CC BY
0
РЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА
УДК 339.138
Долгова И. В.1
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РЫНКЕ В2В
Аннотация. В статье анализируются подходы к пониманию лояльности на В2В рынке. Рассматриваются причины формирования различных видов лояльности. Подчеркивается, что использование информационных технологий привело к трансформации взаимоотношений поставщиков и клиентов и повысило значимость эмоционального фактора в программах лояльности.
Ключевые слова: В2В рынок, взаимодействие с клиентом, лояльность, удовлетворенность, программы лояльности.
Dolgova I.
FEATURES OF FORMING CONSUMER LOYALTY IN THE B2B MARKET
Abstract. The article analyzes approaches to understanding loyalty in the B2B market. The reasons for the formation of various types of loyalty are considered. It is emphasized that the use of information technology has led to a transformation of the relationship between suppliers and customers and increased the importance of the emotional factor in loyalty programs.
Keywords: B2B market, customer interaction, loyalty, satisfaction, loyalty programs.
Проблемы в современной экономической ситуации и снижение прибыльности компаний в условиях обострения конкуренции выявили тенденцию сближения компаний и потребителей предлагаемых ими товаров, что привело к осознанию необходимости удержания имеющихся клиентов вместо бесконечного поиска новых. А для того чтобы удержать клиента в условиях растущей конкуренции, уже недостаточно предложить ему привлекательную цену. Для стабильной работы необходимо таким образом выстроить отношения с клиентами, чтобы сформировать лояльность к компании и ее продукту. Именно лояльные клиенты формируют основу стабильного функционирования компании.
В то время как компании на потребитель-
ском рынке (В2С) действуют в этом направлении очень активно, управляя потребительским опытом и строя Карты пути потребителя, компании В2В рынка (рынка, на котором и продавец, и клиент являются юридическими лицами) находятся в начале пути построения тесных взаимоотношений с клиентами.
Цифровизация бизнеса внесла существенные коррективы в модели принятия решений при выборе поставщиков. Возникла необходимость в применении новых приемов удержания клиентов и повышения лояльности их работников. Это объясняется тем, что значительная часть отраслевых рынков находится на стадии зрелости, поэтому возможности экстенсивного роста компаний за счет рекрутирования новых клиентов практически ис-
1 Долгова Ирина Владимировна, кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента и предпринимательского права, Северо-Кавказский институт-филиал РАНХиГС, г. Пятигорск, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Irina Dolgova, Ph.D.inSociology, AssociateProfessor, Departmentof Managementand BusinessLaw, North- Caucasian Institute, Branch of RANEPA, Pyatigorsk, Russian Federation, e-mail: [email protected]
черпаны. Это подтверждается следующими цифрами:
- расходы на привлечение новых клиентов превышают расходы на развитие бизнеса с уже существующими клиентами примерно в 5 раз;
- имеющиеся клиенты прибыльнее новых на 30-40%;
- уменьшение оттока клиентов на 5 % приводит к росту прибыли на 25%.
Разумеется, за этими цифрами стоит большая работа по выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, их удержанию и формированию их лояльности.
Понятие лояльности потребителей пришло в бизнес в 70-е - 80-е гг. 20 века, однако, в маркетинговой литературе до сих пор не существует единого толкования этого понятия.
Чаще всего в научных публикациях можно встретить толкование понятия с точки зрения лояльности бренду. Данной точки зрения в своих трудах придерживаются J. Liesse и S. Schlueter, которые анализируют эмоциональное влияние бренда на потребителя и/или его самооценку, а также Д. Аакер, полагающий, что лояльность есть своеобразная мера «приверженности потребителя бренду» [1, с. 273]. Его подход разделяет ряд маркетологов, толкующие лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [2, с. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [3, с. 16].
Вместе с тем есть и иные взгляды на трактовку этого понятия. Так, Ф. Рейчхельд рассматривает лояльность клиента с позиции верности своему источнику ценности. По его мнению, лояльный клиент не рассматривает варианты замены источника ценности на конкурирующие, совершает приобретения конкретного товара и/или услуги на регулярной основе, выступает своего рода промоутером марки или компании в своем окружении.
Российские практики С. Сысоева и А. Ней-
ман рассматривают лояльность как «образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.» [4, с. 30].
Разнообразие толкований данного понятия порождено наличием разных типов лояльности, обусловленных многообразием подходов к их классификации.
