CC BY
1114
V.E. Kosyakov
Features of Donald Trump's
Presidential Campaign
The image technologies of the US President Donald Trump during the presidential election of 2016 are analyzed. The principles of speechwriting, target audience and getting mass media attention as a source of free political advertising are considered.
Key words and word-combinations: Trump, presidential election of 2016, PR technologies, mass media.
Анализируются технологии построения имиджа президента США Д. Трампа в условиях предвыборной кампании 2016 г. Рассматриваются принципы построения выступлений, целевая аудитория и методика привлечения внимания СМИ как средства обеспечения политической рекламы.
Ключевые слова и словосочетания: Трамп, президентские выборы 2016, PR-технологии, СМИ.
DOI 10.22394/1682-2358-2017-1-105-111
УДК 324 ББК 66.3(0),131
В.Е. Косяков
ОСОБЕННОСТИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ Д. ТРАМПА
И
збирательная кампания Дональда Трампа, как и сама его личность, нетипичны для предвыборной кампании сред-нестатического политика, участвующего в президентских выборах. Процессы, происходившие в течение предвыборной гонки 2016 г. в США, следовало бы представить как раздувание целого ряда максимально возможных скандалов, которые, однако, вместо того, чтобы похоронить политическую карьеру столь необычного претендента на пост главы государства, позволили ему занять пост 45-го президента Соединенных Штатов Америки. Учитывая предстоящие в 2018 г. президентские выборы в России, представляется полезным изучение и всесторонний анализ данной стратегии, с которой существует вероятность столкнуться.
Характеристикой избирательной кампании Д. Трампа вполне могло бы стать его собственное выражение: «Самый большой успех приходит тогда, когда плывешь против течения» [1, с. 351] . Во многом имидж Д. Трампа построен на контркультуре и противопоставлении себя другим кандидатам. Манера поведения, провокационность заявлений, использование нелицеприятных, а иногда и откровенно грубых выражений нетипичны для кандидата, участвующего в президентских выборах как в США, так и в России. Если следовать классификации
Вестник Поволжского института управления • 2017. Том 17. № 1
105
типов политических лидеров [2, с. 86], то последовательно построенный на основе ряда перформансов [2, с. 84] имидж Д. Трампа, который в течение всего предвыборного периода критиковал действующую власть, обвиняя остальных политиков в глупости, стремясь выгодно отличиться на их фоне и привлечь к себе внимание максимально возможной аудитории [3], соответствует типажу лидера-радикала, являющегося приверженцем средств, которые дают мгновенный результат. Важной особенностью его предвыборной стратегии стало и то, что политик постоянно подчеркивал свою близость с народом, заявляя, что видит все те же проблемы, что и простые граждане. При этом отметим, что Д. Трамп общался с абсолютно разными людьми — от миллиардеров и политиков до консьержей и обслуживающего персонала.
Время показало, что президентская кампания Д. Трампа оказалась весьма эффективна, а первым вестником успешности его стратегии в начале предвыборной гонки стало то, что он оказался единственным кандидатом, которого узнали все опрошенные [4] . Исследование, проведенное Д. Сайдсом [5] при помощи политических инструментов, предоставленных Grimson Hexagon, показало, что чем больше в новостных сюжетах уделяется внимания тому или иному кандидату, тем быстрее растет его рейтинг. Логично предположить, что чем больше человек наблюдает кого-либо из политиков в СМИ, тем вероятнее он уже целенаправленно заинтересуется его личностью, а затем и деятельностью, и в случае отсутствия принципиальных разногласий с его идеями за него и проголосует. Д. Трамп, по-видимому, своей приоритетной целью в агитационный период определил доминирование в медиапространстве и нахождение отклика в душе среднестатистического американца.
Предвыборная кампания и создание имиджа Д. Трампа как претендента на президентский пост базировались на ряде приемов.
