CC BY
69
ИНФОРМАЦИОННЫЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
УДК 339.138
Антинескул Е.А., к. э. н.
доцент кафедра маркетинга Исакова В.М. бакалавр
экономический факультет направление «Менеджмент»
ПГНИУ Россия, г. Пермь
Antineskul EA, candidate of economic sciences, associate professor
Associate Professor of Marketing Perm State University Russia, city Perm Isakova V.M. Bachelor Faculty of Economics Directions "Management" Perm State University Russia, city Perm ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРАЦИИ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ
Аннотация: Статья посвящена изучению особенностей интеграции онлайн и оффлайн маркетинговых коммуникаций в торговле. В современном мире крайне важно знать и применять актуальные тенденции в бизнесе. Омниканальность становится для компаний не выбором, а стандартом. Таким образом, компаниям, желающим не потерять свою долю на рынке, следует внедрять омниканальные маркетинговые коммуникации, вместе с тем, растет потребительская лояльность. Тем самым, основываясь на современных технологиях, можно построить и успешно реализовать или же усовершенствовать текущую маркетинговую кампанию.
Ключевые слова: онлайн коммуникации, оффлайн коммуникации, каналы коммуникаций, омниканальность, интегрированный подход
PECULIARITIES OF INTEGRATION ONLINE AND OFFLINE COMMUNICATIONS IN MARKETING
Annotation: The article is devoted to the study of the features of integration of online and offline marketing communications in trade. In today's world, it is extremely important to know and apply current trends in business. Omnicannality
is not the choice for companies, but the standard. Thus, companies wishing not to lose their market share should introduce omnichannel marketing communications, at the same time, consumer loyalty is growing. Thus, based on modern technologies, it is possible to build and successfully implement or improve the current marketing campaign.
Keywords: online communications, offline communications, communication channels, omnichannel, integrated approac
Научно-технический прогресс, обеспечивший развитие мультимедийных сетевых технологий, привел к революции в системе традиционных средств массовой информации. С изобретением интернета сетевые издания составляют серьезную конкуренцию оффлайн коммуникациям.
Люди постоянно неосознанно впитывают в себя информацию, как в оффлайн, так и в онлайн-пространстве. Разнообразие коммуникационных средств приводит к тому, что аудитория взаимодействует со средствами массовой информации в режиме многозадачности, применяя одновременно сочетание нескольких каналов коммуникации. Становится очевидно, что компании, которые умеют использовать как отдельные инструменты, так и интегрировать их между собой, могут полноценно осветить и донести сообщение до конечного потребителя.
Не стоит забывать, что при грамотной интеграции инструментов онлайн и оффлайн коммуникаций в маркетинговой деятельности, повышается вероятность получения максимального результата при минимальных издержках, что является целью функционирования каждого экономически обособленного субъекта.
По этой причине важно уделить внимание проблеме особенностей взаимодействия онлайн и оффлайн коммуникаций в маркетинге, так как каждый из этих коммуникативных каналов направлен на разную целевую аудиторию и призван решать разноплановые задачи.
В научной литературе даются следующие понятия оффлайн (традиционный маркетинг) и онлайн (Интернет-маркетинг) каналам коммуникации.
Традиционные способы маркетинга обозначены как пассивная модель передачи сообщений, так называемая push-модель доставки информации потребителям.
В противоположность традиционным Интернет-маркетинг представляет собой предоставление информации по активному запросу или же pull-модель.
Ф. Вирин, директор по исследованиям портала Mail.ru, отмечает, что Интернет-маркетинг дополняет, а не замещает традиционный маркетинг44. Традиционный маркетинг шире интернет-маркетинга, так как он
44 Капустина Л. М., Мосунов И. Д. Комплекс «4p» и модель «6i» интернет-маркетинга // Известия УрГЭУ. 2014. №6 (56). 101-106 c.
анализирует спрос, конкурентов, формирует производственные задания, тестирует продукцию на потенциальных клиентах и занимается ее продвижением. А Интернет-маркетинг помогает традиционному маркетингу в осуществлении данных функций.
По результатам опросов Д. Хоффман и Т. Новак в работе «Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments» выявили, что до 70% людей изучают отзывы о товаре перед покупкой45. Таким образом, традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций зачастую побуждают потребителя не к посещению магазина, а к поиску информации о продукции посредством сети.
Между тем научные издания выделяют одноканальные и многоканальные; интегрированные; кросс-канальные, мультиканальные и омниканальные модели использования каналов в маркетинге46. Нас интересует омниканальная модель, так как она содержит интегрированные оффлайн и онлайн направления маркетинговых коммуникаций.
Обзор зарубежных исследований демонстрирует следующие теории:
1) Г.Кук утверждает, что потребители - омниканальны, одного канала становится недостаточно, так же не имеет значения канал коммуникаций, важно, осуществление взаимодействия с компанией при необходимости47;
2) Ш. Кумнис, Дж. Пелтьер, А.Диксон отмечают, что омниканальный маркетинг базируется на мультиканальных и интегрированных маркетинговых коммуникациях. Омниканальный маркетинг - это синергетическая интеграция точек контакта с потребителями и коммуникационными возможностями с целью формирования универсального клиентского опыта, вне зависимости от канала, платформы
48
или стадии покупки48.