В частности, британские ученые П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок помимо эмоциональной компоненты лояльности выделяют ее рациональную составляющую, суть которой в том, что потенциально потребитель может демонстрировать свою привязанность сразу к нескольким компаниям, конкурирующим между собой [5, с. 250].
Российские практики Я. Карасев и В. Ус классифицируют лояльность в зависимости от причин ее возникновения и выделяют: рациональную, солидарную, безальтернативную, вынужденную, инерционную, импульсивную, полицентрическую лояльность [6].
Применительно к рынку В2В, поведенческая лояльность характеризует строго определенный тип поведения клиента и выражается в длительности сотрудничества с компанией и повторных закрытых сделках [7, с. 9].
Эмоциональная лояльность связана не только со знанием клиентов о компании и ее продуктах, их удовлетворенностью продуктами и качеством сервиса, но и с эмоциональным восприятием клиентами опыта взаимодействия с компанией.
Следует понимать, что существующие инструменты взаимодействия с клиентом в большей мере ориентированы на формирование поведенческой лояльности.
Анализ различных подходов по операцио-нализации данного параметра позволяет выделить следующие характеристики поведенческой лояльности [8, с. 78]:
- время последней сделки клиента;
- частота проведения сделок;
- длительность взаимодействия клиента с компанией;
- финансовая ценность клиента для компании;
- номенклатура приобретаемой продукции и динамика ее приобретения и т. п.
Очевидно, что наиболее правильно определять лояльность клиентов В2В как интегра-
тивный показатель поведенческих и эмоциональных характеристик.
Стадии лояльности с учетом этапов жизненного цикла клиента предложил К.А. Балашов в своей Пирамиде лояльности (рис. 1) [8, с. 79].
Рисунок 1. Модель «Пирамида лояльности» Балашова К.
Она отражает все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся к формированию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. По мере развития этих взаимоотношений фазы не сменяют, а дополняют друг друга.
В Пирамиде отражены самые весомые факторы, которые, по мнению автора, должна принимать во внимание компания при построении взаимоотношений с клиентами на долгосрочную перспективу. Согласно этому методу, лояльными считаются те клиенты, которые хорошо знают возможности компании и положительно относятся к ее деятельности. В результате такого знания клиенты становятся активными потребителями продуктов компании и стабильно осуществляют покупки в течение длительного времени или в возрастающих объемах. В этом случае можно говорить о том, что в основе клиентской лояльности
лежит удовлетворенность клиента и позитивный фон его отношений с компанией.
Очевидно, что определение лояльности по этому методу включает основные факторы, которые должна учитывать компания, ориентированная на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Например, третья стадия отражает формирование положительного отношения к компании через достижение высокого уровня удовлетворенности потребителями ее продуктами. Таким образом, в процессе развития взаимоотношений между клиентом и компанией этапы Пирамиды лояльности дополняют друг друга.
Президент компании The Leadership Factor Н. Хилл рассматривает различные причины, позволяющие поставщикам удержать клиентов, и выделяет следующие виды лояльности [9, с. 13]:
Лояльность к монополии - это тот случай,
когда у клиента нет альтернативы. Очевидно, что в этом случае не приходится говорить о преданности клиента компании, поскольку эта лояльность вынужденная. Как правило, в ситуации отсутствия выбора клиенты остаются недовольными и испытывают неудовлетворенность.
Лояльность из-за трудности перехода. Такая лояльность формируется, когда условия на рынке диктуют поставщики, находящиеся в условиях формальной конкуренции. Переход к другому поставщику сопряжен с высокими затратами, множеством сложных проблем, поэтому клиенты решаются на этот шаг только в случае крайней необходимости. Соответственно их удовлетворенность достаточно низка, поэтому истинной лояльности в такой ситуации быть не может.
Лояльность в силу заинтересованности. В последнее время широко распространены накопительные бонусные программы для клиентов. В то же время их роль в формировании лояльности не стоит преувеличивать. Большую лояльность клиентов получают те компании, которые предлагают продукцию в достаточном ассортименте требуемого качества по оптимальной цене.
Лояльность в силу привычки. На практике нередки случаи, когда клиенты в течение длительного периода сохраняют взаимоотношения с поставщиками, действуя при этом инерционно, как правило, из-за нехватки времени на поиск новых контрагентов. Их истинная лояльность оказывается на низком уровне, но компания-поставщик, имея значительную долю постоянных клиентов, пребывает в состоянии ложной уверенности в их лояльности.