Во-первых, критика оппонентов. Так, СМИ в своей деятельности широко используют свойство человеческого сознания острее реагировать на негативную информацию и фиксирование ее в памяти. Газеты, радио и Интернет в первую очередь стараются осветить происшествия и скандалы. Именно этой не слишком этически чистоплотной, но гарантированно привлекающей внимание особенностью концепции работы современного медиапространства Д. Трамп активно пользовался в построении своего имиджа — противника внутренней и внешней политики, проводимой действующим на тот момент правительством США. Жесткая критика и даже нападки на оппонентов приносили ему, против ожиданий, рост рейтинга. Например, 18 июля 2015 г. Д. Трамп допустил ряд крайне резких высказываний в адрес сенатора от штата Аризона, кандидата в президенты США 2010 г. Д. МакКейна. Д. Трамп заявил, что Д. МакКейн не может претендовать на статус героя войны лишь на том основании, что провел в плену более пяти лет [6]. Данное высказывание, естественно, широко освещалось в новостях. Однако, несмотря на негативный окрас данного новостного сообщения, рейтинг Д. Трампа среди республиканцев вырос за три дня на три пункта.
106 Bulletin of the Volga Region Institute of Administration • 2017. Vol. 17. № 1
Другим объектом его нападок стал действующий на тот момент президент США Б. Обама, которого Д. Трамп обвинил в некомпетентности [7]. Подобная тактика способствовала росту рейтинга самого Д. Трампа, что лишь подтвердило положение исследования Д. Сайда о корреляции эфирного времени и рейтинга кандидата: чем больше обсуждается личность политика, тем выше его рейтинг, а эфир легче всего занять яркому претенденту, который не стесняется жестко критиковать оппонентов, иногда доходя до крайностей.
В-вторых, знание своей аудитории. Трамп воспользовался знанием своей целевой аудитории (достаточно долгое время будущий 45-й президент США занимался продюсированием ряда телевизионных реалити-шоу) и работал целенаправленно именно с ее проблемами. Среднестатистический сторонник Д. Трампа в период его избирательной кампании — это белый мужчина в возрасте около 50 лет с доходом менее $50 000 в год, то есть меньше среднегодового дохода жителя США, без высшего образования, консерватор. Такой человек больше всего интересуется темами иммиграции, здравоохранения, экономики, а точнее, уровнем жизни в общем и уровнем доходов в частности. Лозунг Д. Трампа «Сделаем Америку вновь великой», удачно играющий на ностальгических и империалистических чувствах американцев, подошел такой аудитории как нельзя кстати. Обещания Д. Трампа построить стену на границе с Мексикой, выгнав при этом незаконных мигрантов, отменить «Обамакер» и создать рабочие места относились к сферам миграции, здравоохранения и экономики соответственно, то есть именно к тем вопросам, которые и волновали его потенциальных сторонников больше всего.
В-третьих, максимально упрощенная речь и подача информации. Согласно докладу «Анализ удобочитаемости предвыборных речей президентской кампании США 2016 года» исследователей из Института языковых технологий Университета Карнеги-Меллон, речь Д. Трампа соответствует уровню речи школьника возраста 11 лет. Язык 69-летнего бизнесмена уступает языку его соперников: и Тед Круз, и Марко Рубио использовали грамматику, соответствующую возрасту 11—14 лет, а их словарный запас был более продвинутым — как у учащихся в возрасте 13—16 лет [8].
