CC BY
80
Таким образом, с помощью социально-культурных проектов привлекаются потребители, что является важным аспектом рационального использования туристских ресурсов, которые есть в дестинации.
Список источников
1. Statistics and Tourism Satellite Account [Electronic Resource]. - World Tourism Organization, United Nations Org. - Electron. data. - Madrid, [б. и.]. - Access mode: http://statistics.unwto.org (дата обращения: 15.02.2017).
УДК 640.41(571.150-25)
О. А. Тяпкина, О. Н. Касимская Алтайский государственный университет,
Барнаул, Россия
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ Г. БАРНАУЛА
В статье рассматриваются особенности существующих программ лояльности в гостиничной индустрии г. Барнаула. В качестве конкретного примера приводится анализ программы лояльности гостиницы «Русь». На основании проведенного анкетирования клиентов гостиницы «Русь» был выявлен низкий уровень воспринимаемой лояльности и был предложены ряд мер по ее повышению.
Ключевые слова: гостиничная индустрия, программа лояльности, воспринимаемая лояльность, нематериальные привилегии.
O. A. Tyapkina, O. N. Kasimskaya Altai State University, Barnaul, Russia
SPECIFIC FEATURES OF THE FORMATION OF LOYALTY PROGRAMS IN THE HOTEL INDUSTRY IN THE CITY OF BARNAUL
The article is aimed to consider specific features of loyalty programs in the hotel industry in the city of Barnaul. The loyalty program of the hotel «Rus» is analyzed as a concrete example. In the course of questioning of clients of the hotel «Rus» a low level of perceived loyalty was revealed and a number of measures were proposed to improve it.
Keywords: hotel industry, loyalty program, perceived loyalty, intangible benefits.
На современном этапе развития рыночной экономики происходят значительные сдвиги в структуре потребительского поведения, что заставляет производителей товаров и услуг задуматься о выстраивании долгосрочных отношений с клиентами. Одними из наиболее распространенных способов создания долгосрочных взаимоотношений с клиентами являются программы лояльности.
Отдельное место в изучении потребительской лояльности занимает рассмотрение программ лояльности в гостиничной индустрии. В частности, ряд исследователей приходит к выводу, что, несмотря на повышенный интерес к теме лояльности, большинство российских предприятий гостиничной индустрии практически не использует накопленные данные о клиентах, а внедренные в России программы лояльности в основном сводятся к предоставлению скидок [1, с. 180]. Таким образом, изучение данной проблемы представляет несомненный интерес как с концептуальной, так и с практической точки зрения.
Прежде чем рассматривать особенности формирования программ лояльности в гостиничной индустрии, необходимо раскрыть сущность самого понятия «потребительская лояльность», которое до сих пор остается дискуссионным.
Ряд ученых предлагают рассматривать лояльность потребителя как исключительно поведенческую характеристику. К примеру, М. Н. Дымшиц считает, что потребительская лояльность - «это выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками» [2, с. 2].
Другие ученые, напротив, в своих трактовках понятия «потребительская лояльность» делают акцент на эмоциональной составляющей. Например, по мнению В. П. Федько, «потребительская лояльность - это приверженность покупателей к определенной торговой марке (бренду), мотивированная прочно укоренившимся в сознании влечением к определенному образу, сформировавшее привычку отдавать предпочтение и покупать один и тот же товар, имея при этом потребительскую невосприимчивость к альтернативным предложениям и цене товара» [3].
Наконец, еще одним подходом является комплексное рассмотрение всех составляющих данного понятия. Так, В. В. Вашкеева и Е. Г. Теличева определяют потребительскую лояльность, как характеристику «отношения потребителя к компании, которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как субъекта спроса, а с другой - в эмоциональном восприятии им данного бренда, в том числе в сравнении с конкурентами» [4, с. 104]. Именно этой точки зрения мы и будем придерживаться в нашем исследовании.
Говоря о гостиничной индустрии, необходимо отметить, что формирование лояльности в данной сфере имеет свою специфику.