Приверженность. Приверженность клиентов - это высшая степень их лояльности. Для формирования приверженности клиентов компания должна стремиться искренне угодить клиенту, однако только эмоциональной удовлетворенности недостаточно. Необходимо иметь стандарты и отлаженные процедуры обслуживания клиентов, не только предлагать им необходимые товары и услуги, но и удовлетворять их потребности в получении выгоды (экономии денег или времени).
Истинная потребительская лояльность. Ее нельзя измерить только количеством повторных покупок. Она отличается высокой степенью позитивной приверженности клиентов к компании. Истинная лояльность является одним из основных критериев при оценке удовлетворенности клиентов, когда необходимо выявить группы клиентов с лояльностью в зоне риска.
Следует отметить необходимость разработки различных стратегий для разных групп лояльности клиентов, поскольку их оценка деятельности компании существенно различается [10].
Таким образом, понятие лояльности потребителей В2В трактуется широко и неоднозначно, но в общем виде лояльность рассматривается как стабильное желание клиентов взаимодействовать с одной и той же компанией в долгосрочной перспективе при наличии у них «иммунитета» к активности конкурентов и относительной нечувствительности к ценам и отдельным случаям снижения качества обслуживания.
В качестве важного и эффективного маркетингового инструмента, способствующего формированию долговременных взаимовыгодных отношений с клиентами следует рассматривать программы лояльности.
Программы лояльности на В2В рынке не так давно вошли в арсенал инструментов работы с корпоративными клиентами. Это обусловлено внедрением информационных технологий в деятельность компаний, изменивших модель принятия решения о покупках. Информатизация процесса закупок предоставила возможность клиентам сравнивать предложения различных поставщиков до проведения закупок и принятия решений о пролонгации контрактов. Также стала проще процедура смены поставщиков в связи с инновациями в сфере информационных технологий. Облачные сервисы автоматизировали процессы доставки до конечного клиента, облегчили бумажный документооборот, привели к снижению количества потерь заказов, дали возможность отслеживать состояние заказов в режиме реального времени. Электронные торги и торговые площадки В2В способствовали упрощению
процедур закупки. Продукция и услуги поставщиков уже не являются решающим фактором для формирования лояльности клиентов. Инструментом для вовлечения клиентов и выстраивания с ними долгосрочных отношений являются В2В программы лояльности.
В настоящее время основными факторами лояльности на рынке В2В называют следующие:
- Уровень качества продукции и сервисного обслуживания клиентов;
- Воспринимаемая ценность продукции и услуг. Следует заметить, что российские ком -пании не придают должного внимания этой проблеме и, соответственно, не инвестируют в формирование нужного восприятия клиентами продукции и услуг предприятия.
- Имидж бренда. Известный бренд способствует увеличению ценности продукции / услуг компании.
- Доверие. Эта характеристика отражает качество отношений, сложившихся между компанией и клиентом (в первую очередь, это касается лиц, принимающих решение о покупке). Зачастую именно доверие оказывается доминирующим фактором, преобладающим над качеством и стоимостью продукции.
Взаимодействие в рамках программы лояльности носит трехсторонний характер, поскольку в нем задействованы компании-участники программы, персонал компании, ее реализующей, и не участвующие в ней стороны, которые, как правило, осуществляют информационную поддержку. Компания для информирования клиентов может задействовать весь арсенал маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, электронную рассылку, свой сайт, клиентские дни и т. п. Адресность предоставления информации способствует укреплению взаимоотношений с важными клиентами и позволяет стимулировать нужное для компании поведение [11, с. 57].
В современных условиях значимость тран-закционной лояльности на потребительском
рынке снижается, в то время как все более важная роль принадлежит эмоциям, потому что рациональные решения часто нуждаются в импульсе и мотивации. Опыт успешных компаний показывает, что наиболее результативны механизмы, повышающие эмоциональную вовлеченность клиентов, поэтому эмоциональный фактор становится постоянным элементом большинства программ лояльности.
На B2B рынке эмоциональный фактор также необходимо рассматривать как важный элемент программ лояльности. В активации продаж важную роль играет создание эмоциональных маркетинговых отношений. Такая деятельность становится отправной точкой для общения, а сегментация, базирующаяся на критериях продаж, истории взаимоотношений, частоте и объемах транзакций клиентов позволяет оптимально выбирать инструменты мотивации.