Анализируя его речь о терроризме, можно отметить следующие закономерности: в своем минутном ответе на вопрос о допустимости притеснения людей лишь на основе религиозного фактора Д. Трамп каждое свое пред-ложеение заканчивал на высокой ноте. Из 220 слов каждое двадцатое несло негативный оттенок вреда, вражды, смерти и прочих понятий, четко зафиксированных в человеческом сознании как отрицательные. В речи о теракте в Париже четыре предложения подряд были построены абсолютно идентично. Тем самым Д. Трамп, используя старый метод повторения одной и той же информации многократно, снабдив ее эмоциональной составляющей, стремился подвести зрителя к выводу, что мир полон вражды, а ислам особенно враждебен по отношению к США, и с этой враждебностью нужно бороться. Свой ответ Д. Трамп также закончил на высокой ноте, в двух предложениях
Вестник Поволжского института управления • 2017. Том 17. № 1 III 7
подряд упомянув свое имя в третьем лице в связке со словами «проблема», «помощь», «понимание», стремясь закрепить ассоциативный ряд «Трамп — решение проблемы».
В-четвертых, двусмысленность речей. Так, речи Д. Трампа зачастую намеренно содержали противоречия и взаимоисключающие пункты. Одним из таких ярких примеров стала его речь, в которой он заявил, что намерен в случае своего избрания увеличить финансирование армии, однако далее отметил, что не хочет эту армию использовать. Не менее противоречивым являлось и утверждение теперь уже прошедшего инаугурацию президента о том, что США не должны заниматься строительством наций, но внешняя политика государства должна быть направлена на укрепление региональной стабильности [9]. Подобным способом достигалось желаемое пристальное внимание СМИ, представители которых как бы подлавливали политика на таких «ошибках», уделяя ему все больше эфирного времени. Кроме того, таким приемом обеспечивалось и двоякость восприятия аудиторией: каждый мог толковать слова кандидата по своему усмотрению.
В-пятых, максимально громкие и резкие заявления, предлагающие радикальные пути решения проблем. В течение всей президентской гонки Д. Трамп преподносил свои предложения как смелые и бескомпромиссные, которые любой другой побоялся бы даже просто озвучить.
Предвыборную программу Д. Трампа условно можно разделить на несколько категорий: решение проблемы миграционной политики; реформа здравоохранения; оптимизация экономической политики; борьба с терроризмом.
Реализация мероприятий в области миграционной политики, по Д. Трампу, должна была привести к ослаблению, а в дальнейшем и прекращению притока мигрантов из Мексики, а также потенциальных преступников и террористов из других стран. Д. Трамп обосновывал необходимость укрепления государственных границ, напрямую обвиняя нелегальных мигрантов-мексиканцев в криминале, торговле наркотиками и изнасилованиях [10], заявляя в ответ на упрек в безосновательности подобных утверждений: «Если бы меня не было, вы бы вообще не говорили о нелегальной иммиграции» [11], продолжая тем самым формирование образа смелого и бескомпромиссного политика.
Продолжая идти по пути неординарных решений, Д. Трамп утверждал, что планирует остановить поток выходцев из Латинской Америки путем строительства стены на границе с Мексикой, причем за счет средств последней. Способ заставить южных соседей выполнить столь категоричные требования политик изыскал также нестандартный: в случае бойкотирования ультиматума — введение государственного запрета на денежные переводы для мексиканцев, работающих в США. Заявление громкое, жесткое, слегка отдающее наивностью, но именно поэтому легко запоминающееся, что в тот момент и требовалось.
Миграционные проблемы, по Д. Трампу, Мексикой не ограничиваются, мигранты приезжают и из других стран Латинской Америки и Ближнего
108 Bulletin of the Volga Region Institute of Administration • 2017. Vol. 17. № 1
Востока. В разговоре о религии и терроризме кандидат-республиканец заявил, что ислам ненавидит американцев [12], смягчив, правда, столь категоричное утверждение, пояснив, что сегодня тяжело отличить обычных исламистов от радикальных. Решение было предложено уже ожидаемо бескомпромиссное: превентивно запретить въезд на территорию США мусульманам, лицам из исламских и любых других стран, граждане которых совершали теракты против населения США и Евросоюза.