Во-первых, реализация гостиничных услуг в большей степени связана с наличием у потребителя эмоционального фактора, чем при продаже товаров. Положительные или отрицательные эмоции в процессе потребления гостиничной услуги непосредственно связывают потребителя с компанией, их оказывающей, в то время как при продаже товара может существовать разделение впечатления - непосредственно от продукта и от компании [1, с. 185]. Учитывая данную особенность, необходимо уделять особое внимание эмоциональной составляющей лояльности потребителя.
Во-вторых, решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на наличии в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам (например, возможность отдохнуть, деловые и семейные поездки и т. д.). Таким образом, формирование лояльности клиентов гостиничных предприятий должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации [6, с. 34].
Наконец, гостиничные услуги относятся к услугам эпизодического спроса и нацелены на ограниченную часть населения. Частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с предприятием определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечить высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности (степень удовлетворенности, осведомленность, рекомендации, имидж бренда или компании и т. д.) [6, с. 219]. Вследствие этого, в гостиничной индустрии большее значение имеет воспринимаемая лояльность.
Перед тем, как характеризовать программы лояльности в средствах размещения г. Барнаула, необходимо дать краткий анализ гостиничной индустрии города, т. к. ее развитие, безусловно, оказывают влияние на особенности применения и содержание данных программ.
Для анализа гостиничного рынка нами были взяты такие критерии, как местоположение, вместимость номерного фонда и стоимость суточного проживания на одного человека. Среди всех источников о количестве средств размещения наиболее полным является справочный сервис ДубльГИС, где в рубрике «Гостиницы» представлены 96 организаций, в том числе несколько средств размещения, находящихся за чертой города, а также 10 организаций, представленных в рублике «Хостелы». После исключения гостиниц, расположенных за чертой города, общее число гостиничных предприятий в г. Барнауле составило 101.
Характеризуя местоположение средств размещения г. Барнаула, следует отметить, что они располагаются неравномерно по районам города. Большинство предприятий гостиничной индустрии сосредоточены в трех районах города: 32 - в Центральном, 28 - в Железнодорожном и 21 - в Индустриальном, остальные 20 расположены в Октябрьском и Ленинском районах. Это объясняется тем, что в первых трех районах расположены железнодорожный вокзал и автовокзал, аэропорт и др. важные объекты туристской индустрии.
Что касается вместимости номерного фонда, то наибольшее распространение получили средства размещения с вместимостью номерного фонда от 5 до 15 номеров - их доля составляет 72,8 % от общего числа гостиничных предприятий г. Барнаула. Представителей остальных категорий оказалось значительно меньше: 17 относятся к малым средствам размещения, 7 - к средним средствам размещения, и только одно гостиничное предприятие - гостиница «Барнаул» - относится к большим размещения.
Для анализа ценовой политики гостиничных предприятий г. Барнаула мы взяли за основу стоимость самых дешевых номеров каждого предприятия за сутки. Мы пришли к выводу, что подавляющее большинство гостиниц г. Барнаула (78,2 % от общего числа) предлагает номера стоимостью менее 2000 руб. за сутки. Только в 6 гостиничных предприятиях г. Барнаула минимальная цена номера за сутки составила 3000 руб. и выше. Самой дорогой гостиницей города является «Сибирь» с минимальной ценой номера за сутки 5200 руб.
Для получения информации о программах лояльности и особенностях их формирования в средствах размещения г. Барнаула нами было проведено фокусированное телефонное интервью представителей 67 предприятий данной отрасли (директоров, управляющих, менеджеров и т. д.), что составило 66,3 % от общего числа средств размещения города.
В результате проведенного опроса выяснилось, что в 43 средствах размещения из 67 действуют программы лояльности для клиентов. В 31 средстве размещения программы лояльности сводятся исключительно к предоставлению скидок на услуги (например, арт-отель «Москвич», апарт-отель «Ре^гоу», отель
«РОХ» и др.). Величина скидки варьируется в них от 3 % до 20 %. В некоторых гостиницах скидки распространяются только на услуги проживания (например, гостиничный комплекс «Отдыхалов на Чайке»), а в других действуют скидки и на дополнительные услуги (например, гостиница «Русь»).
