ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ЛОКАЛИЗИРОВАННЫХ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ КОМПАНИИ «МУЛТОН ПАРТНЕРС» (экс КокаКола ЭйчБиСи Евразия) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Галицкий Ефим Борисович,

к. э. н., начальник лаборатории анализа данных. Институт фонда «Общественное Мнение»; 123242,

г. Москва, Россия, ул. Рочдельская, 15, стр. 16А

[email protected]

Статья посвящена изучению потребительского восприятия нового портфолио компании «Мултон Партнере», локализованного специально для российского рынка. Статья подготовлена только на основе открытых источников. Найденные в ходе качественного поискового исследования характеристики сравнения газированных напитков легли в основу инструментария онлайн-опроса, нацеленного на изучение оценки потребителями нового и старого портфеля брендов. К данным этого опроса были применены методы множественного линейного регрессионного анализа и анализа главных компонент (PCA). В итоге была сформирована карта восприятия брендов, которая продемонстрировала существенные различия в потребительском восприятии между двумя портфелями брендов. На этой основе были даны рекомендации компании, предложены концептуальные варианты позиционирования и формирования имиджа брендов.

Ключевые слова: FMCG; восприятие брендов; карта восприятия; бренд-менеджмент; газированные напитки; исход брендов; coca-cola; имидж бренда; бренд "Добрый".

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-20-30

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ЛОКАЛИЗИРОВАННЫХ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ КОМПАНИИ «МУЛТОН ПАРТНЕРС» (экс Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия)

Курилов Богдан Николаевич,

магистр менеджмента, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»;

119049, г. Москва, Россия, ул. Шаболовка, 26

[email protected]

Введение

8 марта 2022 года The Coca-Cola Company и ее конкурент — PepsiCo почти одновременно заявили, что закрывают свой бизнес в РФ (pepsico.com, coca-colacompany.com, 2022). После этого заявления компании анонсировали, что уже привычные россиянам бренды вскоре исчезнут с полок магазинов. Так и произошло: локальное производство таких напитков, как: Pepsi, Mirinda, 7UP и Coca-Cola, Fanta, Sprite — остановилось.

Тем не менее, эти компании применили решения, направленные на локализацию этих брендов — превращение глобальных брендов в локальные, существующие исключительно на рынке России.

Так, Coca-Cola в лице производителя (боттлера) в РФ — CocaCola HBCРоссия (ныне — «Мултон

Партнерс»)приняла решение о запуске новой линейки на базе существующего бренда «Добрый». В линейке газированных напитков (SSD — Sparkling Soft Drinks) компания анонсировала новые вкусы: «Добрый Кола», «Добрый Лимон-Лайм», «Добрый Апельсин»; в линейке традиционных лимонадов: «Добрый Сибирские Травы», «Добрый Лимонад», «Добрый Вишня», «Добрый Дюшес», а также «Добрый Манго-Маракуя». Свои полностью ушедшие бренды Schweppes и FuzeTea компания заменила локальным брендом Rich.

Подобное замещение брендов — уникальный процесс по своей сути, поэтому важно понять, могут ли в глазах потребителей вновь введённые локальные бренды заменить бренды уходящие. Далее

исследование будет сфокусировано на напитках компании «Мултон Партнерс» ввиду её первенства в замене глобальных напитков.

Прежде чем перейти к рассмотрению рыночного положения категории и продуктов компании «Мултон Партнерс», отметим ряд изменений в потребительском поведении россиян, зафиксированных аналитическими агентствами. Во-первых, наблюдается тенденция к сокращению расходов на продукты питания. По данным Ро-мир1, такой стратегии сегодня придерживается 26% потребителей. Из числа этих респондентов 66% переключаются на товары по скидкам, 65% — на более дешевые товары, 55% стали посещать магазины с более низкими ценами (дискаунтеры/хард-дискаун-теры), 35% переходить на товары,

1 1?от^, М-Пульс, апрель 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://clck.ru/34pXfA (дата обращения 25.01.2023)

как правило, более дешёвых, собственных торговых марок (СТМ). Рост продаж СТМ, в том числе и в продовольственном сегменте, особенно заметен: в 2022 году по сравнению с 2021 годом они выросли на 34%2.

В среднем, в структуре кошелька потребителя на долю FMCG Food (продукты питания) стала отводиться меньшая часть — 26% в 2022 году против 45% в 2021-м, а доля FMCG Non-Food (повседневные бытовые товары)выросла до примерно 59% в 2022-м против 37% в 2021 году.