Позиция Д. Трампа по поводу здравоохранения также отличалась непримиримостью. Политик заявил, что намерен в случае избрания президентом отказаться от «Обамакер» (реформы здравоохранения, введенной действующим на тот момент президентом США Б. Обамой, главным элементом которой является всеобщее обязательное медицинское страхование) и найти альтернативное решение, менее обременительное в финансовом смысле и для граждан, и для государства [4] . Ненавязчиво демонстрируя, что понимает затруднения малоимущих слоев населения по выплате страховых взносов (в среднем, $278 на человека), Д. Трамп предложил как вариант вернуть в полном объеме программы «Медикер» (национальная программа медицинского страхования пожилых людей и инвалидов) и «Медикейд» (программа медицинской помощи семьям с уровнем достатка ниже черты бедности, финансируется на уровне штатов при поддержке федеральных властей). Таким образом, выступая оппонентом действующего президента США, Д. Трамп демонстрировал решительный настрой действовать в интересах простого народа.
Как претендент на пост главы государства, Д. Трамп не мог обойти в своих предвыборных заявлениях и собственное видение решения экономических проблем страны, к которым в первую очередь относится высокий уровень безработицы в США, по оценкам рабочей группы Д. Трампа составлявший 21% на середину 2015 г. Новые рабочие места политик предложил создавать за счет возвращения американского бизнеса из-за границы. По его словам, введение высоких пошлин для американских компаний, чьи заводы находятся за рубежом, вынудит их вернуть производство на территорию США [4]. Вполне очевидно, что риторика Д. Трампа в очередной раз была направлена на демонстрацию его готовности идти против политической и экономической элиты страны в интересах рядового американского гражданина.
К сожалению для Д. Трампа, не всегда его слишком громкие заявления шли на пользу рейтингу: притягивая одобрительное согласие одних групп общества, он настраивал против себя другие слои населения в лице женщин, мусульман, мигрантов из Мексики, либералов, что неоднократно приводило не просто к снижению рейтингов, но почти к провалу, недаром его кандидатура многими даже не рассматривалась всерьез [13]. Например, Д. Трамп не только не получил поддержки у тех американцев, чьи родственники жили или живут в Латинском Америке (по статистике на 2014 г. латиноамериканцы составляли 17% населения, а белое население — 62% [14]), но и вызвал их решительные протесты, о чем свидетельствуют погромы, прошедшие по стране уже после инаугурации президента.
Вестник Поволжского института управления • 2017. Том 17. № 1 111^
Кроме того, Д. Трамп настроил против себя около 70% женского электората, заявив, что женщины, сделавшие аборт, должны понести наказание, что было расценено как нарушение права женщин распоряжаться собственным телом. В свою очередь, противники абортов высказали резкое недовольство намерением Д. Трампа наказывать за них женщин. Традиционно активисты, выступающие против абортов, призывают возлагать ответственность не на женщин, а на врачей, которые проводят операцию. Позже Д. Трамп постарался переформулировать свою мысль с целью сгладить углы: «Врач или любое другое лицо, которые совершили это незаконное действие в отношении жеенщины, должны нести юридическую ответственность, а не женщина». Он добавил, что в этом случае женщина, равно как и жизнь в ее утробе, является жертвой [15].
Даже поверхностный анализ президентской кампании Д. Трампа показывает, что его стратегия оказалась парадоксально успешной. Пока неизвестно, каким будет правление нового президента США, хотя он продолжает противопоставлять себя уже сложившему полномочия Б. Обаме, заморозив одобренный последним транш для Палестины, и планирует претворить в жизнь свое намерение построить стену с Мексикой. Остается добавить, что утверждение на этот государственный пост явилось одним из тех редких случаев, когда кандидат проигрывает по общему количеству голосов, но окончательно выигрывает, получив большинство голосов коллегии выборщиков.
