CC BY
24УДК 659.1:008 ББК 65.054 ГРНТИ 19.01.00 КОД ВАК 10.01.10; 24.00.01
Н.В. Гришанин, И.А. Ильина Санкт-Петербург, Россия
Особенности коммуникации в территориальном брендинге
Аннотация. Цель данной статьи - анализ брендинга Северо-Западного Федерального региона. Брендинг территорий - глобальное явление, охватившее самые разные города и страны мира. Он важен для повышения узнаваемости и конкурентоспособности региона и выгодного присутствия его образа в СМИ. Последовательное систематическое и планомерное прохождение этапов «узнавания и принятия» позволит улучшить репутацию и, как следствие, повысить конкурентоспособность региона в условиях современного информационно-коммуникационного пространства.
Ключевые слова: брендинг территорий, специальные мероприятия, Северо-Западный регион.
Specific features of communication in territorial branding
Abstract. The purpose of this article is to analyze the branding of the NorthWestern federal region. Branding of territories is a global phenomenon which is characteristic of many cities and countries in the world. It plays an important role in increasing the region recognition and improving the region image in the media. Consistent systematic passing the stages of "recognition and acceptance" will help to improve the reputation and, as a consequence, to increase the competitiveness of the regions in the conditions of modern information and communication environment.
Keywords: territory branding, special events, North-Western region.
Постановка проблемы
Бренд и репутация территории в настоящее время становятся важнейшими конкурентными ресурсами в борьбе за потребителей территориального продукта, имеющего результатом приток в регион человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов. Такое понимание значения брендинга территорий появилось относительно недавно. Изначально термин брендинг использовался применительно лишь к товарам, услугам и организациям. Спустя время стало понятно, что персонам, политическим партиям и территориям ровно так же необходима грамотная коммуникативная программа, и к концу 90-х гг. ХХ века пришло осознание того, что создание и продвижение сильного территориального бренда - это не просто инструмент повышения привлекательности территории. Это способ демонстрации системы устойчивых и узнаваемых образов, смыслов и ассоциаций, преимуществ для определенных целевых групп, то есть представление уникальности территории, основанной на ее традициях, исторических корнях и культурных особенностях.
Кроме того, важным компонентом брендинга территории является интеграция в социальные, городские, представительские коммуникации. То есть территория идентифицируется через сумму впечатлений, а бренд территории как комплексная система визуальных и символических коммуникаций позволяет выполнять идентификационные (узнавание) и навигационные (ориентация) функции [Родькин, 2016].
Использование медиа-технологий дает возможность визуальной коммуникации отойти от роли пассивного посредника и приобрести ярко -выраженный манипулятивный характер [Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне, 2011, Родькин, 2016, Райс, 2013].
Показательным примером является работа по реализации брендинговой программы продвижения города Санкт-Петербурга. Эта деятельность осуществляется при использовании различных визуальных средств, цель которых - отражение специфики бренда и территории в целом. К таким
средствам относится как полиграфическая продукция и инфографика, культурнее артефакты, достопримечательности, видео продукты (телевизионные передачи, документальные фильмы), так и масштабные общегородские специальные мероприятия. Главное назначение визуализации - закрепить в сознании аудитории наиболее характерные и яркие черты, связанные с регионом.
История вопроса
Вопросам специфики продвижения бренда территории, а также аспектам влияния репутации территории на формирование его имиджа посвящены работы П. Фарауди, С. Гупта, П. Китчена, M. M. Фаруди [Foroudi, Gupta, Kitchen, Foroudi, 2016], Ф. Белла [Bell, 2016]. Одними из первых задались вопросом продвижения территорий Ф.Котлер, К.Апслунд, И.Рейн, Д. Хайдер в работе «Маркетинг мест», где исследователи обратили внимание на важные компоненты территориального брендинга, такие, как позиционирование территории, создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей мест и потребителей товаров и услуг, пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей о ее отличительных преимуществах [Котлер, Апслунд, Рейн, Хайдер, 2005]. В России, пусть и относительно недавно, также стало меняться отношение к бренду территории. Минэкономразвития заявило, что учитывая значимость укрепления бренда региона в качестве фактора социально-экономического развития, необходимым является оказание информационной, методологической помощи и образовательной поддержки реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий [Инструменты продвижения, 2019]. Особое место занимают работы П.Родькина, связанные с исследованием плагиата в дизайне в сфере территориальной бренд-идентификации [Родькин, 2016, 2017].
