CC BY
117
А.В.ВИЛЕНСКИЙ, А.В.ХРУСТАЛЁВ, ООО «Научно-технический центр «МЕДИТЭКС», А.В.САМОРОДОВ, к.т.н., независимый эксперт
ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ ИЗДЕЛИЙ
Российский рынок медицинских изделий в последние годы демонстрирует стабильный рост (с одним из самых высоких в мире показателей — около 11% в год), причем его развитие происходит не только количественно, но и качественно — охватываются новые сегменты, активно внедряются передовые медицинские технологии, упорядочиваются правила и процедуры закупок медицинской продукции.
Ключевые слова: медицинские изделия, медицинская промышленность, сфера обращения, анализ, регулирование
* ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Несмотря на динамичное развитие и высокую инвестиционную привлекательность, отечественный рынок медицинских изделий традиционно характеризуется крайне низкой информационной насыщенностью: информация о рынке в целом и отдельных его сегментах скудна, разрозненна и противоречива, официальные источники данных практически отсутствуют. В этих условиях компаниям сложно осуществлять стратегическое и тактическое планирование, адекватно прогнозировать продажи, приходится опираться только на оценки и предположения, основанные на собственном опыте и интуиции.
В настоящее время для анализа состояния рынка используются следующие внешние источники информации:
* официальный сайт Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов (zakupki.gov.ru); « официальные базы данных Рос-здравнадзора (www.roszdravnadzor.ru);
* базы данных таможенных деклараций, массово предлагающиеся в интернете;
* официальная общегосударственная и отраслевая статистика Росстата (www.gks.ru);
« форма федерального статистического наблюдения №1-торги «Сведения о проведении торгов и других способах размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципаль-
ных нужд» (www.gks.ru/free_doc/zakup-ky/torg/torg1.htm);
Ф федеральные и региональные медицинские выставки — «Здравоохранение» (г. Москва), «Индустрия здоровья» (Москва), «Больница» (г. С.-Петербург), «Медицина +» (г. Нижний Новгород), «EXPOMED» (г. Сочи), «Медсиб» (г. Новосибирск) и др.;
Ф отраслевые форумы, конференции и симпозиумы (Форум «Медицинские изделия», конференция «ФармМедОбра-щение», Съезд работников медицинской промышленности и др.); Ф маркетинговые исследования рынка медицинских изделий. Каждый из представленных источников обладает присущими ему достоинствами и недостатками. На официальном сайте РФ для размещения информации о заказах данные хранятся в Еди-
Keywords: medical products, medical industry, market, analysis, regulation
The national market for medical products is traditionally characterized by low information richness: the available data is scarce, fragmented and contradictory. The article tells about the studies of the national medical device market.
A.V. VILENSKY, A.V. HRUSTALEV,
Research and Technology Center MEDI-TEKS, A.V.SAMORODOV, Ph.D., independent expert. CHALLENGES IN THE STUDY OF THE RUSSIAN MEDICAL DEVICE MARKET.
ном реестре государственных и муниципальных контрактов и Федеральном реестре контрактов. Более 85% медицинских изделий в России закупается для государственных и муниципальных учреждений.
