CC BY
523
РАЗДЕЛ IV
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 336.71
ОСОБЕННОСТИ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Ю. Н. Ан
Аннотация. Статья посвящена решению вопросов формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на услуги банка. Рассматриваются такие методы установления цен на банковские услуги как: затратные; рыночные; параметрические. Автор излагает суть и особенности применения данных методов в современной банковской практике.
Ключевые слова: ценовая политика банка; этапы формирования ценовой политики банка; методы ценообразования банковских услуг: затратные, рыночные параметрические.
Ведение
Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно растяжимых границах, проводя разную ценовую политику для разных клиентов, использовать цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг. Формирование ценовой политики банка в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности.
Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг. В связи с этим руководители банков стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. [2]
Целью ценовой политики является определение стратегических приоритетов в процессе ценообразования на все виды банковских услуг. Успешная реализация данной по-
литики призвана обеспечить решение задач по следующим направлениям:
- по финансовому направлению - обеспечение роста прибыли банка за счет увеличения оборота (т.е. объемов реализации), а не цен на услуги;
- по коммерческому направлению деятельности - обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет установления цен, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;
- по направлению управления банковскими рисками - минимизация процентных рисков.
Среди методических требований к ценовой политике банка следует отметить, такие как:
- высокая гибкость, то есть адаптиро-ванность цен к текущему объему и структуре спроса на соответствующем сегменте рынка;
- постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга банка;
- зависимость ценовой политики банка от его процентной политики;
- ориентация на высокий уровень структуризации цен в зависимости от рыночно-производственных характеристик конкретного сегмента рынка;
- отсутствие жесткой зависимости цены услуги от уровня соответствующих издержек на ее производство и реализацию.
Характеристика методов ценообразования банковских услуг. Формирование ценовой политики банка основывается на по-
следовательности выполнения следующих этапов:
1. Выработка целей ценовой политики
2. Анализ ценообразующих факторов
3. Выбор метода ценообразования
4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены
На третьем этапе банк решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на услуги. Методы ценообразования конкретного банка зависит, прежде всего, от целей, которые он ставит перед собой. Такими целями могут быть обеспечение выживания, максимизация прибыли, завоевание лидерства на своем рынке, завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса или изыскание дополнительных средств. [2]
В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, какие факторы в большей степени при установлении цены принимает во внимание банк:
1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);
2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);
3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов затрат на технико-экономический параметр продукции).
1) Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей. Наиболее часто расчеты проводятся на основе процентных издержек, что связано со сложностью определения для банка предельных, переменных и полных издержек. В качестве базиса для расчета процентных издержек банком может приниматься либо вся ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурсы или ресурсы соответствующе срочности).
Важно определить издержки на банковские услуги, или себестоимость. Когда этого сделать нельзя, издержки определяют по группе важнейших видов банковских операций. В экономической литературе себестоимость банковских услуг часто называют внутренней стоимостью банковских операций, которая может считаться аналогом себестоимости с некоторой долей условности, что связано со спецификой образования этого показателя. В себестоимость обычных товаров стоимость материальных затрат включается в
полном объеме. В банковской сфере материальными затратами выступают привлеченные средства. Но банк считает только собственные затраты, связанные с привлечением средств, — проценты по депозитным счетам, вкладам, долговым обязательствам банка, используемым в целях кредитования. Это объясняется тем, что коммерческие банки передают средства клиентам не в собственность, а во временное пользование (то есть банк выдает деньги в кредит, и сумма займа с процентами возвращается в банк). Все остальные материальные ресурсы, кроме денежных, включаются во внутреннюю стоимость банковского продукта полностью. В банковской практике такую внутреннюю стоимость банковских услуг, или себестоимость, теоретически можно рассчитать по всем банковским операциям в целом исходя из подробного анализа процентных и непроцентных расходов.
Конкретно же рассчитать или прокальку-лировать все банковские операции пока ни методологически, ни практически невозможно. Применяется укрупненный счет расходов банка, практически отсутствует общепринятая методология цен, тарифов за отдельные операции, которые проводят банки (тарифы на совершение международных операций на внутреннем валютном рынке, операций с еврооблигациями, операций с облигациями внутреннего валютного государственного займа, операций с ГКО и ОФЗ, использование системы «клиент — банк» и др.). Определение внутренней стоимости отдельных банковских услуг производится чисто в аналитических целях. Для того чтобы определить локальные показатели внутренней стоимости банковских групп делят все расходы (в основном связанные с активными операциями, поскольку банку необходимо определить цену продажи, а не покупки денег) на прямые и косвенные. Прямые расходы — это те, что непосредственно относятся к проведению определенной операции или групп банковских операций; косвенные - это общебанковские расходы, которые включают основную долю непроцентных расходов, включая налоги, относимые на затраты.
Практический расчет осуществляется по формулам:
КВС = ((ОРБ - ДД) / (СА - НА)) X 100 %, (1)
где:
КВС — совокупный коэффициент внутренней стоимости банковских операций;
ОРБ — общие расходы банка (операционные и неоперационные);
ДД — дополнительные расходы, не связанные с основной деятельностью банка, идущие на частичное покрытие его расходов;
СА — сумма актива баланса банка за рассматриваемый период;
НА — неработающие активы (средства резервного фонда, корреспондентского счета и в кассе банка). Предельное значение внутренней стоимости банковской услуги вычисляется как:
АКВС = (АОРБ / АСА) х 100 %, (2)
где:
АОРБ - приращение общих расходов банка, обусловленное приращением его суммарных активов;
СА — приращение суммарных активов банка.