Несмотря на высокую известность и популярность Санкт-Петербурга, проводятся разноуровневые мероприятия для укрепления имиджа города и закрепления его позиций. И даже у такого известного города есть шансы стать не популярным, если не прикладывать никаких усилий.
То есть для улучшения репутации и как следствие повышения конкурентоспособности регионов в условиях современного информационного общества необходимы не разовые всплески, а последовательное систематическое и планомерное прохождение этапов «узнавания и принятия» региона во внешней среде [Akhmetshin, Пу^, Kulibanova, Teor, 2018].
В рамках конкурса «#ПораПутешествоватьПоРоссии!» были проведены определенные культурно-массовые мероприятия в городе Санкт-Петербурге для повышения узнаваемости. На рис. 1 показана динамика туристского потока Санкт-Петербурга
в
7
6
5
2МЕ. 2007 2003 ЗОИ 2010 2011 2012 2013 301А 2015 3016
■ Иностранные туристы Ш Российские туриеты
Рис. 1 Динамика туристского потока Санкт-Петербурга Источник: Комитет по развития туризма Санкт-Петербурга
Ежегодно Комитетом по развитию туризма разрабатывается Единый календарь событий Санкт-Петербурга, где представлена информация о
проводимых в городе мероприятиях, имеющих значимый имиджевый статус для Петербурга как центра событийного туризма. Единый календарь аккумулирует все данные об интересных и важных городских событиях различной направленности.
Одним из самых зрелищных мероприятий является проходящий ежегодно, начиная с 2016 года, Фестиваль света. Несмотря на свое недолгое существование, он уже стал неотъемлемой частью осени. Концепция Фестиваля была разработана на совете представителей ассоциации фестивалей света мира. Связь Фестиваля с историей и образом города — главная особенность проекта, которой следуют во всех странах. Петербург не стал исключением. Организаторы фестиваля - Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга.
Сам фестиваль проходит в начале ноября в формате Open Air и вход на него бесплатный, что позволяет собрать большое количество зрителей, как жителей города, так и туристов.
В ноябре 2016 года состоялся осенний фестиваль света, в рамках которого BD-спектакли были показаны на фасадах архитектурных шедевров Исаакиевской площади - Мариинского дворца и Исаакиевского собора. Главным героем спектаклей выступил блистательный Петербург - его судьба и история, его легенды и образы, его душа и память. Фестиваль стал кульминацией празднования Дня народного единства и взял исторический рекорд высоты 3D-mapping: 101, 5 метр. Проект собрал более 400 тысяч человек.
В апреле 2017 площадкой светового шоу стало новое спортивное сооружение города - стадион «Санкт-Петербург Арена». Неудивительно, что основной темой для шоу стал футбол, история его развития в мире и особая страсть к нему в городе на Неве.
В ноябре 2017 Фестиваль света, посвящённый 100-летию революции, развернулся сразу на нескольких площадках города. Программа включала в себя несколько проектов:
- мультимедийное представление «1917» на фасаде здания Главного штаба;
- состязание видео-художников мира «Я этим городом храним», которое развернулось на фасаде Зимнего дворца;
- «Аврора'17» на знаменитом крейсере, давшем сигнал к началу революции.
В ноябре 2018 фестиваль пролил свет на СКК. В рамках фестиваля были проведены обучающие хакатоны, над площадью перед СКК прошло шоу дронов, а на территории Парка Победы было смонтировано более 30 различных световых инсталляций.
В 2018 году мультимедийное шоу вошло в топ-200 событий России. Ему был присвоен статус «Национального события 2018».
3 ноября 2019 года Фестиваль света прошел на Дворцовой площади.
В 2017 году Фестиваль собрал более 1 миллиона зрителей, что гораздо больше, чем 2016 году, тогда присутствовало всего 400 тысяч человек.
Грандиозное шоу захватывает главные достопримечательности города, такие как Дворцовая площадь, крейсер Аврора, Исаакиевский собор и Мариинский театр. Все мероприятия освящались во многих средствах массовой информации: KudaGo, Фонтанка.ру, МИР24, ТАСС, 5 канал. Также можно было увидеть рекламные плакаты в центре города и в транспорте.