Анализ государственных заказов мог бы дать достоверную оценку состояния рынка этой продукции в России, но при работе с данными Реестров возникают некоторые сложности. Нередко заказчик при публикации заказа в названии не уточняет вид медицинского изделия: часто указывают общее наименование изделий, например «аппараты ингаляционного наркоза, вентиляции легких, аэ-розольтерапии, компенсации и лечения кислородной недостаточности». Из данного заголовка невозможно определить вид медицинских изделий. В одном лоте может быть представлено сразу несколько видов медицинских изделий: аппарат искусственной вентиляции легких с прикроватным монитором. В таком случае невозможно определить стоимость прикроватного монитора отдельно. На данный момент большинство компаний, предлагающих свои услуги по мониторингу государственных закупок, учитывают только начальную (максимальную) цену заказа, что зачастую приводит к смещению оценки емкости рынка. На официальном сайте Росздравнадзо-ра можно найти сведения только о зарегистрированных изделиях и о выданных лицензиях на производство и техническое обслуживание медицинской техники. Это дает представление о присутствующих на рынке компаниях, однако никак не раскрывает их распределение, доли рынка, ценовую политику. Данные таможенной статистики плохо структурированы и сопровождаются большим количеством ошибок и опечаток. Все товары при прохождении таможенного декларирования классифицируются по коду ТН ВЭД. Многие поставщики присваивают своим изделиям
настолько общие коды, что по ним можно сказать только то, что изделия в принципе являются медицинскими. Например, по коду 9022 00 000 0 — «Аппаратура, основанная на использовании рентгеновского, альфа-, бета- или гамма-излучения, предназначенная или не предназначенная для медицинского, хирургического, стоматологического или ветеринарного использования, включая аппаратуру рентгенографическую или радиотерапевтическую, рентгеновские трубки и прочие генераторы рентгеновского излучения, генераторы высокого напряжения, щиты и пульты управления, экраны, столы, кресла и аналогичные изделия для обследования или лечения» могут проходить томографы, аппараты рентгеновские, трубки рентгеновские, аппараты для хирургии и т.д. Нередки случаи просто неверной классификации медицинских изделий. Так, существует специальный код для эндоскопов 9018 90 200 0 — «Эндоскопы», при этом некоторые поставщики относят эндоскопы к ультразвуковому оборудованию 9018 12 000 0 — «Аппаратура ультразвукового сканирования».
Для правильной интерпретации данных об импорте и экспорте медицинских изделий необходимо вручную проделать множество кропотливых операций по фильтрации и первичной статистической обработке. После этого можно получить приближенную к реальности информацию о структуре импорта/экспорта медицинских изделий.
Возможности формы №1-торги также крайне ограничены. Статформа позволяет получить информацию о суммарной начальной цене контрактов (по всем способам размещения заказов) и общей стоимости заключенных контрактов и сделок, но не по товарным группам, а в разрезе главных распорядителей бюджетных средств. На медицинских выставках можно получить огромное количество разнообразной информации по отдельным видам медицинских изделий, однако она, как правило, носит рекламный характер. Официальные цифры по рынку и его сегментам можно получить на специализированных форумах и конференциях из докладов представителей
органов исполнительной власти и экспертов рынка.
Самое большое количество полезной информации, сгруппированной в компактном и удобном для восприятия виде, содержится в специализированных отчетах по маркетинговым исследованиям. В общем случае, маркетинговое исследование включает в себя сбор, анализ и интерпретацию объективной и субъективной информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
• КОМУ И ЗАЧЕМ НУЖНЫ РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ?
Прежде всего, результаты маркетинговых исследований рынка медицинских изделий необходимы руководителям компаний, маркетологам, продакт-ме-неджерам, любым другим специалистам, вовлеченным в разработку общей стратегии развития компании, планирования производства/продаж/предоставления услуг, в следующих случаях: | « при недостатке ин- . формации для принятия эффективных | маркетинговых решений;
+ при наличии внутренних противоречий в компании относительно стратегии маркетинга; + при ухудшении рыночной ситуации (снижение доли рынка, объема продаж и т.д.).
Особый интерес к маркетинговым исследованиям проявляют:
1. Иностранные компании — производители и дистрибьюторы медицинских изделий, выходящие на российский рынок для определения емкости рынка, потенциала развития, обоснованности и структуры необходимых инвестиций, определения и уточнения маркетинговой и сбытовой стратегии.
2. Отечественные и зарубежные производители, уже имеющие стабильные позиции на российском рынке, при освоении новых сегментов рынка или расширении продуктовой линейки.
