Baumanskaya
номеров нашего отеля оснащен всем необходимым, чтобы ваше пребывание в Holiday Inn Express Moscow-Baumanskaya было максимально комфортным и продуктивным. В своем номере вы найдете меню подушек, утюг и гладильную доску, чайник и набор приготовления чая и кофе, бутылочки с питьевой водой, холодильник, сейф, 43-дюймовый телевизор с функцией Smart-TV,
9 Q й
си Нравится hiex.khovrino и ещё 15
П
ДЕНЬ НАЗАД
Добавьте комментарий... Опубликовать
«Пример поста в аккаунте отеля «Holiday Inn Express Moscow -Baumanskaya»
Какая бы не была выбрана стратегия, важно не допускать типичных ошибок при продвижении гостиничного продукта в социальной сети, и стоит учитывать самые частые из них. Самая частая из них - оторванность SMM-стратегии от общей маркетинговой компании. Социальные сети - достаточно легкий способ привлечь внимание к продукту, однако основной целью все равно остается увеличение прибыли предприятия, а не количество лайков
или репостов. Несоответствие общей маркетинговой компании не приносит никакой пользы от продвижения бренда в социальных сетях, а противоречие может сильно испортит репутацию гостиницы.
Часто ведение социальной сети доверяется непрофессионалу, что ведет к превращению из страницы предприятия в личный блог. Несмотря на необходимость присутствия «живости» на странице, все равно не стоит переходить границу дозволенного. Граница между сотрудником отеля и гостем должна оставаться нетронутой. В данном случае будет уместны публикации о достижениях сотрудниках, например, награждение «Лучшего сотрудника», или о проведенных благотворительных мероприятиях.
®
®
hiex.moscow • Подписки
hiex.moscow Друзья, рады поделиться приятной новостью! Путем голосования выбран лучший сотрудник апреля. Им стала Марина Лукьянова, координатор стюардинга. Желаем Марине новых побед!
Friends, happy to share good news! Marina Lukyanova, coordinator of stewarding, was choosen as the best employee of April. We wish Marina new victories!
#bestemployee
#holidayinnexpresspaveletskaya #ihg
1ДН.
natalia_savchenko5 Марина,
С
tQÜ
И
Пример публикации в аккаунте отеля «Holiday Inn Express Moscow -Paveletskaya».
Неверным решением будет и ограничение только одной социальной сетью, пусть и наиболее популярной. На нее стоит сделать акцент, но даже простое дублирование записи с помощью репоста сможет привлечь новых постояльцев. Однако и таким способом не стоит злоупотреблять, так как разная аудитория разных социальных сетей требует различного по формату контекста.
Одним из самых важных элементов в планировании ведения социальной сети состоит из правильного составления плана будущих публикаций. Контент должен состоять не только из прямой рекламы, таковой наоборот должно быть минимум, но и из чего-то личного и живого. Отличным способом привлечения новых клиентов является проведение различного рода конкурсов, победителям которого достается ужин в ресторане гостиницы, скидка на проживание или сертификат на бонусную ночь.
При этом стоит обратить внимание и на периодичность записей. Человек заходит в социальную сеть чаще всего бездумно, поэтому случайно попавшаяся на глаза запись может привлечь внимание пользователя. Рекомендуется делать около 2-3 публикаций в день, чтобы не становиться навязчивыми, но и не давать забыть о себе. Лучшим временем для публикаций считается временной промежуток с 7:00 до 10:00, затем с 13:00 до 15:00 и с 19:00 до 23:00.
Корректно составленная БММ-стратегия предполагает интеграцию с общей маркетинговой стратегией бренда, опирается на интересный и увлекательный контент, мультиканальность, периодичность и постоянное общение с пользователями.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что в связи с постоянным ростом количества гостиниц повышается и конкуренция. В связи с этим специалисты-маркетологи вынуждены прибегать к различным технологиям продвижения продукта в социальных медиа. При этом надо отметить, что редко в гостинице существует собственный БММ-менеджер. Чаще всего социальными коммуникациями занимаются сотрудники отдела маркетинга и рекламы, не имеющие специального образования.
Задача БММ состоит в формировании положительного образа гостиницы, что приведет к диалогу с клиентом и налаживанию
взаимопонимания и доверия. Здесь стоит подчеркнуть разницу между рекламой и SMM. Задача рекламы - увеличить прибыль. Специалисты-маркетологи настроены на повышение интереса к предложению, а также с помощью двусторонней связи создавать предложения, на которые будет спрос.
Конечно, не во всех гостиницах работает SMM-специалист, что не позволяет реализовать все маркетинговые задачи. Однако основной проблемой развития SMM является недостаток теоретических знаний и практического опыта, приближенного к российским реалиям. Даже сетевые отели не могут себе позволить иметь SMM-специалиста. Вместе с тем в ближайшее время эту проблему необходимо будет решить, так как большая часть инструментов продвижения гостиниц ориентируется на социальные медиа.
Литература.
1. Dzhandzhugazova E.A. Particularities of creation of new ideas in social network space. World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 7984.
2. Джанджугазова Е.А. Российский туризм в новой реальности: постановка проблемы. Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. Т. 2. № 4. С. 99109.
3. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных нот гостеприимства». Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. Т. 2. №2. С 1-27.
4. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.
5. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.- М.: Манн, Иванов и Фесбер, 2016. - 240 с
7. Специальный проект PG RU Digital - Самые популярные соц. сети. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://rg.ru/2017/08/13/nazvany-samye-populiarnye-socseti-i-messendzhery.html (Дата обращения -01.06.2018)
8. 1A quick history of SMM [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.seotrafficlab.com/blog/the-history-social-media-marketing/ (Дата обращения - 01.06.2018)