Локальный средний коэффициент внутренней стоимости (КВС) определенных операций рассчитывается по формуле:
КВСлок = [(ПРБо + КРБо - ПДо) / (САо -ЗАо)] х 100 %, (3)
где:
ПРБо — прямые расходы банка на осуществление данного локального вида операций;
КРБо — косвенные расходы банка, связанные с проведением данной операции;
САо — суммарный актив данной группы операций;
ПДо — побочные, дополнительные доходы, которые могут быть отнесены к рассматриваемым операциям;
ЗАо — замороженные активы, приходящиеся на данный круг операций. Прямые и косвенные расходы банка распределяются по отдельным банковским операциям пропорционально доле, которую составляет данная операция в общем объеме активных операций банка или пропорционально денежным объемам отдельных операций.
Таким образом, показатель внутренней стоимости банковских операций как необходимый элемент определения средних общих затрат банка, а также локальных по отдельным крупным банковским услугам может быть положен в основу расчета затратной модели цены на банковские услуги.
2) Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.
В случае использования подхода связанного с выбором общего уровня цен в сравнении с ценами основных конкурентов следует рассмотреть следующие варианты:
- цены на услуги банка поддерживаются на уровне несколько более высоком, нежели у конкурентов, что является возможностью увеличения прибыли банка за счет завышения цен на все основные услуги. С другой стороны данный вариант может повлечь за собой снижение конкурентоспособности соответствующих услуг с неизбежным сокращением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом.
Опыт показывает, что даже для указанных выше банков злоупотребление таким вариантом чревато негативными последствиями. В случае использования монопольно-высоких цен они формируют отрицательный имидж в глазах клиентов, вынужденных пользоваться их услугами. При появлении на рынке хотя бы ограниченной конкуренции отток клиентуры немедленно приобретает массовый характер.
- цены на услуги банка поддерживаются на уровне несколько более низком, нежели у конкурентов, что позволяет повысить привлекательность соответствующих услуг с последующим расширением клиентской базы и обслуживаемого рынка в целом. В тоже время данный вариант может привести к временному снижению рентабельности банка до момента получения соответствующего эффекта от увеличения общих объемов реализации. Кроме того необходимо учесть, что возможна негативная реакция со стороны конкурентов при использовании откровенно демпинговых цен.
- цены на услуги банка поддерживаются на среднерыночном уровне. В обычных условиях вариант не обеспечивает каких-либо выраженных конкурентных преимуществ или недостатков. Для выполнения требования к постоянному улучшению рыночных позиций банка данный вариант следует использовать в сочетании с другими методами повышения привлекательности его услуг для клиентов. Решение этой задачи может быть обеспечено путем использования дополнительных бесплатных услуг, в частности, консультирования по интересующим клиента вопросам, либо за счет более высокой общей культуры обслуживания.
При установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности) услуги, основным фактором считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности услуги банк использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Ценой только подтверждается в сознании клиента ценность банковской услуги.
В основе цены, исчисляемой данным методом, лежит субъективная оценка клиентами ценности услуги. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой клиентом отдачи от использования услуги, от психологических преимуществ, от уровня банковского обслуживания и т.д.
3) Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта. Примером параметрических методов в банке может служить кредитная линия, по которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный лимит. Параметрический метод ценообразования применяется при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.). Такие банковские услуги могут составить параметрический ряд, и цена каждой новой услуги такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги. Расчет определяется формулой:
Цн = Цбаз х КП х К, (4)
где:
Цн — цена новой банковской услуги;
Цбаз — базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли либо цены банков-конкурентов;
КП — совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению с базовой;
К — корректирующий коэффициент.
Критерии определения цены новой банковской услуги могут быть разными и зависят от совокупности разнообразных внешних условий. Цена может быть установлена либо намеренно завышенной), либо заниженной.
Заключение
Существующие методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем: установлению цены исходя из цен конкурентов и ощущаемой ценности услуги потребителем; на основе потребительских параметров, которых поддаются четкому количественному определению или производственных затрат. Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов — самый примитивный, хотя и самый распространенный в
банковском ритейле способ. [3] И все же его применение ограничено тем, что погоня за ценовым лидером для большинства банков означает снижение нормы прибыли при имеющихся затратах. Существенным недостатком такого метода определения цен является то, что здесь, как и при установления цены на основе себестоимости, игнорируется фактор их эластичности.
На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования. С усилением конкуренции приоритет в ценообразовании смещается с первой группы методов на вторую. Этот сдвиг тем более заметен, чем меньше банк и чем меньше его финансовая интеграция с клиентом.
Библиографический список
1. Романов А. Н. Формирование ценовой политики организации: поэтапное руководство [Электронный ресурс]./А. Н. Романов. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2010/05/28/cenovaja_politika.ht ml (28 мая 2010).
2. Янченко В. М. Анализ методов ценообразования [Электронный ресурс] / В.М. Янченко. - Режим досту-па:http://www.elitarium.ru/2008/12/03/analiz_metodov_ cenoobrazovanija.html (3 декабря 2008).
3. Исин Ж. М. Продуктовый маркетинг и ценообразование в банках // Банковские услуги. 2008. № 10. С. 15-25.
FEATURES OF PRICING METHOD BANKING SERVICES
J. N. An
This paper is devoted to addressing the pricing policy through the choice of method for determining the prices of bank services. Such methods of pricing on banking services as costly; market; parametric are considered in this article. The author outlines the nature and characteristics of these methods in modern banking practice.
Ан Юлия Николаевна - старший преподаватель кафедры менеджмента Сибирского института бизнеса и информационных технологий. Основные направления научной деятельности: Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций. Общее количество опубликованных работ: 8. Адрес электронной почты: [email protected].