3. Производители и дистрибьюторы в высококонкурентных сегментах рынка — для точного определения своей
рыночной доли и положения относительно компаний-конкурентов. 4. Государственные заказчики — для получения информации об актуальных ценах на эту продукцию при подготовке конкурсов на поставку. Какую же информацию они могут получить о российском рынке МИ? В зависимости от поставленных целей и задач результаты профессионального маркетингового исследования могут содержать следующие элементы: + качественный анализ текущего состояния и структуры рынка (сегмента рынка) на основе прямых и легенди-рованных интервью с производителями, поставщиками, потребителями и экспертами в заданном сегменте; « количественный (статистический) анализ структуры и объемов отечественного производства, импорта, экспорта и продаж (в т.ч. государственных закупок);
« анализ влияния внутренних и внешних факторов на эффективность работы компании;
+ анализ конъюнктуры и емкости рынка; . ф анализ конкурентного
_ окружения и определение рыночной доли ком-В пании (ее динамики), а Б также ее текущего и перспективного рыночного позиционирования; « анализ товарной номенклатуры и ассортимента;
♦ анализ, перспективное прогнозирование и эластичность спроса на медицинские изделия;
+ рекомендации по корректировке сбытовой политики или выбору эффективных каналов дистрибьюции; « оценка собственного потенциала и конкурентоспособности;
♦ оценка и обоснование начальной (максимальной) цены контракта.
♦ ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Как правило, исследование рынка проводится по классической трехэтапной схеме: кабинетное и полевое исследования, аналитическая обработка данных (рис. 1). Учитывая разрозненность и неполноту собираемых на первых
двух этапах данных, применение корректных методов обработки данных на третьем этапе играет ключевую роль в получении адекватных результатов исследования российского рынка медицинских изделий.
Выбор конкретной стратегии анализа собранных данных основывается на известных характеристиках информации, свойствах конкретных статистических методов, а также на опыте и взглядах исследователя. Для анализа данных в первую очередь применяются различные методы сводки, группировки и статистического анализа. Статистическая сводка заключается в систематизации полученных на первых этапах материалов, представлении этих материалов в единообразной форме, как правило, в форме таблиц, по возможности в приведении единиц измерения полученных показателей к единому виду, например процентному. Группировка сводится к выделению однородных групп из массива собранных данных на основе значений показателей. Существует три основных вида группировок: типологическая, структурная и аналитическая. Типологическая группировка решает задачу выделения и характеристики однородных групп в качественно разнородной совокупности. Структурная обеспечивает выявление с целью их последующего анализа составных частей каждой из выделенных ранее однородных групп. Целью аналитической группировки является получение представления данных, максимально облегчающего выявление взаимосвязи между показателями в однородных группах.
Применительно к исследованию рынка медицинских изделий значительный интерес представляет выявление его структуры, количественными показателями которой являются: * численность продавцов, действующих на данном рынке; 4 доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке (в зависимости от целей анализа — с учетом или без учета потенциальных конкурентов);
Ф показатели рыночной концентрации (коэффициент рыночной концентрации и индекс рыночной концентрации Герфиндаля — Гиршмана). Кроме количественных показателей, для оценки структуры товарного рынка используют качественные показатели, основанные на экспертных оценках и характеризующие наличие или отсутствие барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов и степень их преодолимости, а также открытость
строиться линии трендов временных рядов, а также аналитические модели данных линий трендов. Процесс создания прогноза называется прогнозированием, которое в зависимости от цели является поисковым или нормативным. Первое имеет целью получить предсказание состояния объекта исследования в будущем при наблюдаемых тенденциях, если допустить, что последние не будут изменены. Второе имеет в виду предсказание путей
✓
: Этапы исследования рынка
рынка для межрегиональной и международной торговли. Для измерения статистических связей между показателями изучаемого явления в первую очередь применяется корреляционный анализ, который заключается в расчете коэффициентов корреляции, характеризующих степень линейной взаимосвязи показателей, а также в проверке статистических гипотез о действительном существовании этих взаимосвязей.