Безалкогольные напитки действительно попали в число категорий, от которых россияне могут отказаться (19-е место из 33, сразу после трат на ремонт автомобиля и деликатесов). Тем не менее, исходя не из потребительского восприятия, а из фактической рыночной ситуации, продажи продовольственных товаров в первом полугодии 2022 повысились против первого полугодия 2021 на 1,5% в натуральном и на 14,5% в денежном выражении. В категории же газированных напитков при росте в 2022 году на 15,8% в денежном выражении наблюдалось падение на 7,4% в натураль-

ном выражении, что, безусловно, говорит о готовности отказаться от данной категории продуктов, её более низкой важности для потребителей, чем другие категории продовольственных товаров.

Невзирая на ряд негативных рыночных предпосылок, на уровне желаний потребителей существует консенсус в части отношения ко многим ушедшим брендам. На июнь 2022 года 59% потребителей были рады появлению новинок, 36% были бы рады, если бы появилась замена их любимым ушедшим брендам3. Более двух третей потребителей (69%) замечают новые бренды и любят их пробовать4. Тем не менее, такая сильная интенция приобретать новинки может оказать и негативное влияние на «Мултон Партнерс», так как конкуренты значительно активизировались: 102 бренда в категории газированных напитков, которые не продавались ранее, вышли на рынок. Очевидно, что подобный рост обусловлен прежде всего уходом с рынка старого портфолио компании. Так 56% потребителей отмечают, что скучают по бренду Coca-Cola, 13% по бренду Fanta и 9% по бренду Sprite5.

Неоднозначность в отношении рыночной ситуации делает актуальным вопрос о том, как вернуть лидерство компании,проанализировав результаты запуска брендов (табл. 1).

Так как выбор потребителей играет решающую роль в успехе компании на рынке, особенно в условиях высокой конкуренции и волатильности, важно изучить, как уже выведенные на рынок новинки компании воспринимаются потребителями.

При этом, поскольку бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite являлись лидерами категории, в данной статье внимание концентрируется именно на них, а также на их аналогах в рамках бренда «Добрый». Говоря конкретнее, исследовательский вопрос статьи формулируется следующим образом: как потребители воспринимают новые бренды газированных напитков «Мултон Партнерс» в сравнении с ушедшими с рынка старыми брендами?

Методология

На первом этапе было проведено качественное исследование, позволившее узнать, в каких терминах, по каким характеристикам потребители воспринимают товары

Таблица 1

Положительные и негативные предпосылки для «Мултон Партнерс»

Положительные предпосылки Негативные предпосылки

- Рост категории ЭЭО в денежном выражении - Намерение ретейлеров вводить новинки - Потребители готовы переключаться на новинки - Потребители скучают по ушедшим брендам компании - Опыт и экспертность компании ввиду ее лидерства - Производственные мощности и способность обеспечить лидерство на рынке - Поляризация аудитории потребителей - Рост спроса на СТМ-ритейлеров - Переключение потребителей на более дешевые бренды - Готовность отказать от категории SSD ввиду импульсного характера её покупок - Негативная динамика потребительской уверенности - Драматичное падение спроса на питания вне дома - Сокращение доли FMCG Food в структуре кошелька - Падение категории SSD в натуральном выражении - Намерение ритейлеров импортировать товары - Намерение конкурентов запускать новые товары

2 NielsenlQ, ритейл-аудит NielsenlQ, 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/ 2022/onlayn-rynok-fmcg-v-2022-chto-nuzhno-znat/ (дата обращения: 17.01.2023)

3 Aquarelle Research, 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://aquarelle-research.com/optimism/wave9 (дата обращения:

13.01.2023)

4 NielsenlQ, Индекс потребительского оптимизма, Q3 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://dialog.x5.ru/connect/wp-content/uploads/2022/07/Pokupatel-i-ritejl.-NielsenIQ_D.Grinchak.pdf (дата обращения: 13.02.2023)

5 ИОМ Анкетолог, 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iom.anketolog.ru/2023/01/31/kakih-inostrannyh-produktov-pitaniya-ne-hvataet (дата обращения: 10.02.2023)

из категории газированных напитков, сравнивают их между собой. При этом, поскольку исследование нацелено на изучение брендов со стороны потребителей, то скрытые факторы, лежащие за пределами восприятия покупателей, нас не интересовали. Таким образом, первым этапом работы станет имплементация качественного поискового исследования потребителей с целью поиска факторов, влияние которых на интенцию приобрести товар далее будет изучаться. Именно в терминах этих факторов далее было проведено сравнение ушедших с рынка продуктов компании с новыми. Для этого был проведён онлайн-опрос потребителей о том, как они оценивают товары заявленных брендов.

Для понимания потребительских преференций при выборе газированных напитков была построена регрессионная модель, где в качестве зависимой переменной выступало намерение приобрести товар, а в качестве независимых — оценки товаров по факторам, найденным на первом этапе исследования. По параметрам этой модели можно судить о направленности влияния каждого фактора на выбор газированных напитков и о значимости этого влияния. Далее для содержательной интерпретации различий в потребительском восприятии брендов были построены карты восприятия в пространстве, обобщённых факторов, найденных путём применения метода главных компонент (РОЛ) к оценкам респондентов по обозначенным ранее факторам.

