CC BY
190
магистр «Менеджмент» ЭФ ДГУ, г. Махачкала 51.
Шахшаева Аида Абдулаевна
Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии
Нажмутдинова Саидат Абдулаевна
к.э.н., доцент, проф. каф. «Коммерция и маркетинг» ДГУ, ЭФ, г. Махачкала Caida [email protected]
Аннотация: индустрия гостеприимства является одной из крупнейших отраслей мировой экономики. В рамках своей политики в области маркетинга гостиницы должны информировать потенциального клиента об уровне и качестве услуг, а затем обеспечить соответствие предлагаемых услуг заявленному уровню. Особую роль здесь отводят организации работы службы маркетинга отеля.
Ключевые слова: туризм, организация службы маркетинга отеля, эффективность деятельности
Shahshaeva A. A., Nazhmutdinova S.A. Features of the organization and functioning of marketing at the enterprises of the hotel industry
The hospitality industry is one of the largest industries in the world economy. As part of its policy in the field of marketing the hotel to inform potential clients about the level and quality of service, and then ensure that the services offered by the declared level. A special role is given to the organization of the service marketing site. Key words: tourism, organization of marketing the hotel efficiency
В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Специалисты рассматривают маркетинг как важнейшую область управления фирмой [1]. Вся деятельность фирмы, начиная с разработки новой продукции и технологий, формирования ассортимента, установления цен на различные товары и завершая их продвижением на рынок, установлением длительных связей с конечными потребителями, подчиняется законам маркетинга.
Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии [4]. Парадокс состоит в том, что, когда гостиничное предприятие приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и продаж. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально возможных доходов. Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга отеля: анализ загрузки отеля, реализации других его основных и дополнительных услуг (бизнес-центра, ресторанов, баров и др.); анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон; разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту услуг отеля; выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ориентированной на них стратегии; разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы; разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка; разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы. Основной целью службы маркетинга отеля является содействие основным целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.
В отделе маркетинга чаще всего работают следующие специалисты: менеджер по продажам, специалист по планированию, специалист по связям с общественностью, менеджер по маркетингу, управляющий по качеству. При этом недостатком службы, по нашему мнению, является отсутствие четкого разграничения функций каждого работника. С целью стимулирования каналов распределения (турагентов) разрабатываются специальные системы скидок для туристических агентств.
На наш взгляд, достоинствами службы маркетинга отеля можно считать: эффективную работу по продвижению имиджа отеля, в том числе и с помощью рекламной кампании, особенно на этапе открытия отеля и его ввода в эксплуатацию; эффективную работу по организации рекламных мероприятий и предоставлению дополнительных услуг корпоративным клиентам; небольшие финансовые затраты на содержание службы маркетинга; низкую текучесть кадров, т. е. стабильность коллектива отдела маркетинга.
Однако, по мнению автора, существуют и недостатки в работе данных служб в российских отелях: в службе маркетинга нет четкого разграничения обязанностей и ответственности среди сотрудников; служба маркетинга наделена низкими полномочиями по организации деятельности отеля; большинство работников службы маркетинга не имеют специализированной профессиональной подготовки; не проводится своевременная работа по оценке рыночной ситуации, в том числе по конкурентам и ценам; не проводится работа по контролю и повышению качества обслуживания. Сегодня отель в процессе своей работы должен кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями.
К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохранении уже существующих. Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующих потребителей. Согласно последним исследованиям, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25—35% [1].
Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен в основном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-миксе, развивающем продажи и привлекающем новых потребителей, первейшая задача фирмы состоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход к сохранению потребителя заключается в том, чтобы доставить ему наибольшее удовлетворение результатами покупки и в итоге получить верность данной фирме.
Для достижения более прочных связей с потребителем можно применить один из трех подходов. Первый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод. Хотя данные программы поощрения потребителей и другие финансовые стимулы создают дополнительные преимущества, они могут быть легко скопированы конкурентами и, таким образом, не создадут дифференциации предложений именно этой фирмы.
Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты — нет. Потребители — это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который оказывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначенным именно для них.
Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем — это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурных связей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резервирования маршрутов для туристических агентств. Клиенты, часто обращающиеся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться [5]. Современным подходом к созданию прочных взаимоотношений с потребителями является использование CRM-технологии (управления, ориентированного на потребителя).
Качество обслуживания рассматривается сегодня как важная область деятельности организаций гостиничного бизнеса. Ряд маркетологов считает, что управление качеством — это действие, контролируемое организацией, направленное на соответствие качества установленным стандартам. Другие исследователи возражают, утверждая, что качество определяют рынок и потребители. Эти специалисты полагают, что управление качеством — это способность удовлетворять или превышать ожидания клиента [3]. В отеле предлагается использование модели качества обслуживания, известной как пятиступенчатая. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Данная модель управления качеством предполагает наличие управленческих систем в гостиничном предприятии, контролирующих организацию и предоставление услуг. Первой системой является система подбора персонала и его обучение. Вторая — система поддержки и вознагражде-
ний персонала. Третья — система контроля качества и стандартизации процесса предоставления услуг в гостинице. Обычно администрация гостиницы разрабатывает перечень процедур предоставления услуг, схематично отображающих процесс их производства. Четвертая — система контроля производительности труда. Пятая система — контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг.
В отеле необходим контроль и координация работы по управлению качеством, которую выполняет служба управляющего по качеству. Данная служба осуществляет ежедневный контроль качества предоставляемых услуг и соответствие услуг технологическим стандартам и санитарным нормам. Данная служба подотчетна начальнику службы маркетинга и осуществляет свою деятельность в тесном контакте с руководителями других подразделений гостиницы. Замечания управляющего по качеству к руководителям подразделений и сотрудникам обязательны для исполнения.
В целом после изучения функционирования службы маркетинга в российских гостиницах можно предложить следующие направления совершенствования деятельности данной службы: проведение комплексного исследования рыночной ситуации, выявление конкурентных преимуществ отеля; совершенствование качества услуг; повышение квалификации работников службы маркетинга и наделение их большими полномочиями в принятии управленческих решений.
На наш взгляд, внедрение предлагаемой программы будет способствовать формированию и укреплению имиджа предприятия, включающего повышение престижа отеля, его репутации, известности, а также позволит увеличить объем продаж и повысить конкурентоспособность предприятия на рынке гостиничных услуг.
Литература:
1. Kotler, Ph. Marketing Management. — Eleventh edition. — USA: Prentice Hall, 200.
2. Иванов В.В., Волов А.Б. Исследование современных систем управления в гостиничном бизнесе // Пять звезд. — 2010. — № 9. — С. 12—16.
3. Леушин А.С. Применение современных технологий управления для улучшения результатов деятельности предприятий гостиничного хозяйства// Пять звезд. — 2009. — № 2. — С. 20—24.
4. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.
5. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. Международные экономические отношения. — М.: Финансы и статистика, 2010.