В 12 средствах размещения, помимо скидок на услуги, постоянным гостям предоставляются и другие привилегии. Например, в отеле «Александр Хаус» в день рождения гостю дарится плитка шоколада. В гостинице «Олимп» сотрудники собирают и фиксируют информацию о предпочтениях и желаниях постоянных гостей (например, любимое постельное белье и вид подушек, количество бутылок воды и полотенец, любимое место на парковке машины и т. д.). Данная информация сохраняется в карточке гостя в программе «1С: Предприятие» и используется при обслуживании гостей, что обеспечивает индивидуальный подход к постоянным клиентам.
В ходе опроса мы также выяснили, что условия участия в программах лояльности отличаются в разных гостиницах города. В большинстве гостиниц (58,1 %) скидки и другие привилегии определяются индивидуально руководством предприятия. Руководитель организации сам устанавливает размер скидки и количество посещений, достаточное для предоставления дисконта. К таким предприятиям можно отнести гостиничный комплекс «Шоколад», гостиницу «Алтай», гостиницу «Алиса» и др.
В некоторых гостиницах для того, чтобы стать участником программы, необходимо приобрести услуги гостиничного предприятия на определенную сумму. Как правило, сумма накапливается за счет стоимости услуг проживания; намного реже гостиницы учитывают затраты на дополнительные услуги. Подобное условие для участия в программе лояльности применяется, например, в гостинице «Сибирь», где для получения скидки в размере 10% необходимо приобрести услуги предприятия на 100000 руб. В расчет берутся только затраты на проживание, данные о затратах учитываются в карточке гостя в базе данных гостиницы. Подобные условия для участия в программе лояльности применяются в гостиничном комплексе «Отдыха-лов на Чайке», в отелях «Александр Хаус» и «Александр Хаус-Спорт» и т. д. Используются и другие условия для участия в программе лояльности. Например, в гостиничном комплексе «Отель 24 часа» для получения дисконтной карты с размером скидки 10 % на проживание необходимо приобрести ее за 200 руб.
Представители 24 гостиниц и других средств размещения г. Барнаула ответили, что в их гостиницах не применяются программы лояльности. К ним можно отнести гостиницу «Ниагара», отель «Магнат», гостиницу «Турист», отель «У фонтана» и др. Наиболее распространенными причинами отсутствия программ лояльности, по словам респондентов, являются отсутствие должного программного обеспечения для поддержки программы лояльности, нецелесообразность применения программ лояльности в мини-гостиницах, незаинтересованность руководителей в формировании программы лояльности и т. д.
Таким образом, несмотря на то, что многие средства размещения Барнаула применяют в своей деятельности программы лояльности, подавляющее большинство программ сводится исключительно к предоставлению скидок. Такой тип программ, на наш взгляд, не способен сформировать долгосрочных отношений с клиентом, сделать его приверженцем компании, т. к. он в большей степени влияет только на поведенческую лояльность.
В ходе изучения программ лояльности в средствах размещения г. Барнаула мы выявили определенную зависимость между вместимостью номерного фонда и наличием, а также содержанием программ лояльности. Так, в мини-гостиницах и мини-отелях (с вместимостью до 15 номеров) в большинстве случаев программы лояльности либо полностью отсутствуют, либо выражаются исключительно в предоставление скидок на проживание и не имеют строгих условий для участия в программе, а определяются руководством в индивидуальном порядке.
В гостиничных предприятиях с количеством номеров свыше 15 программы лояльности применяются значительно чаще. Они отличаются большей проработкой, многие имеют строгие условия для участия и предоставляют своим гостям не только скидки на услуги, но и другие привилегии, к примеру, комплименты в день рождения, обеспечение индивидуального подхода в обслуживании, приоритет при бронировании и т. д.
Проведенная нами характеристика программ лояльности в средствах размещения г. Барнаула подтвердила отмечаемую специалистами тенденцию, в соответствие с которой снижение цены не создает долгосрочной связи между клиентами и гостиничным предприятием, его услугами. В гостиничной отрасли важно не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным [2, с. 81]. Предприятиям гостиничной индустрии города необходимо совершенствовать программы лояльности, в первую очередь, за счет предоставления гостям неценовых привилегий, которые позволят повысить уровень воспринимаемой лояльности.