Поиск основных факторов сравнения газированных напитков

С потребителями было проведено десять глубинных интервью,

в ходе которых респондентам были предложены новые и старые газированные напитки компании «Мултон Партнере» и ее конкурента — PepsiCo. Как уже отмечалось, при отборе респондентов соблюдались гендерные и возрастные пропорции. В основу сценария углублённых интервью были заложены идеи репертуарных решёток Келли [1]. Респондентам был предложен ряд вопросов, с целью выявления пары напитков, наиболее отличающихся друг от друга. Ключевые вопросы сценария перечислены далее:

♦ 29. «Какой из этих напитков чем-то сильно отличается от других?»;

♦ 30. «А какой из напитков более всего не похож на тот, который Вы указали?»;

♦ 31. «Чем более всего различаются эти два напитка?»;

♦ 46. «А теперь назовите, пожалуйста, другую пару совершенно непохожих друг на друга напитков»;

♦ 47. «Чем сильно отличаются друг от друга эти два напитка?» После ответа на вопрос о паре

брендов, наиболее отличающихся

друг от друга, респондентам было предложено назвать фактор/характеристику, за счет которого они видят это различие. Соответственно, был получен первый фактор от каждого респондента.

На каждое интервью отводилось две итерации поиска пары и факторов различия. Так, всего было выявлено 20 основных факторов, на основе которых потребители сравнивают газированные напитки. После объединения похожих факторов, было получено 5 ключевых характеристик товаров, которые далее будут интегрированы в количественное исследование. Результаты интервью представлены в таблице 2. Чаще всего потребители называли фактор вкуса, многие отмечали фактор узнаваемости, а также доверия к производителю, отсутствию вреда для здоровья и привлекательности упаковки.

Гипотезы и исследовательский инструментарий

Исходя их полученных результатов, были выдвинуты следующие гипотезы (табл. 3).

Таблица 2

Список выявленных, факторов

#Фактор Фактор Частота упоминания

1 Вкус 8/10 (80%)

2 Популярность 3/10 (30%)

3 Качество 3/10 (30%)

4 Привлекательность упаковки 2/10 (20%)

5 Вредность для здоровья 2/10 (20%)

Таблица 3

Гипотезы исследования

Н1: Восприятие вкуса положительно влияет на склонность приобрести напиток

Н2: Восприятие полезности положительно влияет на склонность приобрести напиток

Н3: Восприятие известности положительно влияет на склонность приобрести напиток

Н4: Восприятие упаковки положительно влияет на склонность приобрести напиток Н5: Восприятие доверия положительно влияет на склонность приобрести напиток Н6: Восприятие глобальности бренда положительно влияет на склонность приобрести напиток

Н7: Потребительские восприятия локализированных и глобальных изучаемых напитков различаются

Релевантным способом для выявления линейной зависимости и ее статистической значимости — является линейная регрессия. Поскольку в рамках исследования проверяется влияние пяти факторов, то будет использована множественная регрессия (MLR) с зависимой переменной — интенция приобрести продукт, так как именно продажи товара являются конечной целью компании. Для поиска скрытых обобщённых переменных, раскрывающих наиболее существенную информацию о восприятии газированных напитков, будет использован метод главных компонент (PCA), позволяющий извлечь наибольшую долю дисперсии исходных переменных.

Онлайн-опрос потребителей газированных напитков

Выбор метода сбора данных был продиктован удобством доступа к респондентам и вариативностью работы в оформлении вопросов. Так, опрос проводился онлайн, анкета содержала вопросы, раскрывающие потребительское восприятие по пяти характеристикам газированных напитков. В ходе опроса респондентам сначала предлагалась группа вопросов о социально-демографическом статусе (пол, возраст, образование, доход) для получения характеристики выборки и учета ограничений работы в части распространения выводов на генеральную совокупность потребителей (табл. 4).

Далее респондентов просили оценить все шесть напитков («Добрый Кола», «Добрый Лимон-Лайм», «Добрый Апельсин», Coca-Cola, Sprite, Fanta) по пяти характеристикам. Но поскольку способность давать характеристику вкуса является продуктом эм-

пирического взаимодействия с напитком, требовалось задавать этот вопрос только тем респондентам, которые действительно пробовали продукт. Следовательно, перед блоком вопросов о каждом напитке, респондентам предлагался вопрос о том, пробовали ли они напиток или хотя бы слышали ли они что-либо о нем. Если респондент пробовал напиток, то ему предлагались все вопросы, включая вопрос о вкусе. Если респондент лишь слышал о напитке, то ему задавались все вопросы о характеристиках, кроме вкуса. Если же респондент ничего не слышал о напитке, то ему автоматически предлагался следующий блок вопросов о другом напитке.

