Особенности формирования имиджа организаций на современном этапе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.24 О.В. Грицкевич СГГА, Новосибирск

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

В статье рассматриваются проблемы формирования имиджа организаций на современном этапе. Особенности создания и развития корпоративного имиджа в России требуют профессионального подхода соответствующих специалистов в области менеджмента и маркетинга. Рассматриваются этапы и элементы, составляющие имидж организаций.

O. V. Gritskevich SSGA, Novosibirsk

FEATURES OF COMPANY IMAGE CREATION IN PRESENT CONDITIONS

The problems of a modern company image creation in the market competition environment are considered. The methods of creating the company image taking into account the unique organization characteristics are offered.

За последние годы Россия продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для функционирования рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются потребителями. На российских предприятиях активно создаются подразделения по связям с общественностью, среди целей которых -формирование благоприятного имиджа организации, основанного на деловой репутации. Благоприятный корпоративный имидж сегодня становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности на внутреннем и на внешнем рынке. Формула успешного имиджа очень проста: образ компании, существующий у клиента, соответствует образу, который компания хотела создать. Данное совпадение является результатом целенаправленной коррекции экономического поведения всех субъектов хозяйствования: на уровне фирмы коррекция заложена в стратегию ее развития; на уровне потребителей определяется законодательно защитой их прав; на уровне общества (государства) - формированием законодательной базы и ее институциональным оформлением.

Имидж фирмы имеет качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики определяются экономическими, экологическими,

финансовыми потребностями общества в деятельности фирм, а количественные - стоимостью ее "доброго имени" (good will), которая прямо включается в оценку ее бизнеса. Деловой имидж создается не рекламой, а людьми. Источником его формирования и развития являются не материальные, а человеческие ресурсы. Содержание делового имиджа фирмы определяется набором целей, задач, методов и мер их выполнения, определяемых стратегией развития организации. К методам и мерам можно отнести грамотную финансовую, производственную, маркетинговую (коммуникаций и брэндинг), управленческую деятельность, основанную на использовании социально-корпоративных технологий.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Можно выделить следующие этапы создания имиджа:

- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.;

- Разработка концепции имиджа (концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие, которые, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. К числу таких составляющих можно отнести:

- Характер и стиль отношений с клиентами компании;

- Уровень корпоративной культуры;

- Образ персонала компании, т.е. Мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива;

- Представление о стиле компании. Это представление о ее роли и месте на рынке, о наличии собственной бизнес-политики, о характере и содержании ее связей с внешними объектами, об общей атмосфере в компании, к которой относится уровень корпоративной культуры, психологический климат, дизайн зданий и помещений, визуальные атрибуты самобытности и внешней атрибутики. Во внешнюю атрибутику входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как: название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды и, использующиеся для рекламных целей -логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль.

Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.

Поскольку образ потребителя с трудом поддается общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании.

В работе по формированию концепции имиджа выделяются две части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего имиджа; вторая - собственно «отражение» имиджа компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Из этого принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции имиджа:

- Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить, как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента»;

- Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании;

- Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем;

Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании формируется по четырем основным элементам:

- Фундамент имиджа компании;

- Внешний имидж компании;

- Внутренний имидж компании;

- Неосязаемый имидж компании.

Фундамент имиджа - это осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - это ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж - это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж выражается в воздействии первых трех факторов плюс общественное мнение о фирме, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж является основой репутации компании, которая напрямую влияет на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с инвесторами. Для хорошей репутации необходимо создание, поддержание и развитие позитивного имиджа.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам

(финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Часто на имидж и репутацию частных компаний напрямую влияет имидж и репутация страны. Для РФ на многих внешних рынках создана и поддерживается неблагоприятная репутация, что сказывается во множестве барьеров для отечественных компаний.

За имиджем страны стоят конкретные экономические интересы отечественных компаний. Репутация - это важная составная часть нематериального актива фирмы. Негативная репутация национального бизнеса наносит серьезный удар по репутации каждой отдельной компании, представляющей страну. Российская компания, выходящая на западный рынок, сразу получает репутационный удар, а значит, и удар финансовый. Ей приходится ощущать недоверие к себе со стороны зарубежных контрагентов, есть сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.

Негативные установки в отношении российских компаний являются методом конкурентной борьбы, выдавливания отечественных фирм из ряда важнейших для них пространств, что наглядно демонстрируется в сфере гражданского авиастроения и авиаперевозок. Нелояльное отношение к российскому бизнесу ведет к тому, что его доступ на зарубежные рынки выстроен по логике барьеров.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др.

Создание и управление корпоративным имиджем, его развитие - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

В заключение отметим, что специфичность имиджа как атрибута компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только - какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж

должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

© О.В. Грицкевич, 2011