Для более подробного анализа изучаемой проблемы нами была выбрана программа лояльности гостиницы «Русь», т. к. она является одной из наиболее проработанных среди всех изученных нами программ лояльности в средствах размещения г. Барнаула. Гостиница «Русь» была открыта еще в советское время, однако в 2008 г. в ней была сделана полная реконструкция, в результате чего она приобрела современный облик. Вместимость ее номерного фонда составляет 55 номеров, поэтому, в соответствие с классификацией, она относится к средним средствам размещения.
Стать участником программы лояльности гостиницы «Русь» может любой гость, который останавливался в гостинице хотя бы один раз. Каждому новому гостю при выселении предлагается заполнить анкету, чтобы стать участником данной программы.
Программа лояльности гостиницы «Русь» состоит из нескольких уровней:
1. «Серебряная» карта выдается при выселении из гостиницы каждому новому гостю после заполнения анкеты и дает право при следующем заселении на скидку в размере 5 % на все услуги гостиницы «Русь».
2. «Золотая» карта выдается тем гостям, которые останавливались в гостинице более 10 ночей, и дает скидку в размере 10 % на все услуги гостиницы «Русь».
3. Карта «VIP» выдается тем гостям, которые останавливались в гостинице более 20 ночей, и дает скидку в размере 15 % на все услуги гостиницы «Русь».
Количество посещений фиксируется в карточке гостя в базе данных гостиницы. При достижении необходимого количества ночей сотрудники гостиницы обменивают старую карту гостя на новую. Таким образом, программа лояльности гостиницы «Русь» предоставляет своим гостям исключительно материальные привилегии и является примером дисконтной программы с накопительными скидками.
Для определения уровня эффективности программы лояльности гостиницы «Русь» нами было проведено добровольное анкетирование гостей, одной из целей которого было выявление наиболее значимых привилегий в рамках программы лояльности. Респондентам был предложен перечень возможных привилегий, среди которых надо было выбрать 1-3, наиболее значимых для них.
В результате анализа анкетных данных было выявлено, что наиболее ценными привилегиями для клиентов оказались следующие:
- бесплатный ранний заезд / поздний выезд - 73 респондента;
- возможность получения бонусной (бесплатной) ночи проживания в гостинице - 64 респондента;
- скидка на проживание и дополнительные услуги - 55 респондентов;
- возможность бесплатного получения дополнительных услуг (например, охраняемая парковка, сауна, трансфер и т. д.) - 51 респондент;
- бесплатное повышение категории номера - 43 респондента.
Остальные предложенные варианты, а именно, приоритет при бронировании, гарантированная 48-часовая доступность номера, оказались менее популярными среди респондентов.
В целом, среди клиентов гостиницы «Русь» наблюдается достаточно высокий уровень поведенческой лояльности, о чем говорят ответы респондентов о частоте посещений гостиницы «Русь», о доли выбора гостиницы «Русь» по сравнению с другими средствами размещения г. Барнаула, о вероятности повторного посещения. В то же время, несмотря на достаточно высокий уровень поведенческой лояльности, уровень воспринимаемой лояльности очень низкий. Это следует из анализа данных опроса, который показал, что материальные привилегии, а именно скидки на проживание и дополнительные услуги, не являются самыми значимыми привилегиями для клиентов данной гостиницы. Значение рассчитанного нами индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) составляет 22,2 %.
На основании полученных выводов мы предлагаем ряд мер по усовершенствованию существующей программы лояльности в гостинице «Русь», однако необходимо отметить, что разработка и внедрение программ лояльности всегда начинается с принятия ряда управленческих решений и проведения организационных мероприятий, таких как:
1) разработка и принятие положения о программе лояльности;
2) создание базы данных о предпочтениях гостей с целью использования данной информации при обслуживании клиентов;
3) организация sms/e-mail рассылки для информирования и поздравления клиентов;
4) построение системы обратной связи, с целью определения эффективности внедренных рекомендаций по совершенствованию программы лояльности, а также для разработки дальнейшего плана мероприятий по повышению уровня лояльности клиентов.
