Научная статья на тему 'ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ'

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
5967
823
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
БРЕНД / ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА / ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / СЛОГАН / ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ / РЕКЛАМА / PUBLIC RELATIONS / EVENT-МАРКЕТИНГ / ИМИДЖЕВЫЕ ПУБЛИКАЦИИ / СПОНСОРСТВО / BRAND / BRAND BUILDING / PROMOTION TOOLS / POSITIONING / TARGET AUDIENCE / SLOGAN / VISUAL IDENTITY / ADVERTISING / EVENT-MARKETING / IMAGE PUBLICATION / SPONSORSHIP

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Усик Светлана Петровна

В статье описаны основные инструменты продвижения брендов индустрии моды, основываясь на этапы разработки кампании продвижения. Сформулированы особенности продвижения модных брендов, базирующиеся на использовании добавочной ценности, ярких визуальных образов, на создании удачного слогана, на выборе инструментов продвижения в соответствии с характеристиками целевой аудитории.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

FEATURES OF BRANDS PROMOTION IN THE FASHION INDUSTRY

The article describes the main tools of brands promoting in the fashion industry. These tools are based on the development stages of the promotional campaign. The features of fashion brands promoting are formulated. The features are based on the using of the added value, bright visual identity, creation of a successful slogan, choice of promotion tools in accordance with the characteristics of the target audience.

Текст научной работы на тему «ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ»

Даля, 2014. — 132 с.

14. Нижник Н.Р. Постсощал^тична держава: те-оретико-правовi проблеми: Монографiя / Н.Р.Нижник, В.В.Лемак. — Ужгород: Вид-во УжНУ —2003. — 104 с.

15. Ощнка населенням Украши якост надання ад-мiнiстративних послуг. — Режим доступу: ЬИр^/гагишкоу. org.ua/ukr/news.php?news_id=709.

16. Пантин В.И. Философия исторического прогнозирования: ритмы истории и перспективы мирового развития в первой половине XXI века. / В.И. Пантин, В.В. Лап-кин. — Дубна : Феникс+, 2006. — 448 с.

17. Рада бвропи. Центр експертизи реформ м^цевого самоврядування. Фаховий огляд - Украша. Зведений звгг фахового огляду. - Режим доступу:

http://www.eurointegration.com.Ua/files/e/0/e066297-.pdf

18. Резшк О. Полпичш стилi життя за умов суспшьних перетворень / О.Резник // Стилi життя: панорама змш. -К.: 1С НАНУ, 2008. - 576с.

19. Рудич Ф. М. Основний напрям розвитку украшсь-кого суспшьства в умовах модершзацп : спроба полгголо-пчного аналiзу / Ф. М. Рудич // Науковi записки 1нституту

полiтичних i етнонацiональних дослiджень iM. 1.Ф.Кураса НАН Украши : зб. наук. праць. - 2013. - Вип. 1. - С. 5-25.

20. Сощолопчне дослвдження «Децентралiзацiя та реформа м^цевого самоврядування». — Режим доступу: http://www.slg-coe.org.ua/httpwww-slg-coe-org-uap7397/

21. Украшщ оцiнили результати реформ - соцопиту-вання. — Режим доступу: http://tyzhden.ua/News/147970.

22. Чаплипн О.К. Можливосл використання закордонного досвщу здiйснення адмiнiстративно-територiальних реформ в Украш [Електронний

ресурс] / О.К. Чаплипн // Державне бущвництво. — 2007. — № 1(41). - Режим доступу : http://www.kbuapa. kharkov.ua.

23. Шайгородський Ю. Ж. Роль громадянського суспшьства у становленш ново! полггично! реальностi / Ю. Ж. Шайгородський // Науковi записки 1нституту полпич-них i етнонащональних дослiджень iм. 1.Ф.Кураса НАН Украши : зб. наук. праць. - 2014. - Вип. 3. - С. 136-152.

24. Що европейщ думають про Украшу? Повш результати опитування. — Режим доступу: http://iwp.org.ua/img/ Ukr_poll_ukr_all.pdf.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Усик Светлана Петровна

кандидат экономических наук, доцент, Московский государственный университет дизайна и технологии

FEATURES OF BRANDS PROMOTION IN THE FASHION IND USTRY

Usik Svetlana, candidate of economic Sciences, associate Professor, Moscow state University of design and technology

АННОТАЦИЯ

В статье описаны основные инструменты продвижения брендов индустрии моды, основываясь на этапы разработки кампании продвижения. Сформулированы особенности продвижения модных брендов, базирующиеся на использовании добавочной ценности, ярких визуальных образов, на создании удачного слогана, на выборе инструментов продвижения в соответствии с характеристиками целевой аудитории.

