CC BY
191
10. Ягузинская И.Ю. Методологические основы управления логистическим сервисом / Ягузинская И.Ю., Одинцова Т.Н. — Саратов: Вузовское образование, 2016. — 168 с.
11. Сергеев В.И. Управление качеством логистического сервиса // Логистика сегодня. — 2008. — № 5. — С. 270-280.
12. Скоробогатова Т.Н. Логистические системы в сервисе: монография. — Симферополь: ДОЛЯ, 2007. — 416 с.
13. Хаирова С.М. Логистический сервис в глобальной экономике: монография. — М.: Издательский дом «МЕЛАП», 2004. — 200 с.
14. Чухрай Н.И. Лопстичне обслуговування: пщручник. — Львiв: Видавництво Нацюнального уыверситету «Львiвська полтехыка», 2006. — 292 с.
15. Шеховцов Р.В. Сервисная логистика: проблемы теории и методологии: монография. — Ростов-на-Дону, 2002. — 115 с.
16. Эльяшевич И.П. Модель Дюпон и ее применение для оценки экономической эффективности стратегических решений в логистике // Логистика и управление цепями поставок. — 2012. — № 2 (49). — С. 73-80.
17. Селиванов А.В. Особенности факторного анализа воздействия логистических затрат на технико-экономические показатели предприятия // Решетневские чтения. — 2014. — № 18. — Т. 2. — С. 449-451.
18. Курносова О.А. Оценка влияния качества логистического сервиса на финансовый результат деятельности предприятий // Актуальные проблемы экономики и управления: теоретические и прикладные аспекты: материалы Второй международной научно-практической конференции, г. Горловка, 21 апреля 2017 г. / отв. ред. Е.П. Мельникова / Автомобильно-дорожный институт ГОУВПО «ДонНТУ». -Горловка: АДИ ДонНТУ, 2017. — С. 366-369.
19. Петров А.М. Методические приемы детерминированного факторного анализа / А.М.Петров, О.В. Антонова // KANT, 2016. — № 1 (18). — C. 123-128.
20. Шамилева Л.Л. Статистическое моделирование и прогнозирование: курс лекций. Учебное пособие. — Донецк: Каштан, 2008. — 310 с.
21. Сидорова А.В. Экономико-статистические методы в управлении сферой услуг: монография. — Донецк: ДонНУ, 2002. — 239 с.
22. Сидорова А.В. Управление развитием предприятий на основе процессных инноваций: монография / А.В. Сидорова, О.А. Курносова. — Донецк: ДонНУ, 2012. — 204 с.
23. ПАТ «Снаюевський металурпйний завод»: система розкриття Ыформаци на фондовому ринку Укра'ши. — Режим доступу: http://smida.gov.ua/reestr/?kod=00191193
24. Енакиевский металлургический завод: официальный сайт. — Режим доступа: https://emz.metinvestholding.com
25. ПАТ «Донецький металурпйний завод»: система розкриття шформаци на фондовому ринку Укра'ни. — Режим доступу: https://smida.gov.ua/reestr/?kod=00191164
26. Донецксталь. Металлургический завод: официальный сайт. — Режим доступа: http://dmz.donetsksteel.com/
особенности формирования и специфика оценки бренда музея
М.В. Пашкус,
директор по продажам ООО «Квантум» (г. Москва)
Статья посвящена проблеме формирования сильных брендов культурных учреждений, в частности, художественных музеев и галерей. Анализируется взаимосвязь между сильными брендами художественных музеев и других культурных объектов и туристической привлекательностью их местоположений, а также взаимное влияние брендов культурных объектов на бренд территории. Предлагается модификация методологии оценки ценности бренда в художественном музее или галерее, которая может использоваться для ранжирования культурных учреждений государственными структурами, которые разрабатывают стратегические программы развития территории.
Ключевые слова: музей, бренд музея, методика Y&R, оценка бренда
УДК 339.138:069 ББК 79.1, 65.290-2
введение. Сегодня, во всех сферах экономической деятельности приходится уделять внимание возможности формирования сильного бренда [8; 14]. Не избежала действия этой тенденции и сфера культуры: причем как прямого, так и опосредованного — зачастую бренды развиваются как дополнительный инструмент продвижения мест (территорий), брендинг рассматривается как фактор экономического роста [1; 12; 22]. Более того, необходимость создания сильного культурного бренда для повышения привлекательности территории рассматривается как необходимая составляющая государственной политики [18; 17; 25], а необходимые маркетинговые и PR усилия — как необходимая составляющая промышленной политики, касающаяся повышения конкурентоспособности территории [19].
