CC BY
28
июнь 2003
Т7
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
и рекламных блоков), а во многих городах (в том числе крупных) такие измерения вообще не производятся; 4 наконец, на эффективность рекламы сильно влияет качество креатива — удачный креатив может повысить действенность кампании на многие десятки процентов.
С учетом отмеченных рисков и факторов, большую часть рекламного бюджета первичной «раскрутки» обычно целесообразно направлять на брэнды, достигшие устойчивого уровня продаж (в национальном исчислении — порядка 0,5—1 млн. долл. в год) и с маржинальной чистой рентабельностью свыше 20%. Для таких продуктов обычно можно более надежно прогнозировать влияние рекламы на рост продаж на основе как собственного опыта, так и анализа данных по сопоставимым конкурентам (в частности, путем сопоставления данных розничного аудита и мониторингов рекламных затрат).
Активная рекламная «раскрутка» продуктов «с нуля» или при низком уровне продаж в большинстве случаев значительно более рискованна, поскольку значительно труднее прогнозировать возможные темпы роста продаж. Такой подход оправдан в основном для крупных компаний, способных выделить на обеспечение лидерства своих брэндов многомиллионные рекламные бюджеты и имеющих диверсифицированный продуктовый портфель.
Часто (в особенности, для небольших фирм с ограниченным рекламным бюджетом) более приемлем путь поэтапной региональной раскрутки брэнда. Как уже отмечалось, в ряде городов (в том числе крупных) рекламная кампания зачастую стоит в пределах 10—15 тыс. долларов. Региональные кампании позволяют повысить рентабельность рекламы и снизить финансовые риски. Наконец, важным направлением диверсификации рекламного бюджета является также его распределение по брэндам в различных нозологических сегментах. Это обусловлено важной ролью конкурентных рисков: во многих относительно небольших сегментах рынка с жесткой конкуренцией совпадающая по времени интенсивная рекламная кампания даже одного прямого конкурента может снизить эффект рекламы на десятки процентов или даже в разы.
Юлия КОЛИПОВА, «Ремедиум»
Особенности продукта дистрибьюторов
на российском фармрынке
Роль оптового звена в сфере обращения лекарственных средств определяется теми задачами, которые оно призвано осуществлять, приобретая необходимые продукты у производителей и поставляя их в розничную торговлю: эта роль заключается в обеспечении коммуникационной функции между другими важнейшими участниками фармобращения и характеризуется сочетанием рыночных и социальных аспектов.
В
ыполняя свои специфические задачи, оптовые организации, по сути, создают собственный продукт, который предлагают как производителям ЛС, так и аптечным предприятиям. Специфика этого продукта заключается в обращенности одномоментно к двум группам клиентов, столь различным по задачам и функциям, к поставщикам ЛС и к розничной торговле. Чем выше качество продукта дистрибьютора, тем адекватнее он удовлетворяет клиентские потребности и запросы.
ОБЕСПЕЧИТЬ КАЧЕСТВО ПРОДУКТА
✓
✓
Одна группа клиентов — поставщики ЛС, в большинстве своем — их производители. Их главное требование — создание условий и обеспечение сбыта своей продукции в данной стране, на данной территории.
Другая группа — покупатели ЛС, как правило, аптечные предприятия, но и иные профессиональные участники фармрын-ка ожидают поставок необходимых им товаров в определенных объемах и в установленные сроки.
В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки аптеками с оптовой
компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таблице 1 приведены данные опросов, проведенных среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.
Среди других критериев выбора поставщика аптеки указывают наличие разнообразных конкурсов, участвуя в которых можно получить ценные призы; возможность отправлять заявки он-лайн; участие в научных конференциях и семинарах, организованных поставщиком, и т.д., и т.п. Однако какие бы факторы ни влияли на выбор поставщика, всегда большое значение для сотрудничества имеет человеческий фактор.