За счет вовлечения разных социально-демографических групп удалось добиться разнообразия в части дохода респондентов. Однако в части полового и возрастного распределения присутствуют определенные смещения выборки

в сторону женщин и респондентов в возрасте 21—29 лет (табл. 5).

Всего было 387 респондентов в период «ноябрь 2022 г. — апрель 2023 г». Следует обозначить, что если бы опрос проводился несколько позже, то информированность респондентов о новых напитках «Мултон Партнерс» (варианты пробовал/что-либо слышал в первом опросе про каждый напиток), вероятно, была бы другой, что также накладывает определенные ограничения на результаты работы.

Анализ данных проводился с помощью визуального интерфейса для анализа данных Jupyter Notebook на языке программирования Python 3.11.0.

Оценки вкуса всех напитков в среднем заметно превышают 5 баллов — середину десятибалльной шкалы: от 6.539 баллов для Fanta до 8.150 баллов для CocaCola (табл. 6). Высочайшие оценки вкуса Coca-Cola явно выделяют этот напиток среди других.

Таблица 4

Вопросы онлайн-опроса

Вопрос Характеристика Тип шкалы

Демографические вопросы Пол, возраст, образование, доход Номинальная

Вы когда-нибудь пробовали напиток X? И если нет, то может быть, что-то о нём знаете или хотя бы слышали? Респондент пробовал напиток -переход на вопрос об оценке вкуса Респондент знает напиток, но не пробовал - пропуск вопроса о вкусе Респондент не слышал о напитке -переход в группу вопросов о другом напитке Номинальная

Оцените вкус напитка X Запрашивается оценка фактора вкуса Десятибалльная рейтинговая шкала

Как Вы думаете, полезен или вреден для здоровья напиток X? Запрашивается оценка фактора вреда для здоровья То же

Как Вы считаете, насколько известен, популярен напиток X? Запрашивается оценка фактора популярности То же

Насколько Вам нравится упаковка напитка X? Запрашивается оценка фактора привлекательности упаковки (фото упаковки прикреплено к вопросу) То же

В какой мере заслуживает доверия производитель напитка X? Запрашивается оценка фактора доверия к производителю То же

Насколько вероятно, что Вы в ближайшее время захотите купить напиток X? Запрашивается оценка интенции приобрести товар То же

Оценки полезности для здоровья для всех напитков в среднем, напротив, очень низки и находятся в диапазоне от 3.567 баллов для Fanta до 3.783 для Добрый Лемон Лайм. (Заметим, что оценки полезности новых напитков, тоже находясь в негативной части шкалы, всё же чуть выше, чем у ушедших с рынка глобальных.)

Оценка «известности» шести напитков отражает исследовательские ожидания. Группа новых напитков значительно уступает группе глобальных брендов. Глобальные бренды располагаются вблизи максимума шкалы (10 баллов), а новые — составляют от 4.746 баллов (Добрый Апельсин) до 5.832 баллов (Добрый Кола).

Схожая картина наблюдается по фактору «привлекательность упаковки»: оценки глобальных напитков гораздо выше, чем новых. Интересно, что наблюдается эта картина и по фактору «доверие к производителю». Существенное различие в уровне доверия к производителю свидетельствует: многие потребители не знают, что все шесть напитков производит одна и та же компания — «Мултон Парт-нерс». Это также подтверждают исследования в сфере FMCG [2].

С точки зрения «склонности приобрести» можно вновь выделить Coca-Cola, как напиток, обладающий большей степенью привлекательности для приобретения потребителями. Так или иначе, намерение употребления или приобретения напитка еще не одно-

значно детерминируют данную модель поведения, но, опираясь на ряд исследований в области потребительского поведения, интенция к «приобретению» в большей степени показывает истинное намерение потребителей, чем какая-либо иная переменная, которую можно измерить не в экспериментальной форме [3].

Итоговые результаты потребительских оценок напитков по факторам — представлены на тепловой карте (рис. 1) и в таблице со средними значениями (см. табл. 6).

Моделирование интенции к потреблению напитков

Следующий этап исследования — построение линейной модели, описывающий связь между

склонностью приобрести напиток и описанными выше факторами («Вкус», «Польза для здоровья», «Известность», «Привлекательность упаковки», «Доверие к производителю», «Глобальность»).