Озабочены проблемой создания сильного бренда самые различные учреждения культуры, в том числе художественные музеи и галереи, несмотря на объективные трудности его создания и препятствия развития [11]. Следует отметить, что даже государственные музеи сегодня все чаще вынуждены самостоятельно искать дополнительные источники финансирования, что вынуждает их заботиться о своей рыночной
привлекательности и конкурентоспособности, важной составляющей которой является сильный бренд [5; 10]. Частным же музеям, вне зависимости от цели их создания, еще сложнее удержать внимание потенциальных потребителей и привлечь достаточное количество средств для обеспечения устойчивого развития [6, 23].
необходимость бренда для музея в современном мире. Сильный бренд художественного музея, галереи или арт-комплекса позволяет привлекать новых посетителей, создает вокруг музея ажиотажный интерес, который способствует приоритетному выбору этого музея по сравнению с остальными, особенно при наличии ограниченного периода времени располагаемого потенциальным посетителем [13; 20]. Действительно, приезжая в различные города, туристы склонны посетить один-два наиболее значимых музея, бренд которых им известен и вызывает у них наибольший интерес.
Так, например, приезжая во Флоренцию, не обделенную великолепными художественными собраниями, музеями и музеефицированными объектами (соборы, церкви, древние развалины, панорамные площадки, национальные парки и т.п.), туристы и туристические операторы делают выбор в пользу: га-
лереи Уффици, купола собора Санта Мария дель Фьоре и галереи Академии. С большим отрывом от этих трех музеев идет палаццо Питти. Остальные музеи Флоренции, хотя и не менее интересные и отличающиеся богатым собранием арт-объектов, например, музей Борджелло (национальная художественная галерея Флоренции), привлекают в разы меньше посетителей. Избирательная привлекательность первых позволяет им устанавливать более высокие цены на входные билеты и даже ограничивать прием посетителей. Эти возможности музеев, попадающих в круг избирательного выбора, связаны с развитым у них брендом, и связанным с этим брендом наличием моды на посещение музея [16]. В результате, такие музеи посещают не только знатоки и ценители искусства, но и все те, кто приехал во Флоренцию, и считает для себя зазорным не побывать в этом музее, потому что это уронит их имидж путешественника.
Более того, наличие сильных брендов музеев привлекает внимание к тем городам и территориям, в которых они располагаются. Тем самым, музеи приоритетного выбора создают мотив для посещения места их расположения при сопоставлении нескольких направлений путешествий [4]. В результате, сильные бренды музеев оказывают позитивное влияние на ценность территориальных брендов [2; 26].
Следует остановиться на существующих подходах к определению бренда. На сегодняшний день принято рассматривать бренд в соответствии со следующими трактовками:
1. Бренд рассматривается, как комплексная товарная марка (своеобразная «товарная марка плюс»);
2. Бренд рассматривается, как сделанное потребителю обещание, на основе которого строятся потребительские ожидания;
3. Бренд рассматривается, как совокупность впечатлений, которыми потребитель наделяет брендированный объект;
4. Бренд рассматривается, как совокупность ассоциаций и эмоциональных переживаний, которые вызваны брендирован-ным объектом у потребителя.
Определений бренда множество и разнообразие их велико. Однако, можно выделить основные концепты этого понятия, так или иначе отмечаемые разными авторами. Так, практически все понятия бренда включают в себя следующие концепты:
• Бренд предоставляет потребителю возможность для самовыражения по средствам себя;
• Бренд гарантирует высокое качество потребляемых благ;
• Бренд представляет собой «торговую марку плюс», т.е. к торговой марке добавляется еще дополнительная ценность;
• Бренд является собственностью владельца, т.е. им можно владеть, передавать, дарить, продавать или даже сдавать в аренду;
• Бренд является комплексом потребительских качеств брендированного объекта, его имиджа и дополнительной ценности
Применительно к бренду музея или музеефицированно-го объекта можно говорить о следующих компонентах этого понятия:
• Бренд художественного музея дает потребителю возможность развить свою личность и повысить свои компетенции в сфере искусства, как ценителя и потенциального игрока арт-рынка;
• Бренд музея гарантирует потребителю высокое эстетическое наслаждение, высокий уровень сервиса при посещении музея и высокое качество экспонирования элементов брендо-вых коллекций;
• Бренд музея дает посетителю осознание важности роли этого посещения в его личном имидже, а также социальные гарантии причастности к элитной группе культурных людей;
• Бренд музея может быть использован при привлечении дополнительных средств через фандрейзинг, придании дополнительного статуса проектам, сдаче в аренду выставочных пространств, организации мероприятий, сбыте сувенирной продукции и развитии бренда территории;
• Бренд музея формирует определенные сильные ассоциации, создает вокруг себя некое мифическое пространство,
прикосновение к которому отражается на личности посетителя, его положении в обществе и оценке окружающих.