Изучение удовлетворенности клиентов показывает, что в приоритете программы, имеющие в качестве бонуса немонетарные активы: курсы и обучение, консультации экспертов, клубы привилегированных клиентов и т. п. Отношения, поддерживаемые на таких основаниях, проявляются в сильной лояльности к компании-организатору. Разумеется, материальные вознаграждения не исчезают, но они уже не являются основным мотиватором.
Таким образом, предложение программ лояльности является условием благополучия компаний на В2В рынке. Хорошо проработанная и на должном уровне реализованная программа дает возможность предоставления клиентам реальных ценностей, индивидуального взаимодействия и построения прочных взаимовыгодных отношений, а потому является эффективным инструментом формирования и поддержания лояльности клиентов. В результате инвестиции в лояльных клиентов повышают эффективность деятельности компании.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. [Текст] - СПб.: Питер, 2012. - 352 с.
2. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 5. -С. 55-61.
3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 2. -С. 15-20.
4. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей / С. Сысоева, А. Нейман // Маркетолог. - 2008. - № 1. - С. 30-35.
5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений [Текст] /пер. Е. Лалаян. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 375 с.
6. Ус В., Карасев Я. От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы // Маркетинговые коммуникации. - 2004. - №4. - С. 2-5. URL: https://grebennikon.ru/article-kAV7. html
7. Балашов К. А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. Автореф. ... канд. экон. наук. - М., 2007. - 25 с.
8. Балашов К.А. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. - № 2 (93). - 2007.
- С. 78-90.
9. Хилл Н. и Александр Дж. 1950-(2006). Справочник по оценке удовлетворенности и лояльности клиентов (3-е изд.). Gower, Олдершот, Англия; Берлингтон, Вермонт, 2016. - С. 13.
10. Хилл Н. Лояльность клиентов: как ее понимать, измерять и использовать в интересах бизнеса. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.service1.ru/library/?article=19
11. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России / Д.Е. Горелик // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 6. - С. 55-60.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Aaker D. Kak obojti konkurentov. Sozdaem sil'nyj brend. [Tekst] - SPb.: Piter, 2012. - 352 р.
2. Cysar' A.V. Loyal'nost' pokupatelej: osnovnye opredeleniya, metody izmereniya, sposoby upravleniya / A.V. Cysar' // Marketing i marketingovye issledovaniya. - 2009. - No. 5. -Р. 55-61.
3. Andreev A.G. Loyal'nyj potrebitel' - osnova dolgosrochnogo konkurentnogo preimushchestva kompanii / A.G. Andreev // Marketing i marketingovye issledovaniya. - 2008. - No. 2. -Р. 15-20.
4. Sysoeva S., Nejman A. Kak vospitat'loyal'nost' pokupatelej / S.Sysoeva, A.Nejman // Marketolog.
- 2008. - No. 1. - Р. 30-35.
5. Igan Dzh. Marketing vzaimootnoshenij.Analiz marketingovyh strategij na osnove vzaimootnoshenij [Tekst] /per. E. Lalayan. - M.: Yuniti-Dana, 2008. - 375 р.
6. Us V., Karasev Ya. Ot loyal'nosti k priverzhennosti: pereshagivaya cherez stereotipy // Marketingovye kommunikacii. - 2004. - No. 4. - Р. 2-5. URL: https://grebennikon.ru/article-kAV7.html
7. Balashov K. A. Marketingovaya strategiya celevogo vzaimodejstviya s klientami. Avtoref. kand. ekon. nauk. - M., 2007. - 25 р.
8. Balashov K.A. Postroenie sistem loyal'nosti klientov // Marketing. - No. 2 (93). - 2007. -Р. 78-90.
9. Hill N. i Aleksandr Dzh. 1950- (2006). Spravochnik po ocenke udovletvorennosti i loyal'nosti klientov (3-e izd.). Gower, Oldershot, Angliya; Berlington, Vermont, 2016. - Р. 13.
10. Hill N. Loyal'nost' klientov: kak ee ponimat', izmeryat' i ispol'zovat' v interesah biznesa. [Elektronnyj resurs]. - URL: http://www.service1.ru/library/?article=19
11. Gorelik D.E. Programmy loyal'nosti na Zapade i v Rossii / D.E. Gorelik // Marketing i marketingovye issledovaniya. - 2008. - No. 6. - Р. 55-60.