ABSTRACT

The article describes the main tools of brands promoting in the fashion industry. These tools are based on the development stages of the promotional campaign. The features of fashion brands promoting are formulated. The features are based on the using of the added value, bright visual identity, creation of a successful slogan, choice of promotion tools in accordance with the characteristics of the target audience.

Ключевые слова: бренд, продвижение бренда, инструменты продвижения, позиционирование, целевая аудитория, слоган, визуальный образ, реклама, Public Relations, Event-маркетинг, имиджевые публикации, спонсорство.

Keywords: brand, brand building, promotion tools, positioning, target audience, slogan, visual identity, advertising, Public Relations, Event-Marketing, image publication, sponsorship.

Постановка проблемы. Индустрия моды, как и многие другие сферы деятельности, обладает своими специфическими особенностями. Программы продвижения модных брендов важно разрабатывать с учетом, в первую очередь, особенностей развития бренда и характеристик аудитории. Кроме того, целесообразно разрабатывать отличимые от конкурентов мероприятия продвижения, используя известные инструменты продвижения.

Анализ последних исследований и публикаций. Вопросы продвижения бренда рассмотрены в трудах Д.А. Аакера, А. Элвуда, К. Келлера, Д. Огилви, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, Д. Наппа, С.В. Карповой, Л. Чернатони, Э. Райса, Д. Траута, Л.М. Дмитриевой, А.Н. Назайкина, А.Н. Панкрухина, В. Тамберга, И.П. Савиной, Т. Гэда, и др. Особенности брендинга в индустрии моды были исследованы

в трудах Д.А. Шевченко, М. Тангейта, Д.А. Карачевцевой, У Оконкво, А.А. Осеева, Я. Бринка, Э. Такера и др.

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Существует множество способов продвижения брендов, успешно используемых отечественными компаниями. Но среди существующих подходов по продвижению брендов не существует единых рекомендаций разработки кампаний продвижения брендов в индустрии моды. Кроме того, четко не выделены тенденции продвижения брендов в индустрии моды.

Цель статьи. Рассмотреть инструменты продвижения брендов, выделить наиболее характерные для индустрии моды, описать особенности использования модными брендами инструментов продвижения.

Изложение основного материала.

Понятия бренд и продвижение имеют тесную взаимосвязь и в современном мире имеют особое значение для компаний, так как влияют на имидж, популярность, уровень продаж, прибыль. По этой причине большинство организаций, желающих получить свою долю рынка и превзойти конкурентов, уделяют большое внимание созданию бренда и кампании его продвижения.

Процесс продвижения представляет собой комплекс мероприятий и инструментов, которые используются для усиления позиции бренда. Если обратиться к основам брендинга, можно заметить, что общепринято создание бренда считать первым этапом, а продвижение - вторым, основанным на результатах предыдущего этапа. На основании этого можно сделать вывод о том, что продвижение - это работа с уже существующим брендом, для которого необходима разработка комплексной кампании продвижения. Дополнительная надстройка в виде продвижения позволяет донести суть бренда до потребительской аудитории и раскрыть ее изначальный замысел.

Отправной точкой для осуществления каких-либо действий по отношению к бренду служит определение проблемы. Несмотря на то, что на рынке присутствуют компании, имеющие как слабые, так и сильные бренды, все из них сталкиваются с необходимостью разработки мероприятий продвижения. Рынок с каждым годом меняется, появляются новые предложения, растет уровень и качество конкуренции. Грамотно идентифицированная проблема компании позволяет сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса [1].

Следующим этапом при разработке мероприятий по продвижению является проведение исследований. Исследовательские работы могут проводиться в различных направлениях, а также могут носить комплексный характер для построения общей картины происходящего на рынке. Основными направлениями исследований обычно выступают рынок, продукция, цена, потребители, конкуренты, посредники, продажи и реклама.

Исследовательские работы могут вестись с использованием первичной и вторичной информации, с применением количественных и качественных методов. Результаты, полученные в результате проведенных исследований, тщательно изучаются и анализируются. Выводы, сделанные после анализа, связаны с основной целью деятельности компании. Несмотря на то, что исследовательские результаты становятся итогом одного этапа, они оказывают значительное влияние на общий курс конкретного планируемого мероприятия и выбор инструментов продвижения.