Необходимо отметить, что бренд не является статичной характеристикой музея, он меняется в соответствии с применяемыми музеем стратегиями развития, изменениями в культурной жизни и обществе в целом, и направленными действиями музея по развитию своей привлекательности. Тем самым, все изменения в окружающей музей среде и все действия музея отражаются на его бренде и могут повлиять на его ценность.
Активное поведение музея по развитию и укреплению своего бренда может позитивно отразиться на привлекательности музея для посетителей, возможностях включения в список музеев приоритетного выбора, росте конкурентных позиций музея на внутреннем и глобальном рынке культурных ценностей. Стремясь к усилению своего бренда, художественные музеи могут использовать личные бренды художников, скульпторов и авторов иных арт-объектов, работы которых экспонируются в музее. С этой же целью музей стремится проводить выставки брендовых авторов. Чем более значимого автора удается привлечь музею или чем более культовую выставку организовать на своей территории, тем выше будет оцениваться бренд музея.
Так, например, выставки картин И.К. Айвазовского в Москве в Третьяковской галерее и в Санкт-Петербурге в Русском музее очень сильно повысили ценность брендов этих музеев. И в этом отношении ажиотаж вокруг выставок, огромные очереди на вход и восторженные посты в социальных сетях тех, кто все-таки достоялся и попал в музеи, освещение события во всех средствах массовой информации, все это способствует росту ценности брендов этих музеев, способных организовать такую выставку. Формируется мода на посещение художественных выставок, посетители предпочитают их другим развлекательным и досуговым мероприятиям, а значит прививается мода на посещение художественных музее вообще. В результате, оправдывается и довольно высокая цена экспозиции, а в потенциале и высокая цена посещения музея в другое время.
Тем самым, бренд И.К. Айвазовского используется для развития брендов Третьяковской галереи и Русского музея. Более того, успех выставок провоцирует другие государственные и частные музеи использовать успешный опыт развития своего бренда. Так, например, в Москве и Санкт-Петербурге проводятся мультимедийные выставки работ И.К. Айвазовского, выполненных в формате ps-3D. Выставки проходят на базе креативного пространства «Люмьер-холл», создавшего мультимедийную инсталляцию нашумевшей выставки. Бренд «Люмьер-холл», конечно, не сравнится с брендом Третьяковской галереи или Русского музея, но его формирование связано с подобными арт-проектами.
Следовательно, для галерей и художественных музеев важно разработать такой механизм, с помощью которого они могли бы отслеживать потенциально привлекательных для развития своего бренда авторов и ранжировать потенциальные выставки и мероприятия с точки зрения привлекательности их воздействия на бренд галереи. При этом следует отметить, что процедуры оценки бренда галереи или музея предполагают анализ количественной и качественных информации о брен-дированном объекте и всех проводимых мероприятиях. Учет качественных характеристик и особенности оценки музеефи-цированных объектов приводят к необходимости адаптации инструментов анализа и оценки бренда.
Модель оценки бренда музея. Следует отметить, что применительно к бренду музея следует применять термины «ценность бренда» или «капитал бренда», которые заменят распространенный термин «стоимость бренда», плохо применимый для организаций сферы культуры. Бренд музея или галереи может рассматриваться в смысле его вклада в конкурентный статус этой организации, ее привлекательность для потенциально заинтересованных сторон и вклада в привлекательность сферы культуры города и страны, где располагается эта организация.
Метод оценки бренда музея или галереи может быть построен на базе матричных алгоритмов, которые позволяют осуществить совместный анализ качественных и количественных
характеристик музея и учесть вклад в его бренд проводимых музеем выставок и мероприятий. Важно произвести оценку ценности бренда музея для всех его потенциальных потребительских аудиторий и стейкхолдеров, а также произвести оценку расходов музея на укрепление бренда и реализацию выставок и мероприятий, в том числе и направленных на развитие бренда. Основными показателями, характеризующими ценность или капитал бренда музея являются следующие параметры:
• Совокупный бюджет музея;
• Объем привлеченного финансирования, в том числе и в культурные события, мероприятия, выставки, проводимые под эгидой музея;
• Рейтинг музея в культурной среде города, страны и в мировой культуре;
• Совокупный объем финансирования сделок на арт-рынке, проведенных под эгидой музея;
• Численность посетителей музея в год;
• Уровень инновационной поддержки деятельности;
• Объемы привлеченных средств за счет организованных музеем выставок и мероприятий;
• Количество посетителей проведенных музеем выставок и мероприятий;
• Количество активных посетителей музея, принимающих участие в его программах и мероприятиях, посещающих музей не менее нескольких раз в год, активно продвигающих музей в культурной и туристической среде;
• Способность обеспечивать постоянные объемы посетителей при более высокой, чем у конкурентов цене на входные билеты в музей и на проводимые им выставки и мероприятия;
• Объемы налоговых отчислений от суммы сделок арт-рын-ка, проводимых под эгидой музея;
• Расходы на информационную инфраструктуру бренда музея;
• Количество активных пользователей информационной культурной среды музея, включающей все его информационные арт-пространства.