Обзор российских исследований демонстрирует начальный этап изучения омниканальных моделей:
1) Михайлюк М.В. исследует особенности современного рыночного цикла развития многоканального ритейла, который формирует новую конфигурацию омниканальных цепей поставок49;
2) Панюкова В.В. утверждает, что омниканальный маркетинг будет являться одним из основных направлений развития современных торговых сетей50.
45 Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments [Электронный ресурс] : научный журнал / Conceptual Foundations. Hoffman D.
46 Beck, N. et al. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. 170-178 с..
47 Cook G. Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents // Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2014. 262-266 с.
48 Cummnis S. et al. Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: a review and research extensions // Journal of Research in Interactive Marketing. 2015. P. 1-25.
49 Михайлюк М. В. Цепи поставок и интернет-логистика в условиях многоканального развития ритейла // Международный научный журнал «Символ науки». 2016. №12.
50 Панюкова В.В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово -экономический журнал. 2015. №4.
При омниканальном подходе потребитель взаимодействует с брендом, а не с каналом коммуникации. Происходит многоканальная коммуникация с потребителем через магазин, интернет-магазин, социальные сети, телефон или каталог. Потребитель не осознает разницы в каналах коммуникации.
В 2017 году темпы ввода в строй новых торговых центров в России достигают минимума за последнее десятилетие. В первом полугодии текущего года в России удалось открыть только семь новых торговых центров. Как напоминают «Известия», изначально планировалось открытие 21 ТЦ. Как отмечают аналитики, даже если все планы удастся воплотить в жизнь, такой объем ввода станет минимальным результатом за последние 10 лет. Представители Минпромторга сообщают, что основной причиной сниженного ввода ТЦ в эксплуатацию стало уменьшение доходов населения.
Результатом снижения реальных располагаемых доходов населения, девальвации национальной валюты стало снижение покупательской способности и спроса на потребительском рынке, что привело к снижению оборота розничной торговли и общественного питания. Оборот розницы за 2015-2016 годы упал на 15%. Девелоперы не могут не учитывать указанные изменения потребительского поведения при осуществлении инвестиционной деятельности, — считают в Минпромторге51.
По данным Пермьстата, оборот розницы за пять месяцев 2017 года упал на 4,4%, общепита — на 6,5%. Динамика изменения оборота розничной торговли в сравниваемых периодах в сопоставимых ценах представлена на рисунке 1.
120
110 100 90 80 70 5? 60 50 40 30 20 10 0
103,5
105,6
100,2
94,5
85
2012
2013
2014
2015
2016
Рисунок 1 - Индексы физического объема оборота розничной торговли
(в процентах к предыдущему году) 52 По гистограмме видно, что объем оборота розничной торговли в Пермском крае идет на спад. Таким образом, эволюция потребительских
51 Электронный журнал Riteil.ru [Электронный ресурс URL: https://www.retail.ru/]
52 Пермский край в цифрах 2017 [Электронный ресурс URL: http://permstat.gks.ru]
предпочтений сводится к тому, что людям перестает нравиться посещать гипермаркеты. Для удержания своей доли на рынке ритейлам необходимо использования одновременно оффлайн и онлайн коммуникаций в маркетинге.
Исследования Deloitte демонстрируют, высокую лояльность покупателей к омниканальному ритейлу. В частности, конверсия покупателей, которые используют мобильное устройство выше на 40%. Статистика подтверждает, что 22% потребителей, использующих мобильное устройство, покупают больше, так же более 50% из них тратят в среднем на 25% больше. Исследования данной компании резюмируют, что эффект от омниканальных продаж может вырасти от 2 до 4 раз в отличие от
53
мультиканальных53.
В качестве примера интеграции офлайн и онлайн коммуникаций в маркетинге может служить газета "Вашингтон Пост». Она использует традиционные и сетевые средства маркетинга. В сетевом варианте газеты в отличие от печатного не ограничен объем, поэтому они расширили тематику материала, так же увеличили количество рекламных объявлений. Обновление материала сетевого издания происходит до 10 раз в день, бумажного - ежедневно. Резюмируя, можно констатировать, что сетевой экземпляр газеты отличается от печатной.