На следующем этапе, когда компания осведомлена о текущей рыночной ситуации, встает вопрос учета и корректировки планируемых изначально действий. Третьим этапом в разработке кампании продвижения становится этап целеполагания. Он является связующим звеном между действиями компании на рынке и прогнозированием желаемой ситуации.

Следующим и не менее значимым этапом разработки кампании продвижения является определение целевой

аудитории, т.е. групп людей, которым интересно предложение компании, которым необходим предлагаемый продукт или услуга для личного пользования или работы. Выбор целевой аудитории должен быть осуществлен еще до начала предпринимательской деятельности, а внимание к ней становиться особо актуальным при разработке мероприятий продвижения [2].

Брендовая марка разрабатывается компанией-производителем специально для определенной группы людей, которая должна понять и принять это рыночное предложение. Именно эта целевая группа станет для бренда смыслом существования, а для компании - источником дохода и популярности. По этой причине компании в качестве одной из ключевых задач ставят определение и исследование аудитории бренда, ее ключевых запросов, состояния, особенностей поведения и быта.

Определение целевой аудитории для разработки кампании продвижения включает в себя сегментацию. В процессе сегментирования компании делят все предполагаемые потенциальные группы на подгруппы. Выделенные сегменты аудитории отличаются ценностными, возрастными и поведенческими особенностями, периодичностью потребления и степенью нужды в товаре. Помимо этого, компании стараются включать в целевую аудиторию косвенные группы людей, которые могут повлиять на решение о покупке у непосредственной аудитории бренда. Стараясь захватить рынок, производители также включают в число значимых групп людей, лояльных к брендам-аналогам. Считается, что у такого сегмента потенциальных покупателей может возникнуть инициатива переключения на другой продукт. Появление инициативы может происходить по-разному для разных людей, а также во многом зависит от того, насколько они привыкли к ценности продуктов, которыми пользуются в настоящее время [3].

Выделение и исследование сегментов позволяет производителям определить ключевые запросы разных общественных групп и подстроить под них свои бренды. Именно поэтому определение и сегментация целевой аудитории является важным этапом, оказывающим существенное влияние на успешность дальнейших мероприятий по продвижению бренда.

После получения большого пласта информации о рынке и потенциальных потребителях компании переходят к следующему этапу - разработке стратегии продвижения. Если мероприятия по продвижению создаются для уже существующей марки, то для грамотного представления бренда рынку следует учитывать такие понятия, как идентичность и позиционирование. Они являются базой и отличительными чертами сильного бренда. На этом фокусируют внимание многие эксперты в области брендинга, подчеркивая значимость данных понятий в жизни бренда.

По мнению Дэвида Аакера, идентичность бренда - это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать [4]. Каждый бренд должен быть уникальным и отличаться от остальных - обладать признаками, выделяющими его из ряда других [5]. Сделать образ бренда особенным - трудная задача, стоящая перед всеми компаниями в условиях современной конкуренции. Для получения нужного ре-

зультата, который будет предоставляться общественности, требуется работа со всеми элементами идентичности. Понятие идентичность строится на ассоциациях, визуальном представлении, ценностях, внешних атрибутах, выгодах, обещаниях, индивидуальности и позиционировании. Последний термин можно выделить как особенно значимый при разработке кампании продвижения. Позиционированием называют маркетинговый процесс, направленный на определение бренда в сознании общественности на определенное место.

Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции [6]. Подобные маркетинговые техники подкреплены эмпирическими доказательствами: они помогли многим брендам подняться на новый уровень. Таким образом, идентичность и позиционирование оказывают существенное влияние на жизнь бренда в рыночном пространстве. Поэтому при разработке и реализации кампании продвижения следует учитывать имеющийся уникальный образ бренда.

Позиционирование и идентичность учитываются на следующем этапе - этапе создания идеи кампании продвижения. Креативная концепция бренда - это основа кампании продвижения, которая воплощается в творческой идее, ее визуальном воплощении и слогане. Креатив становится логичным продолжением стратегии бренда и отражает его философию, подчеркивая преимущества и выделяя на фоне конкурентов. Эффективная идея мгновенно считывается потребителями, позволяет им соотнести бренд с определенными функциональными и эмоциональными атрибутами и запомнить его [7].