Необходимо отметить, что не по всем показателям существует объективная статистика. Некоторые важные характеристики не анализируются в принципе. Эти показатели необходимо учитывать в динамике, чтобы сопоставить их за разные периоды и в соотношении с другими характеристиками оценки. Совокупные показатели следует рассчитывать, как взвешенные интегральные величины. Осуществить укрупнение параметров или их свертывание можно с помощью матричной процедуры- метода анализа иерархий (МАИ), введенного в научный оборот Томасом Саати [21].
Важно, чтобы численные характеристики бренда музея были дополнены качественными оценками бренда музея разными типами его потребительских аудиторий и степени их лояльности. Следовательно, ценность бренда музея или галереи будет формироваться на основе его интегральной характеристики, включающей динамику статистических показателей музея и характеристик эмоциональной оценки бренда.
Весовые коэффициенты значимости всех компонент ценности бренда музея или галереи вычисляются с помощью матричных методик свертывания интегральных векторных характеристик бренда. Эта методика требует оценки качественной (эмоциональной) составляющей привлекательности музея в культурной среде и на арт-рынке по реализуемой имиджевой деятельности, продвижению культурных событий, арт-про-странств, мероприятий и выставок, восприятию и лояльности бренду музея или галереи всех групп потребителей.
Методика оценки ценности или капитала бренда музея или галереи должна строиться на базе:
• Модифицированного метода анализа иерархий (МАИ);
• Модифицированной методики Бостонской консалтинговой группы (БКГ);
• Модифицированной методики Кевина Келлера;
• Модифицированной методики МсК^еу;
• Модифицированной методики прорывного позиционирования;
• Модифицированной методики Y&R.
Сочетание именно этих методик позволяет разработать такой алгоритм оценки ценности или капитала бренда музея или галереи, который позволит максимальным образом использовать достоинства этих подходов и получить полноценное представление о силе влияния на бренд всех важных показателей и активов музея. Важно также, что включенные в анализ методики не имеют выраженных расхождений в методологии и аксиоматике построения. Это дает возможность их совместного применения (для ряда примеров общественного сектора доказано в статье В.Ю. и Н.А. Пашкус [3])
Предложим следующую методику оценки ценности или капитала бренда музея или галереи. В рамках этой методики проведем оценку ценности бренда музея с помощью методики БКГ, основанную на показателях динамики:
• привлеченных музеем с помощью развитого бренда дополнительных средств;
• показателей доходов от проведенных музеем мероприятий и выставок;
• показателей доходов музея от проведенных сделок на арт-рынке;
• показателей динамики совокупной численности посетителей и численности активных посетителей.
Полученная интегральная характеристика ценности бренда должна быть дополнена эмоциональной составляющей ценности бренда, оценка которой может быть произведена методикой Келлера. Весовой вклад характеристик, полученных с помощью каждой методики, может рассчитываться с помощью парных сравнений по методике МАИ. Итоговые оценки ценности или капитала бренда музея и его состоятельности могут быть получены по методике Келлера, и позволят провести его позиционирование. Позиционирование можно проводить на плоскости матрицы Y&R. Таким образом, можно будет сопоставить оценку бренда музея или галереи с оценками конкретной группы успешных или отстающих брендов музеев. Позиционирование в конкретной группе музеев позволит сформировать перспективную стратегию развития музея в целом и его выставочной деятельности.
Таким образом, для музея можно будет разработать эффективную стратегию позиционирования и выбрать технологический подход к оценке его конкурентного статуса и привлекательности для всех категорий потребителей. Итоговые оценки могут быть размещены на плоскости модифицированной матрицы McKinsey для выбранного типа стратегического позиционирования музея.
Рассмотрим описанный выше методический комплекс, который можно применять для оценки бренда музея или галереи. Модифицированная методика БКГ строится на расчете трех групп показателей: [3; 15].
• Характеристика M1 (Tosellit'smore) определяет вклад бренда в прирост бюджета музея, его динамику и конкурентоспособность. Она должна включать оценку вклада проектов, мероприятий и выставок музея в объемы привлеченного им финансирования.
• Характеристика M2 (To sell more expensively) является показателем добавленной ценности бренда музея, она означает рентабельность использования бренда по отношению к произведенных музеем затратам на создание, развитие и поддержание бренда. Эта величина характеризует влияние бренда музея на привлекательность приобретения его услуг, посещение или спонсирование различными категориями потенциальных потребителей его мероприятий и выставок. Эта характеристика позволяет судить о привлекательности сделок на арт-рынке для различных категорий игроков, проводимых под эгидой музея.