Обобщение данных заключается в установлении общих свойств и отношений предметов и явлений, определении общих понятий, в которых отражены существенные, основные признаки предметов или явлений рассматриваемого класса. В ходе обобщения данных могут
достижения желательного состояния объекта на основе заранее заданных критериев. По масштабу выделяют следующие прогнозы: на уровне предприятия (организации), местные, региональные, отраслевые, страновые, мировые (глобальные), а по срокам — краткосрочные (до 2 лет), среднесрочные (от 2 до 7 лет) и долгосрочные (более 7 лет) прогнозы.
На сегодняшний день основными методами прогнозирования являются изыскательское, нормативное, экспертное и сценарное прогнозирование. Учитывая возможность учета экспертных оценок, гибкость формируемых сценариев, ориентацию на эвристические методики, сценарное прогнозирование является наиболее адекватным современным реалиям российского рынка медицинских изделий.
✓
Как процесс, разработка сценариев состоит из шести этапов: формулировка и параметризация проблемы, постановка цели и выбор методов, моделирование проблемной ситуации, формализация и кодирование модели, разработка сценариев, их оформление и представление. К известным в настоящее время реализациям метода сценариев относятся метод получения согласованного мнения, метод повторяющегося объединения независимых сценариев, метод матриц
• ОСОБЕННОСТИ РЫНКА
Необходимо отметить, что рынок медицинских изделий относится к сектору B2B (Business-to-Business) и обладает всеми присущими ему особенностями, отличающими его от сектора B2C (Business-to-Consumer), к которому в большей степени относится рынок лекарственных средств, часто необоснованно объединяемый с рынком медицинских изделий.
рисунок Прогнозы изменения объема российского рынка медицинских изделий по различным сценариям его развития, млрд. руб.
взаимодействия, метод экстраполяции данных, различные эвристические методы.
При использовании метода сценариев, как правило, строят три сценария — оптимистический, наиболее вероятный и пессимистический. Цель такого подхода — рассчитать интервалы разброса для характеристик и «коридоры» для временных рядов, интересующих исследователя (и заказчика исследования). Если детальная количественная информация отсутствует, то оптимистический, наиболее вероятный и пессимистический сценарии строятся на основе мнения экспертов. На рисунке 2 представлены сценарии развития российского рынка медицинских изделий, полученные при среднесрочном прогнозировании с использованием эвристических методов.
Перечислим основные отличительные особенности сектора В2В: « большинство исследований в секторе В2В носят стратегический, а не тактический характер;
+ повышенные требования к знанию исследователем специфики рассматриваемого высокотехнологичного сектора экономики обусловлены необходимостью общения с респондентами на их профессиональном языке об особенностях производства, закупок, применения продукции и государственного регулирования в рассматриваемом секторе; + ограниченность выборки: малое число бизнес-респондентов с узкой специализацией.
Информационное обеспечение этого рынка, помимо общих для всего секто-
ра B2B особенностей, обладает дополнительной спецификой, значительно осложняющей его применение в маркетинговых целях:
+ низкая достоверность данных приводит к необходимости их постоянной перепроверки;
4 неструктурированность информации; « отсутствие открытого доступа к источникам информации; « открытая информация публикуется с задержкой до 6 месяцев; « преобладание неофициальных источников информации. Дефицит и неопределенность информации, присущие российскому рынку медицинских изделий, могут быть скомпенсированы умелым применением широкого спектра маркетинговых технологий: качественных и количественных, кабинетных и полевых методов исследований, анализом первичной и вторичной, внутренней и внешней информации, применением корректных методов анализа данных и прогнозирования.
• КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА ИССЛЕДОВАНИЙ
Номенклатура и объем отдельных исследований определяются требованиями к качеству всего маркетингового исследования. При этом критерии качества исследования рынка медицинских изделий не являются специфичными, спецификой обладают лишь методы, обеспечивающие выполнение данных требований (табл. 1). Пороговые значения каждого критерия определяются целями исследования. Так, для исследования, на котором основывается принятие решения о стратегии развития компании, наиболее критичными будут достоверность, полнота и объективность результатов, а для исследования, предназначенного для рекламных целей, повышаются требования к наглядности и, как это нередко бывает, снижаются требования к объективности. Для сравнительных исследований, на основании результатов которых часто составляются рейтинги и
таблица Критерии качества исследования рынка медицинских изделий
Наименование критерия Пояснения
Актуальность (своевременность) Очевидно, что результаты исследования, необходимые для принятия решения, могут быть использованы в ограниченных интервалах времени. Актуальность маркетингового исследования динамично развивающегося российского рынка МИ может сохраняться не более 1 года, но, как правило, исчисляется неделями/месяцами
Релевантность Соответствие результатов исследования поставленной цели. Различают объективную и субъективную составляющие релевантности: ценность и полезность. Ценность информации определяется как приращение вероятности достижения цели вследствие получения данной информации. Полезность характеризует пригодность для определенной цели, в соответствии с чьими-либо интересами. Полезность может быть оценена только Заказчиком исследования. Как правило, всегда можно найти готовые отчеты о маркетинговых исследованиях в различных сегментах рынка МИ — средняя стоимость такого отчета лежит в диапазоне от 100 до 3 000 долл. Содержащаяся в них информация может обладать объективной ценностью, но не быть полезной для Вашей конкретной задачи. Стоимость качественно выполненного исследования, спланированного специально для решения Вашей задачи, составит не менее 5 000 долл.
Полнота (необходимость) Содержание исследования должно обеспечивать необходимые условия для принятия какого-либо решения
Неизбыточность (достаточность) Избыточность информации мешает в принятии решения: излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, не значимые при выборе решения
Точность Характеризуется величиной отклонения полученной оценки изучаемого параметра от истинного значения
Достоверность (надежность) Достоверность оценки параметра генеральной совокупности описывается вероятностью того, что истинное значение изучаемого параметра попадет в доверительный интервал, построенный по выборочным данным. Чем больше выборка, тем уже доверительный интервал, тем выше точность оценки. Также под достоверностью понимают адекватность воспроизведения объективного состояния объекта или развития ситуации
Объективность (независимость) При сборе и обработке данных всегда остаются операции, не жестко регламентированные методикой исследования. Поэтому, если исследование проводится внутренними силами компании и, конечно, все заинтересованы в достоверности, полноте и объективности результатов, неизбежно смещение в оценке, вызванное нарушением принципа независимости исследования. Аналогично при проведении клинических испытаний предпочтение всегда отдается «двойному слепому методу»
Воспроизводимость Характеризует разброс результатов исследований, выполненных различными людьми по одним и тем же методикам. Этот критерий приобретает особое значение именно при исследовании рынка МИ, где большая доля оценок выполняется качественными методами и влияние человеческого фактора устранить практически невозможно
Системность Критерий, характеризующий качество представления объекта исследования, позволяющего видеть процессы, происходящие внутри объекта и вне его, в едином контуре взаимодействия. Например, речь может идти о взаимодействии регулирующих структур, производителей, поставщиков и потребителей в системе рынка МИ
Наглядность Результаты исследования, удовлетворяющего представленным выше критериям, должны быть удобны для восприятия: графики и диаграммы, наглядно показывающие качественные изменения, должны быть дополнены таблицами, содержащими количественные данные
рэнкинги конкурирующих изделий или компаний, большую значимость приобретает критерий воспроизводимости результатов. Часто полнотой и достоверностью необходимо пренебречь в пользу своевременности, но и несвоевременно полученная информация может и должна использоваться при ретроспективном анализе ситуации.