То есть на «площадке» оптовика-дистрибьютора осуществляется перераспределение товарных потоков. Продукт дистрибьютора — это логистическая система легитимного оформления и получения ЛС и иных родственных продуктов от поставщиков (в том числе, импорта), их качественного хранения, транспортировки, распространения в розничной сети по конкурентоспособным ценам, обеспечения информационных потоков (в том числе, обработка заказов), полноты и своевременности по-
✓
таблица 1| Факторы, влияющие на выбор оптовой компании
В Санкт-Петербурге Во Франции
Показатели место % место
Цена 1 49 % 2
Качество 2 30 % 1
Ассортимент 3 21 % 3
Источник: по материалам www.marketing.spb.ru
ставок, аккумулирования соответствующих средств от их продажи, расчетов с поставщиками и получателями. Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы работают с широким ассортиментом товаров и обычно предпочитают закупать большую часть ассортимента товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. При помощи оптовиков розничные торговцы и производители могут выполнять следующие функции более эффективно:
♦ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. Оптовик имеет больше деловых связей. Покупатель, как правило, больше верит оптовику, чем какому-то далекому производителю;
♦ ЗАКУПКИ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ. Оптовик может подобрать лекарственные препараты и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от значительных хлопот;
♦ РАЗБИВКА КРУПНЫХ ПАРТИЙ НА МЕЛКИЕ. Оптовики обеспечивают клиентам значительную экономию средств, закупая товары крупными партиями, разбивая большие партии на мелкие;
♦ СКЛАДИРОВАНИЕ. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;
♦ ТРАНСПОРТИРОВКА. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров. Они находятся ближе к клиентам, чем производители товаров;
♦ ФИНАНСИРОВАНИЕ. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно и поставщиков, заблаговременно выдают заказы и вовремя оплачивают счета;
♦ ПРИНЯТИЕ РИСКА. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и старением, оптовики одновременно берут на себя часть риска;
♦ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. д.;
♦ УСЛУГИ ПО УПРАВЛЕНИЮ, КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ УСЛУГИ. Оптовик помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, принимая участие в разработке схемы аптеки, устройстве экспозиции товаров, обучении провизоров, а также в организации бухгалтерского учета и управлении запасами товаров.
ТАКИЕ РАЗНЫЕ ОПТОВИКИ
Именно необходимость удовлетворения интересов производителей фармацевтической продукции, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли. Оптовые компании предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Коммерческая оптовая организация является независимым предприятием, имеющим право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием. Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. На фармацевтическом рынке термин дистрибьютор зачастую применяется к коммерческим оптовым организациям с полным обслуживанием. Таким образом, дистрибьютор — относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции на основе оптовых закупок у фирм-производителей. Дистрибьюторы могут предоставлять такие услуги клиентам, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюто-
ры стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка их доставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров. « Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими группами товаров, чтобы удовлетворять нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, а также предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.
+ Оптовики нешироко насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментным группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента.
♦ Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. Оптовики в данном случае предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора. Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличные розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые
/продают за наличные и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары; оптовики, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа.
4 Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев лекарствами. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать запасы сотен товаров. Оптовик-консигнант организует выкладку ассортимента в торговом зале. Назначает цену на товары, следит за их качеством, устраивает внутриаптечные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета различным торговцам выставляют только за то, что купили потребители. Таким образом, оптовики-консигнанты оказывают следующие услуги: доставку товаров, установку стеллажей для размещения товаров, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Оптовики-консигнанты не занимаются стимулированием сбыта, так как работают с множеством широко рекламируемых марочных товаров. Консигнатор — получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает ему по договору консигнации (вид договора торговой комиссии). « Оптовики-комиссионеры — это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделку на их продажу. Они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают фирмы, которые не хотят заниматься сбытом. Оптовая торговля для предприятия-производителя фармацевтической продукции является важным звеном дистрибью-ции и решает часть его маркетинговых задач. Как известно, оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Что касается термина «дистрибьютор», то он на фармацевтическом рынке зачастую применяется к коммерческим оптовым организациям с полным обслуживанием. В западной литературе встречается определение дистрибьютора (Distributor) как клиента с льготным (предпочтительным) правом покупать и продавать ассортимент товаров фирмы в определенной географической области. Крупные фармдистрибьюторы национального масштаба на отечественном фармрынке являются основным «мотором» рыночных отношений. В последнее время они играют активную организую-
щую роль в сообществе, решают не только экономические, но и социально значимые задачи.