На следующем этапе разработки кампании продвижения на основе результатов исследований и с учетом созданных креативных идей осуществляется процесс выбора инструментов продвижения.

Принятие решения в пользу того или иного способа происходит после оценки ряда факторов. Поскольку принятие решения о способах продвижения всегда основано на реальных возможностях и текущей финансовой ситуации, важным фактором является выделяемый бюджет.

Второй фактор - особенности целевой аудитории. Для успешного продвижения бренда необходимо интегрировать разработанную кампанию в жизнь потенциальных покупателей. Среда обитания в широком смысле слова подразумевает все места пребывания целевой аудитории, в числе которых определенные телеканалы, радиостанции, страницы в интернете, вид транспорта, места досуга и отдыха и др. Интеграция сообщений кампании продвижения в жизнь потребителей позволяет обратить внимание нужных людей на бренд, на предоставляемое предложение. Благодаря этому вероятность успеха кампании продвижения существенно возрастает.

Третий фактор - цели кампании продвижения. Все инструменты продвижения имеют свои специфические черты, имеют разную степень влияния на целевые группы, а также воспринимаются по-разному. Заданные ориентиры в виде четких желаемых результатов позволяют более грамотно подобрать подходящие для определенных целей

инструменты.

Внимание ко всем факторам позволяет сделать правильный выбор инструментов, которые смогут донести предложение до нужной аудитории и грамотно представить бренд. Мероприятия по продвижению бренда в индустрии моды имеют свои специфические особенности и функции. Для формирования комплексного представления о способах продвижения бренда необходимо понимать перечень возможных инструментов продвижения.

Один из самых популярных инструментов продвижения бренда - реклама. Под рекламой следует понимать продвижение бренда за счет предоставления потребителям информации о компании и выпускаемой ею продукцией [8]. Основной функцией рекламы является привлечение внимания и обеспечение должного восприятия. Рекламная составляющая обычно присутствует в любой кампании продвижения, размещаясь на разных площадках. Эти площадки имеют свои специфические особенности, которые, в свою очередь, оказывают существенное влияние на размещаемую рекламную информацию.

Традиционно к печатной рекламе относят рекламу в периодических изданиях (газетах, журналах, каталогах), а также плакаты и различные роз-материалы. Такой канал продвижения бренда остается привлекательным и актуальным, особенно для компаний индустрии моды, так как позволяет отобразить модные предложения с помощью красочных фото и рисунков.

Реклама в интернете - еще один популярный и перспективный вид рекламы. Интернет-размещение рекламных сообщений с каждым годом набирает популярность благодаря увеличению доверия к интернету и его доступности. Реклама в сети интернет размещается в виде контекстной, баннерной рекламы или рекламы в социальных сетях. Все виды интернет-рекламы имеют свои отличительные особенности, использование их как элементов комплекса продвижения позволяют расширить географию распространения и повысить эффективность сообщений.

Наиболее популярный вид рекламы, используемый для продвижения бренда - телевизионная реклама, представляющая собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания [9]. Представление рекламных материалов на телеэкранах достаточно давно считается эффективным способом продвижения благодаря комплексному воздействию на сознание человека. Помимо этого, в качестве преимуществ телерекламы можно выделить силу эмоционального вовлечения, возможность попадания в поле зрения целевой аудитории. Несмотря на имеющиеся недостатки (высокая стоимость изготовления и размещения, короткий контакт со зрителем), реклама на телевидении пользуется большой популярностью как у производителей, так и у потребителей, которых интересуют креативные и яркие рекламные ролики.

Наружная реклама - еще один вид, используемый при продвижении бренда. Она представляет собой размещение рекламной информации (изображений, текстов) на специальных конструкциях в поселениях и вдоль трасс, на поверхностях зданий. Восприятие наружной рекламы характеризуется рядом признаков, определяющих прин-

ципы выбора мест, а также установки рекламных щитов, их оформления [10]. Хотя многие считают наружную рекламу достаточно затратным видом рекламы, многие компании имеют обратное мнение, считая, что это один из наиболее эффективных способов работы с потребителем. Именно поэтому многочисленные вывески и растяжки буквально заполонили столицу и крупные города России. Сила воздействия такой рекламы очень велика благодаря ярким визуализированным предложениям, интегрированным в городскую среду [11].