Еще один ежегодный осенний фестиваль, организованный комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга, Музыка на Неве.
Музыкальный фестиваль проводится на открытом воздухе, захватывая весь центр Северной столицы. Знаменитых музыкантов можно послушать на Исаакиевской, Конюшенной и Биржевой площади.
Любители классической музыки приезжают со всего мира, чтобы получить возможность насладиться бессмертными музыкальными произведениями и великолепными видами города в рамках фестиваля.
Музыка на Неве - менее масштабное мероприятие, чем Фестиваль света. Вместо двух, он проводится всего один день в году и приурочен к закрытию
летнего сезона. Несмотря на это желающих послушать знаменитые музыкальные произведения очень много. Это отличный способ для того, чтобы познакомить гостей города с основными достопримечательностями под великолепное музыкальное сопровождение.
Фестиваль освещался в таких средствах массовой и информации, как: KudaGo, Фонтанка.ру и Kuda-spb.
Следующее мероприятие - более профессиональное, чем туристическое. «Санкт-Петербургский ресторанный фестиваль» проводится с 2016 года и идет целый месяц. В 2017 году он проводился с 1 по 30 ноября, в нем принимали участие одни из самых значимых заведений города.
Организатор - комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга.
В первом фестивале, который проводился в 2016 году, участвовали 67 заведений города, каждое из которых представило индивидуальные дегустационные сеты за фиксированную цену в 990 и 1990 рублей. В 2017 мероприятие собрало уже 140 заведений.
Участие ресторанов в фестивале добровольное и бесплатное, это отличный способ показать себя.
Ресторанный фестиваль привлекает иностранных шеф-поваров, которые могут оставить свой отзыв и помочь заведению выйти на мировой уровень. Мероприятие направлено не только на привлечение туристов, но и на продвижение статуса города на Неве, как гастрономической столицы России.
Данный фестиваль мало освещался СМИ, в основном информацию можно найти в интернете, на определенных тематических сайтах, например: visit-petersburg и restorating.
Не менее важное событие для привлечения туристов в рамках «ПораПутешествоватьПоРоссии!» проходит летом. Балтийская Морская Ассамблея и Речной карнавал включает в себя около 70 мероприятий, которые проходят в историческом центре города. Мероприятия проходят как на суше, так и на воде: от уличных выставок и концертов до детских мастер - классов. Так что мероприятие рассчитано для всех возрастов.
В Ассамблее принимают участие многие страны Европы: Греция, Швеция, Италия, Дания, Турция, Великобритания, Германия, Португалия и т.д.
Горожане и гости города могут бесплатно прокатиться на яхтах, подняться на борт огромного брига, посмотреть выступления профессиональных спортсменов, принять участие в карнавал-параде, полюбоваться вальсом буксиров, фейерверком и многое другое. А также посмотреть соревнования, организованные Яхт-клубом Санкт-Петербурга при поддержке ОАО «Газпром».
Организаторы: комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга, Комитет по культуре, Комитет по физической культуре и спорту Санкт-Петербурга и Санкт-Петербургский парусный союз.
Упоминания в средствах массовой информации: KudaGo, Фонтанка.ру, visit-petersburg, телеканал Санкт-Петербург.
Таким образом, благодаря масштабным городским мероприятиям, в основе которых лежит не просто визуально-символьная, а интерактивно-вовлекающая коммуникация с аудиторией происходит поддержание уровня известности.
Заключение
Репутация региона становятся значимым нематериальным активом и конкурентным ресурсом, играющим важную роль в борьбе за привлечение инвестиций, технологий, жителей, работников, студентов, туристов и т.д.
Следует подчеркнуть, что то, какой репутацией обладает та или иная территория, насколько привлекателен регион или местность, во многом зависит от целого комплекса взаимосвязанных элементов, начиная от представленности в оффлайн-пространстве и цифровой среде и заканчивая всеми возможными коммуникациями, направленными на вовлеченность аудитории.