• Характеристика M3 (It's more than prospects) демонстрирует возможность расширения целевой аудитории бренда музея и развития его восприятия, а именно такой составляющей, как brand extension. Эта характеристика демонстрирует уровень роста вложений в музей и его выставки и проекты, под воздействием прироста ценности бренда.
Итоговая оценка ценности или капитала бренда музея в соответствии с подходом БКГ даст следующую величину: Ms = M,M2M3 .
Необходимо отметить, что характеристика М1 оценки бренда музея включает три параметра:
• ТСк (толкающая сила бренда музея), которая равна отношению совокупной оценки исследуемого брендированного музея к оценке типичного художественного музея, выраженным брендом не обладающего.
• ТСт (тянущая сила бренда музея), которая оценивается через отношение прироста бюджета музея и объемов, привлеченного им финансирования по отношению к типичному музею, выраженным брендом не обладающего.
• ТСбр (абсолютная тянущая сила бренда музея), которая оценивается как абсолютная величина разности совокупной ценности бренда музея, и показателя типичного музея, выраженным брендом не обладающего.
Последняя характеристика должна нормироваться, чтобы быть сопоставимой с двумя другими характеристиками, являющимися относительными величинами. Следовательно, можно ввести величину ОСбр (относительную тянущую силу бренда музея:
ТСк + ТСт + ТСбр
М1 = ОСбр = -
ТСк + ТСт
Характеристика ценности бренда города М2 строится на основе оценки ПБ (премии бренда музея) и УЗБ, т.е. удельных затрат на создание, развитие и продвижение бренда музея:
ПБ = СЦбр - СЦстанд , где СЦбр — средние доходы от вложений в бренд музея и развитие его привлекательности для всех категорий потенциальных потребителей бренда;
СЦстанд — средние доходы от вложений в продвижение и развитие привлекательности музея, не имеющего выраженного бренда, что можно брать за нижнюю границу ценности бренда музея.
Тогда:
М2 = ПБ / УЗБ.
Последняя характеристика ценности бренда музея определяет его стратегическую конкурентоспособность, тем самым, она позволяет оценить вклад применяемой музеем конкурентной стратегии, а также проводимых им мероприятий и выставок в увеличение рыночной доли его целевого сегмента. Эта характеристика включает несколько категорий рисков создания бренда музея.
Оценка стратегической конкурентоспособности бренда музея включает:
1. Характеристики целевого сегмента, а точнее динамику готовности к посещению музея, участие в его проектах, финансирование мероприятий, посещение выставок, посещение арт-пространств, совершение сделок на арт-рынке, проводимых под эгидой музея.
2. Характеристики эффективности позиционирования музея, вводимой как отношение доли потребителей услуг музея, которые знают его бренд и понимают идею его позиционирования, к совокупной массе всех потребителей бренда музея. Эта характеристика также оценивается в динамике.
3. Величины рисков, связанных с брендом музея.
При оценке характеристик стратегической конкурентоспособности необходимо ввести параметры оценки:
1. Параметр динамики целевого сегмента (ДС):
ДС = СЬ / Са,
включающий Са, т.е. размер целевого сегмента музея в настоящий момент времени иСЬ, т.е. его прогнозируемый размер целевого сегмента в перспективе на ближайшие 2 года. Однако, в такой форме эта характеристика не будет в достаточной степени объективна, так как данные за последние 2 года и более следует сравнивать с реальными показателями, а вовсе не прогнозируемыми.
2. Показатель динамики знакомства потребителей целевого сегмента с брендом музея р1):
DI = ИЬ / Иа,
где Иа — знание потребителей целевого сегмента о бренде музея и идеях его создания и позиционирования, ИЬ — прогнозируемый уровень знаний потребителей целевого сегмента музея об этом бренде и идеях его создания и позиционирования
на ближайшие 2 года. Здесь также желательно использовать реальные данные.
3. Характеристики динамики эффективности позиционирования бренда музея рЕ):
DE = ЕЬ / Еа,
где Еа вводится, как доля потребителей, среди знакомых с брендом, осуществляющих посещение музея и его выставок и мероприятий, принимающих участие в проектах, совершающих сделки на арт-рынке или финансирующих мероприятия музея, ЕЬ — прогнозируемая доля потребителей, среди знакомых с брендом, которые будут осуществлять посещение музея и его выставок и мероприятий, принимать участие в проектах, совершать сделки на арт-рынке или финансировать мероприятия музея через 2 года.