Тактика регулярного провоцирования скандалов, следствием которых неизменно становилось привлечение внимания общественности и фиксация в сознании потенциальной целевой аудитории легко узнаваемого образа; нарочитая простота речи и звучность лозунгов; целенаправленные действия, направленные на уничтожение имиджа оппонента, отличное знание законодательства американского государства и системы проведения выборов в ней — вот составляющие успешности и эффективности предвыборной кампании ныне действующего 45 -го президента США.
Библиографический список
1. Trump D.J., Zanker B. Think Big and Kick Ass in Business and Life. HarperLuxe, 2007.
2. Аржанова К.А. Социально-механические механизмы формирования имиджа политического лидера в процессе избирательной кампании: дис. ... канд. психол. наук. М., 2015.
3. Boyer D. Trupm says 'our politicans are stupid', calls for wall to keep out Mexicans // The Washington Post. 2015. Sept. 29. URL: http://www.washingtontimes.com/news/2015/aug/6/donald-trump-says-our-politicians-are-stupid-calls/
4. Дергачев С. В Белый дом на золотом эскалаторе: особенности предвыборной кампании Дональда Трампа. URL: https://lenta.ru/articles/2015/06/25/donald_trump/
5. Sides J. Why is Donald Trump declining in the polls? The media strike again // The Washington Post. 2015. Sept. 29. URL: https://www.washingtonpost.com/blogs/monkey-cage/wp/2015/09/29/ why-is-donald-trump-declining-in-the-polls-the-media-strike-again/
6. SchreckingerB. Trump attacks McCain: 'I like people who weren't captured' // Politico. 2015. July 18. URL: http://www.politico.com/story/2015/07/trump-attacks-mccain-i-like-people-who-werent-captured-120317#ixzz4D4NbkujF
110
Bulletin of the Volga Region Institute of Administration • 2017. Vol. 17. № 1
7. Corcoran K. 'I would say Obama's incompetent... but that's not nice': Round-up of the best GOP debate one-liners // Dailymail. 2015. Aug. 7. URL: http://www.dailymail.co.uk/news/article-3187655/I-say-Obama-s-incompetent-s-not-nice-Republican-candidates-let-rip-slew-debate-one-liners.html
8. Spice B. Most Presidential Candidates Speak at Grade 6-8 Level // Carnegie Mellon University. 2016. March 16. URL: https://www.cmu.edu/news/stories/archives/2016/march/speech-ifying.html
9. Трамп рассказал о своей экономической программе. URL: https://ria.ru/world/20160808/ 1473887264.html
10. Ye Hee Lee M. Donald Trump's false comments connecting Mexican immigrants and crime // The Washington Post. 2015. July 8. URL: https://www.washingtonpost.com/news/fact-checker/ wp/2015/07/08/donald-trumps-false-comments-connecting-mexican-immigrants-and-crime/
11. O'Reilly A. At GOP debate, Trump says 'stupid' U.S. leaders are being duped by Mexico // Foxnews. 2015. Aug. 6. URL: http://latino.foxnews.com/latino/politics/2015/08/06/at-republican-debate-trump-says-mexico-is-sending-criminals-because-us/
12. Schleifer T. Donald Trump: 'I think Islam hates us' // CNN politics. 2016. March 10. URL: http://edition.cnn.com/2016/03/09/politics/donald-trump-islam-hates-us/
13. General Election: Trump vs. Clinton // RealClear Politics. URL: http://www.realclearpolitics. com/epolls/2016/president/us/general_election_trump_vs_clinton-5491.html
14. Percentage of population in the United States in 2014 and 2060, by race and Hispanic origin // The Statistics Portal. URL: https://www.statista.com/statistics/270272/percentage-of-us-population-by-ethnicities/
15. Cirilli K. Trump Reverses on Abortion Ban, Saying Doctors, Not Women, Would Be Punished // Bloomberg Politics. 2016. March 31. URL: http://www.bloomberg.com/politics/arti-cles/2016-03-30/trump-says-abortion-ban-should-carry-punishment-for-women
Вестник Поволжского института управления • 2017. Том 17. № 1