Еще один распространенный вид рекламы - транзитная реклама. На сегодняшний день реклама на транспорте является весьма популярным способом рекламного воздействия на широкие массы населения. Люди, ежедневно проводящие время в пути на личном или общественном транспорте, обращают внимание на предложения, изображенные внутри и снаружи транспортных средств [12].

Также к видам рекламы, используемых в продвижении модных брендов, относится радиореклама, представленная в виде оглашений рекламных сообщений в эфире радиовещания. Несмотря на то, что в современном мире с развитием технических средств рекламное воздействие такого типа отошло на второй план, у этого канала остаются неоспоримые и уникальные преимущества перед другими каналами. Человеческое слуховое восприятие достаточно чуткое. Непроизвольное внимание потенциального потребителя радиореклама может привлечь с помощью музыки, теплоты человеческого голоса, интонации, ритма. Благодаря использованию звукового воздействия компании могут создавать в головах потребителей нужные представления о бренде [13].

К инструментам продвижения брендов в индустрии моды относят не только рекламу. Существует и другие популярные инструменты, позволяющие компаниям-производителям достичь поставленных целей продвижения.

Популярным и успешно применяемым для модных брендов является Public Relations (PR), представляющий собой вид деятельности, направленный на формирование в общественном сознании отношения лояльности и доверия к субъекту, а также положительного имиджа [14].

Определяя роль и значение PR-деятельности в сфере индустрии моды, можно констатировать, что механизмы PR функционируют на отдельных коммуникативных уровнях. На уровне формирования имиджа идет процесс создания корпоративного бренда и осуществляется внутрикорпоративная PR-кампания. На уровне паблисити обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ [15].

Формирование имиджа благодаря PR может осуществляться с использованием различных PR-инструментов. В мировой практике брендинга самыми популярными и эффективными инструментами считаются event-мероприя-тия, а также имиджевые публикации.

Event-маркетинг подразумевает организацию и проведение специализированных мероприятий непосредственно от лица компании и/или с участием первых лиц. Организация ярких событий стала неотъемлемой частью «жизни» модных брендов: компании проводят недели мод,

показы, праздники, тематические соревнования, конкурсы, фестивали и другие виды активностей для привлечения общественного внимания к инициатору происходящего.

Наиболее распространенными целями проведения event-мероприятий для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий, являются: создание или поддержание необходимого имиджа фирмы; повышение узнаваемости компании, продукта, услуги; повышение лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и, как следствие, повышение продаж [16]. Этот инструмент позволяет воздействовать на самые разные сегменты, не ограничен краткосрочным эффектом и зачастую не требует значительных инвестиций [17].

Вторым и не менее популярным инструментом продвижения модного бренда являются имиджевые публикации. Формат информации подобного содержания может быть разным: это могут быть красочные и привлекательные баннеры без призывов, пост- и пресс-релизы о проводимых мероприятиях, интервью и публикации от медийных лиц бренда, рассказы о новых товарах и коллекциях. Цель имиджевых материалов - поддержание имиджа бренда, напоминание потребителям о его существовании, особенностях, преимуществах. Главное достоинство таких публикаций - ненавязчивое воздействие на общественное мнение, плавная интеграция бренда в жизнь потребителей. Благодаря информации имиджевого характера аудитория быстрее привыкает к бренду, закрепляет в своем восприятии его идентичность и позиционирование. Именно поэтому многие компании регулярно выделяют средства на размещение различных имиджевых материалов в тематических источниках.

В число популярных современных инструментов продвижения входит спонсорство - финансирование компанией определенных мероприятий, акций, событий с целью улучшения имиджа самой компании. Финансовые вложения не имеют односторонней направленности: в будущем они оборачиваются для вкладчиков повышением узнаваемости их брендов, а также ростом продаж. К этому виду деятельности компании обращаются в силу его эффективности. Именно этот инструмент позволяет закрепить за компанией определенный имидж, создать благоприятный ореол вокруг своего бренда за счет «добрых дел» [18].

Следует заметить, что в силу наличия специфических различий у каждого рассмотренного инструмента, их комбинация в программе продвижения должна базироваться на последовательном прохождении этапов разработки кампании продвижения. Каждый из отобранных инструментов может существенно улучшить восприятие целевой аудиторией бренда. А правильно определенная комбинация инструментов сделает кампанию продвижения бренда эффективной.

Не менее важным при разработке кампании продвижения считается создание подходящего слогана и удачное визуальное воплощение идеи.

Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [19]. Слоганы повышают привлекательность товаров, обеспечивают их

узнаваемость, усиливают эмоциональное воздействие рекламы за счет использования при их создании художественных приемов, знаний психологии, национальной культуры, традиций и менталитета целевой аудитории [20].

Удачный слоган кампании продвижения отличает бренд от аналогов, а также оказывает существенное влияние на его имидж в общественном сознании, а это, в свою очередь, преобразуется в благоприятные последствия для производителей: рост доверия и продаж.

Визуальное воплощение идеи, как и слоган, имеет огромное значение для кампании продвижения. Визуальные коммуникации - сообщение о бренде, которое несет информацию о его характеристиках и целях с помощью различных графических компонентов, идентифицирующих бренд на рынке [21]. Благодаря определенным комбинациям цветов и образов в сознании потребителей складывается определенное впечатление о бренде, которое в дальнейшем помогает им зрительно находить продукт среди аналогов, выбирать его на основании визуального представления.

Роль и специфика модной сферы накладывает существенный отпечаток на стратегии, выбираемые производителями для продвижения своих брендов. Наблюдение за программами продвижения модных брендов позволило сформулировать тенденции, актуальные при продвижении брендов в индустрии моды.

Одна из ярких отличительных характеристик кампаний продвижения брендов в индустрии моды - опора на визуальные образы. Первично мода призвана давать аудитории возможность найти свой собственный стиль, сопровождаемый определенной одеждой, обувью, аксессуарами, ароматами, косметикой. Поиск модных товаров для создания индивидуального образа является базовым запросом целевой аудитории индустрии. Для того чтобы сделать правильный выбор, каждому человеку необходимо видеть товары, предлагаемые брендами. Основываясь на такой потребности, компании стараются воплотить бренд в визуальном образе. Продукты бренда, представленные на ярких, привлекающих внимание иллюстрациях, позволяют потенциальным потребителям увидеть свои потребности, а также сопоставить желаемое с предоставляемыми предложениями.

Еще одна особенность кампаний продвижения модных брендов - продвижение цельных образов. В современном мире бренды стремятся стать постоянным спутником человека. По этой причине они расширяют свой спектр влияния на другие смежные отрасли. Например, бренд Zara предлагает своей аудитории не только широкий выбор одежды на все сезоны года, но и большое количество аксессуаров и обуви. Такое расширение позволяет компании отвечать на больший спектр вопросов стиля, что привлекает целевую аудиторию. Наличие широкого ассортимента товаров дает компаниям возможность выстраивать продвижение цельных стильных образов. Они не только служат ориентиром по стилю для неразборчивых представителей целевых групп, но и транслируют широту предложений в фирменных магазинах.

К числу отличий кампаний продвижения в индустрии моды от остальных сфер относят прямую зависимость выбора канала для продвижения от класса аудитории. При наблюдении за продвижением разных модных брендов становится заметной разница между каналами продвижения. Модные бренды не могут охватить все категории потребителей и не стремятся к этому, так как в такой ситуации возникает риск потери индивидуальности в общественном сознании. Для успешного продвижения своей продукции модные компании выбирают определенные целевые группы и строят свое продвижение с ориентацией на них. Один из факторов, оказывающих существенное влияние на выбор канала продвижения - класс потребителей.

Все общественные группы отличаются по уровню дохода, доступным видам отдыха, стилю жизни. Это означает, что попадание бренда в поле зрения потребителя определенной категории возможно лишь в случае, когда кампания продвижения проводится в привычной среде его обитания. По этой причине бренды категории люкс и бренды категории масс-маркет выбирают разные места для размещения своих рекламных материалов. Например, в журнале VOGUE, который позиционирует себя как источник для знающих толк в моде людей, размещаются бренды с миллионными годовыми оборотами. В журнале Elle girl, в свою очередь, размещаются бренды масс-марке-та, более доступные и популярные среди молодежи. Влияние класса потребителей распространяется не только на выбор журнала, оно касается всех существующих каналов продвижения. Такое разведение брендов по разным каналам позволяет им с большей эффективностью проводить кампании продвижения, а покупателям - находить для себя выгодные и подходящие предложения.

Также актуальной тенденцией считается выстраивание кампании продвижения с опорой на традиции и историю компании. Приобретая товар определенной марки, имеющей богатую историю и выработанный с годами собственный уникальный стиль, потребители тем самым ощущают себя причастными к тому миру и определенному положению в обществе, которые являются частью образа компании. В то же время падает доверие к компаниям, которые не определились со своей индивидуальностью и которые не стараются сохранить свою историю.