Что касается конкретных мероприятий программы лояльности в гостинице «Русь», то, на наш взгляд, их уместно будет связать с уже существующей программой, обогатив ее нематериальными привилегиями. Поскольку программа лояльности гостиницы «Русь» имеет несколько уровней, то предложенные неценовые привилегии мы предлагаем распределить следующим образом:
1) участники программы лояльности уровня «Серебряный», «Золотой» и «VIP» получают подарок в день рождения;
2) участники программы лояльности уровня «Золотой» и «VIP» клиенты имеют право на ранний заезд с 08:00 и поздний выезд до 16:00 без дополнительной оплаты;
3) участники программы получают право на бесплатную парковку на время проживания в гостинице;
4) участники программы лояльности уровня «VIP» получают сертификат на бесплатную ночь один раз в год; бесплатное повышение категории номера; комплимент в номер в день заезда.
Предложенные нами мероприятия по совершенствованию программы лояльности позволят не только повысить уровень лояльности клиентов гостиницы «Русь», но, в принципе, могут быть использованы на любом предприятии гостиничной индустрии.
В заключение необходимо отметить, что проведенное нами исследование программ лояльности в средствах размещения г. Барнаула подтвердило отмечаемую современными специалистами тенденцию, в соответствии с которой снижение цены на гостиничные услуги не создает долгосрочной связи между клиентами и гостиничным предприятием. В гостиничной отрасли важно не просто привлечь внимание скидками, но и удержать клиента, формируя его привязанность, основанную на эмоциях и доверии. Предложенные нами мероприятия по повышению эффективности программы лояльности гостиницы «Русь» как раз призваны увеличить воспринимаемую лояльность благодаря предоставлению нематериальных привилегий.
Список литературы
1. Березка, С. М. Возможности и ограничения программ лояльности клиентов [Электронный ресурс] / С. М. Березка // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. - 2012. - № 1. -С. 180-197. - Режим доступа: https://archive.econ.msu.ru/journal/issues/2012/2012.volume_4.issue_1/.
2. Дымшиц, М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. - Москва : Вершина, 2007. - 200 с.
3. Федько, В. П. Взгляд на лояльность и приверженность сквозь призму СКМ-системы [Электронный ресурс] // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2015. - № 8. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/vzglyad-na-loyalnost-i-priverzhennost-skvoz-prizmu-crm-sistemy (дата обращения: 04.02.2017).
4. Вашкеева, В. В. Формирование потребительской лояльности в гостиничном бизнесе [Электронный ресурс] / В. В. Вашкеева, Е. Г. Теличева // Ученые заметки Тихоокеанского государственного университета. -2015. - № 3. - С. 103-112. Режим доступа: http://pnu.edu.ru/ejournal/pub/issues/21/.
5. Морозова, Н. С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия / Н. С. Морозова // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2010. - № 2. - С. 31-36.
6. Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. -Москва : Дашков и К°, 2013. - 296 с.
УДК 338.482.22(571.150)
Н. Ф. Харламова, И. Н. Ротанова, К. В. Штраух Алтайский государственный университет,
Барнаул, Россия
ОЦЕНКА КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ АЛТАЙСКОГО КРАЯ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА
В туристской деятельности и ее планировании важна оценка необходимых ресурсов, основой для которой должен служить кадастр - свод систематизированных сведений о ресурсе. Базовым элементом кадастра является реестр туристских ресурсов. Авторами осуществляется работа по созданию реестра и кадастра туристских ресурсов Алтайского края, в том числе культурно-исторических. Собраны и систематизированы сведения о 2583 памятниках историко-культурного наследия, создан реестр культурно-исторических ресурсов, в том числе в электронной форме.
Ключевые слова: туристские ресурсы, реестр, кадастр, Алтайский край.
N. F. Kharlamova, I. N. Rotanova, K. V. Strauch Altai State University, Barnaul, Russia
ASSESSMENT OF CULTURAL AND HISTORICAL RESOURCES OF THE ALTAI KRAI FOR THE PURPOSE OF TOURISM DEVELOPMENT
In tourist activity and planning it is important to assess the necessary resources the basis for which is the cadastre. The leading element of the cadastre is the register of tourist resources. The authors are working to establish the register and cadastre of tourist resources of the Altai Krai, including cultural and historical. Data on 2583 monuments of historical and cultural heritage were collected and systematized, and a register of cultural and historical resources was created, including in electronic form.
Keywords: tourist resources, registry, cadastre, Altai Krai.