В связи с развитием глобализации и ростом конкуренции территории борются между собой за привлечение туристов и инвестиций. Разработка
территориального бренда - это сложный комплексный процесс, учитывающий огромное количество факторов. Проводимые мероприятия помогают увеличить поток туристов в город Санкт-Петербург и значимые места Ленинградской области.
Библиография
Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под. ред. В.О. Пигулевского. - Х: Гуманитарный центр, 2011, 404 с.
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейт Динни. - М. МИФ, 2013. 336 с.
Инструменты продвижения брендов территорий //Официальный сайт Минэкономразвития России. Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-61745 от 30 апреля 2015 г. Дата обращения 10.11.2019. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/ Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» ; СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. - 382с. Райс Л. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов. - М., 2013 - 192 c. Родькин П.Е. Бренд-идентификация территорий. Террриториальный брендинг: новая прагматичная идентиность. - М.: Совпадение, 2016. 248 с.
Родькин П.Е. Плагиат как формальная и коммуникативная проблема дизайна в брендинге территорий // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2017. № 4/часть 2. С. 149 - 159.
Романенкова О.Н. Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического бакалавриата, 2015.
Akhmetshin E., Ilyina I., Kulibanova V., Teor T. Special aspects of master data-based integrated management of region reputation in modern IT environment. Paper presented at the IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 2019, 497 (1) doi:10.1088/1757-899X/497/1/012022
Bell F. Looking beyond place branding: the emergence of place reputation Journal of Place Management and Development vol 9 (3), 2016, pp. 247-254.
Foroudi P., Gupta S., Kitchen P., Foroudi M. M., Nguyen B. A framework of place branding, place image, and place reputation: antecedents and moderators Qualitative Market Research: An International Journal vol 19 (2), 2016, pp. 241-264.
References
Vizual'nyye kommunikatsii v reklame i dizayne / pod. red. V.O. Pigulevskogo. - KH: Gumanitarnyy tsentr, 2011, 404 p.
Dinni K. Brending territoriy. Luchshiye mirovyye praktiki / Pod red. Keyt Dinni. - M. MIF, 2013. 336 p.
Instrumenty prodvizheniya brendov territoriy //Ofitsial'nyy sayt Minekonomrazvitiya Rossii. URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/ Last accessed: 10.11.2019.
Kotler F., AsplundK., Reyn I., Khayder D. Marketing mest. Privlecheniye investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy; SPb.: Stokgol'mskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, Piter, 2005. - 382 p.
Rays L. Vizual'nyy molotok. Kak obrazy pobezhdayut tysyachi slov. - M., 2013 - 192 s
Rod'kin P.E. Brend-identifikatsiya territoriy. Terrritorial'nyy brending: novaya pragmatichnaya identinost'. - M.: Sovpadeniye, 2016. 248 p.
Rod'kin P.E. Plagiat kak formal'naya i kommunikativnaya problema dizayna v brendinge territoriy // Dekorativnoye iskusstvo i predmetno-prostranstvennaya sreda. Vestnik MGKHPA. 2017. № 4./chast' 2. pp. 149 - 159.
Romanenkova O.N.Marketing territoriy: uchebnik i praktikum dlya akademicheskogo bakalavriata, 2015.
Akhmetshin E., Ilyina I., Kulibanova V., Teor T. Special aspects of master data-based integrated management of region reputation in modern IT environment. Paper presented at the IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 2019, 497 (1) doi:10.1088/1757-899X/497/1/012022
Bell F. Looking beyond place branding: the emergence of place reputation Journal of Place Management and Development vol 9 (3), 2016, pp. 247-254.
Foroudi P., Gupta S., Kitchen P., Foroudi M. M., Nguyen B. A framework of place branding, place image, and place reputation: antecedents and moderators Qualitative Market Research: An International Journal vol 19 (2), 2016, pp. 241-264.
Сведения об авторах
Гришанин Никита Владимирович - кандидат культурологии, доцент, Северо-Западный институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС).
Ильина Ирина Анатольевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью», Санкт-Петербургский государственный государственный электротехнический университет «ЛЭТИ».
Nikita Vladimirovich Grishanin - Ph.D., Associate Professor, Department of Public Relations, North-Western Institute of Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).
Ilina Irina Anatolievna - Ph.D., Associate Professor, Department of Public Relations Study, St. Petersburg state electrotechnical University "LETI".