Распространенным для модных брендов является позиционирование по специфике бренда. Каждая компания в своей работе с целевой аудиторией учитывает критерии и тенденции, которые могут быть важными для этой группы общественности. На стадии продвижения за основу берутся яркие черты исходной модели бренда, которые помогут отличить компанию от конкурентов и создать в сознании целевой аудитории ее четкую идентификацию. Например, в рекламных кампаниях Burberry и MaxMara внимание акцентируется на том, что одежда этих марок -вневременная классика, а другие бренды - например, Nike - делают ставку на инновационность и технологичность.

К актуальным тенденциям продвижения модных брендов относится использование медийного лица. На этапе создания модели бренда, проведения всех начальных работ по разработке бренда выбор личности может осущест-

-S6-

вляться по принципу сходства образа. Например, если индивидуальность марки связана с бунтарским характером и проявлением независимости, то удачным вариантом будет звезда, чей образ в общественном мнении закреплен именно в таком русле. На этапе продвижения известная фигура поможет бренду стать более ярким и притягательным в глазах потребителей. Причины этому могут быть разные: кто-то оценит красоту звезды, кто-то является поклонником ее творчества, кому-то будет импонировать транслируемый образ.

Еще одна распространенная тенденция - построение продвижения на основе легенды об имени главного дизайнера. Зачастую те люди, которые стоят во главе компании достаточно долгое время, имеют большой личный опыт и способности дизайнера. На протяжении лет они принимают непосредственное участие в создании модных товаров, которые потом становятся трендами благодаря своей новизне, качеству и уникальности. Все это отражается на восприятии дизайнера, на уважении к нему и к тому бренду, над которым работал этот человек. Но не только благодаря личным достижениям глава бренда и сам бренд становятся популярным в глазах общества. Кропотливая работа специалистов по бренд-менеджменту, которые разрабатывают комплекс мероприятий для возвеличивания фигуры отца-основателя, также дает свои плоды. Коммуникации со СМИ, проведение ярких мероприятий (показов, благотворительных акций и др.) воздействуют на целевую аудиторию и тем самым изменяют ее мнение в положительную сторону [22].

Организация модных показов - еще один распространенный способ продвижения брендов в индустрии моды. Проведение регулярных недель моды в самых крупных мегаполисах мира, а также демонстрация коллекций на стыке сезонов дает возможность производителям модных продуктов показать широкой общественности свои дизайнерские новинки, а также привлечь внимание к своему бренду. Такие мероприятия посещают представители СМИ, приглашаются в качестве зрителей известные личности, редакторы глянцевых изданий, которые в дальнейшем будут давать свою оценку шоу, упоминая бренд, придавая ему определенную значимость. Также показы интересны и для обычных зрителей-ценителей моды, которые делятся на разные категории: участники зрелища, соучастники, наблюдатели и служащие. Все эти группы людей с разной степенью вовлеченности и мотивации также во время подобных мероприятий обращают внимание на бренд и его продукты. Благодаря этому в их сознании формируется определенный имидж компании [23].

Также проведение подобных мероприятий позиционирует бренд как влиятельный и громко заявляющий о себе в мире моды. Это дает возможность компании идентифицировать и отделять себя от конкурентных марок.

Выводы и предложения.

Мода - один из самых известных феноменов социальной жизни, неизменно пользующихся интересом со стороны разных категорий потребителей. Выбор той или иной моды, ее актуализация представляет собой последовательный процесс воздействия производителя на сознание целевого потребителя путем формирования представления

о бренде и дальнейшего его продвижения с использованием наиболее приемлемых инструментов продвижения, наиболее подходящих для индустрии моды.

Особо значимыми для кампании продвижения модных брендов являются удачный слоган и внешний облик. Наличие обоих способов представления сути кампании продвижения позволяет оказывать комплексное воздействие на общественное сознание, а также формировать нужное впечатление о бренде.

Одной из особенностей продвижения брендов в индустрии моды можно назвать использование добавочной ценности (имя главного дизайнера, ценности, стиль жизни и поведения). Придание значимости продуктам за счет смысловой нагрузки имеет социальное значение: обладатели модных продуктов способны менять свое внутреннее мироощущение, а также транслировать желаемые сообщения о себе в общество.