4. Риски бренда музея определяются в ходе маркетинговых исследований и на основе собственной рыночной информации, собранной музеем. Виды рисков (для каждого проводится количественная оценка, величина которой не должна превышать 5%) рассчитываются на ближайший год. Горизонт прогноза выбирается на уровне 2 лет, в связи с этим все риски умножаются на 2.
При оценке этого параметра бренда музея обычно вводятся в анализ три группы рисков. Следует оценить величину риска, вызванного воздействием брендов других музеев, в частности, музеев и галерей с сильными сложившимися брендами, это будет составляющая риска R1. Вторая компонента риска R2 вызвана проблемами имиджевой и коммуникационной политики музея. Последняя категория рисков R3 вызвана возможностью резкого изменения интересов большого числа потенциальных потребителей услуг музея, в результате чего они обратятся к другому виду отдыха или финансирования.
R = ^ + R2 + R3) 2.
При этом стратегическую конкурентоспособность бренда художественного музея можно оценить:
ДС • ДИ • ДЕ
М, = СК = -
(1+К)
Важно подчеркнуть, что численные показатели стратегической конкурентоспособности должны учитывать выбранный музеем целевой сегмент, в соответствии с которым осуществляется его позиционирование. Следует также учесть, что итоговая количественная оценка бренда музея не будет включать дополнительных эмоциональных характеристик бренда, которые зачастую оказывают еще более сильное влияние на ценность бренда, чем количественные показатели. В результате возникает задача оценки имиджевой характеристики восприятия бренда разными потребительскими аудиториями музея.
С этой целью можно воспользоваться методикой К.Л. Келлера, предназначенной для учета эмоциональной составляющей ценности бренда музея. [13; 24] Методика К.Л. Келлера опирается на использование качественной информации о деятельности музея и его восприятии разными целевыми группами. С помощью этой методики можно построить матрицу мощности бренда, в соответствии с которой следует провести анализ двух групп показателей музея.
Первая группа показателей включает характеристики состоятельности бренда музея:
1. Актуальность бренда музея в долгосрочной перспективе;
2. Восприятие потребителями и стейкхолдерами привлекательности и подлинной ценности его бренда;
3. Соответствие восприятию потребителей бренда музея и его стейкхолдеров атрибутов позиционирования музея;
4. Надежность бренда музея;
5. Эффективность стратегии развития и продвижения бренда музея;
6. Хорошее понимание сути бренда музея и степени его влияния на эффективное позиционирование выбранных атрибутов;
7. Степень узнаваемости и популярности бренда музея;
8. Эффективность применяемого музеем комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций;
9. Приверженность бренду музея его потребителей и стейк-холдеров;
10. Лояльность бренду музея всех типов потребителей и стейкхолдеров.
Показатели ценности бренда музея являются поправкой оценки, полученной с помощью методики Бостонской консалтинговой группы, или могут применяться независимо от нее. В качестве этих характеристик рассматривают следующие:
1. Адекватность бренда музея восприятию всех категорий потребителей и стейкхолдеров;
2. Степень влияния основных атрибутов позиционирования бренда музея на его привлекательность в мире;
3. Эффективность позиционирования бренда музея и его выставочных мероприятий;
4. Состоятельность и устойчивость бренда музея;
5. Правильное выявление стержневой компетентности музея;
6. Привлекательность бренда музея для всех групп потенциальных потребителей и стейкхолдеров;
7. Степень дифференциации бренда музея;
8. Привлекательность бренда музея для осуществления дополнительного финансирования его выставочной деятельности;
9. Валентность отношения к бренду музея, т.е. его способность соответствовать сделанным обещаниям всеми категориями потребителей и стейкхолдеров;
10. Левередж бренда музея, т.е. его способность распространяться за счет эффективной выставочной деятельности.
Оценки следует давать по шкале в интервале 0-20 баллов по каждому оцениваемому показателю. В отношении используемых шкал предложенная автором методика оценки будет отличаться от методики Келлера. Это связано с тем, что результирующие показатели должны задаваться на промежутке от 0 до 2, где 1 будет соответствовать уровню нормального с точки зрения ценности бренда значению показателя. Такой выбор шкал позволит нормировать результат и соотнести итоговый показатель с матрицей мощности бренда музея. При этом количественный показатель ценности бренда музея Мsстанет поправкой к качественной оценке, полученной с помощью модифицированной методики Келлера.
Получение итоговых оценок ценности бренда музея требует определения предпочтений качественных и количественных показателей. Оценки весовых коэффициентов при всех показателях могут быть рассчитаны при помощи процедуры метода анализа иерархий (МАИ). Проведенные интервью с экспертами в арт-сфере и галееристами показывают, что значимость оценки ценности бренда художественного музея по Келлеру будет превосходить над количественной оценкой ценности по БКГ. В результате, итоговая оценка ценности бренда художественного музея будет:
Сбр = v■Ms + 1Сбр(К) , где V — весовой вклад оценки ценности бренда музея по БКГ; Ms — оценка ценности бренда музея по БКГ; I — весовой вклад оценки ценности бренда музея по методике Келлера; Сбр(К) — оценка ценности бренда по методике Келлера.