Обоснование выбора интенции приобрести напиток в качестве зависимой переменной приводилось ранее, но очевидным аргументом в пользу релевантности использования такового подхода являются бизнес-цели компании. «Мултон Партнерс» — коммерческой компании, нацеленной на получение прибыли. При этом важнейшим действием потребителя является непосредственная покупка товара, а как было ранее пояснено, интенция в большей степени детерминирует само действие, причём компания по понятным причинам

Таблица 5

Демографические характеристики выборки

Переменная Частота Доля

Возраст

Менее 21 35 9%

21-29 232 60%

30-39 81 21%

40+ 39 10%

Пол

Женский 224 58%

Мужской 163 42%

Образование

Высшее 290 75%

Неоконченное высшее 46 12%

Среднее специальное 35 9%

Среднее общее 12 3%

Начальное и ниже 4 1%

Доход

менее 20,000 руб. 35 9%

20,001-50,000 руб. 77 20%

50,001-100,000 руб. 108 28%

100,001-200,000 руб. 85 22%

более 200,000 руб. 35 9%

Предпочитаю не указывать 46 12%

Таблица 6

Средние значения оценок по характеристикам напитков

Бренд Вкус Полезность Известность Упаковка Доверие Склонность

Coca-Cola 8.150 3.606 9.696 8.248 7.805 6.477

Fanta 6.539 3.567 8.701 7.059 7.308 4.169

Sprite 7.081 3.770 9.050 7.370 7.510 4.870

Добрый А 7.440 3.748 4.746 4.681 6.368 3.483

Добрый К 7.544 3.678 5.832 3.921 6.055 4.550

Добрый Л-Л 6.833 3.783 4.560 4.169 6.432 3.701

сегодня не продвигает свой бренд в качестве зонтичного. Таким образом, выбор зависимой переменной обусловлен как практическими, так и академическими аргументами.

Для обоснования включения в модель независимых переменных, требуется проверить их взаимную корреляцию для того, чтобы исключить проблему мульти-коллинеарности. Исходя из корреляционной матрицы, ни одна переменная не показывает корреляцию выше 0,7.

Значительная корреляция (0,68) наблюдается лишь между факторами «Известность» и «Привлекательность упаковки». С точки зрения исследовательского предположения, такая корреляция вполне может быть обусловлена объективными фактами, так как зачастую известность актуализируется через визуальный облик товара. Так как переменные несут в себе несколько разный смысл, и корреляция находится на уровне ниже 0,7, обе эти переменные будут включены в модель наряду с остальными четырьмя.

Перед оценкой качественных характеристик модели, требовалось осуществить проверку на ге-тероскедастичность. Был использован тест Бройша-Пагана, в ме-

тодологии которого нулевая гипотеза (Н0) состоит в гомоскедастич-ности (остатки распределены с равной дисперсией), а альтернативная гипотеза (НА) — в гетеро-скедастичности (остатки не распределены с одинаковой дисперсией).

Модель 1 включает себя все переменные в изначальном виде, без дополнительной работы над проблемой гетероскедастичности (табл. 7). Так, исходя из того, что р-уа!ие <0,05, гипотеза Н0 должна быть отклонена, а значит имеет место гетероскедастичность.

В рамках Модели 2зависимая переменная была прологарифмирована (!п(у)) для устранения

гетероскедастичности. Так, р-уа!ие для второй модели стал равен 0,067, что больше 0,5, следовательно, гипотеза Н0 о гомоскедастичности теперь не отклоняется, то есть параметры модели 2 не содержат смещений, характерных в ситуации гетеро-скедастичности.

Исходя из полученных результатов ав регрессии (табл. 8), все шесть факторов входят в модель статистически значимо (Р-уа!ие <0,05). Наибольшую статистическую значимость имеет фактор «Вкуса» с ¿-коэффициентом 0,1586, то есть в случае повышения средней оценки вкуса напитка на 1 балл натуральный логарифм склонности

Рис. 1. Тепловая карта распределения оценок Тест Бройша-Пагана

Таблица 7

Модель 1 Модель 2

Lagrange multiplier statistic p-value f-value f p-value Lagrange multiplier statistic p-value f-value f p-value

27.571 0.0001 4.6754 0.0001 11.781 0.0670 1.9714 0.0668

Таблица 8

Результаты регрессии

0.465

coef

t-value

P>|t|

Intercept -0.7912 -8.634 0.000

Вкус 0.1586 14.929 0.000

Полезность 0.0557 5.436 0.000

Известность 0.0359 3.347 0.001

Упаковка 0.0755 7.507 0.000

Доверие 0.0504 5.439 0.000

Глобальный -0.2283 -4.036 0.000

к его приобретению увеличивается в среднем на 0,15 балла.