• КТО ДОЛЖЕН ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Крупная компания может позволить себе иметь специальное подразделение в составе маркетинговой службы. Средние и малые компании прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников проведение исследовательской работы. Но в ряде случаев даже крупным компаниям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов в различных областях экономики, медицины, техники, прикладной статистики, юриспруденции и т.д. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми компаниями. При передаче маркетингового исследования на аутсорсинг отпадает необходимость собирать многочисленный коллектив специалистов: маркетологов, интервьюеров, медиков, инженеров, программистов, математиков, юристов, — и обеспечивать их соответствующим оборудованием. Кроме того, специализированные компании обладают опытом исследования рынка медицинских изделий со всеми его особенностями и «подводными камнями», располагают необходимыми связями, панелями опроса, базами знаний, банками программ и т.д. Исследовательские компании можно условно разделить на три категории: « компании, работающие самостоятельно и независимо от клиента; которые собирают информацию о потребителях, товарах, предприятиях, изменениях в законодательстве, после чего продают эту информацию любому клиенту; « компании, выполняющие конкретные исследования в тесном контакте с
✓
клиентом, а результаты исследования становятся собственностью клиента; + узкоспециализированные компании, выполняющие определенную часть исследования, например, проводят опросы или обрабатывают данные по закупкам какого-либо вида медицинского изделия.
При выборе компании для проведения маркетингового исследования используют следующие критерии: + специализация организации на исследованиях в области рынка медицинских изделий (в противовес широкому спектру исследований — «обо всем понемногу»);
« специализация сотрудников организации (экономисты, медики, инженеры, юристы и т.д.); + публикации результатов своих исследований в печати; « время реакции на запросы заказчика; + наличие технологий моделирования и статистической обработки результатов исследований; + форма представления результатов: отчет, презентация, отдельные файлы; наличие численных результатов, оценка точности результатов; наличие таблиц, графиков, диаграмм; возможность сравнения со сведениями из других источников.
В результате применения методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговой информации, адекватных особенностям российского рынка медицинских изделий, соответствующих методов прогнозирования, весь комплекс проблем информационного обеспечения рынка может превратиться в конкурентное преимущество. В условиях «ограниченной видимости» даже незначительное снижение неопределенности при принятии управленческих решений позволяет значительно повысить их «прицельность».
кроме того...
Финансирование борьбы с социально значимыми болезнями снижено на 5 млн. руб.
Общий объем финансирования федеральной целевой программы «Предупреждение и борьба с социально значимыми заболеваниями (2007—2012)» снижен почти на 5 млн. руб., с 962 628 403 до 957 716 297 руб. Соответствующее Постановление Правительства РФ от 23 ноября 2012 г. №1218 подписал глава кабинета министров Дмитрий Медведев. В документе уточнен перечень мероприятий, проводимых в рамках программы, а также источники и объемы их финансирования. Федеральная целевая программа «Предупреждение и борьба с социально значимыми заболеваниями (2007-2012)» была утверждена Постановлением Правительства от 10 мая 2007 г. Изначально в программу был заложен общий объем финансирования в размере 962 628 403 руб. (в ценах соответствующих лет), в т.ч. за счет средств федерального бюджета — 458 954 403 руб., бюджетов субъектов Федерации — 487 632 000 руб. и внебюджетных источников — 16 042 000 руб. В качестве цели программы было заявлено «снижение заболеваемости, инвалидности и смертности населения при социально значимых заболеваниях, увеличение продолжительности и улучшение качества жизни больных, страдающих этими заболеваниями». Программа включает в себя подпрограммы «Сахарный диабет», «Туберкулез», «ВИЧ-инфекция», «Онкология», «Инфекции, передаваемые половым путем», «Вирусные гепатиты», «Психические расстройства», «Артериальная гипертония» и «Вак-цинопрофилактика». Среди ожидаемых конечных результатов реализации программы — снижение смертности от туберкулеза до 14,7 случая на 100 000 населения, в т.ч. в исправительных учреждениях Федеральной службы исполнения наказаний — до 104,9 случая на 100 000 человек; снижение смертности от злокачественных новообразований у мужчин до 231,2 случая на 100 000 населения, у женщин — до 170 случаев на 100 000 населения; снижение заболеваемости хроническими вирусными гепатитами В и С до 54 случаев на 100 000 населения; снижение заболеваемости корью до 0,99 случая на 1 млн. населения и др.