Полученные в ходе анализа характеристики ценности бренда музея, построенные по методике Бостонской консалтинговой группы с поправкой на эмоциональную характеристику ценности и оценку состоятельности бренда по методике Кевина Л. Келлера, могут быть нанесены на матрицу Y&R мощности бренда музея.
Методика Y&R мощности бренда музея (см. рис. 1).
По оси «Состоятельность бренда» граница областей матрицы установлена на 1,5. Это связано с тем, что нормальный уровень этого показателя, соответствующий оценке 1, означает неустойчивость позиции музея и его несостоятельности как лидера. Для того, чтобы такому музею попасть в область лидеров он еще должен продвинуться по уровню известности. По оси
ценности бренда музея перспективность бренда определяется как ниже и выше нормы.
Ценность бренда (Дифференциация и релевантность)
Высокое 1
Низкое
Высокоперспективные нишевые бренды Музеи-лидеры
Малопривлекательные музеи Теряющие популярность известные музеи
Низкое 1,5 Высокое Состоятель-
ность бренда (Понимание и уважение)
рис.1. Матрица мощности бренда музея по модифицированной методике Y&R
результаты и обсуждение. В соответствии с позицией по матрице Y&R можно определить возможность применения одной из перспективных стратегий позиционирования музея. Например, для развития малоперспективных брендов музеев можно реализовать позиционирование типа «генерик». В случае развития определенного имиджевого атрибута бренда музея, может быть реализовано позиционирование типа «кич». Теряющие популярность бренды должны ориентироваться на позиционирование типа «кич». Высоко перспективные бренды могут развиваться, как в соответствии с высоко-инновационным, т.е. делать ставку на сопровождение деятельности музея или организацию выставок новаторов в сфере искусства. Бренды музеев лидеров должны развиваться в соответствии с прорывной технологией, так как они имеют больше всего шансов на успех этой стратегии.
Необходимо отметить, что численные оценки бренда музея, особенно количественной его составляющей, осуществить довольно трудно. Более того, ни одно брендинговое агентство в мире до сих пор не производило точной оценки ценности брендов наиболее привлекательных в мире художественных музеев и галерей, и не оценивало вклад их брендов в привлекательность городов, в которых они располагаются и привлекательность стран их локализации. Нет статистики и по вкладу в бренд музея эффективной выставочной деятельности и соответствия выставок атрибутам позиционирования. Можно составить только определенное представление о величине ценности брендов некоторых музеев по реализованным в них имиджевым проектам, но оценить их вклад в ценность брендов городов и стран, где локализуется музей, пока практически невозможно.
Заключение. Таким образом, необходимо сделать следующие выводы. Во-первых, сильный культурный бренд музея может не только повысить его конкурентный статус и сделать музей устойчивее к рыночным проблемам, но и повысить конкурентоспособность территории. Во-вторых, автором предложена методика, которая, с учетом ограничений, позволяет оценивать необходимые характеристики бренда музея. В-третьих, проблема оценки бренда художественных музеев еще находится на ранней стадии изученности. Это направление требует дальнейших значительных исследований. Все авторитетные теоретики в области брендинга на арт-рынке сходятся во мнении, что бренд приносит музею значительную финансовую премию, но точных количественных оценок этой премии никто не дает.
литература
1. Митряхина А.Н., Успенский А.В. Бренд как средство повышения притягательности территорий // Экономика и социум. — 2014. — №3-2. — С. 540-543.
2. Пашкус В.Ю. Социально-культурная сфера как фактор повышения конкурентоспособности региона (на примере Санкт-Петербурга) // Региональная экономика: теория и практика. — 2012. — № 10. — С. 44-49.
3. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А. Алгоритмизация матричных инструментов стратегического анализа и подходы к их применению в некоммерческом секторе экономики // Стратегический менеджмент. 2011. — №3. — С. 200-218.
4. Рыбаков Ф.Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. — 1992. — № 12. — С. 68-74.
5. Рыбаков Ф.Ф. Теоретические основы экономики музейного дела // Вестник СПбГУ. Сер. 5: «Экономика». — 2002. — Вып. 1. — С. 111-116.
6. Селиванова Ю.В. Современная российская книга художника как объект музейного хранения: к постановке проблемы // Вопросы музеологии. — 2017. — № 2. — С. 125-136.
7. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга // Вестник СПбГУ. Сер. 8: Менеджмент. — 2009. — Вып.4. — С. 130-153.
8. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. — Morgan James Publishing, 2014. — 220 p.
9. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. — Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.
10. Baumgarth C., O'Reilly D. Brands in the arts and culture sector // Arts Marketing: An International Journal. — 2014. — Vol. 4, Iss. 1/2. — Р.2-9.
11. Evans J., Bridson K., Rentschler R. Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study // European Journal of Marketing. 2012. — Vol. 46, Iss.11/12.- P.1457-1475.
12. Foroudi P., Gupta S., Kitchen P., Foroudi M.M., Nguyen B. A framework of place branding, place image, and place reputation: Antecedents and moderators // Qualitative Market Research: An International Journal.- 2016. — Vol. 19, Iss. 2. — P.241-264.
13. Keller K.L. Building Rich Brand Relationships: Research Dialogue on Brands As Intentional Agents // Journal of Consumer Psychology. — 2012. — Vol. 22. — no 2. — P. 186-190.
14. Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. International Edition. — Pearson Education, 2015. — 586 р.
15. Lowy A., Hood P. The Power of the 2 x 2 Matrix: Using 2 x 2 Thinking to Solve Business Problems and Make Better Decisions. — San Francisco, Jossey-Bass, 2010. — 352 p.
16. Moreno-Gil S., Brent Ritchie J.R. Research based guidelines for effective visitation management of museums' image // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. — 2017. — Vol. 11 ,Iss. 4. — P.534-550.
17. Novikov A.V., Gregova E. Institution Features of Economic Development During Globalization // Globalization and its Socio-Economic Consequences. — Zilina, 2017. — Рр.1757-1763
18. Pashkus V.Y., Pashkus N.A., Asadulaev A.B., Bulina A.O. Socio-cultural sphere, Governance and City branding in new economy // Review of European Studies. — 2015. — Т. 7. — No 6. — P. 86-92.
19. Plotnikov V., Rodina V.Approach to information support and ensure the implementation of PR-activities of the state industrial policy. Proceedings of the 28th International Business Information Management Association Conference — Vision 2020: Innovation Management, Development Sustainability, and Competitive Economic Growth. — Seville, 2016. — Pp. 1124-1132.
20. Rodner V.L., Kerrigan F. The art of branding — lessons from visual artists // Arts Marketing: An International Journal. — 2014. — Vol. 4, Iss. 1/2. — Р.101-118.
21. Saaty Th. L. Relative Measurement and its Generalization in Decision Making: Why Pairwise Comparisons are Central in Mathematics for the Measurement of Intangible Factors — The Analytic Hierarchy/Network Process // Review of the Royal Spanish Academy of Sciences. Series A: Mathematics. — 2008. — Vol. 102. — No. 2. — Pp. 251-318.
22. Scaramanga M. Talking about art(s): A theoretical framework clarifying the association between culture and place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. — Vol. 5, Iss.1. — P. 70-80.
23. Virto N. R., López M.F.B., San-Martan S. How can European museums reach sustainability? // Tourism Review. — 2017. — Vol. 72, Iss. 3. — P.303-318.
24. Woon B. N., Marshall R., Keller K. L. Measuring Brand Power: Validating a Model for Optimizing Brand Equity // Journal of Product and Brand Management. — 1999. — No. 8 (3). — P. 170-184.
25. Wu Z., Borgerson J., Schroeder J. A Brand Culture Approach to Chinese Branding in the Global Marketplace // World Financial Review. — November-December, 2013. — P. 29-31.
26. Zenker S. How to catch a city? The concept and measurement of place brands // Journal of Place Management and Development. — 2011. — Vol. 4, Iss. 1. — P.40-52.
дифференциация эффектов восприятия цены в процессе
бизнес-взаимодействия стейкхолдеров
В.В. Лизовская,
доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются особенности влияния цены на внешних и внутренних стейкхолдеров, анализируются основные инструменты влияния цены. Представлены основные эффекты восприятия цены стейкхолдерами (потребителями) и дана характеристика различных маркетинговых методов исследования цен. Предложена классификация маркетинговых методов исследования цен и основных эффектов цены.
Ключевые слова: цена, ценовые стратегии, внутренние и внешние стейкхолдеры, восприятие ценности, маркетинговое исследование, поведение потребителей, стейкхолдеры
УДК 338.53 ББК 65.25
Двойственный характер цены, рассматриваемый еще А. Маршалом, характеризует учет в цене интересов продавца со стороны предложения и покупателя со стороны спроса [4]. Действительно, цена является основным связующим звеном между результатами деятельности компании и покупателя-
ми. Выбираемая компанией ценовая стратегия во многом определяет желание покупателей приобрести товар, то есть характеризует скорость возврата инвестиций, возможности в отношении рекламы и продвижения. [6]. Необходимое для современного бизнеса использование скидок с цены может