Таким образом, итоговая модель содержит в себе все найденные в ходе качественного исследования факторы. Безусловно, модель имеет ряд ограничений, если пытаться экстраполировать ее результаты на все напитки категории NARTD (безалкогольные напитки). Модель скорее применима лишь в рамках обозначенной нами цели исследования — изучения потенциальной состоятельности нового продукта для компании «Мултон Партнерс». В целом уравнение модели 2 имеет следующий вид:

In(Intention)=-0,7912+ + Taste*0,1586+Hea/thy*0,0557+

+ Popularity *0,0359+ +Design*0,0755+ Trust*0,0504 + + G/oba/ity *(—0,2283) (1)

Поиск главных компонент для двух групп напитков

Для принятия или отклонения гипотезы И! о кардинально разном восприятии глобальных и локальных брендов требуется имп-лементировать анализ для поиска скрытых, обобщенных компонентов. Чтобы изучить сложившийся имидж каждого бренда компании, содержательно разобраться в том, как потребители его воспринимают, нами была постро-

ена простая и наглядная двумерная карта восприятия. Для этого шесть ранее выявленных нами факторов, влияющих на склонность к приобретению напитка, были методом главных компонент (РОЛ) разбиты на две группы сравнительно сильно коррелирующих между собой факторов. В каждой группе был построен свой обобщённый фактор.

Для предварительной проверки возможности применения РОЛ-анализа мы попытались переупорядочить шесть исходных факторов так, чтобы матрица корреляции приобрела чёткую блочную структуру со сравнительно большими коэффициентами корреляции между факторами каждого блока и сравнительно меньшими — разных блоков. Исходную матрицу корреляции (слева) и матрицу после переупорядочения факторов (справа) иллюстрирует рисунок 2. Чем сильнее окраска квадрата смещена в сторону красного цвета, тем выше модуль положительного коэффициента корреляции, а чем сильнее она смещена в сторону синего цвета — тем выше модуль отрицательного коэффициента корреляции.

Исходя из полученной упорядоченной матрицы корреляций, заметны две группы относительно

сильно коррелирующих между собой факторов. Первую образуют факторы «Глобальность», «Известность» и «Дизайн упаковки», а вторую — факторы «Вкус», «Польза для здоровья» и «Доверие». А поскольку факторы каждой группы коррелируют между собой положительно, то есть действуют в одном направлении, естественно предположить, что в основе этого действия лежит одна и та же обобщённая латентная характеристика, обобщённый фактор.

При расчетах было обнаружено, что два обобщённых фактора описывают около 80% всей дисперсии, что говорит о целесообразности использования компанией двумерной карты восприятия для сим-плификации поиска инсайтов.

На основе построенной карты можно сделать ряд выводов о восприятии напитков изучаемых брендов. На рисунке 3 точками показана проекция на обобщённые оси оценок каждого бренда каждым респондентом, причём каждому бренду соответствует свой цвет. Линиями показаны проекции каждого из шести исходных факторов на обобщённые оси.

Прежде всего, стоит отметить, что в двумерном пространстве отчетливо видны две группы

Рис. 2. Упорядоченная корреляционная матрица

0 2 4

Компонент 2

Рис. 3. Индивидуальная двумерная карта восприятия брендов

напитков: первую образуют локализованные бренды, а вторую — глобальные. Это говорит о схожем позиционировании брендов каждой группы и сходном воздействии этого позиционирования на потребительское восприятие.

Выделенная красным овалом группа глобальных брендов полностью соответствует положительному направлению вектора «Глобальность» — бинарной переменной, где 1 — глобальное портфо-лио,а 0 — локализованное.

Векторы фактора «Известность» (Популярность напитка) также почти полностью совпадает с вектором «Глобальность», так как напитки из старого портфолио получили оценки по этому критерию значительно выше локализованных (mean value Glob — 9,15; Loc - 5,05) (табл. 9).

Вектор фактора «Упаковка» (Привлекательность упаковки) почти параллелен оси абсцисс и противоположен последней по направлению. Данный факт может помочь с интерпретацией первой обобщённой переменной. Обуслов-

ленность распределения оценок напитков в красном овале (Глобальные) и в зеленом(Локальные) по фактору «Упаковка» также заключается в высоком отклонении оценок между двумя группами (средние значения: глобальные — 7,56; локальные — 4,27).

Переходя ко второй явной группе факторов, можно трактовать, что их направление векторов примерно соответствуют двум группам напитков. Так, фактор «Доверие» относительно параллелен двум портфолио с небольшим смещением в сторону группы глобальных напитков (средние значения: глобальные — 7,54; локальные — 6,29).

Фактор «Вкус» менее однозначен относительно двух групп напитков. Можно заметить, что он почти полностью параллелен выделенным группам, подтвержде-

ние чему также можно найти в результатах среднеарифметического для групп напитков (средние значения: глобальные — 7,27; локальные — 7,26).

Вектор характеристики «Полезность» имеет тяготение к группе локализованных напитков. Ранее было обнаружено, что газированные напитки в целом имеют достаточно низкие оценки по воспринимаемой полезности для здоровья, но, тем не менее, потребители видят новые напитки несколько менее вредными, чем глобальные (средние значения: глобальные — 3,65; локальные — 3,73).