Обязательным атрибутом кампаний продвижения брендов в сфере моды являются яркие визуальные образы. Привлечение медийных личностей, представление вещей в гармоничном сочетании с другими элементами образа служат ориентиром для аудитории, которая настроена не только получить интересуемый товар, но и увеличить свою привлекательность за счет него.

Выбирая каналы для продвижения модных брендов, необходимо ориентироваться на характеристики целевых групп - потребителей бренда. Это позволяет не только с большей эффективностью проводить кампании продвижения, но и закреплять за собой индивидуальность. Для покупателей разведение брендов по разным информационным каналам приносит выгоду: они быстрее ориентируются на модном рынке и получают подходящие предложения.

Все эти особенности обусловлены спецификой модной сферы, в которой бренды олицетворяют собой не только вещи, но и стиль жизни. Разработка успешной кампании продвижения модного бренда возможна лишь в том случае, если она базируется на знании целевой аудитории, подборе комбинации взаимодополняющих инструментов продвижения, использовании добавочной ценности, удачных слоганов и ярких визуальных образов.

Список литературы:

1. Как проводить маркетинговые исследования: пошаговый процесс от определения проблемы до презентации результатов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/poshagovyj-process-marketingovye-issledovanija-potrebiteli-vyborka-opros-interpretacija/ (дата обращения: 20.04.16).

2. Развозжаева Е.А. Процесс определения целевой аудитории бизнеса: разбиение потенциальных клиентов на категории // Современные инновации. - 2016. - №2 (4).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

- С. 13-15.

3. Дэй Д. Стратегический маркетинг. Перевод с английского В. Егорова. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

- 640 с.

4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

5. Галичкин Н.С. Идентичность бренда - основополагающая успешности продукта // Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2014. - №4 (38). - С. 87-89.

6. Андреев А.В. Позиционирование: новый взгляд // Российский внешнеэкономический вестник. - 2006. - №1.

- С. 30-35.

7. Креативная концепция продвижения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.depotwpf.ru/ зегу^ез/сгеайуе-сопсерйоп/ (дата обращения: 20.04.16).

8. Арефьев М.С., Галичкин Н.С., Калачев И.А. Роль рекламы и РК. в позиционировании бренда // Новый университет. Серия «Экономика и Право». - 2013. - №11. - С. 65-67.

9. Ржанова С.А. Телевизионная реклама как элемент повседневной культуры // Потенциал современной науки.

- 2015. - №1.

10. Ализаде Р.Т. Психология наружной рекламы // Educatio. - 2015. - №5(12)-2. - С. 170-172.

11. Каптюхин Р. В. Перспективы и проблемы наружной рекламы // Молодой ученый. - 2014. - №2. - С. 442-444.

12. Бухтоярова О.Ю. Басова С.Н. Тенденции развития рынка транзитной рекламы в России // Актуальные аспекты современной науки. - 2013. - №3 - С. 22-33.

13. Кошарная Г.Б. Афанасьева Ю.Л. Особенности восприятия потребителями радиорекламы // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2007. - №4. - С. 3-7.

14. Анисимова Т.В. ПИАР, РК и связи с общественностью // Вестник Волгоградского Государственного Университета. Серия 2: Языкознание. - 2013. - №3 - С. 221-228.

15. Штепа В.И. Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий // Вестник Чувашского университета. - 2008. - №1. - С. 75-84.

16. Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - №5.

- С. 116-119.

17. Анашкина Н.А. Event-маркетинг-коммуникатив-ный тренд в рекламе // Омский научный вестник. - 2013.

- №5 (122). - С. 250-253.

18. Стрекалова А.А. Благотворительность, меценатство и спонсорство как особый вид социальной помощи // Известия Уральского государственного экономического института. - 2012. - №6 (44). -С. 115-121.

19. Середняк Л. Роль слоганов в позиционировании бренда // Вестник Московского государственного университета печати. - 2013. - №6. -С. 228-231.

20. Жиронкина Д., Рябова Т.В. Слоганы: понятие, значение, методология // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2014. - №24. - С. 68-72.

21. Е.А. Никитина Модны» дискурс российской недели моды // Коммуникативные исследования. - 2015. -№1(13). - С. 104-116.

22. Способы продвижения бренда в модной индустрии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// zhannakessel.blogspot.ru/2015/03/blog-post.html (дата обращения: 25.04.2016).

23. Нужина И.А. Классификация зрительских аудиторий зрелищных мероприятий сферы моды // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история. - 2014. - №41-42. - С.37-42.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.