ОТ КЛИЕНТА - К ПАРТНЕРУ
Заметная конкуренция на рынке фармди-стрибьюции заставляет повышать ценность продуктов, в первую очередь, за счет расширенного спектра сервисных услуг, например, реклама в местах продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, сервисное обслуживание, заказы он-лайн и т.д. Так, национальные дистрибьюторы оказывают активное содействие информационным акциям фирм-производителей: регулярно реализуются мероприятия и программы по продвижению среди клиентов компании новых и приоритетных для производителя товарных позиций. Под хорошим сервисом для аптечных предприятий подразумевается, прежде всего, быстрое и точное выполнение заказа. Компания должна поставлять заказанную продукцию на следующий день после оформления заказа или в течение текущего дня. Доставка производится собственным транспортом. Уважительное и внимательное отношение к потребностям своих клиентов сотрудники компании должны считать важнейшей составной частью партнерских взаимоотношений. С одной стороны, это способствует привлечению клиентов, с другой — позволяет получать сведения о спросе на те или иные препараты и быстро реагировать на изменение ситуации, например, вводить в ассортимент новые позиции, которые начинают пользоваться спросом. Однако достойный сервис в настоящее время под силу лишь крупным оптовым организациям. Лишь крупнейшие из них в со-
✓
следнее время особое внимание уделяется проверке соответствия предлагаемых лекарственных средств и сопутствующих товаров всем требованиям российского законодательства и государственных контрольных органов. Это особенно важно в связи с остро стоящей проблемой фальсификации ЛС. В этом отражается особенность фармацевтической дистрибью-ции, ее не только рыночный, но и социальный характер, связанный со спецификой такого социально значимого товара, как лекарственные средства. Хотелось бы отметить, что в настоящее время дистрибьюторы в состоянии влиять на формирование спроса по отдельным позициям. Конечно, в продвижении лекарственных препаратов, прежде всего, заинтересованы производители, однако участие дистрибьютора в различных рекламных проектах фармацевтических компаний является взаимовыгодным. Помогая «раскручивать» новый продукт, дистрибьютор тем самым завоевывает новую нишу на рынке. В случае успеха совместной акции по продвижению того или иного лекарственного средства, он получает преимущество перед своими конкурентами, поскольку в сознании потребителей новый продукт ассоциируется не только с производителем, но и с конкретной фирмой, у которой его можно приобрести. Обычно фармацевтические дистрибьюторы охотно откликаются на предложения своих партнеров-производителей принять участие в акциях по продвижению продукции. Российские предприятия оптовой торговли достаточно полно восприняли опыт зарубежных коллег. И в настоящее время все крупнейшие и динамично развивающиеся дистрибьюторские компании предлагают партнерам по бизнесу — по-
✓
✓
стоянии не только придавать своему про- ставщикам ЛС и розничным аптечным
✓
дукту дополнительную ценность для клиен та (в том числе для того, чтобы он воспринимал установленную цену услуги как справедливую), но и формирование минимальной оптовой наценки за счет рационализации торгово-логистических операций. Так, крупнейшим национальным дистрибьюторам удается предлагать розничной сети меньшие цены, чем другим дистрибьюторам. Для этого их специалисты систематически анализируют десятки коммерческих предложений с целью определения наиболее выгодных условий поставки и формирования максимально приемлемых потребительских цен. В по-
✓
предприятиям сходный продукт, одинаковые цены и схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру.
Чтобы вырваться вперед, или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди оптовых компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней, прежде всего, относится постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с поставщиком, скидочные программы стимулирования, уровень PR и лоббирования, как в центре, так и на местном уровне, и пр.