Так же можно представить пример крупной пермской компании, работающей на рынке В2В. Компания, занимается производством и продажей активных углей на древесной и каменноугольной основе, коагулянтов, СИЗОД, химических поглотителей и катализаторов и др. Проблема предприятия заключалась в следующем, качество продукции с годами росло, технологии совершенствовались, оборудование проходило модернизацию, однако, продажи упали на 77% в период с 2011 по 2016 год. До 2017 года компания занималась лишь традиционными (оффлайн) средствами маркетинговых коммуникаций, на интернет-маркетинг шло порядка 2% от общих маркетинговых затрат. В 2017 году предприятие совместно со студентами-маркетологами ПГНИУ, проведя конкурентный анализ, пришло к выводу, что необходимо задействовать и онлайн каналы коммуникаций с потребителем. Практикантами были даны рекомендации на пути к омниканальности по следующим направлениям:
- разработка сайтов с разделением на продающие и информирующие для удобства клиента, были представлены визуальные версии сайтов;
- составление стратегии продвижения в социальных сетях, а именно LinkedIn и Facebook, представлена визуальная версия страницы, так же подробно освещен контент.
- запуск мобильной версии сайта, для доступности информации о компании для потребителя со всех платформ.
53 Гаспарян В. Цепочка поставок в рамках omnichannel-ритейла [Электронный ресурс] / URL: http://docplayer. ru
Таким образом, объединение онлайн и оффлайн каналов в маркетинговой деятельности компании, даст положительный прирост прибыли в 2018 году на 23%.
В заключение, стоит заметить, что компании вынуждены адаптироваться к «омниканальным потребителям»54. Активное взаимодействие с потребителями через девайсы и платформы никогда не было так высоко. Одним из результатов такого сдвига является то, что личный клиентский опыт сотрудничества с компанией в целом стал важным критерием при совершении покупки. Потребитель выбирает удобный канал для совершения покупок и контакта с брендом, проявляя лояльность к бренду.
Очевидно, что омниканальный подход позволяет узнать о клиенте достаточно много. Продавец обладает необходимой информацией о потенциальном покупателе, знает всю цепочку взаимодействия с клиентом, поэтому может предложить клиенту интересующий товар удобным ему способом.
Омниканальные коммуникации успешно реализуются на многих предприятиях и дают синергетический эффект от инструментов маркетинга. Немаловажным фактором выступает выработка лояльности потребителя при таком подходе. По нашему мнению, омниканальность - новый виток в развитии маркетинга отношений, несмотря на затратность, достоинства которого трудно переоценить.
Использованные источники:
1. Капустина Л. М., Мосунов И. Д. Комплекс «4p» и модель «6i» интернет-маркетинга // Известия УрГЭУ. 2014. №6 (56). 101-106 c.
2. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments [Электронный ресурс] : научный журнал / Conceptual Foundations. Hoffman D. et al. URL: http://citeseerx.ist.psu.edu (дата обращения: 11.06.17)
3. Beck, N. et al. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. 170-178 с.
4. Cook G. Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents // Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2014. 262-266 с.
5. Cummnis S. et al. Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: a review and research extensions // Journal of Research in Interactive Marketing. 2015. 1-25 с.
6. Михайлюк М. В. Цепи поставок и интернет-логистика в условиях многоканального развития ритейла // Международный научный журнал «Символ науки». 2016. №12.
7. Панюкова В.В. Реализация стратегии омникального маркетинга
54 Carvalho J. et al. Multichannel at retail and omni-channel: Challenges for Marketing and Logistics // Business and Management Review. 2014. 103-113 c.
торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. 2015.
8. Электронный журнал Riteil.ru [Электронный ресурс URL: https://www.retail.ru/] (дата обращения: 26.06.17)
9. Пермский край в цифрах 2017 [Электронный ресурс URL: http://permstat.gks.ru] (дата обращения: 01.07.17)
10. Гаспарян В. Цепочка поставок в рамках omnichannel-ритейла [Электронный ресурс] / URL: http://docplayer.ru (дата обращения: 12.06.17)
11. Carvalho J. et al. Multichannel at retail and omni-channel: Challenges for Marketing and Logistics // Business and Management Review. 2014. 103-113 c.
УДК 004.051
Перьев Д.Г. студент магистратуры 2 курса факультет «Физико-математический»
ЧГПУ И.Я. Яковлева Россия, г. Чебоксары ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА НФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ФЕДЕРАЛЬНОГО
КАЗНАЧЕЙСТВА
Аннотация:
В статье рассматриваются предложения по оптимизации процесса сопровождения программных продуктов отделом информационных систем Управления Федерального казначейства. Проведенное исследование выявило ряд проблем, решение которых приведет к повышению эффективности в деятельности и к перераспределению нагрузок на отдел информационных систем Управления Федерального казначейства. Ключевые слова:
Сопровождение, поддержка, оптимизация, автоматизация ручных операций, ручные операции, повышение эффективности.
Peryev D. G. Student of magistratura 2 course, Physico-mathematical faculty CHGPU I.Ya. Yakovleva Russia, Cheboksary «OPTIMIZATION THE PROCESSES OF THE INFORMATION SYSTEMS DEPARTMENT OF MANAGEMENT OF FEDERAL
TREASUR»
Annotation: The article discusses the proposals to streamline the process of maintenance of software by the information systems department of management of Federal Treasury. The study revealed a number ofproblems, which will lead to greater efficiency in operation and to a redistribution of the load on the information systems division of management of Federal Treasury.