Усреднив значения обобщённых факторов по всем респондентам, можно построить агрегированную карту восприятия, на которой каждый бренд представлен одной точкой. Усредненные значения обобщённых переменных

Таблица 9

Средние значения по группе напитков

Группа Вкус Полезность Известность Упаковка Доверие

Глобальные 7.272 3.648 9.149 7.559 7.541

Локализованные 7.257 3.737 5.046 4.257 6.285

приведены в таблице 10 и иллюстрируются рисунком 4.

Усреднённая карта восприятия, представленная на рисунке 4, ещё яснее демонстрирует, что по большому счёту все три глобальных бренда компании, а особенно — все три её локальных бренда воспринимаются потребителями практически сходным образом. Восприятие же ими глобальных и локальных брендов совершенно различно: первые кардинально выигрывают у вторых по известности и качеству упаковки, тогда как вторые либо не отличаются от первых, либо лишь чуть уступают им по оценкам вкуса и полезности для здоровья, а также по уровню доверия.

О чём говорят результаты исследования

Полученная нами линейная регрессионная модель продемонстрировала наличие позитивной и статистически значимой связи между всеми шестью факторами, выделенными в ходе качественного этапа исследования, с одной стороны, и интенцией к приобре-

тению напитка, с другой. Это даёт нам основание принять первые шесть из семи выдвинутых нами гипотез (Н1—Н6). Седьмую гипотезу (Н7) убедительно подтверждают результаты интерпретации карты восприятия (рис. 4). Глобальные и локальные бренды действительно воспринимаются потребителями настолько по-разному, что разница в восприятии разных брендов внутри каждой группы по большому счёту малосущественны. И это несмотря на то, что все три локальных бренда, например, по вкусу являются практически полными аналогами соответствующих глобальных брендов!

Тем не менее, эксперты признают запуск новых локальных брендов в целом позитивным. Учиты-

вая, что общенациональные рекламные кампании ещё не проводились, бренды уже сейчас достаточно позитивно восприняты потребителями, о чём свидетельствуют и продажи6.

Практические рекомендации

Как видно из рисунка 4, локальные бренды существенно проигрывают глобальным по известности, что не удивительно, поскольку рекламная общенациональная кампания по их продвижению на момент проведения исследования ещё не проводилась. Упаковка локальных брендов тоже нравится потребителям гораздо меньше, чем глобальных. Именно по направлению карты «снизу-вверх» и «справа-налево» имеет место

Таблица 10

Усредненные значения главных компонент

Бренд Компонент 1 Компонент 2

Coca-Cola -3.648 0.658

Fanta -1.741 1.193

Sprite -2.367 0.914

Добрый А 2.436 -1.176

Добрый К 2.354 -0.555

Добрый Л-Л 2.967 -1.034

~2

Упаковка

-6 -4 -2 0 2 4

Рис. 4. Усредненная двумерная карта восприятия брендов

• Добрый Л-Л

■ Добрый А

■ Добрый К

• Sprite

■ Fanta

■ Coca-Cola

6 Ведомости, 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/news/2023/03/16/966741-coca-cola-ostalas-v-liderah-po-prodazham-v-rossii (дата обращения 12.06.2023)

радикальное отставание локальных брендов от локальных. В отличие от этого отставание локальных брендов от глобальных по факторам вкуса, полезности и доверия либо очень невелико, либо отсутствует вовсе.

Как видно из рисунка 5, для преодоления отставания можно стремиться двигаться по карте в двух разных направлениях.

Можно сделать акцент на стремлении вызвать доверие потребителей, а на этой основе — на создании у них ощущения безопасности (а может быть, даже полезности) напитков для здоровья, особого вкуса и т.д. Обращаясь к карте восприятия, это означает стремление сместить точки в большей степени вниз, чем налево. В этом варианте перемещение вверх и налево возможно лишь в ограниченных пределах, только за счёт роста информированности о новых напитках, а не понимания их реальной глобальности.

А можно, напротив, сделать акцент на движении точек вверх и налево, подкрепив рост информированности стремлением воспроизвести имидж успешных глобальных брендов. В этом варианте вряд ли можно ожидать како-

го-либо перемещения точек вниз и налево, то есть роста оценок по факторам вкуса и полезности напитков и доверия к ним.

Соответственно, можно предложить компании «Мултон Парт-нерс» два варианта действий для достижения ею более высокого результата на рынке.

Первый вариант предполагает сравнительно мягкое целенаправленное воздействие на тактическом и оперативном уровнях, таком воздействии, которое принципиально не меняет идентичность этих брендов (brand identity). Этот вариант состоит в развитии конгруэнтности (внутренней согласованности) имиджа линейки новых локализованных брендов («Добрый Кола», «Добрый Лимон-Лайм» и «Добрый Апельсин») в ныне существующем виде. Для этого следует на всех уровнях позиционирования развивать напитки, как родные и знакомые вкусы от местного, но компетентного производителя, к качеству продукции которого не может быть вопросов.

В /471-маркетинге предлагается транслировать мягкий, семейный и домашний нарратив, чтобы он соответствовал текущему имиджу

напитков. Также в рамках массовых кампаний важно развивать узнаваемость напитков, закрепляя те якорные ассоциации, которые напитки на данный момент не имеют. Примером создания такой якорной ассоциации может служить связанное с Coca-Cola ощущение праздника, воплощённое в образе красного грузовика. Согласно Аакеру, такие ассоциации напрямую влияют на продажи брендов [4]. Понятно, однако, что при выборе данного варианта действий якорная ассоциация должна быть совершенно иной, чем у Coca-Cola.

В случае выбора первого варианта действий компания сможет реализовать стратегию с существующими напитками, принципиально не меняя идентичность брендов и не дополняя портфолио новыми брендами.

Вторым, более глобальным и, как нам представляется, стратегическим вариантом развития компании в категории газированных напитков нам представляется переосмысление текущей линейки напитков и их идентичности. Чтобы приблизить имидж новых напитков к имиджу глобальных, мало повышать информированность

-6 -4 -2 0 2 4

Рис. 5. Усредненная двумерная карта восприятия брендов

о них. Необходимо также провести их ребрендинг, сделать их дизайн более необычным, а сами напитки — более трендовыми. При этом в дизайне могут быть применены яркие цвета, необычные формы, притягательные утверждения (claim) на упаковке, экстравагантные слоганы, то есть всё, что может приблизить вос-

приятие локальных брендов к восприятию глобальных. В случае выбора данного варианта действий после тестирования нового дизайна должны быть проведены массовые рекламные 360-кампании, направленные на развитие информированности о напитках и на убеждение потребителей, на закладывание четкой

ассоциации с глобальными напитками и убеждение в том, что локальные бренды — это то же самое, с таким же вкусным содержанием. Учитывая высокую привязанность потребителей к ушедшим глобальным брендам, второй вариант действий представляется авторам более перспективным.

ИСТОЧНИКИ

1. Тарарухина М. И., Ионцева И. М. Техника репертуарных решеток Дж. Келли //Социология: методология, методы, математические модели. 1997. №. 8. С. 114—138.

2. Nazarova V. V. et al. Consumer behaviour towards Russian brands of foreign FMCG companies // Russian Management Journal. 2022. Vol. 4. No. 20. P. 546-565.

3. Armitage C. J., Conner M. Efficacy of the theory of planned behaviour: A metaanalytic review // British journal of social psychology. 2001. N 4. Pp. 471-499..

4. Aaker D. A., Equity M. B. Capitalizing on the Value of a Brand Name // Journal of Business Research. 1991. N 29. Pp. 247-248.

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-6312-20-30

Features for Consumer Perception of Multon Partners Localized Fizzy Drinks (ex Coca-Cola HBC Eurasia) Kurilov Bogdan Nikolayevich,

Master of Management, National Research University "Higher School of Economics"; 26 Shabolovka St., Moscow, Russia, 119049 ([email protected])

Galitsky Efim Borisovich,

Ph.D. in Economics, Head of Data Analysis Laboratory, Institute of the Public "Opinion Foundation"; 15 Rochdelskaya St., bldg. 16A, Moscow, Russia, 123242 ([email protected])

The article is devoted to the study of consumer perception of the new Multon Partners portfolio, localized specifically for the Russian market. The article is prepared on the open sources basis only. The characteristics of fizzy drinks comparisons received in the qualitative exploratory research formed the basis of an online survey toolkit aimed at exploring consumer evaluation of the new and old brand portfolios. Multiple linear regression analysis and principal component analysis (PCA) methods are applied to this survey data. As a result, a brand perception map is generated that shows significant differences in consumer perception between the two brand portfolios. Recommendations are given to the company, conceptual options for positioning and brand image formation are proposed on this basis.

Keywords: FMCG; brand perception; perceptual map; brand management; fizzy drinks; brand exodus; coca-cola; brand image; brand «Dobry» ("Kind").

REFERENCES

1. Tararukhina, M. I.; lontseva, I. M. (1997) Technique of repertory lattices J. Kelly. Sociology: methodology, methods, mathematical models, 1997, no. 8, pp. 114-138.

2. Nazarova, V. V.; et al. (2022) Consumer behaviour towards Russian brands of foreign FMCG companies. Russian Management Journal, 2022, Vol. 4, No. 20, pp. 546-565.

3. Armitage, C. J.; Conner, M. (2001) Efficacy of the theory of planned behaviour: A metaanalytic review. British journal of social psychology, 2001, no. 4, pp. 471-499.

4. Aaker, D. A.; Equity, M. B. (1991) Capitalizing on the Value of a Brand Name. Journal of Business Research, 1991, no. 29, pp. 247-248.